SMX West 2012: Keynote dengan Susan Wojcicki, SVP Advertising, Google, Inc.
Diterbitkan: 2012-03-01
Menurut laporan pendapatan 2011 Google, 96% dari pendapatan perusahaan berasal dari iklan. Jadi fakta yang akan kita dengar dari kepala Google Advertising adalah masalah besar. Berikut sedikit tentang Susan dan keynote ini dari agenda SMX West:
Susan bertanggung jawab atas desain, inovasi, dan rekayasa semua platform periklanan dan pengukuran Google termasuk AdWords, AdSense, dan Google Analytics. The San Jose Mercury News menyebutnya "Googler paling penting yang belum pernah Anda dengar," dan Majalah Forbes menempatkannya di peringkat #16 dalam daftar 100 Wanita Paling Berpengaruh di Dunia pada tahun 2011. Selama percakapan utama ini, SMX West menjadi co-chair Danny Sullivan dan Chris Sherman akan bergabung dengan Susan untuk membahas pertumbuhan iklan penelusuran, mengintegrasikan penelusuran ke dalam strategi pemasaran Anda secara keseluruhan, dan mengintip rilis produk Google yang akan datang.
Chris mengatakan bahwa ketika Larry dan Sergey dari Google memulai perusahaan, mereka baru saja pindah ke garasi Susan. Dia akan melihat garasi terkenal. Dia menunjukkan foto garasi Steve Jobs, tempat 50 komputer Apple dibangun. Garasi Jeff Bezos, tempat ia menemukan ide untuk Amazon. Garasi Walt Disney, tempat Steamboat Willy dibuat. Dia bertanya kepada Susan bagaimana dia membuat orang-orang itu bekerja di garasinya, dan ketika dia melakukannya, dia tahu akan jadi apa.
Susan mengatakan ceritanya dimulai dengan mengatakan bahwa rumah di daerah itu sangat mahal. Dia baru saja lulus dengan gelar MBA dan telah meyakinkan suaminya bahwa mereka dapat membeli rumah jika mereka menyewakan sebagian darinya. Dia mengenal Sergey dan Larry dan mereka menyewa darinya. Pada saat dia tidak tahu apa yang akan terjadi, orang-orang pada saat itu mengatakan apa yang dibutuhkan dunia dengan mesin pencari lain? Saat dia menggunakannya, dia memiliki momen ah ha. Mampu memberikan pencarian hebat dan memberikan semua info ini adalah masa depan. Dia bilang dia tidak bekerja untuk perusahaan saat mereka tinggal di rumahnya – itu akan menjadi perjalanan yang terlalu berat. Namun dia mendapatkan manfaat dari modem kabel mereka. kabel gratis!
Danny ingat ketika iklan pertama kali diperkenalkan di pencarian Google dan pemasar pencarian tidak senang dengan hal itu. Hal-hal telah berubah. Itu tahun 2003. Saat itu AdSense masih sederhana – penargetan kontekstual, ikut serta atau keluar. Tidak ada banyak format tampilan, penargetan lain, alat untuk memutuskan tempat menjalankan – AdSense telah berkembang dengan menawarkan opsi untuk pengiklan. Anda dapat berada di begitu banyak situs berbeda dan memiliki kontrol untuk mengelolanya. Cara bisnis tampilan telah berkembang, tidak hanya memiliki jaringan tetapi juga membeli di bursa, dan di pertukaran silang – pada saat itu dia tidak mengantisipasi betapa canggihnya AdSense. Sulit untuk dijelaskan tetapi sederhana dalam arti bahwa Anda memiliki kampanye, Anda cocok secara kontekstual, dan Anda memilih untuk ikut serta atau tidak.
Chris mengatakan bahwa Google pindah dari model klasik 50% dari uang iklan yang terbuang untuk memiliki metrik yang sangat bagus. Ini kembali dalam arti tertentu dengan masalah privasi. Perubahan pada kebijakan privasi sedang terjadi dan sepertinya Google bekerja keras untuk transparan, namun mendapatkan banyak kekurangan dan kritik.
Susan mengatakan bahwa Google telah menanggapinya dengan sangat serius – menyeimbangkan kebutuhan pengguna dari sudut pandang privasi dan memberikan pengalaman beriklan yang baik. Ketika mereka menggunakan cookie di jaringan AdSense, mereka memastikan untuk mengikuti 3 prinsip utama mereka:
- kontrol – menyisih
- pemberitahuan – dijelaskan secara langsung
- transparan – manajer preferensi iklan
Pada saat itu tidak ada jaringan lain yang memiliki tingkat notifikasi dan manajer preferensi yang sama. Setelah pengguna melihatnya, mereka merasa nyaman dengannya. Pengguna yang pergi ke sana menambahkan sebanyak menghapus. Akan selalu ada banyak keseimbangan dalam industri ini, tetapi memiliki tiga hal ini adalah kunci untuk pengalaman yang baik.
Banyak dari ini yang baru. Kami semua profesional. Tapi kebanyakan orang tidak benar-benar mengerti. Semakin Anda dapat menjelaskannya secara sederhana, semakin banyak pilihan informasi yang dapat mereka buat.
Chris mengatakan bahwa perhatian para pembuat kebijakan belum pernah terjadi sebelumnya. Bagaimana Anda menyeimbangkan persepsi publik dan terus menyediakan produk yang dihargai oleh orang-orang di ruangan ini?
Susan mengatakan bahwa mereka berada pada titik di mana ada perubahan dan orang-orang ingin memahaminya. Google adalah pemimpin di pasar ini. Kembali dan lihat kekhawatiran yang diberikan pada kupon, VCR, dan teknologi baru apa pun – akan ada pertanyaan dan kekhawatiran. Dia ingat mendapatkan pemberitahuan tentang perubahan privasi 20 atau 30 kali dan berbagai cara. Setelah memberi tahu dan menjelaskan dengan jelas, pada akhirnya, mereka berusaha untuk transparan.
Danny bertanya mengapa badan pengatur tidak menunjukkan perhatian yang sama kepada perusahaan lain yang melakukan hal serupa. Susan mengatakan sulit untuk berkomentar mengapa regulator fokus pada Google dibandingkan dengan penyedia lain. Dia berpikir bahwa banyak orang tidak mengerti bahwa satu-satunya hal yang berubah adalah kebijakan – bukan praktik mereka. Semakin banyak perubahan, akan ada lebih banyak notifikasi. Dia pikir terkadang orang membingungkan keduanya. Ini memberi mereka kemampuan untuk berpikir tentang cara membuat produk hebat dengan peluang baru yang terbuka bagi mereka. Misalnya, fitur yang berbicara antar produk akan baik bagi pengguna, karena info dari Gmail, kalender, dan peta semuanya digabungkan.
Chris meminta Susan untuk berbicara tentang akuisisi. Susan menjelaskan bahwa ada tempat dan waktu yang masuk akal untuk melakukan akuisisi: jika ada alasan mereka tidak berpikir mereka dapat membangunnya. Momentum, tahu caranya, waktu ke pasar. Di pasar, waktu penting, kecepatan pengiriman penting. Jika mereka dapat mengakuisisi perusahaan dan menyusun solusi yang lebih baik, tim dengan pengetahuan, basis terpasang, itu sangat berguna. DoubleClick, YouTube telah menjadi akuisisi yang baik dari perspektif iklan, telah membangun portofolio iklan mereka lebih cepat. Dinamika orang adalah sesuatu yang Google pedulikan ketika memikirkan akuisisi juga.
Selanjutnya Danny bertanya tentang Google+. Susan mengatakan bahwa Google telah mengakui masalah privasi pengguna awal dengan jaringan, dan menjadikannya prioritas untuk diperbaiki dan dikomunikasikan. Google bertanya kepada pengguna mereka di Google+ apakah mereka ingin ikut serta atau tidak.
Chris mengatakan bahwa penargetan ulang dan pemasaran ulang adalah cara yang bagus dari sudut pandang pengiklan. Lalu ada faktor creep untuk pengguna. Bagaimana Google menyeimbangkannya, dari sudut pandang pengiklan dalam memberikan prospek yang berkualitas, hingga pengguna yang tidak ingin diikuti. Susan mengatakan bahwa itu berhasil bagi pemasar karena efektif. Ini juga berfungsi untuk pengguna karena itu adalah hal-hal yang mereka minati. Semuanya seimbang di penghujung hari. Pengguna ingin melihat iklan untuk produk dan layanan yang berguna dan relevan. Mereka juga ingin memastikan pengguna merasa nyaman dengannya.
Chris mengatakan bahwa Google bergerak ke sosial secara besar-besaran memiliki implikasi bagi pengiklan. Susan mengatakan bahwa langkah pertama untuk setiap pemasar di Google+ adalah memiliki halaman Plus. Berada di sana. Saat pemasar membuat halaman tersebut, penting untuk membuatnya segar, menarik. Ada hal menarik yang dilakukan dengan hangout, misalnya. Dengan iklan yang dapat diberi +1, iklan berfungsi seperti konten. Sangatlah berharga untuk memahami siapa yang telah memberi +1 pada situs dan hasil penelusuran, mereka juga dapat melakukannya dengan iklan. Ini mencerminkan bagaimana endorsement bekerja di dunia nyata. Semakin banyak dunia nyata dapat direfleksikan secara online, semakin baik pengalamannya.
Danny bertanya apakah Susan dapat mendefinisikan apa itu Google+ sebagai jejaring sosial – apa 5 hal teratas yang diharapkan Google dapatkan dari Google+? Susan mengatakan pandangan perusahaan adalah bahwa ini adalah generasi berikutnya dari produk Google. Generasi berikutnya ini berbeda karena pengguna masuk dan memberi tahu Google tentang diri mereka sendiri. Karena itu, pengalaman dapat lebih disesuaikan daripada sebelumnya. Ini adalah kesempatan bagi Google untuk memberikan layanan di seluruh produk mereka. Bagaimana pencarian akan berubah dan berbeda di generasi berikutnya? Haruskah hasil yang sama diberikan kepada semua orang yang mengetik satu kata kunci? Itulah yang dimaksud dengan Google+ – pengalaman yang jauh lebih pribadi dan bermanfaat. Ini masih awal sehingga orang mungkin tidak memahaminya, tapi itulah visi yang mereka tuju.
Apakah ponsel akhirnya ada di sini dan bagaimana Google merangkulnya, tanya Chris. Ponsel telah menjadi perubahan besar dan menarik dan penting, kata Susan. Dia memperhatikan bahwa ketika perubahan teknologi begitu besar, bahkan mungkin tidak diperhatikan karena itu langsung menjadi sesuatu yang kita tidak bisa hidup tanpanya. Google berinvestasi di semua bidang, tetapi ini masih awal. Banyak pengiklan masih belum memiliki halaman arahan seluler. Jika hal itu diatasi, mereka akan dapat membuat materi iklan menjadi interaktif seperti aplikasi seluler. Dia mengatakan bahwa segala sesuatu yang dapat dilakukan dengan aplikasi seluler harus dapat dilakukan pada iklan seluler. Lalu ada tablet, yang digunakan orang untuk menggunakan waktu luang mereka. Alat-alatnya sedang dibuat untuk itu dan hal-hal menarik akan datang.
Pada panggilan pendapatan terakhir, analis khawatir bahwa biaya per klik telah turun. Haruskah mereka begitu khawatir? Susan mengatakan bahwa ada perubahan BPK kuartal terakhir yang mengejutkan investor. Namun, mereka melihat keseluruhan ekosistem dan kinerja monetisasi pada halaman, dan kombinasi BPK dan klik berbayar.
Chris ingin bertanya tentang bagaimana Susan tumbuh menjadi dirinya, dari latar belakang pribadinya. Susan dibesarkan di kampus Stanford karena ayahnya adalah seorang profesor. Semua orang yang dia kenal saat tumbuh dewasa adalah profesor dan dia sangat menghargai pengetahuan karena orang-orang di sekitarnya sangat tertarik dengan topik mereka. Hal ini sesuai dengan Google – keinginan untuk membantu orang menemukan informasi dan memahami dasar pengetahuan, cara melampaui batas dan menawarkan layanan yang lebih baik secara global. Neneknya adalah seorang pustakawan di Perpustakaan Kongres selama 40 tahun. Dia bertanya-tanya apa yang dia pikirkan tentang apa yang dia lakukan, tetapi dia kadang-kadang berpikir bahwa ini adalah versi barunya. Google adalah alat informasi hari ini – orang akan meminta info dan dia akan pergi ke tumpukan. Sekarang orang pergi ke Google. Dia merasa seperti dia mengikuti tradisi ini.