Jeff Folckemer dari Vendasta tentang masa depan penjualan media

Sebagai pelopor sejati transformasi digital, banyak yang berpendapat bahwa dia dapat dianggap sebagai salah satu bapak pendiri penjualan media digital di Amerika Utara.

Jeff Folckemer telah mencatat pengalaman puluhan tahun dalam penjualan media sebelum menjabat sebagai Wakil Presiden Eksekutif Vendasta. Dalam artikel ini, Folckemer memberikan pendapatnya tentang dasar keberhasilan transisi ke digital untuk organisasi media mana pun.

Pelajari bagaimana Anda dapat menciptakan budaya penjualan yang mengutamakan digital dan membangun aliran pendapatan baru. Unduh "Panduan eksekutif media untuk mempercepat pendapatan digital" sekarang.

Dia membagikan kisah langsung tentang strategi yang membantunya mengembangkan digital dari bawah ke atas di perusahaan media global terkemuka Hearst, serta rekomendasinya tentang tempat yang harus dituju oleh para pemimpin penjualan media pada tahun 2023.

Sebuah awal dalam undang-undang kesehatan dan teknologi

Folckemer memulai kariernya di bidang kesehatan di mana ia memulai karirnya dengan Blue Cross Blue Shield of Western New York. Selama waktunya di Blue Cross, dia mengenali masalah dan dengan berani memutuskan untuk terjun dan bertanggung jawab untuk menemukan solusi.

“Kami menerima banyak klaim perawatan kesehatan di atas kertas. Saya bermitra dengan seorang teman saya dan kami memutuskan untuk menemukan cara di mana kami dapat mengambil klaim perawatan kesehatan ini dari semua perusahaan asuransi melalui satu format, ”kenang Folckemer.

“Kami membuat bagian depan dan kemudian kami membuat bagian belakang yang akan menerjemahkan dan mengirimkan dalam format yang kami butuhkan.”

Setelah perampokan pertama dalam pertukaran data elektronik (EDI), Folckemer akan terus melobi kongres Amerika Serikat untuk perubahan kebijakan untuk membakukan pemformatan di industri secara keseluruhan. Dari sana, Folckemer akan pindah untuk ikut mendirikan usaha teknologi lain, Latpon Health Systems, yang kemudian dijual ke WebMD pada akhir tahun sembilan puluhan.

Setiap peluang karir merupakan batu loncatan ke yang berikutnya, Folckemer mendapati dirinya berada di awal karir selama puluhan tahun dalam pengiriman solusi digital ke pasar bisnis kecil dan menengah (UKM). Pada tahun 1999, dia menerima peran di perusahaan media internasional Hearst mengawasi transisi mereka dari format iklan penjualan media tradisional ke penawaran digital.

“Saya datang ke Hearst untuk menjadi petugas informasi utama mereka, untuk menjalankan transformasi digital Halaman Kuning dan surat kabar. Dan begitu saya sampai di sana, saya berada di sana selama lebih dari 20 tahun. Saya membantu membawa Yellow Pages cetak ke dunia digital.”

Singkatnya, lanskap penjualan media

Sejak awal karirnya di ruang media, Folckemer telah menyaksikan peluncuran dan pertumbuhan raksasa periklanan seperti Google dan Facebook. Dia mengatakan penerbit dan penyiar lokal sebagian besar gagal menyesuaikan model pendapatan mereka agar sesuai dengan lanskap digital baru.

“Media tradisional memiliki konten yang bagus tetapi memiliki rencana yang gagal tentang cara menyebarkan konten tersebut ke dalam apa yang saya sebut 'pemasaran generasi berikutnya.' Sebagian besar surat kabar, stasiun radio, dan stasiun TV jauh tertinggal dari teknologi,” saran Folckemer.

“Iklan surat kabar biasanya memiliki margin 70 hingga 90 persen, dan itu berubah. Pengiklan menyadari bahwa media cetak tidak menjangkau audiens seperti dulu, tetapi situs web publikasi melakukannya. Karena iklan situs web, atau iklan bergambar, tidak membawa jumlah pendapatan yang sama dengan yang dapat Anda peroleh dari iklan cetak sebelumnya, tim penjualan media perlu melakukan diversifikasi ke rangkaian produk dasar seperti ulasan, manajemen daftar, sosial, SEO, penelusuran, dan situs web end-to-end untuk membuatnya berfungsi.”

Folckemer mengatakan ada harapan, bagaimanapun, bagi penyedia media untuk mewujudkan transformasi digital yang sebenarnya, konsep tersebut menjadi salah satu alasan utama dia bergabung dengan Vendasta.

“Saya pikir masa depan ada di arena perangkat lunak sebagai layanan (SaaS), pasar, dan skala yang dapat dibawa Vendasta untuk menyelesaikan tantangan yang dihadapi tim penjualan media.

“Ini benar-benar tentang mendukung UKM. Merekalah yang sebenarnya membuat ekonomi bergerak. Ini bukan toko kotak besar berskala besar ini; ini usaha kecil dan menengah. Mereka mempekerjakan, mereka mempertahankan komunitas lokal, mereka berinvestasi di komunitas lokal.”

Konsep mendemokratisasi digital dan menyamakan kedudukan bagi UKM untuk bersaing adalah salah satu yang diyakini Folckemer dapat didukung oleh perusahaan media. Membantu bisnis lokal meningkatkan jejak online mereka dengan solusi digital untuk perusahaan penyiaran TV dan penerbit lain akan menjadi langkah maju.

Masa depan penjualan media akan bergantung pada pola pikir digital-first

Ketika ditanya apakah perusahaan media dapat pulih jika mereka mulai mengadopsi digital dengan lambat, Folckemer menjawab dengan tegas "100 persen, ya!"

Kunci keberhasilan atau kegagalan mereka, menurutnya, akan bergantung pada pola pikir mereka.

“Banyak perusahaan media ingin keluar dan membangun sendiri infrastruktur solusi digital. Itu mungkin kesalahan terbesar yang mereka buat.”

Sebaliknya, faktor yang lebih penting untuk keberhasilan transisi ke digital harus mencakup:

• Bermitra dengan penyedia teknologi tepercaya yang telah meletakkan dasar
• Membawa solusi itu ke rumah, melatihnya, dan mengintegrasikannya dengan proses yang ada
• Menyesuaikan protokol perekrutan Anda untuk mendukung tujuan baru Anda

Selain perubahan pola pikir, Folckemer juga mengatakan bahwa pemberian insentif digital dengan benar penting untuk masa depan penjualan media.

Faktanya adalah jika tim penjualan media Anda tidak dibayar lebih untuk menjual digital dan mereka merasa tidak ada bendera kinerja yang dinaikkan, mereka akan mengambil jalan yang paling tidak tahan dan terus menjual apa yang selalu mereka jual.

“Satu hal yang selalu saya rekomendasikan adalah jika Anda memiliki 50 tenaga penjualan, beri mereka masing-masing produk atau layanan yang dapat mereka jual kepada siapa pun yang mereka inginkan dan mereka mendapatkan 100 persen keuntungan hanya untuk satu barang digital itu. Itu membuat mereka terbiasa berbicara tentang satu paket atau barang tertentu, dan mereka menghasilkan banyak uang darinya. Ini membuat mereka memahami pelanggan, karena ketika mereka mulai berbicara tentang digital kepada pelanggan, tiba-tiba pelanggan akan membuka pintu air dengan pertanyaan yang dapat mereka siapkan untuk dijawab dengan lebih banyak solusi, ”kata Folckemer.

Mencakar kembali pengeluaran iklan dari orang-orang besar

Konsep bahwa solusi penerbit radio, TV, dan surat kabar menjadi usang sama sekali tidak benar. Menurut Folckemer, mereka harus dilihat sebagai satu saluran, di antara daftar baru dan berkembang.

“Alih-alih di mana Anda 20 tahun lalu, memiliki satu, dua, tiga, atau empat saluran, sekarang Anda memiliki ratusan saluran,” kata Folckemer, merujuk pada pasar Vendasta yang menjual lebih dari 250 solusi digital.

Dengan masa depan penjualan media digital yang akan menjadi kompetitif, ini adalah area di mana penerbit perlu memanfaatkan keuntungan mereka sebagai perusahaan media lokal.

Menurut analis media Gordon Borrell dari Borrell Associates inc., perusahaan media hanya berhasil mempertahankan sekitar 10 persen dari anggaran iklan yang dibelanjakan di pasar lokal mereka. Sisanya sedang dilahap oleh Google dan Facebook, antara lain. Namun yang menggembirakan, Borrell memproyeksikan 12 persen saham untuk perusahaan media pada akhir tahun ini, keuntungan pertama dalam beberapa tahun.

“Pengiklan pasti menginginkan seseorang yang mereka percayai dan mereka pikir kepercayaan itu ada di pasar lokal. Perusahaan media tradisional juga telah menurunkan tarifnya, dan mereka menggabungkan perangkat produk digital dengan perangkat media tradisional mereka,” kata Folckemer.

Di mana para pemimpin penjualan media harus mengarahkan pandangan mereka pada tahun 2023

Membantu bisnis lokal dengan kehadiran online mereka, khususnya menyiapkan situs web e-niaga, akan menjadi salah satu cara terkuat bagi perusahaan media untuk mendapatkan pijakan di pasar solusi digital pada tahun 2023.

UKM bergegas untuk online pada awal pandemi, tetapi banyak yang masih belum memanfaatkan situs web tersebut untuk dijadikan etalase digital untuk bisnis mereka.

“Saya akan mengatakan pada tahun 2023, mungkin hal yang paling penting adalah memastikan bahwa Anda memiliki situs web, bahwa Anda mengontrol situs web itu, sehingga tidak ada di Wix atau Shopify, dan sepenuhnya mampu untuk e-niaga.”

Folckemer mengatakan meskipun hanya beberapa produk atau memberi pelanggan kemampuan untuk membuat janji temu secara online, perusahaan media harus mendukung klien mereka dalam mencapai kemampuan e-niaga penuh.

“Bayangkan Anda adalah toko batu bata dan mortir dan Anda menjual satu produk. Menyiapkan dan membangun toko dengan segala sesuatunya akan dikenakan biaya $500.000, bukan? Menyiapkan toko online untuk menjual satu atau dua produk hanya akan dikenakan biaya beberapa ratus dolar, tetapi ini seperti membuka toko batu bata dan mortir baru. Anda keluar dan memperluas jangkauan hanya dari area Anda.

“Saya pikir UKM terintimidasi karena mereka pikir itu masalah besar atau mereka tidak memahaminya. Kenyataannya adalah Anda bisa mendapatkan bantuan untuk menyiapkan situs web yang bagus dengan e-niaga ujung-ke-ujung dan mendapat pemberitahuan saat orang mampir ke toko Anda. Ada semua tabel pajak, ada semua perusahaan pelayaran. Ini tidak terlalu rumit. Setiap bisnis harus online melakukan ecommerce dengan setidaknya satu produk atau layanan.”