Apakah Pemasaran Konten Membunuh Konferensi Pelanggan Anda?

Saya secara konsisten mendengar dari klien dan kolega betapa sulitnya sekarang untuk mendorong kehadiran ke konferensi pelanggan dan pengguna tahunan. Banyak vendor melakukan segalanya di bawah matahari untuk menarik pelanggan agar mendaftar, namun acara ini masih menderita dari kehadiran di bawah sasaran dan pukulan ke garis bawah.

Kenapa ini? Banyak dari kita ingat ketika konferensi pelanggan sangat populer di awal hingga pertengahan tahun 2000-an. Pelanggan mendambakan informasi penting dan konferensi koneksi vendor memberi mereka—kebutuhan yang tidak terpenuhi dengan cara lain pada saat itu. Jadi vendor berlomba untuk meluncurkan konferensi tahunan perdana, meskipun biasanya diperlukan waktu bertahun-tahun untuk mencapai titik impas.

Jadi apa yang berubah? Dan apa artinya ini bagi masa depan konferensi pelanggan?

Saya melihat tiga alasan utama untuk pergeseran ini:

Target audiens yang terpecah untuk produk teknologi.

Sebelumnya, perangkat lunak dijual melalui lisensi terus-menerus kepada pembeli TI—keputusan pembelian atas aplikasi teknis yang mahal ini tidak dipercaya oleh pengguna nonteknis atau pemimpin departemen. Pada saat yang sama, TI juga sering menjadi pengguna aplikasi—bukan hanya pembeli. Jadi konferensi pengguna vendor dirancang untuk segmen demografis dan psikografis yang spesifik dan ringkas: profesional teknologi informasi.

Tapi kemudian tren seperti Software-as-a-Service (SaaS) dan konsumerisasi TI mengubah lanskap teknologi dalam berbagai cara. Namun, sejauh menargetkan pengguna dan pembeli, mereka benar-benar mencampuradukkan. Pembeli belum tentu pengguna. Mereka bahkan biasanya bukan admin sehari-hari.

Selain itu, berkat model freemium umum SaaS dan aplikasi yang mudah digunakan, setiap karyawan dapat memperkenalkan aplikasi ke dalam lingkungan teknologi perusahaan (kecuali integrasi dan kebijakan keamanan yang mungkin ada). Dan dengan konsumerisasi IT, beberapa perusahaan malah mendorong perilaku ini.

Akibatnya, pemimpin lini bisnis dari departemen seperti pemasaran dan penjualan kini lebih memengaruhi keputusan pembelian—dan pembaruan—teknologi. Dan kebutuhan dan minat informasi mereka—pada dasarnya alasan mengapa seseorang menghadiri konferensi pelanggan vendor—sangat berbeda dari TI.

Jadi, meskipun TI masih sangat terlibat dalam proses pembelian untuk sebagian besar pembelian teknologi dan sangat menjadi target pemasaran acara, berfokus hanya pada TI di dunia saat ini berarti Anda mengecualikan pembeli, pemberi pengaruh, dan pengguna kritis nonteknis yang dapat memperkenalkan, mengadvokasi atas nama, atau menyetujui/memveto teknologi Anda kapan saja selama siklus pembelian.

Persaingan dan kelelahan konferensi pelanggan.

Tampaknya hampir setiap vendor dengan pendapatan minimal $50 juta menawarkan konferensi pelanggannya sendiri. Vendor membanjiri pengguna akhir dan administrator dengan undangan konferensi, seringkali bersaing untuk mendapatkan peserta yang sama. Penerima menghadapi banjir undangan yang membingungkan, sebagian besar menjanjikan manfaat samar yang sama untuk menghadiri satu konferensi daripada konferensi lainnya.

Pada saat yang sama, banyak karyawan hanya dapat menghadiri 1-2 konferensi per tahun karena keterbatasan anggaran dan jadwal. Mereka ditantang untuk berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit dan memaksimalkan investasi teknologi mereka, namun sebagian besar berjuang menemukan waktu untuk menjauh dari kantor untuk melakukan hal itu. Dan, jika mereka menemukan waktu, vendor hanya memiliki satu kesempatan untuk menyampaikan informasi yang relevan dan menarik yang diinginkan karyawan, atau berisiko kehilangan kehadiran mereka selamanya. Jadi vendor berada di bawah tekanan kuat untuk membuat konferensi mereka lebih menarik, menyenangkan, dan terjangkau daripada yang lain.

Tapi yang terpenting—saya yakin pemasaran konten bertanggung jawab.

Sebelumnya, pengguna dan manajer TI/aplikasi menghadiri konferensi pelanggan tahunan vendor untuk mendapatkan informasi yang mereka butuhkan agar berhasil menerapkan, mengintegrasikan, menggunakan, memperluas, dan mengelola aplikasi vendor. Ini adalah kesempatan sekali setahun mereka untuk mendapatkan instruksi terperinci dan bantuan tatap muka tentang cara memaksimalkan investasi besar mereka. Dan mari kita hadapi itu—staf TI dulu tidak sering meninggalkan kantor. Liburan dengan semua biaya ke konferensi vendor cuaca hangat tidak terlalu meyakinkan.

Saat ini, pemasar—dan alat yang mereka gunakan—menjadi semakin baik dalam mengidentifikasi dan memenuhi minat dan kebutuhan khusus audiens mereka secara berkelanjutan. Pemasaran konten berbasis persona yang memiliki tujuan dapat memberi aliran informasi relevan yang hampir konstan, alat bantu, dan praktik terbaik untuk membantu semua orang yang terlibat dalam pembelian, penerapan, penggunaan, dan pengelolaan alat teknologi yang berkelanjutan.

Berkat pemasaran konten, audiens Anda tidak lagi bergantung pada satu acara—konferensi pelanggan Anda—untuk pendidikan teknologi berkelanjutan mereka. Jadi, kecuali jika Anda menunjukkan bahwa konferensi Anda melayani lebih dari sekadar kebutuhan dasar itu, target peserta mungkin akan kesulitan membenarkan kehadiran mereka di acara Anda.

Ini adalah kenyataan hari ini, tetapi tidak harus keras. Pemasaran konten tidak harus mengeja malapetaka untuk konferensi pelanggan Anda. Dengan memodifikasi pendekatan Anda, Anda tidak hanya dapat membuat konferensi Anda tetap relevan—Anda benar-benar dapat membuatnya berkembang. Begini caranya:

• Jadilah relevan secara unik untuk semua orang.

Luangkan waktu untuk membuat konten konferensi khusus yang menarik bagi setiap orang yang berbeda menggunakan teknologi Anda, misalnya, targetkan berbagai orang, dari pengguna akhir nonteknis hingga administrator TI. Cari tahu apa yang benar-benar penting untuk setiap peran, masalah bisnis spesifik yang mereka hadapi yang dapat ditangani oleh teknologi Anda, dan informasi apa yang mereka butuhkan yang akan memaksa mereka untuk menghadiri acara Anda daripada acara lain yang mungkin mereka pertimbangkan.

Begitu mereka tiba di acara Anda, penuhi janji Anda dengan memberikan sesi menarik bagi setiap peran/persona yang terbukti relevan dan bermakna bagi mereka. Tawarkan mereka jaringan dan kesempatan belajar di mana mereka dapat terhubung dengan orang lain seperti mereka, dalam peran yang sama, yang menghadapi tantangan yang sama.

Secara efektif dan tepat melayani kebutuhan semua peran dan segmen yang berbeda ini membutuhkan banyak pekerjaan. Tapi hasilnya sepadan. Dan ada berbagai cara untuk melakukannya. Beberapa vendor membuat agenda konferensi yang menampilkan jalur berbeda untuk setiap peran yang mereka targetkan (TI, pemasaran, penjualan, dll.); yang lain membagi konferensi tunggal mereka menjadi konferensi terpisah yang lebih kecil yang menargetkan peran/persona yang berbeda. Ada manfaat untuk setiap pendekatan—lakukan yang terbaik untuk audiens dan perusahaan Anda.

• Fokus pada koneksi pelanggan dan cerita pelanggan.

Secara konsisten menerima peringkat tinggi dalam survei pasca-konferensi adalah aktivitas di mana pelanggan bertemu, berinteraksi dengan, dan mempelajari praktik terbaik satu sama lain: presentasi studi kasus, meja makan “burung dari bulu”, jam jaringan khusus pelanggan … Anda mengerti .

Jadi beri mereka lebih banyak dari apa yang mereka inginkan—kemasi agenda konferensi Anda dengan sebanyak mungkin aktivitas ini. Mengizinkan dan mendorong peserta untuk bertemu dan berinteraksi satu sama lain. Latih presenter pelanggan untuk benar-benar mendalami inti proyek mereka dalam presentasi mereka—apa yang mereka lakukan, mengapa mereka melakukannya, apa yang mereka pertimbangkan tetapi memutuskan untuk tidak melakukannya (dan mengapa), pelajaran apa yang mereka pelajari selama ini, apa yang akan mereka lakukan berbeda, ROI seperti apa yang mereka capai, dan sebagainya.

Singkatnya, jangan hanya memuntahkan produk langsung atau informasi perusahaan yang mudah ditemukan dan dipahami secara online, tidak peduli seberapa menariknya menurut Anda. Di konferensi Anda, berikan peserta nilai yang tidak bisa mereka dapatkan di tempat lain.

• Berpikir dan bertindak secara holistik, dan tanpa batas waktu.

Anda tidak lagi dapat menganggap konferensi Anda sebagai acara tahunan yang berdiri sendiri. Sebaliknya, "konferensi tahunan" Anda perlu berubah menjadi percakapan dua arah berkelanjutan yang Anda pertahankan dengan setiap pelanggan. Dengan lebih sering memberikan nilai lebih, Anda lebih mudah dan alami mempertahankan hubungan simbiosis jangka panjang dengan individu yang kemudian lebih cenderung berpartisipasi aktif dalam konferensi apa pun yang Anda tawarkan.

Dalam model ini, pemasaran konten menjadi strategi bagaimana Anda menyediakan—melalui interaksi online dan offline—informasi yang paling relevan untuk setiap persona secara berkelanjutan, berdasarkan umpan balik yang terus diterima dari mereka. Di sini, pemasaran konten berbaur mulus dengan komunitas pelanggan online Anda dan upaya pemasaran pelanggan, memberi pelanggan Anda basis pengetahuan dan pengalaman terpadu untuk berinteraksi.

Ketika dilakukan sebagai upaya yang saling eksklusif, pemasaran konten pasti bersaing dengan—dan bahkan mengancam—konferensi pengguna tahunan.

Ketika dilihat sebagai rekan, pemasaran konten dapat, misalnya, membantu Anda mengidentifikasi topik yang paling mungkin memikat orang untuk mendaftar ke konferensi Anda—peringkat tertinggi, paling banyak dibagikan, atau paling banyak dikomentari di blog, buku putih, webinar, petunjuk artikel, dll.

Tetapi ketika terlibat sebagai dua strategi pelengkap yang mendukung tujuan yang sama—membina hubungan pelanggan dua arah jangka panjang yang saling menguntungkan melalui sarana online dan offline—pemasaran konten dan konferensi pelanggan dapat saling memberi wawasan penting yang diperlukan untuk memberikan nilai berkelanjutan untuk pengguna sepanjang perjalanan pelanggan mereka dengan Anda.

Apakah Anda memiliki tip untuk membuat konferensi pelanggan yang sangat ingin diikuti orang? Bagikan di sini!