Wawancara – Eli Schwartz, Pakar SEO dan Konsultan & Duta Besar OnCrawl

Temui Eli Schwartz

Eli adalah pakar dan konsultan SEO dengan pengalaman lebih dari satu dekade dalam mendorong program SEO dan pertumbuhan yang sukses untuk perusahaan B2B dan B2C terkemuka. Dia telah membantu klien seperti Shutterstock, BlueNile, Quora, dan Zendesk membangun dan menjalankan strategi SEO Global yang meningkatkan visibilitas organik mereka dalam skala besar.

Sebelumnya, Eli mengelola tim SEO di SurveyMonkey, membangun pencarian organik dari hampir nol menjadi salah satu pendorong pertumbuhan terbesar di perusahaan.

Dia juga menjadi pembicara reguler di acara pemasaran di seluruh AS, Asia, dan Eropa, dan dia menulis untuk Search Engine Land, Marketing Land, dan Search Engine Journal. Dia juga banyak menulis blog baru-baru ini di situsnya sendiri tentang SEO di https://www.elischwartz.co/

Tonton wawancaranya:

Langkah pertama dalam industri SEO

Seperti banyak SEO lainnya, Eli menemukan SEO sebagai profesi secara tidak sengaja saat bekerja di ClickStream, sebuah perusahaan generasi pemimpin. Dia bekerja di sisi afiliasi dengan situs web yang tahu cara mengarahkan lalu lintas dan terkejut melihat berapa banyak uang yang mereka hasilkan dengan membangun situs web yang menarik lalu lintas.

Dia membaca buku tentang SEO, SEOBook Aaron Wall, dan mulai merekayasa balik semua yang telah dilakukan situs web sukses, seperti menggunakan penjelajah DOM untuk melihat bagaimana mereka membangun tautan.

Dia mulai membangun tautannya sendiri dan situs webnya sendiri dan senang melakukannya.

Selama karirnya, dia mendapatkan lebih banyak akses ke alat, dan dapat belajar lebih banyak.

Eli mungkin dapat belajar paling banyak dari hukuman Google yang dia terima, seperti hukuman Panda pada tahun 2010 dan hukuman Penguin pada tahun 2012. Mempelajari cara merangkak keluar membantunya memahami cara melakukan SEO dengan benar, cara memahami Google , dan cara membangun fondasi SEO yang sangat kuat.

Takeaways dari Survey Monkey

Lebih mudah melakukan SEO pada merek: mereka lebih sering dirayapi dan memiliki otoritas lebih. Namun, dalam sebuah merek, melakukan sesuatu bisa sangat sulit: memerlukan beberapa bulan kerja untuk mendapatkan file robots.txt atau pengalihan yang diperbarui.

Apa yang telah dipelajari Eli adalah bagaimana melakukan hal yang benar dan bagaimana mengatasi inersia. Hasilnya adalah kemampuan untuk mengembangkan strategi SEO yang “cukup baik”.

Ini adalah sesuatu yang dia terapkan hari ini ketika dia bekerja dengan situs yang lebih besar, di mana segala sesuatunya rumit. Anda tidak bisa hanya mengandalkan praktik terbaik; Anda perlu menyeimbangkan berbagai faktor:

• Merek: merek akan menentukan produk mereka dengan cara tertentu, terlepas dari apakah ada orang yang akan menelusuri konten itu atau tidak
• Tim teknik: tumpukan bekerja dengan cara tertentu, dan banyak insinyur tidak mau menerima arahan dari seseorang di SEO
• Tim: mungkin tidak ada orang yang tepat dan manajer yang tepat di tempatnya
• Prioritas perusahaan: di perusahaan besar dengan banyak tim, setiap tim mempromosikan kebutuhan mereka sendiri sebagai prioritas kepada para eksekutif

Ini tentang mencari tahu bagaimana menggunakan apa yang tersedia untuk maju, dan bermanuver selama periode pertumbuhan. Ini tidak berarti SEO tidak dapat berhasil di perusahaan besar: beberapa keberhasilan terbesar Eli dicapai saat perusahaan menjadi lebih besar.

SEO, misalnya, saat ini sekitar 60% dari pendapatan. Namun, ketika Eli mulai di perusahaan, ini tidak terjadi; lebih banyak dihabiskan untuk pemasaran berbayar. Pertumbuhan perusahaan memungkinkan SEO untuk menarik lebih banyak bobot dan menghemat uang dari pemasaran berbayar untuk digunakan untuk hal-hal lain.

Kata kunci: apakah mereka masih memiliki bobot yang sama dalam hal membangun strategi SEO?

Ketika Eli mulai melakukan SEO sekitar tahun 2005, ini tentang pencocokan kata kunci. Semua orang akan mencoba mengoptimalkan untuk menghasilkan konten untuk mendapatkan kata kunci AdSense teratas di situs web mereka. Saat itu, Eli belajar banyak tentang kata kunci dan kata kunci yang salah eja. Misalnya, Anda dapat memberi peringkat untuk kata kunci yang salah eja, yang akan memiliki peringkat berbeda dari kata kunci asli yang dimaksud.

Pada satu titik, ia bekerja untuk sebuah perusahaan media otomotif, di mana sinonim (mobil vs kendaraan vs mobil) semuanya sangat berbeda. Eli memperhatikan saat Google menjadi lebih pintar tentang kata-kata seperti apa yang akan mereka cocokkan. Pada awalnya, perusahaan telah berhasil menempati peringkat ke-6 untuk kata "mobil" – tetapi mereka kehilangan peringkat ketika Google mengetahui bahwa pencarian untuk "mobil" mungkin juga mencakup orang yang mencari film "Mobil".

Sekarang kita berada di periode yang berbeda. Tidak masalah apa yang Anda cari. Eli bekerja dengan klien yang kata kunci peringkat teratasnya bukan kata-kata yang pernah mereka gunakan di situs web mereka. Google mengambil maksud di balik apa yang diinginkan orang dan memberikan hasil yang sesuai dengan itu, alih-alih hanya mencocokkan kata atau ejaan kueri yang tepat.

Ketika kata kunci dulu penting, bagaimana Anda mengurutkan kata-kata juga penting: peringkat untuk "survei online" tidak sama dengan "survei online". Sekarang, niatnya benar-benar berbeda.

Hal lain yang Eli lihat terjadi saat dia berada di SurveyMonkey adalah. Mereka dulu menempati peringkat nomor 1 untuk “survei” dan “survei online”… Tetapi mereka kehilangan kata kunci ini: ketika orang mencari bentuk jamak, mereka paling sering mencari untuk mengikuti survei, bukan membuatnya. Akibatnya, SurveyMonkey kehilangan tempat ini ke situs web yang memiliki otoritas domain jauh lebih rendah dan juga cenderung agak berisi spam.

Untuk Eli, kami telah bergerak jauh melampaui kata kunci dan frekuensi kata kunci. Pencarian suara juga berperan dalam hal ini: kueri adalah seluruh kalimat, dan Google harus menyimpulkan elemen yang benar-benar penting dalam kueri.

Peran SEO teknis dalam audit SEO

“SEO teknis tidak masalah sama sekali untuk situs web yang lebih kecil. Itu adalah sesuatu yang harus mereka lakukan dalam dua menit pertama peluncuran situs.”
–Eli Schwartz

Situs web kecil tidak akan mendapatkan peningkatan apa pun dari hal teknis apa pun jika mereka sudah mengikuti praktik terbaik. Ini mungkin melibatkan:

• Gunakan CMS seperti WordPress
• Gunakan kata kunci dengan benar
• Pastikan situs web terhubung silang
• Hindari Javascript

SEO teknis menjadi sangat penting pada merek yang lebih besar. Perusahaan yang lebih besar berakhir dengan pengaturan yang aneh. Contoh yang sering dilihat Eli meliputi:

• Situs web dengan 15 pengalihan tanpa alasan tertentu
• Situs web yang seluruhnya dibuat dengan Javascript dan Google Search Console menampilkan lebih dari 90% lalu lintas pencarian mereka dari kata kunci bermerek

Bagaimana Anda melihat SEO berkembang di tahun depan?

“Saya tidak berpikir SEO pernah berkembang. SEO masih sama seperti dulu.”
–Eli Schwartz

Google menggunakan AI untuk memahami apa yang diinginkan pengguna, dan Google menggunakan AI untuk memahami apa yang dikatakan situs web, dan kemudian mencocokkan keduanya. AI terus menjadi lebih baik. Ini memungkinkannya menemukan kueri dan tautan balik berisi spam; menjadi sulit untuk menyesatkan pengguna atau Google. Ini sebagian mengapa Eli penggemar konsep EAT: Anda tidak bisa memalsukannya. Entah Anda bisa dipercaya, atau tidak.

Di mana dia melihat perubahan terjadi adalah dari sudut pandang pengguna. Saat algoritme AI Google meningkat, pengguna akan melihat pengalaman yang lebih baik dalam pencarian.

Ketika SEO dioptimalkan, kita harus melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk menjadi senyata mungkin. Praktik yang sama dengan berbohong kepada pengguna – termasuk membeli tautan, UX yang buruk, dan situs web yang lambat – akan menjadi sia-sia dalam SEO seperti halnya dalam pemasaran offline dan tradisional.

Dia juga berpikir kita mungkin melihat resesi lokal atau global. Dalam konteks resesi, Eli mengharapkan orang akan menghabiskan lebih sedikit untuk pemasaran, terutama penandaan berbayar. Mereka akan mencari keuntungan lebih pada saluran yang biaya lebih sedikit uang. Dan bahkan SEO yang bagus membutuhkan lebih sedikit uang. Kemungkinan akan ada lebih banyak minat pada SEO karena persepsi bahwa itu gratis. (Tidak, tetapi mereka tidak akan menyadarinya sampai mereka mulai membangunnya.)

Konferensi favorit di 2019

Salah satu konferensi favorit Eli tahun ini adalah Content Marketing World di Cleveland.

Itu adalah jenis audiens yang berbeda: sebagai pembuat konten, mereka bukan pemasar, dan SEO hanyalah sebagian kecil dari pekerjaan mereka. Pertanyaan yang mereka ajukan sangat luar biasa, dan mereka mencatat secara berbeda dari apa yang dialami Eli dalam konferensi pemasaran yang ketat.

Dek Eli menyertakan banyak gambar dari OnCrawl. Salah satu hal yang paling dia sukai adalah cara OnCrawl membantu Anda memahami kecepatan halaman. Ini adalah salah satu topik favoritnya, karena ini adalah hal pertama yang Anda dengar dari seseorang yang melontarkan SEO buruk: “Saya merayapi situs Anda, dan situs Anda sangat lambat!” Ini adalah metrik yang mudah ditampilkan.

Tetapi kecepatan halaman tidak semudah itu: banyak situs web besar menghosting situs web mereka di cloud, tetapi pesaing mereka tidak. Artinya, selama kode mereka ok, situs web mereka secara otomatis lebih cepat.

Untuk situs web kecil yang bersaing dengan situs web lambat lainnya, kecepatan halaman tidak membuat banyak perbedaan seperti yang mereka pikirkan, dan situs web mungkin tidak selambat yang mereka kira.

Situs web yang lambat adalah situs web yang dapat dibukanya di ponselnya–dan terlalu lambat untuk dimuat.

Hobi dan waktu luang Eli

Eli suka bepergian dan mencoba pergi ke suatu tempat yang menarik setidaknya sekali atau dua kali setahun.

Dia menghabiskan dua tahun tinggal di Singapura—dan itu adalah dua tahun penuh untuk melihat hal-hal yang berbeda, pergi ke tempat-tempat baru dan bertemu dengan berbagai macam orang yang berbeda.

Saat menjadi Duta OnCrawl

Eli sangat menikmati menjadi Duta OnCrawl karena memungkinkan dia untuk bekerja dengan alat yang dia gunakan sepanjang waktu. Dia suka melihat apa yang dilakukan tim OnCrawl dan menghargai diskusi dua arah yang memberikan nilai dan berbagi pengalaman di kedua arah.

Perayap SEO Oncrawl

Perayap SEO untuk audit perusahaan dan pemantauan harian. Tingkatkan lalu lintas organik dan pendapatan situs Anda dengan data yang andal.

Belajarlah lagi

Untuk situs yang lebih besar, tidak mungkin memahami bagaimana situs disusun tanpa perayap perusahaan yang tangguh. Situs web yang sedang dikerjakan Eli dibangun seluruhnya dengan Javascript dan diyakini hanya memiliki 5.000 halaman. Menggunakan OnCrawl, ia dapat merayapi seluruh situs dan merender semua halaman Javascript. Dia harus menghentikan perayapan setelah 2 juta URL. Tanpa OnCrawl, tidak ada alat lain yang dapat memberi tahu Anda hal itu.