Pemasaran berbasis data vs. wawasan: apa bedanya?
Diterbitkan: 2022-08-24Pemasar memiliki akses ke sejumlah besar data. Sekitar 43% CMO mengatakan teknologi pemasaran, data, dan analitik adalah prioritas terbesar mereka. Dan menurut McKinsey, kampanye berbasis data siap untuk meningkatkan penjualan produk inti lebih dari 10%.
Tetapi data mentah dan metrik yang terisolasi tidak memberi tahu kita gambaran lengkapnya. Kami memiliki kelebihan data tetapi terlalu sedikit wawasan dan kurangnya pengetahuan tentang cara mengambil tindakan.
Pemasaran berbasis wawasan mengambil data mentah Anda dan mengubahnya menjadi bukti. Misalnya, jika Anda mengevaluasi peningkatan konversi dari lalu lintas organik, Anda akan memasangkan metrik tersebut dengan data pendukung untuk mengungkap alasannya—bukan hanya apa.
Jadi, bagaimana Anda beralih dari berbasis data menjadi berbasis wawasan? Panduan ini membagikan jawabannya dengan contoh bonus dari tim pemasaran yang telah berhasil melakukannya.
Arahkan posting ini:
- Apa itu pemasaran berbasis data?
- Apa itu pemasaran berbasis wawasan?
- Cara membangun strategi pemasaran berbasis data dan wawasan
- Bagaimana beralih dari berbasis data menjadi berbasis wawasan
Apa itu pemasaran berbasis data?
Pemasaran berbasis data menggunakan informasi dari berbagai sumber untuk menginformasikan strategi masa depan. Jika Anda berencana meluncurkan kampanye iklan, misalnya, Anda mungkin mengandalkan data Iklan Facebook sebelumnya—seperti BPK menurut kampanye atau tingkat keterlibatan menurut demografi—untuk menyempurnakan kampanye Anda berikutnya.
Iklan e-niaga
Panduan berbasis data untuk memilih saluran dan taktik iklan terbaik
Apa itu pemasaran berbasis wawasan?
Pemasaran berbasis wawasan melibatkan mengubah data mentah menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Anggap saja seperti upaya ekstra dalam strategi berbasis data tradisional. Alih-alih mengambil data pada nilai nominal, Anda melakukan beberapa pekerjaan detektif untuk mengungkap mengapa itu terjadi dan bagaimana hal itu mempengaruhi strategi masa depan Anda.
Seperti yang dikatakan Edward Ford, Demand Gen Director di Supermetrics, “Menjadi didorong oleh wawasan adalah tentang mengambil data pemasaran Anda dan memahaminya sehingga Anda dapat membuat keputusan yang tepat.”
“Ketika kami melihat data kami di Supermetrics, kami sering menafsirkannya secara berbeda. Beberapa orang melihatnya dengan satu cara sementara yang lain dengan cara lain, tetapi diskusi dan interpretasilah yang membantu kami mendapatkan wawasan aktual yang ditunjukkan data kepada kami.”Edward Ford, Direktur Gen Permintaan, Supermetrics
"Menjadi 'berbasis data' tidak benar-benar menceritakan kisah lengkapnya," lanjut Edward. “Data adalah titik awal dan masukan yang diperlukan untuk analisis, yaitu tentang memahami apa yang terjadi sehingga Anda dapat membuat keputusan yang lebih tepat. Itulah yang dimaksud dengan pemasaran yang didorong oleh wawasan.”
Tidak seperti data mentah, wawasan pemasaran memberi Anda lebih banyak informasi tentang pelanggan dan strategi Anda, yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan pengambilan keputusan di seluruh kampanye. Itulah mengapa ini memberi tim pemasaran Anda keunggulan kompetitif.
Tingkatkan ROI
Perusahaan selalu mencari untuk mendapatkan lebih banyak jarak tempuh dari anggaran pemasaran mereka. Namun, saluran organik mendorong merek ke arah model bayar untuk bermain. Bahkan ketika merek berinvestasi dalam iklan berbayar, itu penuh dengan persaingan. Biaya per klik rata-rata meningkat 15% antara kuartal kedua dan ketiga tahun 2021.
Di samping berlomba ke dasar persaingan yang semakin mahal, enam dari 10 pemasar melaporkan pemotongan anggaran besar-besaran. Mereka ditekan untuk mengungkap strategi pemasaran yang melakukan pekerjaan yang lebih baik—dan lebih murah—untuk menjangkau audiens mereka.
Wawasan berdasarkan data membantu Anda membagi pembelanjaan pemasaran yang sudah terbatas dalam kampanye yang kemungkinan besar akan terbayar. Anda akan tahu apa yang diinginkan pelanggan Anda, dan konten yang tepat yang melibatkan mereka, membantu kampanye Anda menonjol dari saluran pemasaran yang terlalu jenuh—bahkan jika Anda bekerja tanpa anggaran.
Kemampuan untuk berubah
Kampanye pemasaran yang paling efektif adalah proaktif. Dengan memperkirakan preferensi, tren, dan tantangan audiens sebelumnya, Anda akan dapat menjalankan kampanye yang sesuai dengan mereka saat mereka berada dalam kerangka berpikir tersebut.
Pemasaran waktu nyata
Bagaimana merek dapat memperoleh manfaat dari pemasaran secara real time
Satu-satunya masalah? Sekitar 35% pemasar mengatakan tantangan terbesar mereka adalah berubah dan beradaptasi dengan keadaan saat itu terjadi. Namun, semakin banyak wawasan yang Anda miliki di kotak peralatan Anda, semakin baik Anda berporos dengan pelanggan Anda, bukan setelahnya.
“Dengan menganalisis wawasan spesifik, Anda dapat menargetkan prospek Anda dengan tepat dan memindahkannya melalui corong lebih cepat. Anda juga memiliki kemampuan untuk mengoptimalkan kampanye pemasaran Anda untuk menjangkau audiens target Anda secara lebih efektif. Ketika Anda memahami pelanggan Anda dengan lebih baik, Anda dapat menjual kepada mereka dengan lebih mudah.”
Melanie Bedwell, Manajer E-niaga di OLIPOP
Kalahkan pesaing Anda
Menurut Ross Simmonds, Pendiri Foundation Marketing, “Kebanyakan pemasar tidak pernah mengubah data menjadi wawasan karena mereka tidak dilatih untuk berpikir kritis atau kualitatif seputar bagaimana data benar-benar dapat diterjemahkan ke dalam wawasan manusia yang nyata.”
“Sebagian besar pemasar juga tidak mengubah data menjadi wawasan karena mereka hanya mengandalkan alat industri untuk membuat keputusan daripada masuk ke komunitas dan ruang yang dihabiskan audiens mereka.”Ross Simmonds, Pendiri, Pemasaran Yayasan
Ini membuat strategi pemasaran yang didorong oleh wawasan menjadi keunggulan kompetitif. Semakin besar wawasan yang Anda miliki tentang pengalaman pelanggan yang diinginkan oleh target pasar, semakin mudah untuk terhubung dan menonjol dari pesaing yang hanya peduli untuk melakukan penjualan yang sulit.
Pengetahuan mendalam tentang persona pelanggan Anda ini tercermin pada setiap tahap siklus hidup, mulai dari akuisisi pelanggan hingga retensi. Tingkat konversi meningkat secara menyeluruh ketika Anda telah memenangkan pertempuran untuk mendapatkan perhatian melawan pesaing.
Mengapa pemasar harus berpikir seperti analis
Dengarkan apa yang dikatakan Khrystyna Grynko tentang mengembangkan pola pikir analitis
Apa perbedaan antara data dan berbasis wawasan?
Tim pemasaran berbasis data menggunakan data untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Ini adalah titik awal yang baik, tetapi hanya mengandalkan data saja tidak cukup. Anda juga memerlukan analisis yang tepat dan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk bergerak maju, yang mengarah ke wawasan yang lebih baik dalam waktu yang lebih singkat.
“Menjadi didorong oleh data tidak sama dengan didorong oleh wawasan—data hanyalah salah satu bagian dari teka-teki. Hanya dengan memahami 'mengapa' di balik perilaku pelanggan, kami dapat membuat kampanye pemasaran yang benar-benar efektif.”Will Yang, Kepala Pertumbuhan, Instrumentl
Di sisi lain, didorong oleh wawasan melihat lebih dalam mengapa data muncul seperti itu. Tim mengumpulkan data dari berbagai sumber data, platform, dan saluran untuk membangun tampilan perilaku pelanggan yang lebih lengkap dan tidak terlalu terisolasi.
Cara membangun strategi pemasaran berbasis data dan wawasan
Siap untuk meningkatkan kampanye pemasaran Anda dengan menarik wawasan dari data yang ada? Alih-alih membanjiri diri Anda dengan angka dan KPI, inilah strategi sederhana untuk menggunakan data dan wawasan untuk membuat keputusan yang lebih baik.
1. Kumpulkan data mentah
Anda tidak bisa mendapatkan wawasan tanpa data. Jadi, mulailah mengumpulkan data mentah dari setiap platform pemasaran yang Anda gunakan. Itu termasuk:
- Data zero-party dikumpulkan langsung dari audiens Anda melalui kuis, survei, dan jajak pendapat. Temukan kesukaan, ketidaksukaan, dan opini audiens Anda dengan jenis data kualitatif ini.
- Data pihak pertama yang dikumpulkan dari properti yang dimiliki, seperti situs web, aplikasi, atau CRM Anda. Data ini menunjukkan bagaimana pelanggan berinteraksi dengan merek Anda.
- Data pihak ketiga yang dikumpulkan dari sumber eksternal, seperti studi penelitian atau informasi demografis publik. Gunakan untuk menyambungkan lubang dan mendukung data nol atau pihak pertama.
Etika data
Pelajari lebih lanjut tentang data pihak nol, pertama, dan ketiga
2. Memiliki danau data
Setelah Anda mengumpulkan data mentah Anda, jangan biarkan mati dalam laporan spreadsheet yang tersebar, tidak pernah terlihat lagi. Miliki data lake—tempat untuk menggabungkan metrik dari semua alat—yang mudah diakses oleh seluruh tim.
Danau data pemasaran
Semua yang perlu Anda ketahui untuk memulai
Menjadi didorong oleh wawasan adalah olahraga tim. Semakin banyak tim Anda berkumpul untuk berbagi data, semakin mudah untuk menemukan pola dan memprediksi secara akurat wawasan mana yang akan memiliki dampak terbesar pada strategi Anda.
“Organisasi mulai berpikir tentang bagaimana membuat program ini yang membuat orang-orang ini duduk bersebelahan dan membicarakan hal-hal ini bersama-sama. Dan kami telah melihat evolusi yang sangat bagus dari itu, di mana Anda biasanya memiliki tim wawasan pemasaran konsumen yang duduk di sebelah orang-orang yang merupakan pembuat konten, kepala strategi kreatif, dan hal-hal seperti itu.”Anastasia Leng, Pendiri & CEO, Creative X
Gunakan platform integrasi data Supermetrics untuk memahami data Anda. Otomatiskan pengumpulan data dan tarik KPI dari platform pemasaran terpenting Anda. Memvisualisasikan semuanya dalam satu dasbor membantu menghubungkan titik-titik. Anda akan beralih dari data ke wawasan, lebih cepat.
“Data yang Supermetrics bantu kami kumpulkan memungkinkan kami menemukan wawasan pemasaran yang lebih baik, yang pada gilirannya meningkatkan operasi bisnis dan klien kami, yang mengarah pada peningkatan ROI.”Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Ekstrak wawasan utama
Saat danau data pemasaran Anda mulai terisi, pola akan mulai muncul. Ekstrak wawasan utama dari repositori Anda dan simpulkan dalam beberapa kata.
Mari kita praktikkan dan katakanlah Anda mengevaluasi data dari kampanye pemasaran Facebook enam bulan terakhir. Anda melihat bahwa pengunjung situs web yang datang dari pos yang menyebutkan harga tidak berkonversi sebaik pengunjung yang berkunjung dari kampanye di mana pesan utama berkisar pada testimoni pelanggan.
Data menunjukkan bahwa posting Facebook dengan ulasan pelanggan mengkonversi 15% lebih baik. Wawasan yang lebih besar bisa jadi itu pelanggan ingin melihat bukti sosial sebelum membeli. Hal ini didukung oleh peningkatan konversi sebesar 4% pada halaman penjualan yang berisi 5* ulasan.
Apa pun itu, ambil data mentah sebagai titik awal Anda dan selidiki. Seperti yang dikatakan ahli strategi konten Rachel Andrea Go, “Sangat penting untuk melibatkan siapa saja yang memiliki konteks pada data. Dalam pemasaran, Anda tidak dapat melihat data dalam ruang hampa.”
“Jika saya mengadakan webinar yang fantastis dan mendapatkan nol prospek, itu mungkin bukan karena kualitas topik webinar kami atau karena kami salah menilai minat audiens kami. Mungkin ada satu atau dua acara industri online besar yang terjadi pada saat yang bersamaan.”Rachel Andrea Go, Pakar Strategi Konten
“Data khusus perusahaan adalah sama,” Rachel menjelaskan. “Anda tidak dapat melihatnya dalam ruang hampa. Anda perlu menggabungkan pandangan holistik tentang apa lagi yang sedang terjadi—di seluruh tim Anda yang lain, dengan mitra Anda, di industri, dan lainnya.”
Menjalankan strategi yang didorong oleh wawasan adalah olahraga tim. Mintalah semua orang di tim terlibat dalam menarik wawasan dan memverifikasinya terhadap sumber lain. Dengan begitu, Anda akan yakin bahwa wawasan pemasaran tidak membawa Anda ke jalan yang salah.
Bagaimana beralih dari berbasis data menjadi berbasis wawasan
Pemasaran Yayasan
Foundation adalah agen pemasaran yang membanggakan kemampuannya untuk mempelajari tren dan perilaku di industri B2B. Pendirinya, Ross Simmonds, mengatakan bahwa tim menjalankan “analisis kualitatif di mana kami meninjau 4.300 ulasan online untuk salah satu klien kami di Capterra, G2, dan Trustradius.
“Kami menggunakan ini untuk lebih memahami deskriptor, frasa, kata kunci, dan referensi positif apa yang dibuat orang tentang produk klien ini dan pesaing mereka,” kata Ross—informasi yang digunakan agensi untuk membentuk salinan halaman arahan untuk kliennya.
Tapi itu bukan di mana itu berakhir. Ross menambahkan, “Dalam analisis ini, kami menemukan tren di mana fitur tertentu yang mereka tawarkan terus-menerus dipuji sebagai sesuatu yang disukai pengguna. Jadi kami mengambil wawasan itu dan membuat posting blog yang didorong oleh produk tetapi berakar pada 'kasus penggunaan' yang dijelaskan di situs ulasan ini.”
“Konten tersebut tidak hanya menghasilkan lalu lintas tetapi juga pendaftaran aktual untuk produk tersebut,” lanjut Ross. “Wawasan ini hanya mungkin karena tim tidak berpikir secara linier tentang pekerjaan, yaitu menyalin halaman arahan, tetapi berpikir secara holistik tentang pelanggan dan klien yang ideal.”
Perbaiki Foto
Fix The Photo adalah agensi yang menawarkan layanan retouching foto khusus. CEO-nya, Ann Young, mengatakan bahwa agensi tersebut bergantung pada data Salesforce karena mereka “memiliki banyak informasi tentang siapa yang membeli layanan kami. Kami dapat melihat saluran mana yang bekerja paling baik untuk kami dan mana yang tidak.”
“Dari sana, kami dapat membuat keputusan tentang cara terbaik untuk menggunakan sumber daya yang tersedia bagi kami—apakah itu berarti mempekerjakan lebih banyak tenaga penjualan atau berinvestasi dalam teknologi baru yang akan membantu kami menjangkau lebih banyak prospek melalui saluran digital.”
Sepanjang proses ini, Ann berkata, “Saya telah menemukan bahwa cara terbaik untuk meyakinkan mereka adalah dengan menunjukkan kepada mereka hasil dari kampanye berbasis wawasan kami. Misalnya, kami menjalankan kampanye tahunan di mana kami mengirimkan email kepada orang-orang yang baru saja mengunjungi situs web kami tetapi belum melakukan pembelian.”
“Tingkat respons kami sebelumnya sekitar 3%, dan kami hanya mendapatkan sekitar 1% klik-tayang dari email tersebut,” Ann melanjutkan.
“Ketika kami mulai menjalankan kampanye berbasis wawasan ini berdasarkan apa yang kami pelajari dari perilaku pengunjung situs web kami, tingkat respons email kami meningkat 10x, dan rasio klik-tayang kami meningkat 100x! Itulah yang meyakinkan anggota tim dan pemangku kepentingan saya bahwa pendekatan ini sepadan dengan waktu mereka.”
Bygghemma
Bygghemma adalah pengecer perangkat keras, berkebun, dan dekorasi terkemuka di Nordik. Ini memiliki tim lalu lintas dan analitik internal untuk memantau kampanye pemasaran kinerja di dua toko online terpisah.
Data tidak kekurangan pasokan untuk Bygghemma. Namun seperti yang dikatakan oleh Head of Traffic & Analytics, Juha Saarinen, “Dengan banyaknya data yang beredar, kami ingin memastikan bahwa kami mendapatkan semua wawasan yang dibutuhkan.”
Tim beralih dari laporan Google Analytics dan Iklan asli karena keduanya tidak dapat memberikan wawasan yang cukup. Juha dan timnya bermigrasi ke Google BigQuery, gudang cloud untuk menyimpan data dalam jumlah besar.
Dalam pencarian mereka untuk penyedia ETL baru, Juha mengatakan bahwa tim “mengevaluasi beberapa solusi, tetapi banyak dari mereka tidak dapat memberikan data dalam perincian yang kami butuhkan. Itu adalah pemecah kesepakatan. Supermetrik dapat memberi kami data yang kami butuhkan dan kemudian beberapa.”
Dengan saluran Supermetrics yang baru, Juha mengatakan bahwa Bygghema “telah mampu mengambil beberapa sumber pemasaran dan menghubungkan seluruh proses penjualan dengan mereka.
“Data yang kami hasilkan kemudian didistribusikan ke seluruh organisasi melalui alat pelaporan kami,” lanjut Juha. “Kami dapat dengan mudah membagikan data tersebut dengan semua orang di bagian penjualan dan pemasaran untuk membantu mereka memahami bagaimana kinerja kami dan di mana kami harus mulai lebih fokus. Semua orang yang terlibat dengan penjualan kami mendapatkan wawasan yang luar biasa dari data tersebut.”
Belajar dari Bygghemma
Bagaimana Gapps & Supermetrics membantu Bygghemma mengoptimalkan operasi data mereka dengan Supermetrics untuk BigQuery
Beralih dari data ke wawasan, lebih cepat
Metrik yang digunakan dalam silo tidak akan mengungkap wawasan konsumen yang Anda butuhkan untuk membangun upaya pemasaran Anda. Letakkan data mentah yang sudah Anda gunakan dan dapatkan pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan Anda. Keberhasilan terletak pada pemasangan data mentah dengan metrik lain untuk mengungkap wawasan yang memberi tahu Anda mengapa hal itu terjadi.
Analytics tidak harus rumit
Baca panduan utama kami untuk analisis data pemasaran
Tentang Penulis
Elise Dopson adalah penulis lepas untuk SaaS dan merek e-niaga serta pendiri Help a B2B Writer.