Inside Act-On: Panduan 10 Langkah untuk Membangun Kembali Corong Prospek-Pendapatan Anda

Setiap orang di bagian pemasaran dan penjualan serta di tim eksekutif mengetahui tentang "corong prospek ke pendapatan". Corong yang berjalan dengan baik sangat penting untuk kesuksesan perusahaan Anda. Dan kunci untuk membangun corong yang berjalan dengan baik adalah membuat tahapan corong yang efisien.

Tahapan ini meningkatkan pendapatan dengan memungkinkan penjualan untuk berfokus pada individu dan akun tersebut yang kemungkinan besar akan menghasilkan kesepakatan yang ditutup/dimenangkan dan juga mereka yang siap untuk terlibat dengan tenaga penjualan.

Tahap corong yang efisien juga mempersingkat siklus penjualan dengan memungkinkan pemasaran dan penjualan mengidentifikasi dan memperbaiki masalah dengan lebih cepat dan mudah terkait perkembangan prospek atau transaksi ke status ditutup/dimenangkan.

Namun — jika Anda seperti kebanyakan perusahaan — tergantung dengan siapa Anda berbicara, Anda mungkin akan mendengar pandangan berbeda tentang seberapa baik fungsi corong Anda. Itu karena mudah untuk memperumit corong yang tidak perlu saat pertama kali membuatnya. Kemudian, seiring waktu, corong cenderung rusak karena tim yang berbeda dengan tujuan, fokus, dan konteks yang berbeda memodifikasinya untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Corong menjadi terlalu rumit. Dan, jika corong terlalu rumit, sering kali yang terjadi adalah:

• bagian atas corong menjadi berantakan;
• tim penjualan internal kewalahan dengan jumlah prospek yang diterima (banyak di antaranya belum siap untuk penjualan); Dan
• perusahaan menderita karena saluran pipa yang tidak mencukupi dan ketidakpastian.

Apakah ini terdengar familier? Itu juga berlaku untuk Act-On. Itu sebabnya saya baru-baru ini membantu Act-On sepenuhnya membangun kembali corong prospek ke pendapatannya. Melalui proses tersebut, bersama-sama kami belajar banyak sekali tentang apa yang berhasil dan tidak berhasil dalam hal corong prospek-ke-pendapatan dan memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda berhasil. Inilah yang kurus:

Blok Penyusun Corong yang Efisien dan Efektif

Pertama, beberapa dasar. Tahap corong berkinerja tinggi:

• terdiri dari istilah sederhana dan definisi yang mudah dipahami diikuti oleh semua orang di semua departemen yang terlibat;
• memiliki pemicu yang tegas dan terdefinisi dengan jelas untuk maju ke tahap berikutnya yang diikuti oleh semua orang di semua departemen yang terlibat;
• mudah ditiru secara konsisten oleh semua orang; Dan
• disepakati oleh pemasaran dan kepemimpinan penjualan.

Berikut adalah contoh corong prospek menuju pendapatan yang istilah, definisi, dan pemicunya mematuhi pedoman ini:

Tampak mudah, bukan? Namun jika corong prospek ke pendapatan Anda tidak memiliki kejelasan dan konsistensi yang diuraikan di atas (kami bersalah atas hal ini), saatnya untuk membangunnya kembali.

Cara Membangun Kembali Corong Prospek-Pendapatan Anda dalam 10 Langkah Mudah

Berlawanan dengan kepercayaan populer, membangun kembali corong Anda tidak harus menjadi proyek yang panjang dan sulit. Inilah proses praktik terbaik yang telah dicoba dan benar (oleh kami) untuk membawa Anda ke sana.

1. Identifikasi anggota kunci untuk berpartisipasi dalam tim lintas fungsi.

Anda ingin membentuk tim lintas fungsi (CFT) yang terdiri dari dua segmen: tim kerja yang mengembangkan, menerapkan, dan memantau corong baru, dan tim pemangku kepentingan eksekutif yang meninjau, menyetujui, dan mendukung tahapan corong baru Anda.

Tim kerja Anda perlu bertemu setiap minggu, minimal. Kami menemukan bahwa kami terkadang bertemu dua atau tiga kali seminggu untuk tetap berada di halaman yang sama. Tim kerja Anda harus terdiri dari:

• seorang manajer proyek yang menjaga kepemilikan dan akuntabilitas proyek secara keseluruhan;
• manajer tim yang bertanggung jawab untuk menindaklanjuti MQL — biasanya fungsi gen penjualan/pengembangan bisnis/permintaan orang dalam; Dan
• perwakilan dari pembuatan permintaan/pembuatan prospek/program pemasaran, operasi pemasaran, pelaporan pemasaran, operasi penjualan, dan pelaporan penjualan.

Jelas, ukuran CFT Anda bergantung pada ukuran perusahaan Anda — semakin kecil perusahaan, semakin besar peluang seseorang menangani satu atau lebih tugas di atas. Hal utama yang harus diingat adalah Anda ingin orang-orang CFT Anda, yang ahli di bidangnya masing-masing, diberdayakan untuk membuat keputusan atas nama tim mereka. CFT kami cukup besar, dan penting bagi kami untuk menjaga komunikasi reguler selama proses untuk memastikan kami mendapat dukungan dari semua pihak.

Tim pemangku kepentingan eksekutif Anda harus terdiri dari yang berikut (atau yang setara dengan perusahaan Anda):

• Kepala petugas pemasaran (CMO)
• Kepala pejabat pendapatan (CRO)
• Kepala keuangan (CFO).

Bertemu dengan tim pemangku kepentingan ini di awal proyek untuk mengumpulkan pendapat dan kritik khusus mereka terhadap tahapan corong/corong yang ada. Setelah itu, temui mereka cukup sering sepanjang proyek untuk mendapatkan persetujuan mereka, dukungan untuk, dan kemungkinan perubahan pada elemen kunci sebelum Anda melangkah terlalu jauh dengan desain ulang corong prospek ke pendapatan.

Anda mungkin terkejut melihat bahwa CFO mendapat tempat dalam daftar, tetapi ingat bahwa corong prospek ke pendapatan Anda lebih dari sekadar masalah pemasaran/penjualan, ini menyentuh semua aspek kesuksesan bisnis Anda.

2. Audit tahapan corong yang ada.

Setelah Anda memberi pengarahan kepada CFT tentang mengapa pembangunan kembali corong menguntungkan perusahaan Anda — dan mereka — bekerjalah dengan tim ini untuk secara kolektif dan sistematis menguraikan corong Anda yang ada. Untuk setiap tahap corong, identifikasi:

• istilah dan definisi yang digunakan saat ini (dan, jika beberapa istilah dan definisi digunakan untuk satu tahap, catat juga);
• pemicu saat ini yang perlu dipukul untuk perkembangan dari satu tahap ke tahap berikutnya;
• area di mana ada kebingungan atau perbedaan pendapat, dan siapa yang terkena dampaknya; Dan
• area di mana ada masalah yang diketahui, dan apa adanya.

Mengaudit corong yang ada seharusnya menjadi bagian yang relatif mudah dari proses perbaikan corong. Jika CFT Anda kesulitan untuk menyelesaikan langkah-langkah di atas, Anda mungkin memiliki orang yang salah di tim Anda atau corong Anda sangat rusak sehingga waktu CFT Anda lebih baik dihabiskan untuk mengembangkan tahapan corong baru daripada mengautopsi yang lama. (Kami mungkin bersalah atas hal ini juga.)

3. Tetapkan metrik dasar untuk tahapan corong yang ada.

Setelah Anda mengidentifikasi tahapan dan proses corong yang ada, saatnya untuk mengumpulkan metrik. Anda akan menggunakan metrik corong ini untuk menentukan masalah yang tersisa dan menentukan garis dasar untuk mengukur peningkatan yang akan datang.

Anda biasanya ingin menetapkan garis dasar menggunakan data 12 bulan terakhir. Namun, jika Anda baru-baru ini mengubah strategi go-to-market secara signifikan, Anda dapat memilih untuk mempersingkat jangka waktu pengambilan data agar data menjadi serelevan mungkin.

Kumpulkan sebanyak mungkin data berikut dalam lingkungan Anda saat ini, semua berdasarkan net-new:

• Volume dalam setiap tahapan corong (hitungan) — Berapa banyak rekaman baru bersih yang ditambahkan ke setiap tahapan corong dalam 12 bulan terakhir?
• Rasio konversi rata-rata antar tahapan (persentase) — Rata-rata, berapa persen rekaman baru bersih yang berpindah dari setiap tahapan ke tahapan berikutnya dalam 12 bulan terakhir?
• Kecepatan rata-rata antar tahap (hari) — Rata-rata, seberapa cepat rekor baru bersih berpindah dari setiap tahap ke tahap berikutnya dalam 12 bulan terakhir?

Setelah Anda memiliki garis dasar, Anda dapat membandingkan data tersebut dengan rata-rata corong industri untuk melihat di mana corong Anda yang ada berkinerja lebih atau kurang. (Forrester Research dan SiriusDecisions menyediakan jenis data corong ini. SiriusDecisions juga dapat menyesuaikan data corongnya agar relevan dengan demografi dan firmografi spesifik perusahaan Anda.)

4. Menyetujui tahapan corong baru yang diusulkan.

Di sinilah hal itu menjadi menyenangkan. Mempertimbangkan semua yang telah Anda pelajari dan tujuan untuk corong baru Anda, kumpulkan CFT Anda untuk mengidentifikasi dan menyepakati seperti apa tampilan corong baru itu.

Ingat aturan yang diuraikan sebelumnya — setiap tahapan corong harus:

• terdiri dari istilah sederhana dan definisi yang mudah dipahami yang dapat diikuti oleh semua orang di semua departemen yang terlibat;
• memiliki pemicu yang tegas dan terdefinisi dengan jelas untuk kemajuan ke tahap berikutnya yang dapat diikuti oleh semua orang di semua departemen yang terlibat; Dan
• dapat dengan mudah ditiru secara konsisten oleh semua orang.

Saya merasa paling mudah untuk memulai dari bagian atas corong dan turun ke bawah. Dan mulailah dari awal — jangan mencoba Band-Aid untuk istilah corong, definisi, dan pemicu yang sudah ada.

5. Dapatkan dukungan dari pemangku kepentingan eksekutif.

Setelah CFT mengembangkan dan menyetujui persyaratan, definisi, dan pemicu corong baru, saatnya untuk mendapatkan persetujuan dan dukungan dari pemangku kepentingan eksekutif Anda. Tapi, jangan hanya menghadirkan elemen-elemen itu saja. Di awal presentasi Anda:

• ingatkan mereka mengapa corong perlu dibangun kembali sejak awal;
• bagikan garis dasar yang Anda kembangkan dan bagaimana data corong yang ada dibandingkan dengan rata-rata industri; Dan
• tekankan bahwa penjualan dan pemasaran selaras dalam hal ini — CFT yang terdiri dari fungsi penjualan dan pemasaran membuat rekomendasi bersama ini.

Kemudian tunjukkan istilah, definisi, dan pemicu corong baru Anda. Dan bersiaplah untuk menjelaskan atau mempertahankan rekomendasi Anda. Eksekutif tingkat C mungkin tidak mendalami data corong seperti CFT Anda — jangan menganggap pertanyaan mereka sebagai kritik. Alih-alih, gunakan proyek ini sebagai kesempatan untuk mendidik mereka tentang semua hal tentang corong, dapatkan rasa hormat dan kepercayaan mereka dalam prosesnya.

6. Menerapkan dan menguji tahapan corong baru.

Setelah pemangku kepentingan eksekutif menyetujui tahapan corong baru Anda, saatnya untuk menerapkan corong baru Anda dan kemudian mengujinya. Berikut adalah beberapa praktik utama yang perlu diingat:

• Pikirkan cara terbaik untuk menerapkan tahapan corong baru Anda — pilih metode yang memudahkan, pelaporan yang akurat, dan transisi yang mudah dari satu tahap ke tahap berikutnya.
• Menerapkan tahapan corong baru ini kemungkinan besar akan memerlukan penyesuaian untuk otomasi pemasaran dan sistem/proses CRM Anda — rencanakan waktu yang cukup untuk tahap ini agar Anda dapat mengatasi hambatan yang akan Anda hadapi dengan cermat (selalu ada beberapa).
• Uji semua pemicu tahap (apa yang perlu terjadi agar rekaman berpindah dari satu tahap ke tahap berikutnya) untuk memastikannya disiapkan dengan benar — ini termasuk menguji secara menyeluruh semua otomatisasi yang Anda terapkan.
• Telusuri "hari dalam kehidupan" dari setiap peran yang bertanggung jawab atas kemajuan rekaman melalui setiap tahapan corong. Pastikan perkembangannya intuitif dan otomatisasi apa pun yang dapat dilakukan sudah ada. Juga verifikasi bahwa otomatisasi pemasaran dan sistem CRM Anda disinkronkan dengan benar.
• Buat dan periksa laporan harian untuk mengidentifikasi masalah apa pun dengan tahapan baru.
• Memanfaatkan sumber daya di luar CFT sesuai kebutuhan, terutama bila ada pekerjaan manual yang harus diselesaikan.

7. Luncurkan ke Penjualan.

Setelah mengatasi masalah apa pun yang ditemukan selama pengujian, saatnya untuk meluncurkan corong prospek-ke-pendapatan baru Anda ke tim penjualan dan pemasaran lainnya. Berikut adalah beberapa tips:

• Waktu — Yang terbaik adalah meluncurkan istilah/definisi/pemicu penjualan corong baru Anda sebelum ditayangkan, tetapi hanya satu atau dua hari. Dengan begitu, mereka cenderung tidak akan melupakan apa yang mereka pelajari selama sesi latihan Anda.
• Konten — Berikan tim penjualan dan pemasaran Anda gambaran umum yang sama seperti yang Anda berikan kepada pemangku kepentingan eksekutif Anda; Anda ingin mereka memahami mengapa dari apa yang Anda lakukan, bukan hanya bagaimana . Anda juga ingin mereka memahami bagaimana hal itu menguntungkan mereka secara individu dan perusahaan secara keseluruhan.
• Sesi — Jika Anda memiliki tim penjualan dalam dan penjualan lapangan yang terpisah (satu untuk memenuhi syarat MQL, satu untuk menutup transaksi), sebaiknya adakan sesi langsung terpisah untuk setiap tim. Dengan begitu, Anda dapat menyesuaikan konten, tangkapan layar, dan manfaat untuk peran khusus mereka. Rencanakan untuk merekam kedua sesi untuk akses sesuai permintaan yang mudah sesudahnya. Dan terakhir, rekam sesi pelatihan corong sesuai permintaan yang lebih singkat untuk karyawan baru yang sama sekali tidak mengacu pada corong lama atau proses lama.
• Penyaji — Manfaatkan CFT Anda sebagai penyaji, sehingga presentasinya serelevan mungkin untuk setiap audiens. Jadi manajer proyek CFT dapat memilih untuk hadir bersama dengan anggota operasi pemasaran/penjualan CFT untuk presentasi kepada pemangku kepentingan eksekutif; demikian pula, manajer tim penjualan orang dalam mungkin ingin memberikan presentasi kepada tim tersebut (walaupun dia mungkin memilih agar manajer proyek CFT atau anggota tim CFT lainnya juga tersedia untuk bagian Tanya Jawab).
• Alat — Sebagai seorang pemasar, Anda tahu orang yang berbeda lebih suka mengonsumsi informasi dengan cara yang berbeda. Jadi, buatlah jenis alat yang berbeda untuk digunakan tim penjualan dan pemasaran saat mereka menggunakan corong baru dengan cepat. Anda dapat dengan mudah membuat Panduan Referensi Cepat dengan mengonversi slide sesi ke PDF. Buat FAQ untuk setiap tim yang menjawab pertanyaan yang paling mungkin mereka tanyakan. Dan jika perusahaan Anda menggunakan platform kolaborasi seperti Jive atau Slack, pertimbangkan untuk memposting semua alat ke utas diskusi di sana, sehingga pengguna dapat dengan mudah menemukan informasi terkait dan mendapatkan jawaban atas pertanyaan lain secara real-time.

8. Tayang langsung dengan tahapan corong baru.

Akhirnya — saatnya untuk ditayangkan! Hal-hal yang perlu diingat:

• Pilih waktu go-live Anda dengan bijak — jangan live selama musim tersibuk Anda dalam setahun, dan jangan melakukannya di akhir kuartal kecuali kepemimpinan penjualan Anda menyetujui waktu tersebut sebelumnya. Pastikan anggota kunci CFT tidak sedang berlibur selama go-live sehingga mereka tersedia untuk membantu menyelesaikan masalah di saat-saat terakhir.
• Merayakan! CFT Anda melakukan banyak upaya serius ke corong baru ini — rayakan upaya mereka dan peningkatan mendatang yang dapat Anda harapkan.

9. Pantau dan ukur.

Setelah corong prospek-ke-pendapatan baru Anda aktif, penting untuk memantaunya dan mengukur progres yang dibuat dengan corong tersebut.

• Buat dan pantau setiap hari sekumpulan laporan dasar untuk setiap tahap corong baru Anda.
• Ukur dan laporkan kemajuan terhadap garis dasar yang Anda buat dari corong lama Anda — volume, rasio konversi, dan kecepatan. Anda biasanya dapat membuat laporan ini di otomasi pemasaran atau sistem CRM Anda.
• Dorong pengguna untuk memberi tahu Anda tentang masalah apa pun yang mereka temui, lalu selesaikan masalah dengan cepat dan tutup lingkaran dengan pengguna tentang cara Anda memperbaiki masalah mereka.

10. Sesuaikan sesuai kebutuhan.

Terakhir, Anda harus tetap terbuka untuk mengutak-atik corong baru sesuai kebutuhan seiring waktu. Tapi itu garis yang bagus - Anda tidak ingin membuatnya terlalu rumit di sepanjang jalan. Untuk menghindari creep kompleksitas corong yang disebutkan sebelumnya:

• Tetap setia pada pedoman untuk corong yang efisien dan efektif yang dibahas sebelumnya;
• gali masalah apa pun yang muncul untuk mencari tahu apakah itu terkait dengan corong baru itu sendiri atau dengan faktor lain;
• mengedukasi kepemimpinan pemasaran dan penjualan baru tentang istilah/definisi/pemicu corong Anda sesegera mungkin setelah mereka mengambil posisi mereka;
• kumpulkan kembali CFT corong Anda untuk meninjau dan kemudian menyetujui atau memveto setiap perubahan pada corong yang dianggap layak untuk dipertimbangkan. Keputusan yang memengaruhi tahapan corong Anda tidak dapat dibuat dalam ruang hampa setelah ditayangkan.

Itu dia — sepuluh langkah mudah (ha) untuk membangun kembali corong prospek-ke-pendapatan Anda. Sebagai kesimpulan, jika Anda mengalami tahapan corong prospek-ke-pendapatan yang tidak jelas dan rumit, Anda menyia-nyiakan uang pemasaran dan menyia-nyiakan waktu tim penjualan Anda. Dengan proses 10 langkah yang jelas ini, Anda dapat membangun kembali corong dengan cepat, mendapatkan kembali kepercayaan tim penjualan, dan menghasilkan lebih banyak alur untuk perusahaan Anda.

Punya tips lain untuk membangun ulang funnel L2R? Bagikan di sini!