Incrementality 101: Pengantar untuk Pemasar Mitra

Jika Anda penasaran dengan inkrementalitas (atau mungkin bosan mendengarnya), kami tidak bisa menyalahkan Anda. Istilah ini telah dilontarkan selama bertahun-tahun oleh pemasar digital; sudah menjadi topik yang konsisten ketika merek mencapai titik tertentu dalam meningkatkan upaya kinerja mereka atau mempertimbangkan untuk membuka saluran baru seperti kemitraan. Tapi apa itu inkrementalitas, dan mengapa merek harus peduli?

Di satu sisi, Anda dapat membuat kasus bahwa saluran baru bersih ke bisnis sebagian besar bersifat inkremental, karena merupakan sumber lalu lintas baru. Di sisi lain, ini adalah pendekatan khusus untuk mengukur kontrol dan meningkatkan ke rotasi iklan individual. Dalam pengalaman saya, inkrementalitas telah mengambil banyak bentuk dan tidak dapat didiskusikan tanpa mengenali dampak lintas saluran yang disumbangkan oleh semua upaya pemasaran pada persamaan. Apakah kampanye SEM atau konten merek bersama Anda memengaruhi konversi? Atau apakah lightbox yang muncul ketika pelanggan tidak aktif selama beberapa detik di halaman keranjang mereka? Apakah mereka mendapatkan email kemarin dengan katalog produk baru, atau apakah itu iklan bergambar yang ditayangkan saat mereka mengikuti berita? Apakah mereka mengikuti seorang influencer yang kebetulan membicarakan produk serupa?

Penting untuk menentukan metrik keberhasilan apa pun sebelum menghabiskan waktu, modal, dan sumber daya untuk menjalankan kampanye baru atau mengumpulkan berbagai titik data. Di bawah ini, saya akan membagikan perspektif saya tentang di mana inkrementalitas berada dalam daftar prioritas dan mengapa itu tidak harus selalu menjadi metrik keberhasilan yang penting.

Apa Itu Inkremental?

Sejak awal, beberapa metode atribusi telah menjadi hal biasa di saluran kinerja. Karena industri dan merek digital telah berevolusi, demikian juga kebutuhan akan cara berpikir yang berbeda tentang efektivitas kampanye berbayar. Di sinilah keuntungan tambahan menjadi topik hangat: Dapatkah saya benar- benar melihat apakah saya mendapatkan pelanggan yang sama, tingkat konversi yang lebih tinggi, peningkatan AOV, atau metrik penting lainnya tanpa titik kontak tambahan ini di corong yang lebih luas?

Jadi, apa sih inkrementalitas itu? Anda akan menemukan jawaban dalam berbagai bentuk, tetapi inilah ringkasan yang bagus dari AdRoll untuk membantu Anda memulai. Singkatnya, inkrementalitas mengukur apakah titik kontak atau keterlibatan tertentu mendorong pelanggan untuk berkonversi, jika tidak, konversi tersebut tidak akan terjadi tanpanya.

Di ruang pemasaran afiliasi dan mitra, istilah tersebut umum terdengar ketika berbicara tentang peningkatan komisi kepada penerbit, diskon kepada pelanggan, atau meluncurkan mitra ekstensi baru untuk melihat apakah perubahan tersebut memberikan dampak tambahan pada program merek. Namun dalam bentuknya yang sebenarnya, nilai inkremental hanya dapat ditentukan dengan analisis peningkatan yang komprehensif, dengan kelompok kontrol dan faktor multi-variasi yang berperan. Dan ini tidak sama dengan uji split A/B saluran tunggal – kita berbicara tentang corong penuh, penyelaman mendalam lintas saluran pada semua titik sentuh – pada dasarnya semua pada waktu yang sama.

Seperti Apa Inkrementalitas Itu?

Jawaban singkatnya adalah, tidak ada jawaban yang benar. Inkrementalitas datang dalam segala bentuk dan ukuran. Tampilannya bagi Anda akan berbeda dari tampilannya bagi saya, berdasarkan bisnis, kebutuhan, tujuan, dan berbagai faktor lainnya. Tapi itu tidak terlalu membantu ketika Anda mencoba untuk belajar, jadi berikut adalah beberapa contoh skenario:

Contoh 1: Seorang pelanggan berbelanja online untuk kekosongan baru, tetapi mereka belum memutuskan untuk membeli selama sesi browser itu. Kemudian, lightbox muncul untuk menawarkan diskon 10% untuk pembelian pertama kali jika pelanggan mendaftar untuk buletin email. Pelanggan memutuskan itulah titik kritisnya, dan mereka akhirnya membeli penyedot debu di sesi yang sama.

Contoh 2: Merek keuangan menghasilkan prospek yang memenuhi syarat dari mitra yang sama, tetapi mereka ingin melihat apakah mereka dapat meningkatkan rasio konversi pendaftaran akun mereka. Mereka membagi audiens mereka menjadi dua selama dua hari, melayani satu grup halaman arahan standar dan alur pendaftaran, dan melayani grup lain halaman arahan dan alur yang sama tetapi dengan bonus 5% ditambahkan ke akun mereka jika mereka mendaftar di tempat yang sama. sidang.

Dua pendekatan yang serupa tetapi berbeda untuk seperti apa pertumbuhan inkremental itu. Ini bukan situasi yang paling rumit, tetapi jika Anda menarik kembali dan berpikir tentang berapa banyak email yang diterima pelanggan dalam beberapa hari terakhir, apakah mereka melihat merek atau konten lain sebelum memilih untuk berbelanja, atau hanya variabel yang tidak diketahui, ini menjadi pencarian yang lebih besar.

Sekarang, jika kita melihat peningkatan melalui lensa skenario pemasaran afiliasi tertentu, mungkin terlihat seperti ini:

• Contoh 1: sekelompok pelanggan yang tidak melihat penawaran melalui ekstensi browser mereka saat checkout
• Contoh 2: sekelompok pelanggan yang melihat penawaran melalui ekstensi browser mereka
• Sasaran: Apakah output dari setiap kelompok dikonversi pada tingkat yang sama, lebih rendah, atau lebih tinggi? Berapakah delta antara kedua kelompok tersebut? Apakah menawarkan insentif membuat perbedaan yang berarti?

Pada prinsipnya, merek mencoba memahami keefektifan kampanye mereka (sebagian besar upaya berbayar), membuka kunci data agar lebih efisien dengan ROAS (laba atas belanja iklan), dan mengoptimalkan pengalaman pelanggan dengan lebih baik. Siapa yang bisa membantah nilai lebih banyak wawasan konsumen untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan dan meningkatkan penetrasi pasar? Namun, saya telah melihat dalam banyak kesempatan pencarian inkrementalitas mengarah pada skenario yang berbelit-belit, hasil yang tidak jelas, dan manajer program yang stres.

Mengapa Inkrementalitas Sulit untuk Menjadi "Benar"

Inkrementalitas bersifat subjektif, hampir salah. Definisi dan nilainya akan terdengar berbeda berdasarkan siapa yang Anda tanyakan dan poin data mana yang paling penting bagi perusahaan Anda. Merek e-niaga langsung ke konsumen akan memiliki tujuan sukses yang berbeda dari merek asuransi yang ingin menghasilkan prospek. Startup fintech akan membutuhkan strategi yang sangat berbeda dari pengecer perusahaan yang matang.

Saya tidak menyarankan Anda melihat inkrementalitas sebagai tugas orang bodoh, bukan dengan cara apa pun – saya sebenarnya penggemar berat tugas yang diperlukan untuk mendapatkan informasi ini, dan saya telah melihat bagaimana beberapa bisnis dapat memanfaatkan wawasan untuk masa depan optimasi. Misalnya: Di sisi pemasaran afiliasi, selalu ada pertanyaan tentang apakah mitra diskon corong bawah benar-benar memengaruhi konversi. Jadi, merek terkadang akan menjeda mitra tersebut untuk waktu yang singkat untuk melihat apakah kecepatan lari mereka berubah secara drastis – atau mereka akan menarik penawaran aktif apa pun dari mitra untuk melihat apakah pelanggan masih berkonversi pada tingkat yang sama. Tapi saya juga melihat banyak grup menjadi bingung dan dibanjiri kenyataan memiliki begitu banyak bagian yang bergerak sehingga hampir membuat lebih sulit untuk menampilkan nilai dalam saluran atau kampanye. Atau gabungkan versi analisis peningkatan demi menunjukkan pertumbuhan inkremental, tetapi tidak memiliki kedalaman nyata atau wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Saya tidak pernah berpikir keras untuk "membuktikan" penambahan, dan seringkali dalam waktu singkat. Bekerja di agensi, ini adalah tema umum yang saya dengar untuk membenarkan biaya tambahan: Buktikan kepada saya Anda bisa mendapatkan hasil tambahan dalam 90 hari, atau kami tidak percaya pada saluran afiliasi. Saya dapat menghargai tingkat urgensi dan risiko yang diambil merek, tetapi harapan yang tidak masuk akal dan definisi kesuksesan yang ambigu hanya akan membuang-buang waktu dan sumber daya untuk semua yang terlibat. Saya sering melihat bagaimana merek mendapatkan nilai lebih dalam menurunkan biaya akuisisi pelanggan mereka dengan menegosiasikan tarif yang lebih baik untuk media dan eksposur, atau mendiversifikasi campuran mitra mereka untuk menurunkan CPA efektif mereka; memaksimalkan ROAS mereka melalui mentalitas uji-dan-belajar dengan mencelupkan kaki mereka ke dalam merek dagang plus kampanye dengan mitra bereputasi baik, atau mengerjakan ulang konten sindikasi mereka untuk mencerminkan evolusi merek mereka.

Sekali lagi, aktivitas ini bisa dibilang termasuk dalam kelompok tambahan, tetapi tergantung pada kasus bisnisnya, aktivitas ini juga bisa tersesat dalam kebingungan tentang apa yang kita anggap arti dari istilah itu. Kemitraan adalah salah satu ekosistem yang berkembang baik secara langsung, pengalaman merek bersama satu-ke-satu serta pendekatan merek yang lebih luas untuk mendidik konsumen dalam upaya membangun loyalitas dan kepercayaan dari waktu ke waktu. Inilah yang membuat konsep inkrementalitas menarik tetapi menantang untuk dilakukan dengan benar. Seperti halnya data yang Anda kumpulkan, lebih penting untuk memahami apa yang harus dilakukan dengannya dan bagaimana memanfaatkan apa yang Anda miliki untuk strategi yang lebih baik di masa depan.

Bagaimana Memikirkan Inkrementalitas sebagai Bisnis

Banyak merek mencari validasi “inkrementalitas sejati” dengan investasi di afiliasi, agensi, atau teknologi baru, atau hanya untuk media berbayar tertentu yang mereka ragu-ragu untuk berinvestasi. Saya selalu senang mendapatkan pertanyaan tentang bagaimana memikirkan inkrementalitas, karena ini adalah peluang untuk lebih memahami bagaimana setiap kelompok mendefinisikan istilah dan apa yang mereka cari dari wawasan itu. Ini adalah cara yang bagus untuk mempelajari perspektif baru dan berbagi sudut pandang yang berbeda.

Pendekatan lintas saluran penuh adalah salah satu cara untuk memikirkannya. Tes kohort terkontrol di satu saluran adalah yang lain. Dan segala sesuatu di antaranya. Ada variabel yang akan mengubah hasil yang diinginkan, termasuk perubahan ekonomi, evolusi konsumen, dan merek-merek yang mengganggu yang masuk ke pasar, jadi yang pertama dan terpenting, ingatlah hal itu saat Anda mengevaluasi hasil.

Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua untuk inkrementalitas. Pertama, tentukan metrik mana yang paling penting bagi bisnis secara keseluruhan. Kemudian tinjau setiap saluran satu per satu dan atasi ketidakefisienan. Misalnya, untuk saluran kemitraan, Anda dapat bertanya, “Apakah saya membayar mitra terlalu banyak komisi berdasarkan nilai pelanggan yang mereka kirim?” Anda dapat melihat nilai seumur hidup atau rasio churn untuk memulai, dan mengunjungi kembali struktur tersebut secara langsung dengan penerbit Anda sehingga kedua belah pihak dapat memperoleh manfaat. Atau, "Apakah saya menghabiskan terlalu banyak untuk iklan Facebook?" Ambil persentase dari pengeluaran itu untuk menguji dengan mikro-influencer untuk melihat apakah itu mengubah banyak hal. Respons langsung sangat ideal untuk banyak merek, tetapi efek yang dimiliki oleh bukti sosial dan pencitraan merek dari waktu ke waktu menciptakan kelambanan yang sulit ditemukan di saluran lain jika dilakukan dengan benar.

Kesimpulannya

Pada intinya, nilai tambahan bisa menjadi usaha besar – tergantung bagaimana Anda melihat situasinya. Jangan berhenti atau putus asa. Alih-alih, tetapkan harapan yang realistis dan ambil pendekatan seukuran gigitan untuk memahami audiens Anda sebelum membuat perubahan besar-besaran. Ulangi apa yang berhasil, dan biarkan apa yang tidak ada di belakang untuk mengonfigurasi ulang sesuai kebutuhan.

Jangan terpaku pada inkrementalitas sebagai metrik utama Anda atau menghabiskan terlalu banyak siklus untuk menyempurnakannya. Anda dapat menentukan keberhasilan bisnis Anda berdasarkan beberapa faktor, dan ini hanyalah salah satunya. Itu tidak berarti mendapatkan lebih banyak data tambahan adalah ide yang buruk, merek juga tidak boleh mengabaikan nilainya dalam campuran. Tetapi pendekatan menyeluruh atau definisi istilah untuk semua merek bukanlah cara yang tepat untuk mendekatinya.

Saran terbaik saya adalah mengadopsi mentalitas uji dan pelajari dan kumpulkan lebih banyak data tentang pelanggan Anda untuk digunakan di semua upaya media Anda. Gunakan grup kontrol di saluran tertentu sambil menawarkan ajakan bertindak, penawaran, atau produk yang berbeda di saluran lain, dan lihat apakah itu menghasilkan wawasan yang berarti. Pada akhirnya, apa pun yang Anda lakukan untuk menurunkan biaya akuisisi dan meningkatkan keterlibatan dengan merek Anda adalah sebuah kemenangan.

Pertanyaan? Komentar? Jangan ragu untuk menghubungi saya di [email protected] .