Profil Pelanggan Ideal: Bagaimana Mereka Berbeda dari Persona Pembeli & Bagaimana Personalisasi Memainkan Peran

Dari pengembangan produk hingga pemasaran, hanya ada satu hal yang harus memandu strategi jangka panjang Anda: pengetahuan tentang pelanggan Anda.

Tidak ada pelanggan, meskipun. “Pelanggan ideal” Anda — sebuah istilah yang berarti sesuatu yang berbeda bagi setiap orang. Untuk menentukan apa artinya bagi Anda, Anda memerlukan profil pelanggan yang ideal.

Apa profil pelanggan yang ideal?

Profil pelanggan yang ideal adalah representasi hipotetis dari pelanggan yang ideal. Meskipun hipotetis, representasi ini dibentuk dengan kombinasi data nyata yang memperhitungkan bisnis Anda (ukuran, anggaran, siklus penjualan, industri) dan pelanggan Anda (judul, industri, anggaran, usia, jenis kelamin, perilaku). Data ini jelas dan terukur.

Profil pelanggan ideal digunakan untuk membantu bisnis mempersempit penargetan mereka dari khalayak luas ke satu akun. Namun, akun tunggal ini sangat bergantung pada bisnis yang membuat ICP. Bisnis B2C dapat menggunakan jenis kelamin, usia, pendapatan, dan status perkawinan untuk mengidentifikasi profil pelanggan ideal mereka, sedangkan bisnis B2B menyukai data firmografis seperti ukuran, industri, dan anggaran.

Persona pembeli vs. profil pelanggan ideal vs. audiens target

Jika Anda berpikir profil pelanggan yang ideal sangat mirip dengan persona pembeli dan audiens target, Anda tidak jauh. Ada beberapa tumpang tindih antara masing-masing, dan mereka semua memiliki tujuan dasar yang sama: membantu bisnis mengidentifikasi pelanggan ideal mereka. Di sinilah mereka berbeda:

• Profil pelanggan ideal adalah representasi hipotetis pelanggan berdasarkan data seperti usia, anggaran, industri, posisi, perilaku, jenis kelamin, dll. Ini adalah "kepada siapa" Anda menjual.
• Persona pembeli adalah representasi hipotetis pelanggan berdasarkan poin data kualitatif: motivasi, tujuan, ketakutan, dll. Ini membantu Anda menentukan "bagaimana" Anda menjual ke profil pelanggan ideal Anda.
• Audiens target adalah representasi hipotetis dari kelompok orang yang ingin Anda pasarkan. Orang-orang ini mungkin pembeli, tetapi mereka mungkin lebih luas. Audiens target dapat mencakup influencer, mitra, perusahaan, dan siapa saja yang terkait langsung atau tidak langsung dengan pembeli yang ingin Anda jangkau.

Pada tahapan yang berbeda, masing-masing pengidentifikasi ini berharga untuk menentukan kepada siapa produk Anda akan dijual, dan bagaimana caranya. Awalnya, penting untuk mengetahui kelompok mana yang mungkin membutuhkan produk Anda, dan dengan siapa mereka bergaul. Ini adalah audiens target.

Dari sana, profil pelanggan yang ideal adalah pandangan yang lebih sempit pada orang-orang ini berdasarkan sifat, peran, perilaku tertentu, dan banyak lagi. Di sektor B2B — dan khususnya untuk pemasar berbasis akun — profil pelanggan ideal juga akan mencakup data firmografis tentang bisnis tempat pelanggan ideal Anda bekerja.

Misalnya, pelanggan ideal Anda mungkin adalah manajer periklanan digital e-niaga dengan anggaran lebih dari $1 juta. Ini termasuk data tentang pembuat keputusan dalam akun, tetapi juga akun itu sendiri: bisnis e-niaga dengan anggaran lebih dari $1 juta.

Kemudian, menurut Propeller, menciptakan persona pembeli akan membantu Anda "masuk ke dalam kepala" pelanggan potensial Anda. Karena alasan ini, prosesnya juga disebut "pemetaan empati". Jika data audiens target dan parameter ICP dapat diukur, persona pembeli membantu Anda menentukan mengapa produk Anda cocok untuk pelanggan tertentu. Apa poin rasa sakit mereka? Produk Anda akan membantu mereka melakukan apa? Apa tujuan mereka?

Cara membuat profil pelanggan yang ideal

Mengidentifikasi pelanggan ideal Anda terdengar seperti tugas yang menakutkan, tetapi hanya jika Anda terlalu banyak berpikir. Anda mungkin sudah memiliki proses untuk menentukan apakah seorang pelanggan layak untuk diajak bekerja sama atau tidak. Sangram Vajre, CEO Terminus, menguraikan:

Pikirkan seperti ini: sebagian besar proses penjualan dimulai dengan satu titik kontak. Orang ini berpotensi cocok untuk bisnis Anda, dan Anda menentukan apakah mereka cocok menggunakan kriteria tertentu, bukan? Daftar kriteria itulah yang akan membantu Anda membangun profil pelanggan yang ideal.

Jika Anda memiliki cukup data, tempat yang bagus untuk memulai adalah mundur dari tujuan yang ingin Anda capai. Dalam hal ini, itu berarti menentukan siapa pelanggan terbaik Anda.

Ini bukan hanya orang-orang yang membeli produk Anda, tetapi orang-orang yang menyukainya, merekomendasikannya kepada teman-teman mereka, dan membeli upgrade dan add-on.

Namun, seperti yang ditunjukkan oleh Cathy Patalas dari Pelatuk, menentukan definisi "ideal" bisa jadi sulit tergantung pada siapa yang melakukannya…

• Untuk tim pemasaran mereka: "ideal" berarti klien yang tidak hanya mendapatkan nilai dari produk, tetapi juga bersemangat melakukan advokasi atas namanya. Itu juga berarti klien yang terbuka untuk kerja sama pemasaran, dan klien yang berlokasi di Eropa Barat karena di sanalah target audiens mereka.
• Untuk tim penjualan mereka: "ideal" berarti klien yang sangat ingin membeli produk sehingga tim penjualan tidak perlu menggunakan waktu dan sumber daya secara berlebihan untuk membujuk mereka. Mereka harus menyukai semua fitur saat ini dan tidak memiliki keberatan penjualan.
• Untuk tim dukungan dan produk mereka: "ideal" berarti klien yang paham teknologi dan mampu menyelesaikan sendiri masalah teknis. Mereka harus tahu cara mengirim email dan memahami fitur alat dan beberapa teknis prosesnya. Mereka harus sabar, ramah, dan berada di zona waktu yang sama sehingga permintaan datang pada jam yang wajar. Mereka harus puas dengan fitur produk, dan fitur tersebut harus sesuai dengan strategi pemasaran mereka.

Untuk sampai pada definisi umum "pelanggan ideal", mereka menggunakan kerangka kerja Lincoln Murphy yang dibangun di atas 7 kategori:

• Siap: Mereka memiliki masalah yang perlu dipecahkan atau peluang untuk dimanfaatkan, dan mereka mengetahuinya. Masalah/peluang ini sangat akut dan ada rasa urgensi yang dapat dimanfaatkan.
• Bersedia: Mereka siap untuk memecahkan masalah mereka dengan mengambil tindakan.
• Mampu: Mereka memiliki anggaran dan wewenang untuk memecahkan masalah mereka.
• Potensi Sukses: Mereka akan memiliki peluang sukses terbaik dalam waktu dekat menggunakan solusi Anda. Ini adalah kategori mendalam. Baca selengkapnya di sini.
• Efisiensi Akuisisi: Mereka akan mudah diperoleh dan hemat biaya untuk diperoleh, dengan mempertimbangkan nilai seumur hidup, biaya orientasi dan dukungan, serta siklus pembelian.
• Potensi Kenaikan: Mereka kemungkinan besar akan membeli lagi dari Anda, karena kesuksesan mereka akan menuntutnya. Ini bisa berupa cross-sale atau upsell.
• Potensi Advokasi: Mereka akan melakukan advokasi atas nama Anda — merujuk pelanggan kepada Anda, memberikan kesaksian, menyebarkan kesadaran produk melalui pemicu berbasis penggunaan.

Dengan pemikiran ini, bekerja mundur untuk mengidentifikasi pelanggan ideal Anda bisa menjadi proses yang jauh lebih terorganisir dan efektif. Yaitu, hanya jika digabungkan dengan data nyata.

Kapan, misalnya, seorang pelanggan “siap”? Seperti apa bisnis Anda dengan cara yang terukur? Apakah ini mendaftar untuk demo? Panggilan ke tim penjualan?

Definisi ini sangat penting, karena tim Anda harus dapat mengidentifikasi, secara konsisten dan mudah, orang yang tepat untuk menyesuaikan konten Anda. Ini adalah tujuan akhir untuk menentukan profil pelanggan ideal Anda: personalisasi.

Setelah Anda mengidentifikasi ICP Anda, Anda dapat menargetkan iklan Anda kepada orang-orang yang memenuhi definisi siap, bersedia, mampu, dll. Kemudian, Anda dapat mencocokkan iklan tersebut dengan halaman arahan pasca-klik dengan alat seperti parameter UTM, dan terus belajar lebih lanjut tentang pelanggan ideal Anda dengan peta panas dan pengujian A/B.

Mengapa profil pelanggan ideal itu berharga: 2 contoh

Ras Baru

Profil pelanggan yang ideal bisa sama membantunya untuk memutuskan dengan siapa tidak bekerja sama dengan siapa. Dalam postingan blog untuk agen akuisisi pelanggan, New Breed, Guido Bartolacci berbagi cerita tentang profil pelanggan yang mereka beri label “Startup Sam:”

Jenis pelanggan ini dulu (dan) sangat tertarik untuk bekerja sama dengan kami, tetapi kurangnya anggaran membuat mereka sulit untuk menjual. Dengan biaya akuisisi yang tinggi, kami berharap dapat menutupnya dengan memperbaruinya dalam jangka waktu yang lama, tetapi rata-rata kesepakatannya kecil, singkat, dan memberikan sedikit nilai bagi perusahaan kami.

Begitu kami mulai memperhatikan pola ini, kami tidak memberi insentif kepada perwakilan penjualan kami untuk bekerja dengan Startup Sams dan alih-alih merujuk mereka ke sumber daya lain yang dapat membantu mereka menyelesaikan tantangan hingga mereka mencapai profil target kami. Ini membantu kami meningkatkan tingkat kemenangan, ukuran kesepakatan rata-rata, dan nilai pelanggan seumur hidup.

Analisis data pelanggan ini, digabungkan dengan disinsentivisasi perwakilan penjualan, mengakhiri hubungan New Breed dengan Startup Sams pada tahun 2017. Hasilnya adalah bukti bahwa mereka membuat keputusan yang tepat:

• Selama tahun 2017, New Breed mengalami peningkatan sebesar 83% dalam ukuran kesepakatan rata-rata mereka.
• Setahun penuh pertama tidak menjual ke Startup Sams (2018), mereka mengalami peningkatan lagi sebesar 30% dalam ukuran kesepakatan rata-rata dari tahun sebelumnya.
• Hanya dalam beberapa bulan pertama tahun 2019, ukuran kesepakatan rata-rata mereka 152% lebih tinggi dibandingkan tahun 2016.

HubSpot

Selama bertahun-tahun, HubSpot memperdebatkan ICP targetnya: Apakah itu…

• Pemilik Ollie: Seorang pemilik usaha kecil dengan kurang dari 10 karyawan dan tidak ada pemasar penuh waktu.

Atau…

• Mary Marketer: Seorang manajer pemasaran yang bekerja di sebuah perusahaan antara 10 dan 1000 karyawan.

Persyaratan harga dan dukungan berbeda untuk masing-masing, dan dengan tidak memutuskan, mereka harus fokus pada keduanya. Upaya mereka terdilusi di antara dua pelanggan ideal, dan itu berarti kompromi demi kompromi. Meski ada dukungan untuk masing-masing, tim memilih Mary pada 2012, kata Brian Halligan. Inilah yang dia katakan tentang hasilnya:

• Dengan memilih Mary, pemasar kami sekarang dapat membuat konten yang menariknya dan berhenti membanjiri blog kami (dan aset lainnya) dengan konten pemilik bisnis.
• Dengan memilih Mary, perwakilan penjualan kami hanya dirotasi dari perusahaan antara 10 dan 1.000 karyawan, mengasah proposisi nilai mereka tentang cara membantu Mary tumbuh, dan sebagian besar melupakan Ollie.
• Dengan memilih Mary, orang-orang produk kami dapat fokus untuk menyenangkan Mary dan berhenti membagi bayi di UI dan set fitur yang mereka buat untuk keduanya. Jika seseorang menyarankan fitur Ollie, mereka hanya akan mengatakan "tidak" dan melanjutkan — tidak perlu lagi meremas-remas tangan.
• Dengan memilih Mary, orang-orang penetapan harga kami bisa menjadi lebih kreatif.
• Dengan memilih Mary, orang-orang layanan kami dapat melakukan lebih banyak layanan dan kesenangan.

Buat profil pelanggan ideal Anda

Profil pelanggan yang ideal harus dimiliki, dan mereka melakukan lebih dari sekadar mengidentifikasi pelanggan target Anda. Mereka juga memungkinkan Anda untuk menyelaraskan pemasaran dan penjualan di sekitar definisi audiens yang jelas, yang akan membantu menjaga pesan tetap konsisten di setiap kampanye.

Selain itu, saat Anda mengumpulkan umpan balik dari pelanggan tentang kesuksesan dan kegagalan produk, lama kelamaan ICP Anda akan berubah, dan ini dapat menginformasikan peningkatan dalam layanan dan desain produk.

Pelajari lebih lanjut tentang cara menjangkau pelanggan ideal Anda menggunakan personalisasi iklan ke halaman, dengan solusi Personalisasi Instapage.