Donahue Ibotta yang Kaya tentang Rahasia untuk Menghargai Loyalitas Pelanggan
Diterbitkan: 2022-06-25Konsumen memiliki “50 aplikasi berbeda di telepon”, kata Rich Donahue , kepala pemasaran aplikasi cashback Ibotta . “Mereka berjalan ke toko kelontong. Mengapa mereka memikirkan Ibotta pada saat itu? Kemampuan kami untuk mengirimi mereka pengingat lembut itu, mengirimi mereka beberapa kesepakatan yang relevan— itu adalah kemampuan yang cukup kuat untuk terlibat dalam momen itu.”
Kuat, memang. Dalam episode CleverTap Engage—serial podcast dan wawancara video kami yang menyoroti para pemimpin pemasaran yang mencapai keterlibatan pelanggan yang bermakna dan berkesan—petugas bersama Peggy Anne Salz dan John Koetsier berbicara dengan Rich Donahue tentang cara terbaik bagi pengecer dan merek untuk bermitra dalam membangun kesetiaan pelanggan.
Donahue memimpin organisasi pemasaran di Ibotta, sebuah aplikasi yang menawarkan hadiah uang kepada pembeli untuk pembelian sehari-hari, dan pada gilirannya memberi pengecer dan merek cara unik untuk terhubung dengan pelanggan dan memperdalam loyalitas. Seorang veteran pemasaran konsumen, Donahue memiliki pengalaman karir yang luas termasuk peran kunci di Kraft Heinz dan Red Bull.
Dalam basis pengguna Ibotta yang berjumlah 40 juta dan insentifnya untuk 2,5 miliar pembelian setiap tahun, ada banyak wawasan tentang loyalitas di era seluler. Donahue membagikan sebagiannya kepada kami.
Hadiah sebagai Layanan
Ibotta bermitra dengan merek untuk menawarkan kepada penggunanya (atau "penabung," dalam bahasa Ibotta) uang kembali untuk barang-barang yang mereka beli di pengecer favorit mereka. Karena aplikasi menangkap perilaku belanja dengan meminta penabung untuk mengirimkan tanda terima atau tautan ke kartu loyalitas ritel, penawaran tersebut tepat waktu dan relevan.
Konsep penghargaan sebagai layanan ini tidak hanya membantu Ibotta “memastikan bahwa kami melanjutkan misi kami untuk membuat setiap pembelian bermanfaat,” kata Donahue, ini juga membantu mendorong loyalitas merek. “Jika kami dapat menawarkan produk baru dalam kategori yang Anda minati [dan] memberi Anda beberapa dolar kembali untuk pembelian itu, maka Anda akan mencobanya,” tambahnya. “Jika Anda mencobanya dan Anda menyukainya, Anda akan kembali lagi.”
Merek menghargai platform Ibotta karena menawarkan mereka kesempatan untuk “menyampaikan pesan mereka pada saat yang masuk akal,” catat Donahue. Ini juga kurang mengganggu daripada iklan digital. “Tidak ada yang ingin diganggu ketika mereka sedang membaca artikel berita dan harus mengklik dan menambahkan [produk] ke daftar mereka,” lanjutnya. Sebaliknya, konsumen berada dalam pola pikir berbelanja saat mereka menggunakan aplikasi Ibotta. Berkat relevansi bawaan ini, merek mendapat manfaat dari "volume yang dapat mereka pindahkan dan keterlibatan yang dapat mereka peroleh dengan audiens kami."
Mengatasi Tantangan Privasi Data
Pemasar aplikasi menghadapi semakin banyak tantangan seputar privasi digital, termasuk fitur Privasi Pelacakan Aplikasi (ATT) Apple, di mana pengembang aplikasi harus meminta izin kepada pengguna untuk dilacak. Donahue memberi tahu kita bahwa dengan mempertahankan hubungan satu lawan satu dengan penggunanya, Ibotta mempertahankan akses data pihak pertama. Hal ini membuat pembatasan pelacakan tidak menjadi masalah, dan pada kenyataannya memberi Ibotta keuntungan dalam membantu merek dan pengecer menargetkan dan melibatkan konsumen yang tepat.
Munculnya ranah privasi-pertama telah "membuka peluang bagi kami dan mitra kami," katanya, "karena saluran digital tradisional menjadi sedikit lebih sulit untuk mengintip dan melihat apa yang Anda dapatkan. Kami memiliki hubungan langsung dengan konsumen. Dan kami dapat memberikan informasi itu kembali ke [mitra merek] dengan cara yang cukup jelas.”
Beradaptasi dan Tetap Relevan di Era Covid
Jika era Covid telah membuktikan satu hal kepada pemasar, itu adalah "Anda harus fokus pada hal-hal yang penting," kata Donahue. Pada awal pandemi, promosi tahunan bertema bola basket perguruan tinggi yang direncanakan oleh Ibotta dibatalkan. Berputar dengan cepat, perusahaan mengembangkan program yang disebut Here to Help, di mana merek mitra meningkatkan insentif keuangan mereka kepada konsumen. “Satu hal yang tidak berubah [selama pandemi] adalah bahwa orang perlu makan,” jelasnya. “Terutama ketika orang khawatir tentang dari mana datangnya gaji mereka berikutnya, cash back menjadi komponen penting.”
Inisiatif Thanksgiving serupa menyampaikan “apa yang saya sebut sebagai win-win ultimate,” lanjutnya. Program ini tidak hanya membantu memberikan “lebih dari 5 juta orang makanan di atas meja selama liburan”, tetapi juga mendorong loyalitas Ibotta dan mitra yang berpartisipasi.
Untuk lebih banyak kebijaksanaan pemasaran dari Rich Donahue, termasuk pandangannya tentang segmentasi pasar, mengidentifikasi pelanggan dengan niat tinggi, dan konsep "brandformance", dengarkan seluruh episode. (Transkrip lengkap ada di bawah.)
Transkrip Lengkap
John Koetsier: Apa yang dapat Anda pelajari tentang perilaku pembelian pelanggan dari memberikan lebih dari satu miliar dolar kepada konsumen selama satu dekade? Selamat datang di “CleverTap Engage.” Nama saya John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Dan saya Peggy Anne Salz. Bersama-sama, kami membuat profil para eksekutif di perusahaan yang mencapai keterlibatan pelanggan yang bermakna, mudah diingat, dan cerdas.
John Koetsier: Dalam episode ini, kami mengobrol dengan seorang CMO di ruang perdagangan digital yang meledak. Mereka memiliki lebih dari 40 juta pengguna, mereka bekerja dengan lebih dari 5.000 merek dan pengecer, dan melihat lebih dari dua setengah miliar pembelian setiap tahun.
Peggy Anne Salz: Salah satu tujuan kami di sini adalah untuk mengetahui bagaimana menargetkan pelanggan bernilai tinggi dan pemasaran bersama telah berubah selama beberapa tahun terakhir, terutama dalam revolusi privasi. Tamu kami hari ini adalah Rich Donahue, Chief Marketing Officer di Ibotta, aplikasi cashback yang memberi penghargaan kepada pembeli untuk pembelian sehari-hari mereka, dan memberi pengecer dan merek cara unik untuk terhubung dengan pelanggan mereka dan memperdalam loyalitas. Dia memegang banyak posisi di bidang pemasaran baru-baru ini – seperti yang saya katakan, CMO – tetapi juga dalam organisasi pemasaran di Ibotta selama delapan tahun. Sebelum peran ini, ia bekerja di Kraft Heinz dan Red Bull. Selamat datang, Kaya.
Rich Donahue: Senang berada di sini. Senang melihat kalian berdua.
John Koetsier: Sangat bersemangat untuk memiliki Anda. Mari kita bicara tentang Ibotta langsung dari atas karena itu sedikit binatang. Maksud saya, dua setengah miliar pembelian setiap tahun yang Anda lihat. Saya hampir bertanya-tanya: Itu lebih banyak data belanja daripada hampir semua pengecer lain di luar China. Bagaimana cara kerjanya?
Rich Donahue: Sebenarnya cukup sederhana. Kami bekerja dengan penabung, dan kami meminta mereka untuk mengirimkan tanda terima mereka atau menautkan kartu loyalitas untuk mendapatkan perilaku belanja mereka. Kemudian kami bermitra dengan merek untuk memberi mereka uang kembali atas barang yang mereka beli. Itu bisa apa saja mulai dari barang CPG seperti Oreo atau Cheerios, atau kebutuhan pokok rumah tangga, hingga pembelian online mereka. Barang elektronik apa pun yang mungkin mereka beli di Best Buy atau barang buatan sendiri yang mungkin mereka beli di Home Depot atau semacamnya. Memotong mereka dalam kesepakatan sehingga mereka bisa mendapatkan kembali uang mereka untuk apa saja yang ingin mereka beli, membantu kami memastikan bahwa kami melanjutkan misi kami untuk membuat setiap pembelian bermanfaat. Itu benar-benar tentang. Apalagi saat ini, masa-masa sulit. Bagi banyak orang, kami dapat bermitra dengan mereka untuk memastikan bahwa mereka mendapatkan uang kembali untuk semua yang mereka beli.
John Koetsier: Kedengarannya bagus dari sudut pandang, "Saya, saya membeli sesuatu." Itu keren. Apa alasan merek atau pengecer bekerja sama dengan Anda?
Rich Donahue: Ya, tujuan akhir mereka adalah menjual lebih banyak produk. Mereka ingin membuat Anda membeli apa yang mereka miliki, jadi mereka ingin menghubungi Anda pada titik di mana Anda membuat keputusan pembelian itu. Pada akhirnya, salah satu cara terbaik untuk membuat Anda mencoba sesuatu adalah dengan memberi mereka insentif. Mereka ingin Anda mendapatkannya di tangan Anda dan mereka ingin Anda mencobanya. Kemudian mereka berharap Anda akan kembali untuk mengambilnya di lain waktu. Dan salah satu cara terbaik untuk melakukannya adalah menjangkau mereka saat mereka sedang dalam pola pikir berbelanja.
Jika Anda menggunakan Ibotta, Anda jelas berpikir untuk pergi ke toko. Anda sedang memikirkan apa yang akan ada di daftar itu dan apa yang akan Anda beli saat Anda pergi. Apa yang akan saya masukkan ke dalam makan siang anak-anak? Apa yang akan saya buat untuk makan malam? Jika kami dapat menawarkan produk baru dalam kategori yang Anda minati, sesuatu yang relevan bagi Anda, sesuatu yang Anda minati, memberi Anda beberapa dolar kembali untuk pembelian itu, maka Anda akan mencobanya . Jika Anda mencobanya dan Anda menyukainya, Anda akan kembali lagi.
Kami benar-benar menjangkau mereka pada waktu dan tempat ketika mereka memikirkan apa yang ingin mereka beli. Itu sebabnya merek menyukainya; mereka dapat menyampaikan pesan mereka pada saat yang masuk akal. Tak seorang pun ingin diganggu ketika mereka membaca artikel berita tentang sesuatu dan harus mengklik lalu menambahkannya ke daftar mereka dan membaca semua itu; mereka ingin membaca artikel mereka. Mereka ingin melakukan hal yang harus mereka lakukan. Ketika mereka bersama Ibotta, mereka berada dalam pola pikir itu. Jadi, ini adalah momen keterlibatan yang cukup kuat untuk merek. Mereka melihat bahwa dalam volume yang dapat mereka gerakkan dan keterlibatan yang dapat mereka peroleh dengan audiens kami, yang benar-benar mengasyikkan.
Peggy Anne Salz: Sangat menarik. Ini dipanggang-dalam konteks, dengan cara.
Donahue Kaya: Ya. Sama sekali.
John Koetsier: Saya memikirkan hal yang sama, Peggy, karena kami banyak berbicara dengan pengiklan, orang yang mengiklankan, dan merek, pengecer, dan semuanya. Ini berasal dari anggaran yang sama; dalam beberapa hal, itu bisa. Anda benar, itu tidak mengganggu. Itu cukup menarik. Saya tidak pernah memikirkan perspektif itu sebelumnya.
Rich Donahue: Itulah mengapa ini sangat berbeda dari banyak hal yang secara historis telah dilakukan orang dalam taktik tradisional yang menerobos saat Anda melakukan sesuatu yang lain. Kami secara inheren adalah bagian dari apa yang ingin mereka lakukan pada saat itu, yang membuatnya lebih mudah diingat, membuatnya lebih berdampak bagi konsumen untuk memikirkannya saat mereka berjalan-jalan di toko nanti atau pada saat itu, dan untuk merek ketika mereka mencoba untuk membuat kesan itu pada orang-orang.
Peggy Anne Salz: Pada tingkat tertentu, Anda mengubah kebiasaan kami, tetapi bukan hanya itu yang berubah. Semuanya berubah di mana kita berada sekarang. Kami buka kembali. Kami perlahan-lahan muncul dari COVID, pengecer telah menjadi D2C, mencampur digital, fisik, perdagangan. Inflasi tinggi, Anda menyebutkannya sendiri. Konsumen berpikir secara berbeda, mendekati pembelian tersebut secara berbeda. Ini menantang dan membingungkan. Ceritakan tentang itu. Apa yang kamu lihat? Apa yang berubah tentang e-niaga?
Rich Donahue: Semuanya berubah. Jadi lebih banyak orang yang berbelanja hanya secara online. Mereka membuat pesanan untuk bahan makanan. Ketika COVID melanda, saya pikir semua orang bergegas untuk mencari tahu apa yang akan mereka lakukan. Konsumen, merek, pengecer, penerbit, semua orang mencoba mencari cara untuk berinteraksi saat kehidupan mereka berubah pada saat itu dan mencoba mencari tahu bagaimana mereka akan berinteraksi dengan pelanggan mereka. Dan jika mereka masih akan memiliki pelanggan atau berapa banyak lagi pelanggan yang akan mereka miliki. Saya pikir hal terbesar adalah, saya sebutkan sedikit sebelumnya, Anda harus menjangkau orang-orang di mana mereka berada, dan Anda harus membuatnya relevan bagi mereka karena Anda harus fokus pada hal-hal yang penting.
Karena kebiasaan berubah, kami harus menyesuaikan dengan itu. Pada awal pandemi, kami adalah pengalaman berbelanja bahan makanan hanya di dalam toko. Kami tidak menerima tanda terima elektronik, kami tidak mengizinkan pengiriman bahan makanan online. Dan kami menyadari bahwa, dengar, hampir semua orang bergerak ke arah ini, kami harus mendukungnya. Kami sebenarnya membuat inisiatif untuk menggantikan program March Madness yang kami miliki karena tidak ada March Madness tahun itu, sesuatu yang disebut Here to Help di mana kami bermitra dengan merek. Untuk kredit merek, mereka melangkah dan berkata, “Hei, kami tahu orang-orang sedang berjuang. Kita harus menjangkau mereka dan kita harus membantu mereka dengan cara ini, dan itu akan mengumpulkan niat baik.” Kami membangun kampanye itu dengan cara itu karena semuanya berubah.
Kami tidak memiliki turnamen bola basket untuk dipromosikan dan merek untuk bermitra untuk itu, jadi kami harus membuat inisiatif baru ini untuk mengikutinya dan berinteraksi dengan konsumen seperti itu. Saya pikir satu hal yang tidak berubah adalah bahwa orang perlu makan, dan orang selalu ingin mendapatkan uang kembali. Terutama ketika orang khawatir tentang dari mana gaji mereka berikutnya akan datang, uang kembali menjadi komponen penting untuk itu.
Kenyataannya, ada banyak tantangan rantai pasokan saat ini yang membuat sulit untuk mendapatkan barang yang Anda inginkan, potongan promosi yang ingin Anda keluarkan. Merek mencari cara untuk berbicara dengan konsumen, bahkan dengan tantangan tersebut. Mereka mungkin tidak memiliki rantai pasokan yang sempurna saat ini, tetapi mereka tetap harus selalu diingat; mereka masih harus terus mencari cara untuk mempromosikan produk mereka dan memastikan bahwa orang tertarik untuk membelinya.
Taktik itu, ditambah perubahan privasi dengan beberapa penyedia terbesar, apakah itu Apple – dan Google mendapat beberapa perubahan yang terjadi – atau hanya beberapa tantangan dengan beberapa platform digital tersebut dan bagaimana orang mulai memikirkan kembali bagaimana mereka mengukur dan bagaimana mereka pergi ke pasar. Begitu banyak yang telah berubah dalam tiga tahun terakhir, itu membuat Anda tetap waspada.
Peggy Anne Salz: Tentu saja tidak pernah membosankan bagimu, Rich. Saya harus menanyakan itu karena Anda sendiri yang menyebutkannya. Di tengah semua perubahan itu, perubahan besar, pengidentifikasi iklan akan hilang. Bagaimana ATT Apple memengaruhi Anda?
Rich Donahue: Ini membuatnya lebih menantang. Saya pikir semua orang pernah mengalami kesulitan dalam menargetkan dan menjangkau audiens yang tepat. Saya pikir Anda masih bisa menjangkau mereka. Anda mungkin harus membayar sedikit lebih untuk itu sekarang, tetapi ini membuka peluang bagi kami dan mitra kami, karena saluran digital tradisional itu, saluran tanggapan langsung itu menjadi sedikit lebih sulit untuk diintip dan dilihat apa yang Anda lakukan. mendapatkan. Kami memang memiliki hubungan langsung dengan konsumen. Dan kami dapat memberikan informasi itu kembali kepada orang-orang dengan cara yang cukup jelas.
Jadi karena beberapa dari masalah tersebut telah mengemuka, kami mendapat manfaat dari pihak kami sebagai mitra untuk beberapa merek ini dan beberapa pengecer ini dan beberapa pengiklan ini, yang sangat bagus. Tapi itu mengubah cara orang berpikir tentang taktik mereka. Mereka harus berpikir tentang bagaimana mereka akan menjangkau konsumen ini dengan cara yang berbeda, dan bagaimana mereka benar-benar ingin mengevaluasi kesehatan program mereka karena sangat mudah untuk, setidaknya sebelumnya, mengatakan, "Hei, kami' akan dibelanjakan untuk penonton ini, dan inilah yang akan kita dapatkan.” Dan itu panggilan lurus.
Tetapi jika Anda tidak yakin dengan pasti bagaimana audiens itu pergi, itu akan sedikit kembali ke tempat kita mungkin berada 10 tahun yang lalu sebelum kenaikan besar yang nyata dari pengidentifikasi dan satu-ke-satu, dan kemudian atribusi, dan Anda memilih pemirsa, bagaimana menurut Anda Anda akan menjangkau mereka, dan Anda menemukan saluran yang tepat untuk melakukannya. Kemudian Anda mengandalkan kekuatan program yang disusun oleh tim Anda untuk mengetahui bahwa Anda akan menggerakkan bisnis. Ini mungkin tidak langsung memuaskan karena Anda tidak melihat atribusi itu hari pertama, tetapi Anda tahu bahwa Anda telah membangun program dengan cara yang benar, dan Anda harus memercayainya. Ini sedikit berbeda dari tahun lalu, dua tahun lalu.
John Koetsier: ATT hampir merupakan kutukan dan sekaligus berkah bagi banyak orang, dan saya pikir juga bagi Anda karena, dalam hal perolehan dan pertumbuhan, ini sedikit kutukan, membuatnya lebih menantang. Tetapi ketika Anda memiliki audiens itu, ketika Anda memiliki orang-orang yang ada di sana, Anda adalah pihak pertama.
Rich Donahue: Tentu saja.
John Koetsier: Dan sekarang ketika merek perlu masuk ke dalamnya, Anda memiliki hubungan empat mata yang tepercaya dengan konsumen tersebut. Tiba-tiba, mereka memiliki beberapa tantangan untuk menjangkau audiens yang tepat yang mereka butuhkan, tetapi Anda memiliki data yang bagus tentang siapa yang mencukur, siapa yang tidak.
Donahue Kaya: Ya. Siapa yang tidak…
John Koetsier: Siapa yang melakukan hal lain. Tepat. Itu membuatnya lebih menantang, terutama merek langsung ke konsumen, merek yang lebih kecil, untuk mempersempit audiens tertentu, tetapi Anda memiliki data itu. Ada manfaat di sana berpotensi juga.
Donahue Kaya: Tidak diragukan lagi. Kapan saja Anda dapat memiliki akses ke basis penghemat Anda, sebagaimana kami menyebutnya, konsumen kami. Kami dapat meminjamkan kredibilitas yang kami miliki sebagai jaringan penghargaan dengan penabung ini dan kemampuan untuk memberi mereka uang kembali. Untuk merek tersebut, kami adalah sumber terpercaya. Seperti yang saya katakan, orang-orang datang kepada kami untuk menemukan barang-barang ini, menemukan penawaran ini. Itu membuat hubungan yang benar-benar berdampak dan menarik. Hal lain yang saya bicarakan sedikit adalah, ini adalah kesempatan bagi kita untuk mengambil langkah menjauh dari iklan tanggapan langsung itu, dan mendorong ke saluran yang tidak dapat diatribusikan secara langsung, dan percaya bahwa itu adalah cara yang benar. untuk menjangkau konsumen tersebut.
Padahal saya pikir kita sudah pasti melakukannya… Banyak perusahaan telah mendorong keras ke tanggapan langsung itu. Saya tahu persis apa yang saya dapatkan, dan di situlah saya akan menaruh dolar saya. Kemampuan untuk membuka diri dan mendorong ke dalam taktik tradisional yang mungkin telah berjuang dengan beberapa hal yang dapat diukur secara instan… Saya pikir Anda perlu campuran. Kita mungkin, sebagai sebuah industri, sangat condong ke satu sisi, padahal cara yang tepat untuk melakukannya adalah dengan keseimbangan.
John Koetsier: Itu sangat masuk akal bagi Anda karena Anda memiliki audiens yang luas. Anda memiliki pelanggan dari ... Ini adalah petak pelanggan yang luas. Anda tidak perlu bergantung pada ikan paus, seperti dalam game digital, untuk menyediakan 90% monetisasi Anda. Jadi, itu masuk akal. Anda dapat melakukan beberapa penargetan luas dan masuk ke beberapa kategori luas, dan tetap melayani mereka dengan sangat baik. Itu menarik.
Peggy Anne Salz: Yang benar-benar menarik adalah, Anda tampaknya memulai kategori Anda sendiri, Kaya. Anda berbicara tentang penghargaan sebagai layanan. Apa itu?
Rich Donahue: Sangat menarik. Ini adalah sesuatu yang telah kami kerjakan selama beberapa tahun saat kami bermitra dengan merek-merek ini, karena kami bermitra dengan pengecer. Ironisnya, saya baru saja mengatakan bahwa mereka mencari cara berbeda untuk memindahkan volume. Mereka menyukai apa yang kita dapatkan. Kemampuan untuk menjangkau audiens kami, kemampuan untuk memindahkan produk; kita dibayar untuk kinerja. Mereka tidak membayar untuk tayangan, mereka tidak membayar untuk klik; mereka tahu bahwa mereka memindahkan unit dengan model kami, yang luar biasa. Mereka hanya ingin lebih. "Hei, beri saya lebih banyak orang, beri saya lebih banyak penargetan, beri saya lebih banyak kemampuan untuk menutup kuartal dengan kuat dengan sebuah program, untuk mendorong jendela musiman kunci itu," apa pun itu.
Kami telah melakukan pekerjaan besar untuk berkembang. Kami punya lebih dari 40 juta, seperti yang disebutkan John di muka. Dan itu luar biasa. Tapi Anda tidak akan pernah merasa cukup, saya kira adalah jawabannya. Cara terbaik bagi kami untuk mendapatkan lebih banyak adalah benar-benar keluar dan menemukan momen-momen yang relevan, seperti yang saya bicarakan sebelumnya, di mana kami dapat memperluas penghargaan itu. Perluas hadiah yang kita miliki, penawaran cashback yang kita miliki, ke dalam momen belanja itu. Jadi kami membangun jaringan ini untuk mendistribusikan hadiah ini. Pada akhirnya, apa yang akan dilakukan adalah menawarkan lebih dari 100 juta peluang untuk menjangkau konsumen di seluruh jaringan ini sehingga di mana pun Anda berbelanja adalah tujuannya, Anda akan bisa mendapatkan imbalan tersebut. Baik itu di situs web pengecer seperti Kroger atau Walmart, atau semacamnya, atau situs penerbit. Pikirkan tentang situs resep di mana Anda mencari resep itu dan Anda seperti, "Wah, akan sangat bagus untuk mendapatkan beberapa dolar kembali pada casserole ini," atau apa pun itu.
Kita dapat memasukkan hadiah itu pada waktu yang tepat di tempat yang tepat. Semuanya kembali ke itu, sedikit. Anda tidak ingin hanya menyajikannya jika tidak menarik bagi orang. Anda ingin mengizinkan mereka menyimpannya untuk nanti. Tak seorang pun ingin membaca artikel itu dan terpotong untuk memuat kereta. Bukan untuk itu saya ada di sana saat ini.
Tujuannya adalah untuk menyajikan penghargaan itu dan menjadikan pengalaman itu pengalaman yang baik. Kapan pun, pada akhirnya, Anda ingin pergi ke toko dan berbelanja, baik itu untuk bahan makanan atau untuk barang elektronik atau untuk pakaian atau yang lainnya, Anda akan dapat membuat pengalaman itu menjadi pengalaman yang berharga. Manfaat membangun jaringan ini adalah bahwa kami akan dapat memberikan skala, skala yang belum pernah ada sebelumnya di ruang promosi dan ruang penghargaan, kemampuan merek-merek ini untuk berinteraksi dengan konsumen ini.
Pada akhirnya, ini bagus untuk kami karena kami dapat memperluas kemampuan untuk mendapatkan uang kembali dan hadiah. Ini bagus untuk pengecer yang berpartisipasi karena mereka menawarkan lebih banyak dan lebih banyak kepada pelanggan mereka. Mereka membuat setiap perjalanan lebih berharga bagi mereka. Dan dalam lanskap ini, dengan inflasi yang melakukan apa adanya dan konsumen mencoba meregangkan dolar mereka, setiap peluang bagi pengecer untuk menawarkan sedikit lebih banyak, ulurkan dolar itu bersama mereka, tanpa biaya kepada pengecer, semuanya didanai oleh merek – itu adalah kemenangan. Kemudian penerbit ini mencari cara untuk melibatkan orang. Jadi, jika Anda dapat menawarkan konten yang tepat kepada orang-orang pada saat itu, itu akan membuat pengalaman Anda lebih lengket. Dan mereka akan mendapat manfaat darinya.
Kami benar-benar melihat ini sebagai peluang untuk memperluas apa yang telah kami lakukan, dan memungkinkan pengecer dan penerbit untuk memanfaatkannya juga. Pada akhirnya, pengiklan merek-merek ini akan mendapat manfaat darinya karena mereka akan mendapatkan imbalan yang telah kami tawarkan kepada mereka secara historis melalui platform kami, tidak hanya melalui Ibotta tetapi juga melalui jaringan ini, yang benar-benar akan menjadi menarik. Kami benar-benar…
John Koetsier: Anda melihat banyak sekali pelanggan ritel, dan saya kira cukup sering. Apa sajakah sinyal utama dari niat tinggi versus window shopping semi-acak?
Rich Donahue: Maksud terbesarnya adalah ketika orang-orang, terutama di platform kami, membukanya. Mereka mengaktifkan penawaran itu. Mereka melihat sesuatu dan mereka datang dan mereka seperti, "Ya, itu adalah sesuatu yang menarik bagi saya." Sekarang, itu tidak selalu berarti bahwa mereka akan keluar dan langsung membelinya. Dalam beberapa kasus, mereka harus pergi ke toko, dalam contoh belanja online. Mereka masih harus melompat keluar dari Ibotta dan pergi ke lokasi. Satu hal yang kami lihat saat kami memperkenalkan ekstensi browser kami selama sekitar satu tahun terakhir adalah bahwa kami dapat mengalihkan orang-orang ke dalam pembelian itu secara lebih efektif karena mereka sudah ada di situs. Kita dapat membiarkan mereka memahami bahwa mereka mendapatkan kesepakatan terbaik karena salah satu hal yang orang tidak pernah ingin lakukan adalah melewatkan kesepakatan itu.
Kami telah memperkenalkan beberapa teknologi perbandingan harga yang memungkinkan orang memiliki ketenangan pikiran. Saya pikir itu pemicu terbesar untuk "Apakah saya akan pergi ke jendela toko hari ini?" Atau, "Apakah saya akan membelinya?" Mereka menunjukkan niat itu dan kemudian kemampuan kita untuk memastikan bahwa mereka mendapatkan harga yang tepat, atau bahwa mereka memiliki keyakinan dalam pembelian itu, adalah sesuatu yang pada akhirnya akan menjadi sinyal terbesar atau hal terbesar yang mendorong mereka menjadi pembeli, yang selalu bagus untuk merek.
Kami ingin mengonversi mereka pada saat itu karena begitu mereka pergi, kami dapat menjangkau kembali, merek dapat menjangkau kembali. Kita dapat mengatakan, "Hei, Anda sudah berada di troli Anda," dan melakukan semuanya itu dan masuk ke siklus hidup mencoba mengembalikan mereka ke pola pikir belanja itu. Jika kami dapat memindahkan mereka pada saat itu dan kami memahami bahwa mereka memiliki minat itu, maka kami dapat memfasilitasi pembelian itu, menurut saya lebih efektif daripada kebanyakan, yang, sekali lagi, mengapa merek suka bekerja sama dengan kami.
John Koetsier: Ini adalah segmen yang bagus karena kami ingin berbicara tentang keterlibatan dan membuat konsumen tetap terlibat. Anda baru saja mulai menawarkan lansiran untuk penawaran terdekat. Itu menarik. Peggy dan saya akan mengingat kembali satu dekade yang lalu, suar Bluetooth, ketika itu sangat populer. Tampaknya begitu lama di masa lalu, namun sekarang berhasil. Bicara tentang keterlibatan dan beberapa tips dan trik baru ini.
Rich Donahue: Kami memulai sebagai aplikasi seluler, pertama dan terutama. Jadi, salah satu tantangan terbesar kami secara historis adalah selalu memastikan bahwa orang-orang ingat untuk menggunakan kami. Mereka punya 50 aplikasi berbeda di telepon, mereka berjalan ke toko kelontong, mereka punya anak di setiap kaki. Mengapa mereka memikirkan Ibotta pada saat itu? Kemampuan kami untuk mengirimi mereka pengingat lembut itu, mengirimi mereka beberapa penawaran relevan yang kami ketahui karena mereka telah membagikan daftar belanja pribadi mereka kepada kami di masa lalu dan berkata, “Hei, saya suka yogurt, saya suka telur, saya suka hal-hal ini. ” Kemampuan kita untuk mengingatkan mereka, "Hei, uang tunai ini menunggumu." Ini adalah kemampuan yang cukup kuat untuk terlibat dalam momen itu. Sekali lagi, mereka berada dalam pola pikir belanja itu; mereka tidak ingin melewatkan kesepakatan itu. Kemampuan kita untuk menyenggol mereka pada saat di mana mereka memiliki sejuta hal yang terjadi adalah hebat. Dan karena kami relevan dengan pengalaman itu, merek juga dapat memanfaatkan legitimasi itu.
Kami dapat memastikan bahwa kami berada di puncak pertimbangan mereka ketika mereka berjalan melalui lorong sereal atau menyusuri lorong pasta itu. Padahal mungkin peluang mereka di masa lalu adalah aisle blade atau kupon dispenser, kira-kira seperti itu. Tidak berdampak, tidak menarik, tidak sah. Tapi ya. Masalah Bluetooth adalah… Saya ingat ketika… Saya menertawakan diri sendiri ketika kami berbicara tentang menempatkan beberapa suar itu di layar POS atau semacamnya untuk memasukkan pesan dan itu seperti, “Tetapi siapa yang akan mereka beri tahu? Dan bagaimana mereka akan memberi tahu? Dan dengan apa mereka akan berinteraksi untuk menyampaikan pesan itu di depan seseorang?”
Kami telah datang jauh dari hari-hari itu. Jadi, kami senang bisa memanfaatkannya. Tetapi sekali lagi, kami tidak ingin menyalahgunakan itu hanya karena kami memiliki kemampuan untuk menyerang orang dengan pesan tersebut. Jika kami memukul Anda 15 kali, Anda akan mematikannya atau Anda akan buta terhadapnya. Kami ingin memastikan bahwa kami peka terhadap fakta bahwa Anda telah memberi kami kesempatan ini untuk terlibat dengan Anda. Tapi kita harus berhati-hati akan hal itu, karena jika kita menyalahgunakannya maka kita akan kehilangan hak istimewa itu.
Peggy Anne Salz: Saya mendengarkan bagaimana Anda mendekati ini pada tingkat tinggi. Kami punya tiga Rs ini, dan saya suka hal-hal seperti ini. Kami mendapat imbalan sebagai layanan, kami memiliki relevansi, kami memiliki rekomendasi. Itu datang bersama dalam model yang sangat kuat. Tetapi Anda harus memastikan, tetap saja, Anda menyampaikannya kepada orang-orang. Sekarang, Anda banyak berbicara tentang kemampuan Anda untuk menargetkan pola pikir dan momen pembelanja. Ceritakan tentang itu. Apa yang dimaksud dengan kerangka segmentasi?
Donahue Kaya: Pada akhirnya, Anda ingin menjangkau pelanggan tambahan. Anda ingin menjangkau seseorang yang baru mengenal bisnis Anda. Sangat bagus untuk memperkuat bagi orang yang sudah menjadi pembeli kategori, yang sudah tertarik dengan produk Anda, yang loyal. Anda tidak ingin mengecualikan mereka. Saya pikir banyak merek membuat kesalahan itu. Mereka berkata, "Yah, mereka sudah membeli produk saya, jadi saya bisa mengabaikannya, dan saya akan mengejar kelompok lain ini." Tentu. Sampai mereka membeli produk pesaing Anda karena mereka berbicara dengan mereka. Dan semua orang mencoba untuk menaklukkan pembelanja orang lain dari sisi pengecer. Mereka ingin Anda masuk ke toko mereka, mereka menginginkan lalu lintas pejalan kaki itu, mereka menginginkan lalu lintas online itu.
Dan merek tidak berbeda. Jika saya seorang pembeli yogurt, setiap perusahaan yogurt ingin berbicara dengan saya. Hanya karena saya setia pada satu merek hari ini, bukan berarti saya tidak akan pergi ke merek lain karena mereka memberi saya insentif, karena mereka memberi tahu saya sesuatu yang menarik tentang produk mereka, karena mereka mendukung perusahaan susu lokal. Aku tidak tahu. Apa pun pesannya, itu beresonansi dengan orang-orang. Jika Anda tidak berbicara dengan orang itu, meskipun mereka setia, mungkin hanya masalah waktu sebelum mereka pergi dan mencoba sesuatu yang lain. Saya pikir kemampuan kita untuk memahami nuansa seberapa berat Anda membeli, apa yang Anda beli, seberapa sering Anda membeli, dan semua itu, dan itu diberikan kepada kami oleh konsumen. Penabung kami membagikannya karena kami memotong mereka dalam kesepakatan dengan pengiklan ini.
Itu memberi kami peluang yang cukup kuat untuk bekerja dengan merek untuk memberikan penawaran menarik kepada penabung dan mekanisme cashback yang menarik. Saya pikir segmentasi itu sangat kuat. Dan karena kami memiliki data pembelanja itulah kami dapat menawarkannya. Anda dapat menyegmentasikan ke dalam kategori dan menjangkau audiens dengan kecenderungan untuk melakukan hal tertentu atau kecenderungan untuk membeli produk tertentu. Tetapi mengetahui bahwa orang tersebut telah benar-benar membeli produk itu, mengetahui bahwa mereka telah membeli kategori tersebut atau mengetahui bahwa mereka belum membeli tetapi mereka membeli kategori yang berdekatan yang memiliki kecenderungan tinggi untuk menyeberang, itu sangat kuat bagi pemasar.
Itu benar-benar kuat untuk cara mereka berpikir tentang membangun audiens mereka dan membangun merek mereka, terutama saat Anda memikirkan produk inovasi dan mampu memanfaatkan hal-hal yang sudah mereka beli ke dalam kategori tersebut, membuat kategori baru, apa pun di sepanjang garis itu. Ini menjadi cara yang sangat menarik untuk mulai membangun program Anda, dan kemudian memanfaatkan informasi yang kami miliki dan cara orang membeli untuk membangun di luar program Ibotta. Bagaimana pendapat Anda tentang media Anda? Bagaimana menurut Anda tentang penampilan orang-orang ini? Apa wawasan yang dapat kami berikan kepada Anda untuk memperluasnya?
Kami menjalankan beberapa program yang sangat menarik dengan beberapa mitra merek kami di mana mereka telah mengambil wawasan yang dapat kami berikan, dan kemudian memperluasnya ke beberapa media eksternal mereka. Hasilnya sangat kuat seperti itu. Ini hanya informasi, wawasan yang dapat kami kumpulkan, saya pikir juga, tentang betapa sulitnya menjalankan survei atau mencegat orang setelah mereka membeli produk tertentu, produk baru, khususnya, dan mendapatkan wawasan tentang cara kerjanya, apa yang berhasil, mengapa orang menyukainya.
Kita tahu bahwa orang membeli produk tertentu. Jadi, jika Anda meluncurkan produk itu dan Anda ingin mendapatkan umpan balik cepat tentang apa yang disukai atau tidak disukai orang, atau betapa mudahnya menemukan toko itu, kami dapat mengirimkan survei itu dan mendapatkan informasi merek tersebut, yang mempersingkat umpan balik loop pada pengenalan produk baru ini, atau apa pun itu. Saya ingat satu produk yang tidak akan diberi nama, dalam hal ini, tetapi kemasannya sedemikian rupa sehingga orang-orang berharap menemukannya, saya pikir, dalam tas versus kotak, tetapi dikemas dalam kotak. Dan karena itu di dalam sebuah kotak, orang-orang berjalan melewatinya di rak.
Kemampuan untuk memahami wawasan itu, pada akhirnya, menyebabkan peralihan dari pabrikan CPG itu dan membuat mereka berada di langkah yang benar dengan peluncuran baru ini. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.