Bagaimana 3 Merek Besar Menggunakan Storytelling untuk Membuat Produk Sehari-hari Menyenangkan

Mendongeng. Ini penting. Saya merasa seperti Anda, rekan pemasaran Internet saya, dapatkan ini sekarang. Pemasaran interupsi sudah mati, rentang perhatian online berkurang, pembuatan konten habis, dan merek Anda membutuhkan pengait untuk menarik perhatian konsumen sebelum pesan masuk ke satu telinga dan keluar dari telinga yang lain (bahkan jika itu sampai ke telinga pertama sama sekali) .

Kau mengerti.

Tetapi bagaimana jika Anda bukan GoPro? Bagaimana jika merek Anda membosankan atau biasa-biasa saja? Bagaimana jika Anda menjual produk sehari-hari yang kurang seksi seperti biskuit graham atau kelas online?

Cukup dengan bagaimana-jika.

Mendongeng yang berhasil adalah tentang menceritakan kisah Anda dalam konteks yang membuat orang berpikir tentang kehidupan mereka sendiri. Setiap merek, tidak peduli seberapa "membosankan", memiliki kaitan khusus dalam lini produk atau sistem nilainya yang merupakan kisah hebat yang menunggu untuk diceritakan.

Mengambil petunjuk dari para ahli yang sudah melakukannya dengan benar, berikut adalah tiga contoh hebat dari merek besar yang pemasaran konten dengan cerita yang menjual, dan lima alasan mengapa kampanye mereka bekerja dengan sangat baik.

Tiga Contoh Mendongeng yang Berhasil

Pada intinya, mendongeng adalah tentang menggunakan karakter, latar, dan alur cerita untuk membawa penonton ke suatu tempat dan membuat mereka merasakan sesuatu.

Kisah-kisah yang digerakkan oleh nilai dan dibuat oleh pengguna yang diceritakan Patagonia, Honey Maid, dan University of Phoenix dengan kampanye “Pakaian yang Dikenakan”, “Ini Sehat”, dan “Karier di Luar Sepak Bola” tanpa naskah mencapai hal ini dengan sangat baik.

Berikut tampilan kampanye mereka:

Patagonia: “Pakaian yang Dipakai”

Dalam seri “Pakaian Dipakai”, Patagonia mengundang advokat merek untuk berbagi tentang petualangan luar ruangan mereka, kehidupan mereka, dan kisah yang akan diceritakan oleh peralatan mereka jika itu bisa berbicara.

Kampanye ini memiliki dua bagian: Film dokumenter YouTube 27 menit yang menghidupkan kisah tujuh petualang, termasuk pendiri Patagonia Yvon Chouinard sendiri, dan halaman arahan khusus di mana pembaca dapat menelusuri gambar yang dikirimkan pengguna dan "Patagonia yang Terhormat" yang menyertainya. cerita.

Jika Anda berpikir tentang betapa tidak membosankannya perlengkapan luar ruangan, saya cenderung setuju dengan Anda, tetapi menonton film dokumenter Anda akan melihat beberapa produk yang ditampilkan (seperti baju monyet anak-anak dan celana pendek papan) tidak terlalu menarik. mereka sendiri. Cerita seputar baju monyet dan celana pendeklah yang membuat mereka menarik, bukan pakaian itu sendiri.

Dengan kata-kata mereka sendiri, Patagonia menggambarkan proyek tersebut sebagai “penangkal kegilaan belanja Black Friday dan Cyber ​​Monday, [dirilis sebagai] undangan untuk merayakan barang-barang yang sudah Anda miliki.”

Mengapa berhasil:

• 265.251 penayangan di YouTube
• 1.704 jempol YouTube
• 184 komentar YouTube

Madu Dibuat: “Ini Sehat”

Dalam serial dokumenter “Ini Sehat”, Honey Made memberi kita gambaran sekilas tentang kehidupan tiga keluarga yang berbeda, dan bagaimana masing-masing membuat situasi unik mereka bekerja. Film dokumenter satu menit plus menampilkan keluarga militer, ayah tunggal, dan pasangan sesama jenis dengan dua anak. Meskipun produk graham Honey Made ditampilkan secara sepintas beberapa kali dalam film dokumenter, alur ceritanya adalah tentang keluarga ini, tantangan mereka, dan, seperti yang tersirat dalam serial dokumenter, apa yang membuat kehidupan keluarga mereka sehat.

Langsung dari mereknya, inilah kata-kata yang digunakan Honey Made untuk menggambarkan episode “Dad & Papa” dari mini-seri “This is Wholesome” mereka: “Ini adalah kisah yang menyentuh […] tentang bagaimana dua pria tradisional membangun keluarga mereka di cinta dan tawa.”

Mengapa berhasil:

• 203.267 tampilan di YouTube
• 5,132 jempol YouTube
• 1.380 komentar YouTube

University of Phoenix: “A Career Outside Football” (video tidak lagi tersedia)

Dalam film dokumenter pendek University of Phoenix, kami bertemu penerima luas NFL Larry Fitzgerald, yang memberi tahu kami dalam narasi orang pertama tentang perjuangan ibunya dengan kanker, penekanan ayahnya pada pendidikan dan bagaimana belajar di University of Phoenix memungkinkan dia untuk bekerja gelarnya bahkan saat membesarkan seorang putra dan berkeliling dunia.

Dengan kata-kata mereka sendiri, University of Phoenix mengatakan bahwa video ini adalah tentang menampilkan: “Penerima lebar NFL Larry Fitzgerald […] bekerja menuju salah satu upaya penyelesaian terpenting dalam hidupnya: gelar sarjananya .”

Mengapa berhasil:

• 10.475.974 tampilan di YouTube (ya, lebih dari 10 juta tampilan)
• 50 komentar YouTube

5 Elemen Yang Membuat Cerita Ini Berhasil

Perlengkapan outdoor, biskuit graham, dan pendidikan online; bukan subjek paling seksi. Jadi apa yang membuat kampanye mendongeng ini begitu sukses?

Jawaban singkatnya: Mereka sukses karena menceritakan kisah-kisah hebat.

Jawaban yang lebih panjang: Mereka berhasil karena mereka menceritakan kisah-kisah hebat yang memenuhi lima elemen ini :

• Tenangkan hati : Kisah-kisah yang diceritakan dalam kampanye ini sangat menarik, menyentuh hati, asli, dan inspiratif. Patagonia membawa kita ke jalan kenangan dan menginspirasi kita untuk memikirkan petualangan kita sendiri dan cerita yang akan kita wariskan — dengan perlengkapan kita — dari generasi ke generasi; Kisah keluarga Honey Made membuat kita berpikir tentang keluarga kita sendiri, dan mengilhami kita untuk hidup dengan lebih banyak cinta di hari ke hari; dan singkatnya University of Phoenix membuat kita berpikir tentang tujuan kita sendiri, peran yang dimainkan pendidikan dalam keluarga kita, dan bagaimana fleksibilitas universitas online dapat memungkinkan siapa saja untuk mewujudkan impian mereka — termasuk kita. Jenis cerita ini membuat kita berpikir secara introspektif dan membuat kita bersemangat yang membuatnya sangat berkesan dan layak untuk dibagikan.

• Memunculkan karakter terkait yang mencerminkan nilai inti merek: Setiap petualang, anggota keluarga, dan siswa yang kita temui dalam cerita ini adalah perwujudan nyata dari nilai inti merek Patagonia, Honey Made, dan University of Phoenix. Orang suka membeli dari merek yang mereka kenal; merek yang mereka yakini. Kampanye ini menggunakan kisah konsumen nyata untuk memberi merek sisi manusiawi, dan membuat audiens mengidentifikasi karakter sebagai sarana untuk membuat mereka mengidentifikasi merek.

• Tunjukkan, jangan beri tahu: Trik pemasaran konten dengan mendongeng adalah menggunakan cerita Anda untuk menunjukkan kepada audiens betapa bagusnya produk Anda dengan memasukkannya secara alami ke dalam cerita yang Anda ceritakan. Honey Made menunjukkan kepada kami sebuah keluarga yang menceritakan lelucon, membicarakan apa yang mereka sukai tentang satu sama lain, membuat s'more di atas kompor. Mereka tidak pernah menyebutkan biskuit graham atau memberitahu penonton bagaimana menggunakannya; sebaliknya mereka menunjukkan kepada penonton bagaimana mereka bisa menjadi tambahan yang menyenangkan dan menghibur untuk hari bersama keluarga. Patagonia menunjukkan jaket tua — jaket yang bahkan tidak bisa Anda beli! Jaket dari tahun 1980-an. Mereka tidak memberitahu Anda untuk membeli jaket, sebaliknya mereka melakukan sebaliknya dan memberitahu Anda untuk menyimpan jaket yang sudah Anda miliki selamanya dan menggunakannya kembali jutaan kali. Mereka melakukan ini untuk menunjukkan nilai pakaian yang dibuat tahan lama, yang merupakan bagian dari sistem nilai inti Patagonia. Kisah-kisah ini menunjukkan kepada Anda adegan-adegan yang dengan lembut membentuk kerangka konsep, kemudian memungkinkan Anda untuk menafsirkan detail penting dan sampai pada kesimpulan Anda sendiri. Menjual dengan cara ini cerdas karena membangun afinitas dan pelanggan setia merek yang kemungkinan besar akan kembali tahun demi tahun untuk terus membeli.

• Ceritakan kisah yang secara alami menonjolkan manfaat produk: Apa manfaat mendaftar ke universitas online? Ini memungkinkan Anda untuk mengambil kelas di Antartika! Atau begitulah yang saya pelajari dari menonton cerita University of Phoenix karya Larry Fitzgerald. Mengapa membeli dari Patagonia? Karena "Pakaian yang Dikenakan" baru saja menunjukkan kepada saya seorang pria bermain ski lintas alam dengan celana Patagonia yang sangat bagus yang dia beli 30 tahun yang lalu. Mengapa membeli kerupuk graham? Karena itu adalah hal-hal kecil yang diperhitungkan dan berbagi biskuit graham dengan seseorang adalah cara yang bagus untuk menunjukkan bahwa Anda mencintai mereka. Saya tahu; Honey Made baru saja menunjukkan kepada saya tiga keluarga yang melakukannya sepanjang waktu dan mereka terlihat sangat bahagia. Setiap produk memiliki manfaat; triknya adalah dengan menggunakan sudut tunjukkan-jangan-ceritakan untuk menyoroti manfaat ini dan menunjukkannya dalam tindakan sebagai bagian utama dari cerita Anda.

• Temukan pendukung merek nyata yang dapat menjual produk untuk Anda: Selain waktu produksi, Patagonia, Honey Made, dan University of Phoenix tidak perlu menulis banyak sama sekali untuk mendapatkan cerita di atas dan di luar ini. Yang harus mereka lakukan hanyalah mencari tahu dan meminta pengguna mereka untuk berbicara sendiri tentang suatu topik. Triknya adalah memikirkan apa yang membuat merek Anda istimewa — seperti apa personifikasi sistem nilai Anda — dan kemudian menemukan cerita pengguna yang mewujudkan visi ini.

Pada akhirnya, jenis introspektif, penceritaan buatan pengguna yang dipamerkan dalam tiga kampanye ini bekerja dengan sangat baik sebagai strategi pemasaran karena melibatkan audiens secara emosional dan membuat mereka merasa terhubung – baik dengan cerita yang diceritakan, dan secara asosiatif dengan merek.

Ingat Akar Api Unggun Anda dan Jangan Terlalu Memikirkannya

Mempertimbangkan mendongeng sebagai alat pemasaran konten, mudah untuk memikirkan semuanya secara berlebihan. Jika Anda ingin membuat cerita yang menjual, hubungi konsumen Anda (apa yang membuat mereka tertarik) dan merek Anda sendiri (apa yang membuat Anda istimewa). Triknya adalah bekerja lebih cerdas, bukan lebih keras, dengan memilih untuk menonjolkan cerita yang memberi dampak emosional, menonjolkan karakter yang dapat dihubungkan dengan konsumen, mempersonifikasikan nilai-nilai inti, dan menunjukkan (tidak memberi tahu) manfaat produk.

Pendekatan ini dapat bekerja untuk siapa saja, apakah produk Anda deodoran, layanan hukum, pendidikan online, sepeda motor, majalah, atau sesuatu yang belum pernah kita dengar.

Mencari lebih banyak kiat strategi pemasaran konten? Lihat buku Bruce Clay " Strategi Pemasaran Konten untuk Profesional " untuk mempelajari lebih lanjut.

Teruskan Ceritanya dengan Tweet

Punya teman dalam kebiasaan "merek yang membosankan"? Beri mereka tweet semangat!

• Setiap produk memiliki manfaat; triknya adalah menunjukkan mereka beraksi sebagai bagian utama dari cerita Anda. [Tweet kutipan ini]

• Bercerita 101: Pertimbangkan apa yang membuat merek Anda istimewa & temukan kisah pengguna yang mewujudkan visi ini. [Tweet kutipan ini]

• Mendongeng melibatkan penonton dan membuat mereka merasa terhubung dengan merek melalui cerita. [Tweet kutipan ini]

• Kiat mendongeng: Soroti kisah yang mempersonifikasikan nilai-nilai inti yang berhubungan dengan konsumen. [Tweet kutipan ini]

• Mendongeng adalah tentang menggunakan karakter, latar, dan alur cerita untuk membuat penonton merasakan sesuatu. [Tweet kutipan ini]