Bagaimana melacak perubahan pasar selama krisis

Diterbitkan: 2020-07-23

Paruh pertama tahun 2020 telah cukup penting bagi sebagian besar sektor ekonomi. Aktivitas Anda kemungkinan besar dipengaruhi oleh situasi yang kami alami saat ini, baik atau buruk.

Saya bekerja untuk Liligo, situs perbandingan penerbangan, dan sektor kami mungkin salah satu yang paling terpengaruh oleh krisis COVID. Hari ini, saya akan menjelaskan bagaimana menghadapi situasi seperti itu dan bagaimana Anda dapat melacak perubahan pasar selama krisis agar cepat beradaptasi dengan perubahan yang Anda amati.

Selama periode yang sangat khusus yang telah kami lalui ini, dan khususnya selama penguncian Prancis, salah satu metrik utama yang biasanya kami fokuskan hampir menjadi usang: lalu lintas situs web.

Saat kami berhadapan dengan pasar yang jatuh bebas, tidak ada lagi lalu lintas yang cukup untuk dapat memantau proyek kami.

Kami perlu menerapkan sistem yang memungkinkan kami memenuhi tujuan berikut:

Lacak pertumbuhan kehadiran situs kami sehubungan dengan permintaan global.
Segmentasikan laporan pelacakan ini untuk menyesuaikan aktivitas pemasaran kami.

Sebelum masuk ke detail tentang hal ini, Anda perlu tahu bahwa proses kami didasarkan pada artikel berikut.

Data yang diperlukan

Perubahan dalam kehadiran situs web

Untuk memperkirakan keberadaan situs di pasar tertentu, ada banyak alat di luar sana seperti SEMRUSH atau Sistrix, untuk menyebutkan beberapa saja. Namun, alat yang paling andal tetaplah Search Console, karena database alat eksternal tidak akan pernah selengkap data sebenarnya untuk situs Anda. Selain itu, alat eksternal cenderung kurang mewakili kueri ekor panjang.

Perlu diingat: Data Search Console tidak sempurna — jauh dari itu. Selain itu, jumlah klik/tayangan Anda tidak akan sama tergantung pada tab yang Anda gunakan. Perbedaan ini tetap ada meskipun Anda mengekstrak data menggunakan API.

Dalam hal ini, data di tab kueri mewakili antara 30 dan 40% dari total di tab "Halaman". Situasi ini jauh dari ideal, tetapi bahkan sebagian data lebih dapat diandalkan daripada alat eksternal lainnya, menurut pengalaman kami.

Tren permintaan

Meskipun pemosisian Liligo bagus untuk beberapa segmen bisnis kami, kami tidak dapat menggunakan tayangan Search Console sebagai indikator pasar yang andal.

Kenapa tidak? Karena kami tidak berada di halaman pertama dari semua kueri target kami. Ini tidak akan memberi kita keadaan pasar, tetapi keadaan pasar untuk kueri di mana kita mendapat peringkat yang baik — dua konsep yang sangat berbeda.

Untuk mengekstrak tren permintaan, kami memutuskan untuk menggunakan Google Trends, alat yang sangat berguna untuk mendeteksi tren. Hasilnya, indeks temporal antara 0 dan 100, terkait erat dengan volume pencarian yang dapat Anda amati.

Di bagian selanjutnya, kita akan melihat bagaimana menganalisis silang kedua sumber data ini dan bagaimana menggunakan hasilnya.

Prosedur

Agar analisis kami tersedia untuk semua pemangku kepentingan, kami membuat keputusan untuk membuatnya di Google Data Studio. Yang harus kami lakukan adalah menghubungkan kumpulan data kami ke alat ini untuk menganalisis data secara silang.

Ekstraksi data GSC

Pada langkah ini, kami harus melakukan dua tugas: mengekstrak tayangan harian kami dan mengklasifikasikannya berdasarkan segmen.

Mengapa tayangan? Karena tujuannya adalah untuk memastikan bahwa visibilitas situs (kehadirannya untuk kueri) dan perubahan permintaan mengikuti tren yang sama. Transformasi tayangan menjadi klik bergantung pada banyak faktor yang berbeda (peringkat, fitur SERP Google, iklan…), sehingga klik tidak dapat digunakan dengan risiko membuat analisis tidak dapat digunakan.

Mengapa mengklasifikasikan mereka? Situasi COVID selalu bervariasi dari satu negara ke negara lain, jadi penting untuk mengetahui negara mana dan segmen mana (pesawat vs sewa mobil misalnya) yang paling cepat untuk memulai kembali.

Tidak ada yang lebih mudah daripada mendapatkan tayangan harian dari Search Console di Data Studio: gunakan konektor bawaan.

Ingatlah untuk memilih “ Tayangan situs ” saat mengonfigurasi konektor karena kami akan memadukan data kami dengan dimensi “kueri”, yang tidak tersedia jika Anda memilih “ Tayangan URL .”

Memilih kata kunci Anda

Untuk mendapatkan gambaran tentang keadaan pasar, kita akan mengekstrak data dari Google Trends untuk beberapa kata kunci. Ada banyak cara untuk membuat pilihan ini, tetapi dalam kasus kami, kami menetapkan daftar kueri teratas untuk setiap segmen kami.

Untuk mendapatkan daftar ini, Anda harus mempertimbangkan hal-hal berikut::

Data Anda per kueri di Google Search Console
Dokumen penelitian kata kunci Anda
Kata kunci yang disertakan dalam laporan dari alat eksternal seperti SEMRUSH atau Sistrix

Dalam kasus kami, kami mengidentifikasi sekitar 1.000 permintaan. Cerdaslah dalam menentukan kata kunci ini karena “penerbangan Maroko”, “penerbangan ke Maroko” dan “tiket pesawat Maroko” akan memiliki tren yang sama: hanya menggunakan kueri utama di antara 3 contoh ini sudah cukup. Jika pilihan kata kunci Anda terlalu besar, Anda mungkin mengalami masalah pada langkah berikutnya.

Jangan lupa untuk mengklasifikasikan kata kunci Anda sesuai dengan segmen yang Anda targetkan. Kami akan membutuhkan mereka setelah ini. Dalam kasus kami, kami memutuskan untuk mengklasifikasikannya dengan membuat sumber data yang berbeda untuk setiap segmen.

[Studi Kasus] Optimalkan tautan untuk meningkatkan halaman dengan ROI terbesar

Selama periode dua tahun, RegionsJob mengatasi tantangan untuk meningkatkan ROI dengan menyempurnakan struktur tautan internal situs webnya untuk menciptakan arsitektur yang efisien. Strategi ini berkonsentrasi pada tindakan SEO yang mendukung tujuan situs web. Berdasarkan KPI untuk profitabilitas halaman, RegionsJob menerapkan modifikasi yang akan membuat situs web dengan tingkat konversi pengguna yang lebih baik.

Baca studi kasus

Ekstraksi data melalui Google Trends API

Setelah kata kunci ini ditentukan, Anda dapat mengekstrak volume pencarian dari Google Trends API. Untuk langkah ini, saya sarankan Anda membaca artikel Jurnal Mesin Pencari yang disebutkan di awal artikel ini.

Dua garis ajaib itu adalah:

Yang akan memungkinkan Anda untuk mendapatkan data dalam formulir ini:

Dalam kasus kami, data ini diperbarui seminggu sekali dan disimpan dalam database BigQuery. Mengapa? Karena ekstraksi datanya agak lambat dan jika Anda menentukan jangka waktu lebih dari 3 bulan, datanya tidak lagi harian tetapi mingguan.

Terserah Anda untuk memutuskan apakah struktur ini sesuai dengan kebutuhan Anda, tetapi jika Anda ingin berkonsultasi dengan situasi pasar beberapa kali, mengotomatiskan proses ekstraksi sangat penting untuk menghindari pemborosan waktu.

Setelah data diambil, tambahkan sebagai sumber data baru di Google Data Studio. Baik Anda memutuskan untuk menyimpannya di Excel standar atau database eksternal, konektor asli tersedia. Bagus!

[Studi Kasus] Optimalkan tautan untuk meningkatkan halaman dengan ROI terbesar

Baca studi kasus

Menggabungkan data di Data Studio

Kami sekarang memiliki dua sumber data yang berbeda, dan kami perlu menggabungkannya. Tujuan kami adalah untuk dapat memvisualisasikan data pada satu grafik sehingga kami dapat membandingkan tren.

Google Data Studio memiliki fitur yang memungkinkan Anda menggabungkan dua sumber data jika memiliki kolom yang sama. Pada akhirnya, ini seperti VLOOKUP di Excel. Jika Anda memerlukan tutorial terperinci tentang proses ini, Anda dapat membaca artikel ini.

Setup akan terlihat seperti gambar berikut: (contoh dengan rental mobil):

Dalam kasus Anda, Anda mungkin tidak memiliki dimensi “negara” dan “cc_negara”, yang merupakan dimensi yang kami gunakan untuk mengidentifikasi negara yang terkait dengan kueri persewaan mobil di sebuah kota.

“Sewa mobil london” Inggris
“Sewa mobil lisbon” AS

Visualisasi data dan penggunaan data

Setelah sumber campuran kami siap, kami akhirnya dapat memvisualisasikan semua data. Render akhir terlihat seperti ini:

Anda perlu membuat grafik dengan dua sumbu berbeda, satu untuk tayangan dan satu untuk data Google Trends. Seperti yang Anda lihat, idenya adalah untuk memastikan bahwa tren tayangan konsisten dengan tren popularitas.

Tentu saja, Anda mungkin memiliki anomali selama beberapa hari tetapi pada akhirnya, kita dapat mengamati bahwa trennya serupa, dengan peningkatan bertahap dan terus menerus sejak pemerintah mengumumkan berakhirnya periode penguncian.

Dalam kasus kami, kami juga memantau perubahan tren berdasarkan negara tujuan dan segmen untuk memahami di negara mana aktivitas tersebut meningkat sebelum negara lain. Ini memungkinkan kami untuk memfokuskan upaya kami (kampanye, pembuatan konten) di negara-negara ini sebagai prioritas.

Berdasarkan tayangan situs kami, kami tidak akan memiliki pandangan global yang representatif tentang situasi tersebut.

Kesimpulan

Prosedur yang baru saja kami uraikan sederhana untuk disiapkan tetapi menunjukkan pentingnya menggunakan data yang kami miliki dengan benar melalui transformasi dan analisis silang untuk mendapatkan informasi penting tentang pasar kami.

Ini adalah prosedur yang:

saat ini sangat berharga
tidak memerlukan biaya apa pun kecuali sedikit waktu untuk menyiapkannya
berjalan dengan sendirinya karena sepenuhnya otomatis (kecuali untuk menarik kesimpulan, tentu saja)

Meskipun kami terutama menggunakan alat SEO, prosedur ini menghasilkan laporan yang berguna yang dapat dibagikan dengan semua kontributor di departemen Pemasaran / PPC untuk meluncurkan kembali kampanye hanya di negara-negara yang pulih, dan di departemen Branding untuk membantu mereka menangani hanya negara-negara ini dengan kampanye baru.