Cara Mulai Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Hubungan Anda dengan pelanggan Anda sangat berharga. Tapi bisakah Anda memberi nomor pada nilai itu?

Saya mengambil jurusan bahasa Inggris di perguruan tinggi, yang berarti bahwa sebagian besar matematika menakutkan saya.

Awalnya terlihat sederhana dan mudah: 1 + 1 = 2. Tetapi kemudian Anda mengetahui bahwa jumlah semua bilangan asli adalah -1/12, dan Anda menyadari bahwa sebagian besar matematika jauh lebih sulit dan lebih kompleks daripada yang Anda kira.

Saat menghitung nilai umur pelanggan (CLV), perhitungannya bisa sama rumitnya.

Tetapi Anda tidak harus menghindarinya. Menghitung CLV sangat penting untuk bisnis Anda. Faktanya, 38% CMO menggunakan CLV sebagai indikator kinerja utama dalam strategi pemasaran mereka (menjadikannya metrik ketiga yang paling banyak digunakan setelah pengalaman pelanggan dan pengeluaran pemasaran saluran + ROI).

Sebelum kita membahas secara spesifik tentang cara mulai menghitung, mari kita bicara sedikit tentang mengapa ini menjadi penanda kesuksesan yang penting.

Mengapa menghitung nilai seumur hidup pelanggan itu penting?

Tidak semua pelanggan sama. Beberapa bergerak lebih cepat melalui saluran penjualan, beberapa lebih tahan terhadap churn, dan beberapa duta merek yang lebih kuat.

Anda sudah memiliki gambaran yang cukup bagus tentang persona pembeli ideal Anda, tetapi Anda mungkin salah. Bagaimanapun, persona pembeli seharusnya menjadi dokumen hidup.

Salah satu cara Anda dapat mengetahui apakah persona Anda perlu diperbarui adalah dengan menghitung nilai umur pelanggan. Anda mungkin menemukan bahwa, meskipun Anda telah menargetkan profesional kesehatan dengan pemasaran Anda, pekerja konstruksi memiliki CLV yang lebih tinggi. Ini berarti Anda perlu mengalihkan fokus Anda (sesuatu yang tidak akan Anda ketahui tanpa perhitungan CLV).

CLV juga merupakan cara yang baik bagi pemasar yang cerdas untuk membenarkan anggaran mereka dengan menunjukkan berapa banyak pendapatan yang dihasilkan oleh pengeluaran Anda untuk perusahaan.

Matematika untuk menghitung CLV Anda

Jadi, bagaimana Anda benar-benar memikirkan semua ini? Keluarkan kalkulator Anda, teman-teman.

Saat Anda pertama kali memulai, ada persamaan sederhana yang dapat Anda gunakan:

Tapi dari mana Anda mendapatkan data ini?

Jika Anda telah berinvestasi dengan tepat dalam perangkat lunak CRM, dua data pertama seharusnya cukup mudah untuk dilacak.

Adapun biaya akuisisi, ini membutuhkan sedikit lebih banyak matematika. Pada dasarnya, Anda mengambil seluruh biaya inisiatif penjualan dan pemasaran Anda selama periode waktu tertentu dan kemudian membaginya dengan jumlah akuisisi pelanggan yang Anda buat selama periode yang sama.

Sekarang persamaannya terlihat lebih seperti ini:

Pelanggan A:

Pelanggan B:

Jika kita hanya menggunakan titik data ini, Pelanggan B adalah pelanggan yang jauh lebih berharga.

Tetapi ada lebih banyak lagi yang berperan di sini, itulah sebabnya hanya 58% perusahaan yang mengatakan bahwa mereka percaya pada model CLV mereka (teks lengkap tersedia untuk klien Gartner).

Mungkin saja Pelanggan B memiliki CLV yang lebih tinggi, tetapi tanpa lebih banyak titik data, kami tidak akan tahu pasti. Mari kita lihat faktor-faktor lain yang dapat memengaruhi angka terakhir itu.

5 faktor lain yang perlu dipertimbangkan dan bagaimana mereka cocok

Beberapa faktor ini akan meningkatkan CLV dan beberapa akan menurunkannya, jadi di akhir bagian ini, kita akan melihat persamaan yang direvisi.

Saat Anda mengidentifikasi setiap faktor baru yang berkontribusi pada persamaan, identifikasi apakah itu investasi atau keuntungan. Itu akan menentukan ke mana arahnya dalam persamaan.

Berikut adalah beberapa faktor tambahan yang harus Anda pertimbangkan:

1. Kemungkinan menjadi duta merek

Duta merek menurunkan keseluruhan biaya akuisisi Anda. Jika Anda dapat mengubah pelanggan menjadi duta merek, CLV mereka secara keseluruhan akan naik.

Mereka akan menaikkan biaya upaya penjualan dan pemasaran Anda (karena Anda harus memberikan insentif keuangan kecil untuk menjaga hubungan tetap kuat), tetapi akan menghasilkan lebih banyak pelanggan (setiap posting media sosial dari seorang duta besar mencapai rata-rata 150 orang).

Untuk mengetahuinya, lihat jumlah pelanggan yang sesuai dengan profil pelanggan target Anda dan lihat berapa banyak yang menjadi duta merek, lalu tentukan dampaknya (yaitu, berapa banyak uang yang Anda keluarkan untuk mereka dan berapa banyak pelanggan yang mereka bawa. ).

2. Kemungkinan untuk meningkatkan

Kemungkinan pelanggan untuk meningkatkan adalah sesuatu yang dapat dimasukkan ke dalam biaya pembelian rata-rata dalam formula asli kami, tetapi seharusnya tidak demi mengetahui siapa yang harus ditargetkan.

Kemungkinan peningkatan itu berarti bahwa beberapa pelanggan yang pada awalnya tampak bernilai rendah mungkin akan menjadi jauh lebih tinggi nilainya di kemudian hari.

Ini bisa jadi karena perusahaan mereka tumbuh dalam ukuran atau membutuhkan lebih banyak fungsionalitas daripada yang ditawarkan model dasar Anda. Ini semua berarti bahwa kedewasaan pelanggan (perusahaan) adalah komponen lain yang perlu dipertimbangkan mengenai kemungkinan mereka untuk meningkatkan.

3. Kemungkinan untuk meninggalkan ulasan yang berdampak

Yang satu ini menarik. Ulasan yang berdampak, dalam hal ini, adalah ulasan yang mendorong Anda untuk mengubah praktik bisnis atau produk Anda.

Ini akan menaikkan biaya produksi, yang sekarang harus Anda perhitungkan. Tapi itu juga pada akhirnya akan menaikkan jumlah klien, jumlah pembelian, dan ukuran pembelian tersebut.

4. Biaya orientasi

Perusahaan dengan ukuran yang berbeda pada akhirnya akan membutuhkan tingkat orientasi yang berbeda. Ini berdampak pada biaya akuisisi Anda, karena perusahaan yang lebih baru dan lebih besar membutuhkan lebih banyak uang dalam hal sumber daya untuk orientasi.

Coba cari tahu biaya rata-rata orientasi per pengguna untuk pelanggan yang cocok dengan profil yang sama.

Persamaan Anda yang disesuaikan untuk menghitung nilai umur pelanggan

Apakah Anda siap untuk versi baru dari formula CLV kami?

Satu peringatan cepat: Ini akan terlihat menakutkan, dan itu masih belum lengkap. Yang terakhir berdiri karena akan ada banyak faktor lain yang ingin dipertimbangkan oleh bisnis unik Anda .

A=Biaya pembelian rata-rata

B=Jumlah rata-rata pembelian

C=Biaya pemasaran / penjualan selama periode waktu tertentu

D=Jumlah pelanggan yang diperoleh selama periode yang sama

E=Kemungkinan menjadi duta merek

F=Biaya hubungan duta merek

G=Pelanggan yang dibawa oleh duta merek

H=Kemungkinan untuk meningkatkan

I=Biaya rata-rata peningkatan

J=Kemungkinan untuk meninggalkan ulasan yang berdampak

K=Biaya pembelian setelah perubahan dari review

L=Jumlah pembelian setelah perubahan dari review

M=Biaya perubahan dari tinjauan

N=Biaya orientasi

Lihat itu. Ini indah dan rumit, dan mengharuskan Anda untuk P leasing M y D telinga A unt S ally . Butuh beberapa saat untuk memproses semuanya, jadi luangkan waktu dan latihan Anda sebelum melanjutkan ke langkah berikutnya.

Menggunakan CLV Anda untuk strategi pemasaran

Tujuan Anda, sekarang setelah Anda memiliki pemahaman umum tentang nilai umur setiap pelanggan, adalah menggunakan informasi ini untuk mendikte strategi pemasaran Anda. Ini termasuk persona yang Anda targetkan, serta di mana Anda mengalokasikan sebagian besar sumber daya Anda.

Anda ingin melakukan segala daya Anda untuk memaksimalkan CLV setiap pelanggan. Untuk melakukan itu, Anda harus menerapkan strategi pemasaran berbasis niat.

Metodologi

Hasil yang disajikan didasarkan pada studi Gartner 2017 tentang Strategi CMO. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metodologi campuran [online/ CATI] selama Maret-April 2017 di antara 359 responden di Amerika Utara dan Inggris. Responden diharuskan memiliki keterlibatan dalam menetapkan strategi pemasaran perusahaan Anda secara keseluruhan dan memegang jabatan Direktur Pemasaran atau lebih.

Lima puluh lima persen responden berkantor pusat di Amerika Utara dan 45% di Inggris semuanya dari organisasi dengan pendapatan tahunan $500 juta atau lebih. Responden berasal dari industri ini: jasa keuangan (42 responden), teknologi tinggi (53 responden), manufaktur (50 responden), CPG (41 responden), ritel (41 responden), media (41 responden), transportasi/perhotelan (50 responden) , dan penyedia layanan kesehatan (40 responden).

Survei ini dikembangkan secara kolaboratif oleh tim analis Gartner yang mengikuti Gartner untuk Pemimpin Pemasaran dan ditinjau, diuji, dan dikelola oleh tim Data Riset dan Analisis Gartner.