Blog

Sebagai pemasar dan pembuat konten, kita semua telah terbiasa untuk dapat mengukur dan bereaksi terhadap konten yang kita keluarkan ke dunia. Platform seperti Facebook, Google, dan YouTube semuanya memiliki metrik mendalam yang dibangun ke dalam platform yang memungkinkan pembuat konten dan penerbit menganalisis media mereka hingga ke detail terkecil.

Ini selalu dilihat sebagai manfaat pemasaran digital dibandingkan media tradisional: kemampuan untuk mengukur dan menghubungkan kesuksesan dengan konten dan iklan tertentu di atas yang lain.

Apa itu Periklanan OTT?

Iklan Over-the-Top (OTT) adalah konten yang dikirimkan melalui platform streaming digital. Pikirkan Hulu, Amazon Prime, Apple TV, dll. Karena semakin banyak konsumen yang ingin memotong kabel dan menjauh dari layanan kabel tradisional, mereka memilih streaming dan penawaran broadband berkecepatan tinggi ini.

Bagaimana Ini Menguntungkan Pemasar dan Pembuat Konten ?

Secara tradisional, siaran dan televisi linier adalah jenis skenario "sekali dan berharap untuk yang terbaik". Karena Anda tidak dapat melacak metrik audiens mana pun, Anda harus mengandalkan data jangka panjang—dan kemungkinan meleset dari sasaran cukup nyata.

Munculnya iklan OTT telah memungkinkan pemasar untuk akhirnya menghubungkan dua dunia siaran televisi dan pemasaran digital. Hal ini akhirnya memungkinkan pemasar mengakses dunia di mana pemirsa duduk untuk menonton secara aktif program yang mereka pilih, sehingga lebih mudah untuk mengukur data granular.

Sebelum OTT

Sebelum OTT, merek dan pemasar sering kali harus mengandalkan kelompok fokus untuk menguji efektivitas kampanye pemasaran mereka. Ini adalah proses yang mahal dan membosankan yang sering mengakibatkan iklan televisi yang ditayangkan ulang, disimpan, atau ditinggalkan sama sekali.

Tanpa dapat mengukur atau metrik yang dapat diatribusikan seperti rasio penyelesaian video (VCR) ke kampanye ini, merek menguji dan mengandalkan metrik dan sasaran seperti:

Ingatan Iklan

Perusahaan membuat iklan dengan tujuan membuat merek mereka lebih berkesan di mata konsumen. Ingatan iklan adalah metrik di mana pemasar dapat mengukur pesan mereka pada audiens target tertentu. Ini terutama digunakan pada kelompok fokus di masa lalu, tetapi OTT mengizinkannya untuk digunakan secara global.

Peningkatan Kesadaran Merek

Mirip dengan Ad Recall adalah Brand Awareness Lift. Pemasar selalu ingin merek khusus mereka menjadi yang terdepan di benak semua orang. Kesadaran Merek mengukur seberapa besar kemungkinan merek tertentu akan diingat kembali dibandingkan merek lain. Hal ini dapat berubah dari waktu ke waktu dan sangat dipengaruhi oleh kampanye yang berhasil atau karya kreatif yang hebat.

Sementara semua metrik ini tentu saja merupakan sesuatu yang harus terus diuji dan diukur oleh merek, OTT membuka pintu untuk banyak kemampuan yang lebih terperinci.

Metrik OTT yang Harus Anda Fokuskan

Berkat OTT, kini Anda dapat mendekati iklan video dengan cara yang sama seperti Anda mendekati iklan digital. Hampir secara real-time, Anda dapat menentukan apa yang berfungsi, apa yang tidak, dan apa yang dapat disesuaikan.

Berikut adalah beberapa metrik dasar yang harus Anda pertimbangkan untuk diukur untuk memaksimalkan kampanye OTT Anda:

Pengguna Aktif Bulanan (MAU)

MAU didefinisikan sebagai jumlah pengguna unik yang mengakses konten kampanye Anda selama sebulan. Metrik ini penting karena memungkinkan manajer kampanye melacak jangkauan kampanye mereka dan keterlibatan audiens mereka. Selain itu, MAU dapat digunakan untuk membandingkan kinerja kampanye yang berbeda atau untuk membandingkan kinerja kampanye dari waktu ke waktu.

Tingkat Penyelesaian Video (VCR)

VCR mengukur seberapa banyak iklan Anda yang ditonton pemirsa sebelum mengeklik atau mematikannya.

Alasan mengapa hal ini penting adalah jika orang-orang menonton iklan Anda sampai selesai, ini bisa berarti bahwa mereka kemungkinan akan mengingat merek Anda setelah melihat iklan Anda. Selain itu, mereka cenderung mencapai kesimpulan dari iklan Anda yang biasanya berisi ajakan bertindak dan informasi produk. Ini, pada gilirannya, biasanya menghasilkan lebih banyak konversi.

Kabar baik bagi pemasar adalah bahwa VCR terus meningkat selama bertahun-tahun. Pemasar ahli berspekulasi bahwa ini karena iklan ditempatkan dalam konten bentuk panjang dalam iklan OTT daripada konten digital bentuk yang lebih pendek.

Jadi, perhatikan bahwa orang kemungkinan besar akan menonton sebagian besar iklan Anda jika mereka duduk dan menonton konten berdurasi panjang seperti acara TV daripada konten pendek seperti video berdurasi tiga menit.

Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV)

CLV penting dalam kampanye iklan OTT karena membantu mengukur profitabilitas jangka panjang pelanggan. Metrik ini memperhitungkan seluruh nilai seumur hidup pelanggan, termasuk tidak hanya pembelian awal tetapi juga pembelian dan/atau rujukan di masa mendatang yang mungkin mereka lakukan.

Dengan memahami CLV pelanggan, bisnis dapat membuat keputusan yang lebih tepat tentang cara terbaik untuk mengalokasikan anggaran iklan mereka dan memaksimalkan laba atas investasi mereka.

Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC)

Biaya akuisisi pelanggan (CAC) adalah jumlah uang yang dikeluarkan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru. Penting bagi perusahaan untuk melacak CAC karena dapat membantu mereka menentukan efektivitas kampanye OTT mereka. Jika CAC terlalu tinggi, mungkin sulit bagi perusahaan untuk menghasilkan keuntungan.

Umumnya, ini mencakup biaya penjualan dan pemasaran Anda dibagi dengan jumlah pelanggan yang diperoleh. Ketika datang ke biaya akuisisi pelanggan (CAC), ada beberapa hal yang perlu diingat. Pertama, penting untuk memastikan bahwa CAC Anda lebih rendah dari Customer Lifetime Value (CLV) Anda. Ini memastikan bahwa Anda mendapat untung dari setiap pelanggan yang Anda peroleh.

Kedua, Anda harus yakin bahwa Anda menargetkan orang yang tepat dengan kampanye iklan Anda. Jika CAC Anda terlalu tinggi, Anda mungkin menargetkan audiens yang salah atau menghabiskan terlalu banyak uang untuk iklan. Terakhir, penting untuk melacak CAC Anda sehingga Anda dapat melihat seberapa baik kinerja kampanye iklan Anda. Ini akan membantu Anda menyesuaikan kampanye sesuai kebutuhan untuk menjaga CAC Anda serendah mungkin.

Tingkat Keterlibatan

Pengukuran ini berkaitan dengan seberapa sering pemirsa berinteraksi dengan iklan Anda. Jika metrik ini kembali tinggi, itu berarti pengguna menganggap iklan Anda sangat relevan dan berharga untuk kebutuhan mereka.

Demikian pula, jika tingkat keterlibatan Anda rendah, itu mungkin berarti bahwa Anda perlu membaca ulang materi iklan Anda atau bahwa Anda menargetkan audiens yang salah dan penargetan strategis Anda secara keseluruhan perlu diubah.

Cara terbaik untuk meningkatkan tingkat keterlibatan Anda adalah dengan menghubungkan kebutuhan audiens target Anda dengan fitur dan manfaat produk atau layanan Anda. Setelah hubungan itu terjalin, Anda dapat menghasilkan materi iklan yang menarik yang sesuai dengan audiens Anda dengan lebih baik.

Bagaimana Anda Harus Mengukur Metrik Ini

Setelah Anda memiliki data ini, bagaimana Anda membandingkan hasilnya untuk memastikan bahwa Anda menjalankan kampanye secara efektif? Pada dasarnya, ada dua cara utama untuk menguji data Anda.

Tes Pemisahan Audiens

Ingat di kelas sains ketika Anda akan menguji sesuatu dengan memiliki kontrol dan subjek tes? Ini sangat mirip. Dalam pengujian pemisahan pemirsa, grup pengujian menerima iklan sementara grup kontrol menerima sesuatu yang disebut "iklan hantu". Iklan Hantu dapat menjadi sesuatu yang tidak berbahaya seperti Iklan Layanan Masyarakat dan hanya dimaksudkan untuk mengidentifikasi audiens target tanpa menayangkan iklan.

Tes ini dimaksudkan untuk mengukur keefektifan karya kreatif selama waktu tertentu dengan kelompok orang yang ditunjuk yang sama. Ini benar-benar akan memungkinkan Anda untuk mengukur efektivitas materi iklan Anda dengan audiens yang sama. Anda bahkan bisa mendapatkan super granular dan memisahkan audiens Anda dengan lingkungan dan wilayah tertentu dari lingkungan atau distrik metro.

Tes Kecocokan Geografis

Tes pemisahan audiens sangat bagus ketika Anda memiliki banyak orang yang tersedia yang memenuhi serangkaian kriteria yang telah diatur sebelumnya dan disetujui. Namun, apa yang Anda lakukan ketika Anda tidak memiliki kriteria atau kelompok tersebut?

Masukkan Pencocokan geografis. Pencocokan geografis memungkinkan Anda menguji berdasarkan pasar yang dipilih dan kemudian menentukan apakah materi iklan Anda berfungsi berdasarkan lokasi.

Misalnya, katakanlah pasar Anda berada di barat tengah. Anda dapat menargetkan Chicago dan menjalankan kampanye hantu serta materi iklan terpilih untuk uji coba 30 hari. Setelah uji coba, Anda kemudian dapat mengukur semua metrik Anda dan melihat bagaimana semuanya sesuai dengan tujuan Anda.

Kesimpulan

Periklanan OTT telah sepenuhnya membawa iklan video dan siaran ke abad ke-21. Pengiklan sekarang memiliki kemampuan untuk menerapkan metrik terperinci dan pengukuran atribusi ke media dan audiens yang biasanya diabaikan.

Karena semakin banyak platform streaming yang mengintegrasikan kemampuan periklanan dan semakin banyak konsumen memotong kabelnya, merek dan pemasar akan menemukan lebih banyak peluang untuk menjangkau mereka melalui saluran OTT.

Dengan mendefinisikan audiens, menyusun materi iklan yang menarik, dan menerapkan pesan secara strategis, pemasar memiliki kemampuan untuk menyempurnakan kampanye mereka secara real-time untuk memastikan bahwa semuanya mencapai sasaran sesuai rencana.

Butuh bantuan dari ahli produksi video dalam merancang iklan OTT Anda berikutnya? Sebagai mitra resmi Amazon yang telah membuat aset video untuk ribuan merek, Lemonlight membantu Anda.