Cara Mendapatkan Keunggulan Kompetitif Dengan Proposisi Nilai Anda

Mengapa orang membeli dari perusahaan Anda?

Sekadar informasi, mereka tidak membeli dari Anda hanya karena produk keren yang Anda tawarkan.

Mereka juga tidak membeli karena fitur produk Anda. Atau karena layanan pelanggan Anda, atau bahkan pengalaman pelanggan Anda.

Tidak. Dan bukan reputasi merek Anda yang membuat mereka membeli, Anda tahu.

Hanya 16% eksekutif yang mengutip "produk, layanan, atau kemampuan vendor sebagai faktor terpenting yang memisahkan mereka dari paket".

Jadi mengapa orang membeli dari Anda?

Jawaban singkat: karena nilainya.

Jika orang membeli sama sekali, atau jika mereka memilih untuk membeli dari Anda daripada dari pesaing Anda, itu karena nilai yang diberikan perusahaan Anda kepada mereka.

Mereka membeli karena hasil akhirnya ― dari produk Anda, fitur produk tersebut, pengalaman pelanggan Anda, reputasi merek Anda, keseluruhan peralatan ― memberi mereka nilai lebih daripada uang yang harus mereka serahkan.

Banyak Sisi Proposisi Nilai

Nilai perusahaan Anda memiliki arti yang berbeda bagi orang yang berbeda. Faktanya, itu akan berarti hal yang berbeda bagi orang yang berbeda dalam situasi yang berbeda, dan untuk produk yang berbeda.

Bahkan jika Anda melakukan pemasaran berbasis akun, di mana tampaknya "hanya" ada satu target, Anda sebenarnya berbicara dengan lima atau enam atau lebih pembuat keputusan yang berbeda.

Masing-masing pembeli tersebut akan memiliki pemahaman dan apresiasi yang sedikit berbeda terhadap proposisi nilai Anda.

Katakanlah prospek / akun target Anda sedang membeli mobil. Perusahaan Anda membuat dan menjual mobil ini.

Manajer akun target mungkin menghargai interior kulit dan detail mewah karena mereka ingin membuat klien terkesan. Tetapi manajer operasi mereka mungkin sama sekali tidak peduli dengan interior yang nyaman. Manajer operasi menghargai catatan keandalan kendaraan dan paket perawatan murah hati yang Anda tawarkan.

Seperti yang Anda para pemasar ketahui (dan Anda para tenaga penjualan bahkan lebih tahu), kita perlu berbicara dengan orang-orang yang berbeda tersebut ― masing-masing dengan persepsi nilai dan prioritas yang berbeda ― dengan cara yang sangat berbeda. Saat kami menyusun proposisi nilai kami, kami perlu memahami setiap sudut pandang pembeli.

Diskusi Nilai Proposisi Menjadi Buruk

Tak satu pun dari ini adalah ilmu roket. Masuk akal, dan jika Anda dalam penjualan, Anda telah memahami semua ini selama bertahun-tahun. Itu sebabnya Anda masih memiliki pekerjaan Anda.

Tetapi ketika kita berbicara tentang nilai dan proposisi nilai di perusahaan kita, kita sering merasa sulit untuk mengartikulasikan semua konsep ini. Kami menggunakan kata-kata yang berbeda untuk menggambarkan sesuatu. Kami melompat terlalu cepat dari apa yang terjadi di depan kami ke bagaimana kami mengubahnya menjadi tindakan pemasaran yang dapat dilacak, dan bagaimana kami akan menunjukkan ROI-nya.

Dan jika Anda mencoba meneliti cara mendefinisikan nilai - apalagi cara menyampaikan nilai perusahaan Anda kepada prospek - Anda mungkin menemukan istilah dan tulisan yang secara positif membuat kepala Anda pusing.

Untuk beberapa alasan, sangat mudah terjebak dalam omong kosong pemasaran ketika kita berbicara tentang nilai dan proposisi nilai.

Mungkin itu sebabnya ada ratusan definisi berbeda tentang apa arti nilai dan proposisi nilai.

Mungkin juga mengapa, setelah begitu banyak percakapan yang gagal dan canggung, orang-orang di perusahaan Anda tidak membicarakan nilai atau proposisi nilai sebanyak yang seharusnya.

Namun, proposisi nilai perusahaan dan produk Anda sangat penting. Mereka adalah alasan pembelian. Dan mereka mempengaruhi banyak hal lainnya. Misalnya, memiliki proposisi nilai yang kuat dan terdefinisi dengan baik adalah salah satu prasyarat untuk sukses dengan otomatisasi pemasaran. Lihat dua must-have lainnya yang memprediksi kesuksesan.

Jadi, apa sebenarnya proposisi nilai itu?

Inilah satu definisi yang sangat baik dari Peep Lala, pendiri biro pengoptimalan tingkat konversi, ConversionXL:

“Proposisi nilai adalah pernyataan yang jelas bahwa:

• menjelaskan bagaimana produk Anda memecahkan masalah pelanggan atau memperbaiki situasi mereka (relevansi),
• memberikan manfaat tertentu (nilai terukur),
• memberi tahu pelanggan ideal mengapa mereka harus membeli dari Anda dan bukan dari pesaing (diferensiasi unik).”

Siapa yang bertanggung jawab atas proposisi nilai?

Proposisi nilai adalah sesuatu yang sering ditugaskan oleh copywriter untuk mendefinisikannya. Itu masuk akal; "alat peraga nilai" adalah hal-hal berbasis kata, jadi masuk akal jika orang berbasis kata harus mengembangkannya.

Tetapi penulis tidak boleh melakukannya dalam ruang hampa. Jika Anda tidak membawa penjualan, tim eksekutif, dan pelanggan Anda ke dalam percakapan, proposisi nilai Anda akan hancur. Itu rusak sebelum selesai.

Nyatanya, mendefinisikan nilai dan proposisi nilai adalah salah satu elemen inti dari keselarasan penjualan dan pemasaran yang efektif. Ini juga cara yang fantastis untuk mendapatkan keunggulan. Karena, menurut penelitian terbaru, 83% pemasar mengabaikan proposisi nilai pelanggan mereka.

Itu mengerikan, bukan? Tapi itu bisa menjadi kabar baik bagi Anda. Jika Anda dan beberapa orang dari departemen utama lainnya bersedia untuk duduk dan mencoba berbicara terus terang tentang bagaimana pelanggan dan calon pelanggan memandang dan menilai produk Anda, Anda memiliki keunggulan.

Duduklah beberapa kali, dan Anda akan melakukannya dengan lebih baik. Heck, Anda bahkan mungkin ingin melakukan sedikit riset pelanggan atau prospek (seperti survei) untuk mencoba mendapatkan data keras tentang bagaimana grup ini memandang perusahaan dan produk Anda.

Dan kemudian, Anda bahkan mungkin ingin menguji beberapa perpesanan Anda.

Tapi aku terlalu terburu-buru.

Apa proposisi nilai B2B yang paling berkesan sepanjang masa?

Sebelum kita melangkah terlalu jauh, mari kita beri contoh prop pembunuh nilai. Saya yakin banyak dari Anda mengetahui proposisi nilai ini dengan sangat baik sehingga Anda dapat menyelesaikan kalimat ini:

"Tidak ada yang pernah dipecat karena membeli IBM."

Itu proposisi nilai. Mungkin bukan jenis proposisi nilai yang tidak bersih dan kacau seperti yang banyak dari kita lihat, tetapi proposisi nilai yang langsung masuk ke jantung audiensnya: pembeli teknologi perusahaan.

Persona khusus ini (ya, Anda dapat - dan harus - menentukan proposisi nilai untuk setiap produk Anda dan untuk setiap persona yang membeli produk tersebut), pembeli perusahaan B2B, pada akhirnya mengkhawatirkan satu hal: mengacau.

Tidak ada yang mau membeli paket teknologi yang mahal dan rumit dan tidak membuatnya berfungsi. Namun, itu terjadi sepanjang waktu. Dan jika pakaian yang dinilai pembeli ternyata tidak kompeten, atau produknya tidak berfungsi, itu ada di kepala pembeli. Pekerjaan mereka dipertaruhkan.

Jadi, sementara konten vendor/penjual/pemasaran mungkin berbicara tentang fitur dan jam layanan pelanggan, dan pelatihan, dan heboh klien besar terbaru mereka, hal yang benar-benar ingin diketahui pembeli, pada akhirnya, adalah satu hal itu:

Apakah membeli ini akan membuat saya dipecat?

(Atau, lebih optimis: Mungkinkah saya mendapat kenaikan gaji?)

Saya terutama menyukai contoh ini karena ini menunjukkan bahwa jika Anda benar-benar dapat memakukan proposisi nilai Anda, itu akan mengikat pembeli Anda begitu kuat kepada Anda sehingga meskipun ada hambatan dalam prosesnya, mereka akan terus mempercayai Anda. Mereka akan mentolerir beberapa cegukan dan tetap bersama Anda. Karena meskipun IBM melakukan kesalahan, tidak ada yang pernah dipecat karena membelinya. Benar?

Perhatikan beberapa hal tentang satu kalimat sederhana ini:

• Itu bukan tagline.
• Itu bahkan tidak menyebutkan produk atau fitur produk apa pun.
• Ini bukan pernyataan posisi.
• Ini semua tentang pelanggan - dan sama sekali bukan tentang perusahaan.

Jadi bukan itu.

Inilah yang harus dituju. Ini adalah atribut umum dari proposisi nilai yang hebat:

Itu sudah jelas.

Jika orang tidak langsung memahami proposisi nilai Anda, itu gagal.

Masalahnya adalah, bagaimana Anda bisa tahu apakah prop nilai Anda jelas atau tidak?

Jawaban: Anda menguji. Laman landas sangat bagus untuk menguji proposisi nilai. Seluruh halaman arahan Anda harus memiliki "kesesuaian", yang berarti setiap elemen halaman arahan menyatakan atau mendukung proposisi nilai.

Laman landas biasanya merupakan ranah tipe kreatif dan pemasar, tetapi saya mendorong Anda, sekali lagi, untuk membawa seseorang dari penjualan ke dalam pengembangan laman landas Anda.

Ingat: Penjualan berbicara dengan prospek Anda hari demi hari. Pekerjaan mereka bergantung pada seberapa baik mereka mengenal prospek Anda dan seberapa baik mereka mengomunikasikan proposisi nilai perusahaan Anda kepada setiap prospek. Mungkin mereka bukan copywriter, tapi pasti akan keren jika Anda bisa melakukan perpaduan otak antara penjual terbaik dan copywriter terbaik Anda.

Ingin tahu tempat lain yang bagus untuk menguji proposisi nilai? iklan AdWords.

Ini kuat.

Dengan kata lain, itu "berkesan". Tapi, yang lebih penting, itu kuat. Ini adalah elemen "meyakinkan" dari proposisi nilai. Bahkan jika proposisi nilai Anda jelas, jika itu tidak menghentikan prospek Anda di jalur mereka, itu tidak akan efektif.

Ingat, Anda bersaing dengan proposisi nilai setiap perusahaan lain. Menonjol atau pulang.

Ini ditargetkan dengan laser untuk prospek Anda.

Kelemahan terbesar dari sebagian besar proposisi nilai? Mereka "tidak relevan dengan kebutuhan kita," menurut penelitian tahun 2014 dari IDG Connect dan Knowledgence Associates. Proposisi nilai Anda harus menjawab empat pertanyaan ini (tip hat ke Crazy Egg) – pertanyaan-pertanyaan ini berasal dari situs mereka:

• Apakah produk atau layanan Anda menunjukkan produk atau layanan apa yang ditawarkan perusahaan Anda?
• Apa manfaat menggunakannya?
• Siapa target pelanggan Anda untuk produk atau layanan ini?
• Apa yang membuat penawaran Anda unik dan berbeda?

Mengubah Teori menjadi Proposisi Nilai yang Dapat Diuji

Sekarang setelah Anda memiliki gagasan yang lebih jelas tentang seperti apa properti bernilai baik itu, peluang Anda untuk membuatnya sendiri jauh lebih tinggi. Jadi kumpulkan beberapa orang dari departemen utama yang berbeda (yaitu penjualan, tetapi juga tim eksekutif dan mungkin layanan pelanggan) dan mulailah menjawab pertanyaan-pertanyaan itu.

Jawab mereka untuk setiap produk utama Anda. Dan untuk masing-masing persona pembeli utama Anda.

Kemudian uji mereka:

• secara pribadi, berbicara dengan pelanggan yang sebenarnya
• di halaman arahan
• dalam periklanan
• dalam pesan email atau perpesanan otomasi pemasaran Anda.

Ingatlah bahwa proposisi nilai yang baik selalu merupakan tindakan penyeimbang. Ini mendefinisikan bagaimana perusahaan Anda berbeda dari pesaingnya, menyatakan apa yang Anda berikan, dan memenuhi poin dan kebutuhan prospek.