Cara (Akhirnya) Menyederhanakan Tumpukan Teknologi Pemasaran B2B Anda

Wakil Presiden pemasaran di perusahaan teknologi B2B duduk di kantornya. Ruangannya didekorasi dengan bersih, jarang, dan penuh cita rasa. Di mejanya hanya ada setumpuk kertas rapi, telepon genggamnya, dan komputernya. Namun, dia tidak mungkin merasa lebih sesak lagi.

Di monitor komputernya, login, dasbor, dan panel kontrol dari ratusan teknologi pemasaran berbeda memenuhi layar. Tim periklanan kesulitan melacak angkanya, sementara pada saat yang sama dewan eksekutif penasaran untuk melihat perincian lalu lintas web dan informasi prospek pada kuartal sebelumnya. Tim data ingin memeriksa kembali statistik yang mereka yakini tidak benar, sementara tim web sama-sama khawatir tentang angka yang baru mereka temukan yang pasti dilaporkan secara tidak benar—dan hal ini akan memengaruhi pelaporan web secara keseluruhan.

Pemasaran B2B saat ini menghadirkan ribuan tantangan, yang masing-masing tantangan tampaknya memiliki antara satu hingga lima belas "solusi" teknologi. Semuanya mudah menumpuk di tim Anda, dan sebelum Anda menyadarinya, bauran pemasaran Anda adalah kumpulan pelaporan yang tidak cocok, masukan manual yang melelahkan, dan jalur misterius yang hanya dipahami sepenuhnya oleh satu orang di tim Anda. Namun terlepas dari semua biaya, pekerjaan, dan sakit kepala, apakah semua teknologi ini benar-benar membantu merek Anda menceritakan kisahnya dengan lebih efektif?

Lapangan Bermain

Tidak sulit untuk memahami bagaimana kami sampai di sini.

Di antara laju persaingan yang semakin cepat di bidang digital dan perkembangan teknologi yang memberikan solusi baru setiap hari, bidang teknologi pemasaran telah berkembang pesat hanya dalam 5 tahun terakhir. Antara tahun 2011 dan 2016, peluang bagi penyedia teknologi telah berkembang dari 150 pilihan teknologi menjadi lebih dari 3.500 (dengan pengukuran terbaru bahkan tidak menyertakan teknologi yang lebih "umum" seperti perangkat lunak database). Di satu sisi, persaingan yang diakibatkannya berarti banyaknya perbaikan yang lebih efektif untuk lebih banyak masalah pemasaran. Di sisi lain, penelitian dari Conductor menemukan bahwa hal ini berarti bahwa 31 persen eksekutif pemasaran kini melaporkan menggunakan lebih dari 10 teknologi pemasaran yang berbeda (dengan tambahan 7 persen eksekutif pemasaran melaporkan bahwa mereka telah memecahkan 20 teknologi pemasaran yang ada. langit-langit teknologi).

Namun nilai-nilai ini mungkin tidak terlalu mengkhawatirkan jika semua teknologi ini memungkinkan pemasar melakukan pekerjaannya dengan lebih baik. Benar?

Studi Conductor yang sama menemukan bahwa kemungkinan besar hal ini tidak terjadi. Sekitar 53 persen eksekutif pemasaran melaporkan merasa "kewalahan" dengan jumlah data yang disediakan platform mereka, sementara 67 persen lainnya melaporkan harus menelusuri terlalu banyak dasbor untuk menemukan informasi yang mereka inginkan. Bahkan lima tahun yang lalu, tantangan utama bagi pemasar adalah kemampuan mengumpulkan informasi yang akurat dan berguna. Saat ini, akses kita terhadap informasi telah beralih ke spektrum yang lain, dan para pemasar tenggelam di dalamnya.

Berita bagus? Pasti ada cara untuk mengurangi tumpukan teknologi pemasaran B2B Anda. Namun hal ini mungkin memerlukan evaluasi menyeluruh terhadap apa yang dilakukan tim Anda, dan kemudian penguraian panjang data yang sudah Anda miliki.

Mempersempit Kriteria Anda

Ada dua proses yang harus Anda lalui untuk menyederhanakan situasi teknologi pemasaran Anda: mengevaluasi pertanyaan data dan mengevaluasi platform teknologi Anda saat ini.

Pertanyaan data hanyalah pertanyaan yang dijawab tim Anda dengan mengacu pada data. Di masa lalu, ketika data yang baik masih langka, sulit untuk mengetahui secara pasti apa data tersebut. Seringkali hasilnya adalah penimbunan semua data yang mungkin dilakukan, "untuk berjaga-jaga". Namun saat ini, ilmu data semakin menjadi bagian yang melekat dalam cara kerja pemasar perusahaan di seluruh dunia, dan praktik seputar pendekatan kami terhadap data juga semakin disempurnakan. Hal ini memungkinkan pemasar untuk fokus pada apa yang benar-benar mereka butuhkan, bukan pada apa yang mungkin mereka perlukan.

Evaluasi pertanyaan-pertanyaan berikut untuk memahami apa sebenarnya kebutuhan data merek Anda:

Apa yang Harus Saya Benarkan?

Sebelum penelitian atau analisis apa pun, data digunakan untuk membuktikan apa yang Anda ketahui tentang merek Anda. Luangkan waktu untuk membuat daftar dengan tepat apa yang harus dilaporkan oleh tim Anda secara akurat, sebelum eksperimen apa pun dilakukan. Item seperti pelacakan konversi dan atribusi pembelanjaan termasuk dalam sini.

Apa yang Ingin Saya Pelajari?

Pemasar pada dasarnya cenderung ingin tahu, jadi kemungkinan besar jawaban Anda atas pertanyaan ini akan lengkap. Namun, setelah daftarnya selesai, luangkan waktu untuk mengelompokkan jawaban Anda berdasarkan jenis data apa yang akan membantu Anda menguji hipotesis ini, dan kemungkinan besar Anda akan menemukan beberapa kelompok besar dengan beberapa outlier yang menarik. Jika memungkinkan, cobalah untuk menghilangkan atau menyesuaikan outlier Anda agar sesuai dengan kelompok Anda yang lebih besar dan akan lebih mudah untuk memilih solusi teknologi yang akan membantu Anda menguji sebagian besar (jika tidak semua) pertanyaan Anda.

Siapa yang Pada Akhirnya Akan Melihat Ini?

Apakah Anda melaporkan data Anda ke eksekutif, atau apakah seluruh tim Anda memiliki akses? Apakah hanya pemasar yang melihat data Anda, atau mungkinkah Anda memiliki profesional non-pemasaran yang mencoba menafsirkan data pemasaran Anda? Memikirkan bagaimana informasi Anda disajikan—atau bagaimana Anda ingin menghindari informasi tersebut disajikan—dapat membantu Anda mengambil keputusan antara dua platform yang sama kuatnya.

Setelah Anda memahami kebutuhan data Anda, proses memilih tumpukan teknologi pemasaran yang paling efisien menjadi masalah sederhana yaitu memilah-milah pasar sambil tetap mengingat beberapa prioritas:

• ROI. Bagaimana platform dapat membantu Anda lebih memahami cara Anda membelanjakan dan menghasilkan uang? Dan apakah biaya platform membenarkan hal ini? Ini, sebelum hal lainnya, harus menjadi kriteria pemilihan utama Anda.
• Kustomisasi dan Integrasi. Pemasaran bergerak cepat, dan akibatnya terkadang platform tidak selalu dapat memenuhi kebutuhan spesifik Anda dengan setiap pembaruan. Untuk mencegah keharusan terus-menerus berpindah platform atau menggunakan rangkaian alat perantara, pilihlah teknologi pemasaran yang memberi Anda ruang untuk menyesuaikan dengan kebutuhan pribadi Anda dan berintegrasi dengan mudah dengan alat penting lainnya.
• Kemudahan penggunaan. Jika Anda (atau tim Anda) tidak suka menggunakan platform ini, kemungkinan besar platform tersebut tidak akan seefektif yang Anda harapkan. Mempertimbangkan kemudahan penggunaan dan presentasi setelah Anda memahami dasar-dasar pengoperasian suatu alat harus selalu menjadi pertimbangan Anda saat memilih.
• Carilah Konsolidator Tunggal. Dan yang terakhir, beberapa teknologi telah memasuki bidang ini secara khusus untuk membantu pemasar menghindari sindrom "terlalu banyak dasbor". Jika masih ada ruang di tumpukan dan anggaran Anda, pertimbangkan untuk mengadopsi salah satu platform pelaporan ini untuk mengumpulkan semua materi Anda ke satu tempat yang mudah diakses. Namun perlu diingat bahwa platform ini mungkin memerlukan banyak investasi waktu di muka agar dapat disiapkan dengan baik. Jika tumpukan Anda cukup rapi (kurang dari lima alat), konsolidasi semacam ini mungkin tidak berguna. Mencari solusi penerbitan konten perusahaan yang lengkap? Kunjungi Platform Skyword.

Teknologi pemasaran akan menjadi lebih kompleks. Dunia digital penuh dengan kebutuhan yang ingin dipenuhi oleh perusahaan, dan akibatnya merek Anda terjebak di tengah terlalu banyak pilihan yang tidak terlalu berarti atau terlalu penting. Satu-satunya cara untuk tetap menjadi yang terdepan adalah dengan mengingat elemen kemanusiaan Anda: ingatlah rasa ingin tahu dan kebutuhan Anda, dan fokuslah pada teknologi yang memenuhi kebutuhan tersebut secara efisien.