Cara Mengembangkan Suara Merek yang Dapat Anda Hidupi

Jika Anda membaca sepotong konten perusahaan Anda dengan lantang di sebuah konferensi – tanpa perkenalan, dan tanpa atribusi – akankah audiens mengenalinya sebagai milik Anda?

Itulah ujian akhir dari "suara" merek.

Tantangan konferensi mungkin agak tidak realistis, tetapi itu masih merupakan tujuan yang layak. Segala sesuatu yang Anda terbitkan harus memiliki suara yang konsisten.

Mengapa? Karena konsistensi mendukung kepercayaan .

Kepercayaan adalah segalanya dalam pemasaran. Ini sangat penting dalam pemasaran konten.

Jika Anda ragu bahwa suara yang konsisten itu penting, pertimbangkan ini: Jika sahabat Anda mulai berbicara seperti pengacara perusahaan, tanpa alasan, secara acak, dan kemudian berbicara seperti remaja, tanpa alasan, secara acak… apakah Anda tidak akan mulai bertanya-tanya? tentang mereka?

Apakah Anda masih mempercayai mereka? Cukup untuk membuat mereka menjaga rumah atau anak-anak Anda? Cukup untuk membiarkan mereka mengemudi?

Suara merek versus "tampilan" merek Anda

Ide konsistensi ini tidak hanya ada di dunia editorial. Ini memiliki paralel dalam desain. Biasanya pertanyaan untuk desainer adalah, "Jika seseorang hanya memiliki satu halaman eBuku/laporan perusahaan/halaman web Anda - dan halaman tersebut tidak memiliki logo - dapatkah orang itu mengenalinya sebagai perusahaan Anda hanya dengan desainnya?"

Akankah jenis huruf, warna, dan tata letaknya cukup khas untuk dikenali oleh mereka?

Desainer grafis tampaknya lebih mudah menjawab "ya" untuk pertanyaan itu daripada orang editorial yang menjawab "ya" untuk pertanyaan membaca konferensi. Mungkin itu karena lebih mudah untuk memiliki "tampilan" merek yang dapat dikenali daripada "suara" merek yang dapat dikenali?

Bisa jadi. Lebih banyak dari kita adalah pembelajar visual daripada pembelajar auditori. Jadi kita lebih terbiasa dengan tampilan sesuatu daripada bunyinya. Atau mungkin lebih mudah untuk mengenali (dan membedakan) warna biru tertentu daripada mengenali, katakanlah, profesional, nada ceria dengan selera humor yang licik.

Tapi mungkin desainer hanya membuat hal-hal ini lebih baik. Mungkin banyak dari kita, orang-orang editorial, hanya menyampaikan suara merek kita secara acak… agaknya dengan coba-coba. Hampir karena kesalahan.

Ini tidak harus terjadi.

Jadi, bagaimana Anda membuat semuanya terdengar konsisten? Ada beberapa level untuk solusinya:

• Menentukan gaya dan aturan penggunaan perusahaan Anda
• Mendefinisikan kepribadian perusahaan Anda
• Menentukan keyakinan dan pandangan dunia perusahaan Anda

Apakah itu semua terdengar agak … licin? Agak terlalu psikologis?

Mungkin iya, tapi jangan diabaikan begitu saja. Inilah cara menghubungi suara merek Anda di setiap level tersebut.

“Mengapa primer gayamu?”… atau, “Gunakan buku gaya”

Kami orang editorial dapat meminjam trik kunci dari teman desainer kami. Ini disebut buku gaya.

Kadang-kadang juga disebut "buku pedoman branding" atau "manual gaya," ini adalah buku aturan tentang cara menggunakan logo perusahaan Anda dan semua praktik dan preferensi penggunaan desain kecil lainnya yang dibutuhkan perusahaan Anda. Panduan yang baik, diikuti dengan cermat, memberikan konsistensi visual untuk semua yang dipublikasikan merek, baik kontennya berasal dari tim di Los Angeles atau Tokyo.

Saya menjadi sangat akrab dengan beberapa buku praktis ini ketika saya bekerja di biro iklan. Mereka biasanya dicetak pengikat, dan mencakup semuanya mulai dari deskripsi merek tipis hingga kode warna Pantone tertentu. Beberapa klien lebih kaku dalam mengikuti mereka daripada yang lain.

Anda, sebagai orang editorial, dapat memiliki buku gaya versi Anda sendiri.

Bisa sesingkat beberapa halaman, atau cukup berat untuk digunakan sebagai palang pintu. Jika Anda ingin tim Anda benar-benar membacanya, saya sarankan membuatnya tidak lebih dari 20 halaman.

Berikut adalah hal-hal yang biasanya ditentukan dan dijelaskan oleh buku gaya:

• Aturan hukum editorial mana yang Anda ikuti? Manual Gaya Chicago, atau Buku Gaya Associated Press?
• Persyaratan industri mana yang dapat diterima? Bagaimana mereka dieja? Ditandai dengan tanda penghubung?
• Bisakah penulis memulai kalimat dengan "dan"? Bolehkah memiliki paragraf satu kalimat? Fragmen?
• Bolehkah menggunakan bahasa gaul? Ceritakan lelucon? Membuang orang atau ide… ​​atau bahkan tidak setuju dengan mereka?

Jangan mengabaikan masalah ini sebagai detail yang mengganggu (walaupun tidak ada editor yang akan menganggap hal ini mengganggu). Buku gaya yang bagus adalah langkah pertama menuju suara yang jauh lebih konsisten.

Bahkan jika Anda hanya dapat menemukan waktu untuk mengeluarkan buku gaya lima halaman, Anda masih unggul dalam permainan. Dan Anda akan memiliki draf keren untuk dikerjakan saat operasi konten Anda meningkat.

kepribadian perusahaan Anda

Jika Anda pernah membaca tentang mengembangkan suara merek sebelumnya, Anda akan terbiasa dengan latihan ini: Pilih tiga kata yang menggambarkan suara merek perusahaan Anda.

Ini latihan yang bagus dan perlu, tapi ini baru permulaan. Ini satu lagi yang bagus: Jika perusahaan Anda ada di pesta makan malam, kepribadian seperti apa itu?

Namun kedua latihan ini dapat menimbulkan tatapan kosong di sekitar meja konferensi.

Tahu kenapa?

Karena sulit untuk mendefinisikan merek (atau atribut merek apa pun) dalam ruang hampa.

Ingin membuatnya lebih mudah? Maka Anda perlu memahami positioning.

Bagi Anda yang tidur melalui Marketing 101, positioning adalah bagaimana Anda “memposisikan” perusahaan Anda di pasar. Begitulah cara Anda membandingkan dan membedakan diri Anda dengan merek lain di industri atau ceruk pasar Anda.

Buku terbaik sepanjang masa tentang ini adalah Positioning: The Battle for Your Mind oleh Al Ries dan Jack Trout. Contoh-contohnya mungkin tampak "kuno" bagi sebagian orang, tetapi idenya 100% terkini. Jika Anda memiliki kesempatan, bacalah. Ini pendek.

Jika Anda tidak punya waktu untuk membaca buku yang lengkap, inilah cara menerapkan ide pemosisian ini. Alih-alih hanya memulai dengan "tiga kata mana yang paling menggambarkan suara merek kami?" pertanyaan, pertama lakukan latihan pemanasan. Pilih tiga kata untuk menggambarkan suara merek untuk masing-masing hal berikut:

• Geico
• Beyonce
• Verizon

Itu adalah tiga merek yang dikembangkan dengan sangat baik yang hampir semua orang tahu, jadi mereka cenderung menjadi titik awal yang baik. Mereka akan menghangatkan otot penentu suara merek Anda.

Selanjutnya, tentukan kepribadian pesaing Anda. Diskusikan setidaknya tiga bisnis utama, dan mungkin beberapa lagi.

Terakhir, tentukan tiga kata merek Anda sendiri. Tabel dari Erika Heald ini tentang bagaimana dia mendefinisikan tiga atribut (diperluas menjadi empat atribut) akan membantu:

Kemudian tulis 2-3 paragraf yang menggambarkan bagaimana konten Anda seharusnya terdengar. Ini jauh lebih mudah untuk didefinisikan setelah Anda memikirkan bagaimana pesaing Anda berbicara. Itu juga harus mendorong Anda untuk menjadi berbeda dan berbeda… yang merupakan latihan pemosisian yang sangat baik dalam dirinya sendiri.

Anda mungkin juga ingin menyertakan contoh. Beberapa model yang baik dapat memberikan kesan konkrit dan kejelasan pada apa yang mungkin terasa kabur.

Jadi… ehem… misalnya:

Pesaing kami A akan menulis seperti ini:

“Beberapa vendor unggulan menawarkan data lokasi sebagian besar berdasarkan aktivitas media sosial audiens mereka. Geo-tagging ini biasanya disematkan dalam foto dan konten buatan pengguna lainnya yang diunggah ke jejaring sosial, dikombinasikan dengan pencarian kata kunci dan tagar, memungkinkan pelacakan aktivitas sosial dalam "ubin" atau radius, atau terkadang di sepanjang vektor, yang menarik.

Kami ingin terdengar seperti ini:

“Kami dapat melacak di mana audiens Anda berdasarkan apa yang mereka lakukan di media sosial. Dengan menandai foto dan melacak tagar atau istilah pencarian mana yang mereka gunakan, kami dapat memberi tahu Anda saat salah satu pelanggan Anda berada di dekat toko Anda, atau sedang dalam perjalanan ke salah satu acara Anda.”

Memilih contoh-contoh ini adalah peluang bagus untuk meninjau konten perusahaan Anda sendiri, dan untuk mendapatkan masukan dari banyak orang tentang apa yang mereka inginkan dari suara merek Anda. Hanya saja, jangan terlalu gila. Anda tidak memerlukan halaman dan halaman dari contoh-contoh ini. Bahkan 3-5 paragraf, diambil dari beberapa sumber, sudah cukup.

Keyakinan dan pandangan dunia perusahaan Anda

Kedengarannya konyol … sampai Anda benar-benar menyelidikinya.

Inilah cara paling sederhana untuk mendekati aspek suara merek ini: Apakah perusahaan Anda percaya bahwa gelas itu setengah kosong, atau setengah penuh?

Lebih khusus lagi, apakah konten Anda hampir secara tidak sadar berasumsi bahwa jika ada yang salah, mereka akan melakukannya? … Atau apakah perusahaan Anda percaya bahwa eksperimen itu gratis dan harus didorong – “jangan khawatir tentang kegagalan, itu sehat!”?

Pandangan dunia ini sangat mendasar sehingga dapat – dan seringkali – sejalan dengan tujuan perusahaan Anda.

Misalnya, sebuah perusahaan keamanan mungkin akan memegang pandangan dunia bahwa dunia sedikit berbahaya, berisiko, dan tidak dapat dipercaya. Mereka mungkin tidak terlalu keras untuk mengatakan: "Dunia adalah tempat yang berbahaya." Tetapi mereka mungkin memiliki selera humor tentang hal itu, seperti yang dimiliki Allstate Insurance:

Anda mungkin perlu berpikir sedikit tentang ini selama beberapa hari untuk benar-benar melihatnya. Anda mungkin juga ingin meninjau bagaimana pelanggan Anda berbicara dan berpikir. Semakin Anda dapat menyelaraskan perpesanan Anda dengan apa yang terjadi di kepala mereka, semakin sukses perpesanan itu.

Hanya saja, jangan terlalu bertele-tele dalam definisi Anda tentang "pandangan dunia" ini. Ketika Anda akhirnya mendefinisikannya, Anda mungkin menghabiskan beberapa jam untuk menghasilkan beberapa kalimat saja. Itu bagus, sebenarnya – semakin pendek dan ringkas, semakin baik.

Jika Anda berada di perusahaan besar yang sudah melakukan banyak pekerjaan merek, Anda mungkin hanya perlu melihat tagline-nya. Itu sering kali merupakan versi pandangan dunia perusahaan Anda yang bernas dan mudah diingat.

Jika ini semua tampak sedikit aneh, coba anggap ini sebagai "pola pikir" perusahaan Anda. Itu mungkin cara yang lebih baik untuk menggambarkan ini untuk sebagian dari Anda.

Apa pun sebutannya, cobalah untuk mendefinisikannya, atau setidaknya berikan beberapa contohnya. Kalau tidak, itu bisa merugikan Anda.

Potongan konten yang tidak selaras dengan pandangan dunia perusahaan sering kali tidak mengarah ke mana-mana.

Saya percaya bahwa sebagian besar konten yang tidak terpakai di banyak perusahaan B2B (atau di perusahaan mana pun) akan sia-sia karena tidak selaras dengan "pola pikir" yang benar. Anda dapat memiliki konten yang kedengarannya sangat bagus, memenuhi semua persyaratan kata kunci dan panjang, tetapi tidak pernah cukup … cocok.

Seringkali, dalam rapat editorial, Anda akan melihat gejala ketidaksesuaian ini ketika seorang senior mengatakan sesuatu seperti, "Saya tidak menyukainya."

Jika segala hal lain tentang suatu konten tampaknya baik-baik saja, tetapi tidak berfungsi, periksa untuk melihat apakah itu selaras dengan faktor "pandangan dunia" atau "pola pikir" ini. Banyak konten terbengkalai mengalami masalah ini.

Kesimpulan

Jangan jadikan ini sebagai latihan yang terisolasi. Setelah Anda memiliki dokumen yang mendefinisikan suara merek Anda, gunakanlah. Dan jika Anda memiliki dua dokumen – satu adalah panduan gaya, dan satu lagi yang lebih masuk ke pekerjaan pandangan dunia/pola pikir “squishy” yang kita diskusikan di sini – maka itu lebih baik.

Kirimkan dokumen ini ke setiap pembuat konten yang Anda miliki. Agensi dan freelancer. Konsultan dan influencer. Bahkan (dan terutama) kepada staf yang mungkin sesekali menyumbangkan konten.

Anda bahkan mungkin memutuskan untuk sedikit bermain-main dan membuat kuis untuk memastikan semua orang benar-benar membaca dokumen suara merek Anda. Dan mengerti mereka. Dan akan menerapkannya ke konten berikutnya yang mereka kirimkan.

Jadi semua orang berbicara dengan satu suara perusahaan.

Kembali kepada Anda

Punya saran Anda sendiri tentang cara mendefinisikan suara merek? Bagikan di komentar.