Cara Meyakinkan Bos Anda untuk Berinvestasi dalam Pengoptimalan Konversi

Mendapatkan persetujuan untuk memulai proses pengoptimalan konversi di organisasi Anda mungkin sulit. CRO masih merupakan konsep yang cukup baru – menurut laporan ConversionXL, 50% pengoptimal telah bekerja di bidang ini selama kurang dari 3 tahun. Akan kejam untuk menyalahkan atasan Anda karena tidak menyadari nilainya dalam sekejap mata.

Karena itu, peran Anda adalah menjelaskan konsep pengoptimalan konversi dan bagaimana hal itu menguntungkan perusahaan. Jika Anda mengikuti saran saya, Anda akan membuat pemangku kepentingan Anda melihat nilai di CRO dan memberi Anda anggaran untuk memulainya.

Sukses di CRO mungkin menjadi batu loncatan karir Anda

Saya melihat orang-orang yang tahu bagaimana pengoptimalan konversi dapat meningkatkan laba perusahaan, tetapi mereka tidak yakin apa untungnya bagi mereka. Setelah memberikan saran yang pemalu (dan tidak membuahkan hasil) untuk memulai proses CRO kepada manajemen, mereka menyerah begitu saja. Mereka tidak melihat gunanya berjuang untuk itu.

Yah, mereka harus. Jika pengoptimalan konversi belum menjadi hal yang penting dalam organisasi Anda, Anda harus menganggapnya sebagai peluang besar bagi diri Anda sendiri.

Bayangkan Anda diizinkan menjalankan 3 pengujian terpisah, dan Anda berhasil mendapatkan peningkatan pendapatan sebesar 10%. Jika perusahaan Anda menghasilkan $1.000.000 dalam pendapatan bulanan, itu berarti Anda meningkatkannya sebesar $100,00 per bulan dan secara mengejutkan $1.200.000 per tahun.

Dengan hasil nyata di tangan, lebih mudah untuk menegosiasikan kenaikan gaji atau dipromosikan.

Namun, mengajak diri Anda ke pertemuan dengan pembuat keputusan dan membicarakan CRO sebagai konsep umum mungkin tidak akan memberikan hasil yang Anda harapkan. Anda harus spesifik, jadi lakukan pekerjaan rumah Anda terlebih dahulu.

1. Identifikasi orang yang perlu Anda yakinkan

Untuk pemanasan, identifikasi siapa yang mampu membuat keputusan untuk memulai pengoptimalan konversi. Idealnya, Anda mencari orang yang menandatangani anggaran pemasaran dan pada saat yang sama memiliki KPI untuk mendorong lebih banyak pendapatan atau mendapatkan ROI yang lebih tinggi pada kampanye pemasaran. Artinya, dia akan langsung mendapat manfaat dari kesuksesan Anda.

Bisa jadi CEO, Manajer Produk, Direktur Pemasaran, Manajer Kinerja, atau semuanya sekaligus. Itu tergantung pada struktur perusahaan, ukuran, proses pengambilan keputusan dan sebagainya. Semakin lama Anda berada di organisasi, semakin mudah untuk menemukan orang yang perlu Anda yakinkan.

2. Siapkan rencana khusus

Langkah pertama adalah mencari tahu alat dan sumber daya apa yang Anda perlukan untuk melakukan pengoptimalan konversi. Perkirakan berapa banyak waktu programmer/desainer yang mungkin Anda butuhkan. Tambahkan anggaran untuk perangkat lunak yang dibutuhkan untuk:

• Pengujian A/B
• Peta panas dan klik peta
• Jajak pendapat di tempat
• Survei
• Tes 5 detik
• Pengujian pengguna

Buat apa yang Anda minta jelas bagi para pemangku kepentingan, sehingga mereka tahu bagaimana sumber daya apa yang diperlukan dan berapa banyak yang perlu mereka investasikan.

Langkah kedua adalah datang dengan bagian "Mengapa itu layak". Ada dua area utama yang harus Anda liput.

Temukan studi kasus dan laporan di Internet. Cari yang relevan, idealnya dari industri Anda, atau bahkan lebih baik – dari pesaing Anda. Menunjukkan bukti bahwa CRO bekerja untuk pakar industri, pemasar tepercaya, atau perusahaan dari industri yang sama adalah poin yang kuat.

Berhati-hatilah dengan janji yang dibuat oleh studi kasus ini – jika Anda bersumpah Anda akan menghasilkan +70% pendapatan karena pesaing Anda mengklaim dia melakukannya (inilah mengapa Anda tidak boleh begitu saja mempercayai studi kasus pengujian terpisah), maka atasan Anda akan menjadi kecewa jika Anda berkinerja buruk dan itu mungkin menjadi bumerang. Itu adalah jenis situasi yang ingin Anda hindari.

Analisis situs web Anda saat ini. Pada dasarnya, Anda perlu menemukan 3-4 kemacetan/masalah penting, idealnya dengan perkiraan berapa banyak uang yang hilang dari perusahaan setiap bulan karena hal tersebut.

Jika Anda memiliki akses ke Google Analytics, Mixpanel, atau alat analisis lainnya, gali data. Memiliki angka aktual untuk mendukung ide-ide Anda berguna. Seseorang hampir tidak dapat berdebat dengan data.

Gunakan kerangka kerja, seperti The LIFT Model oleh Widerfunnel atau 10 Usability Heuristics oleh Jakob Nielsen, dan lakukan analisis heuristik. Ini adalah metode cepat dan efektif yang dirancang untuk menemukan masalah konversi dan kegunaan.

Umpan balik dari pengunjung sebenarnya juga berfungsi dengan baik. Itu dapat dikumpulkan melalui survei di tempat, pemutaran ulang sesi pengguna atau transkrip obrolan langsung, tetapi perusahaan Anda mungkin tidak menggunakan perangkat lunak yang sesuai saat ini.

Mendapatkan alat baru yang disetujui dan dipasang bisa memakan waktu cukup lama. Dalam keadaan ini pengujian kegunaan cepat akan berguna.

Cukup minta 4-5 teman atau orang dari departemen berbeda untuk menyelesaikan beberapa tugas di situs web Anda. Amati mereka dan catat masalah yang mereka hadapi.

Saat mereka menjelajahi situs web, terus-menerus ajukan pertanyaan seperti:

• Apa yang sedang Anda pikirkan?
• Informasi apa yang Anda cari?
• Apakah ada yang kurang jelas di halaman ini?

Itulah cara untuk mendapatkan wawasan sebanyak mungkin. Jangan khawatir bahwa Anda mungkin terdengar memaksa atau menjengkelkan, mengajukan pertanyaan-pertanyaan ini adalah peran Anda! Untuk merasa lebih nyaman, beri tahu rekan Anda di muka bahwa Anda akan terus mengomel selama ujian.

Umpan balik pengunjung sangat bagus karena jauh lebih sulit untuk ditentang daripada pendapat Anda. Jika 3 dari 4 penguji mengatakan bahwa penggeser itu mengganggu, itu akan lebih kuat dari sekadar Anda mengklaim hal yang sama.

Setelah mengumpulkan wawasan, siapkan solusi yang memungkinkan. Sertakan gambar rangka sederhana – sketsa pena dan kertas akan baik-baik saja. Ini akan menunjukkan bahwa Anda memiliki rencana untuk memperbaiki kebocoran di situs web dan menghasilkan lebih banyak uang bagi perusahaan.

3. Ambil tindakan

Lakukan beberapa pekerjaan latar belakang sebelum terjun dengan proses pengoptimalan konversi yang rumit dan mahal. Mulailah berbicara tentang CRO saat makan siang dengan atasan Anda. Kirimkan beberapa artikel bagus atau studi kasus kepadanya dan pemangku kepentingan lainnya. Buat orang-orang di sekitar Anda mengetahui pengoptimalan konversi.

Benih kecil yang Anda tanam akan terbayar di kemudian hari. Saat Anda mendekati pengambil keputusan tentang penerapan pengoptimalan konversi, istilah tersebut seharusnya sudah bergema di kepala mereka. Mudah-mudahan, mereka akan mengaitkannya dengan sesuatu yang berharga.

Ingatlah untuk memilih waktu yang tepat untuk mengangkat topik pengoptimalan konversi. Misalnya, mungkin 2-3 bulan sebelum tanggal penandatanganan anggaran untuk tahun berikutnya.

Jika organisasi Anda lebih gesit, itu bisa kapan saja. Tidak ada peluru perak di sini – lakukan riset Anda tentang bagaimana dan kapan keputusan tentang anggaran atau proyek baru besar dibuat di perusahaan Anda.

Ketika Anda berhasil mengatur pertemuan yang menentukan, pastikan semua orang mengerti apa yang Anda bicarakan. Kejelasan dan angka itu penting.

Ingatlah untuk:

• Hindari istilah yang tidak dipahami/ingin didengar oleh siapa pun (signifikansi statistik, pengujian A/B, pengujian multivarian, rasio pentalan, dll.)
• Lihat hal-hal yang dianggap penting (pendapatan, ROI, CPL, LTV)
• Jadilah spesifik dan gunakan angka
• Tunjukkan berapa banyak uang yang akan Anda hasilkan untuk perusahaan (Anda dapat menggunakan kalkulator ini dari Moz)
• Soroti ROI dari CRO (pendapatan dari titik di atas dibagi dengan biaya sumber daya dan alat yang dibutuhkan)
• Tunjukkan contoh masalah dengan situs web Anda dan solusi yang ingin Anda uji
• Cadangkan semuanya dengan studi kasus
• Sorot ROI lagi

Ingatlah untuk menggunakan matematika. Semakin sederhana, semakin baik. Sebagai contoh:

“Jika kami meningkatkan tingkat konversi alur pembayaran kami sebesar 15%, kami akan menghasilkan tambahan $5.300 per bulan, dan $63.600 per tahun.”

CEO mana yang tidak ingin mendapat tambahan $60k per tahun?

Itu tidak berhasil? Coba strategi terakhir

Bahkan jika Anda mengakhiri rapat dengan "TIDAK" besar untuk pengoptimalan konversi (karena tidak ada sumber daya atau proyek prioritas dan investasi yang harus dilakukan terlebih dahulu), Anda masih memiliki kesempatan.

Ada alat di luar sana yang memungkinkan Anda menjalankan tes A/B kecil secara gratis. Anda tidak memerlukan banyak keterampilan desain atau pengkodean karena mereka biasanya menyertakan editor visual untuk memindahkan konten.

Mintalah izin untuk menjalankan satu pengujian A/B sendiri, idealnya, yang tidak memerlukan banyak waktu desainer atau pengembang. Mengubah salinan pada halaman arahan adalah solusi yang bagus di sini. Anda dapat mengaturnya sendiri dan tetap menaikkan tingkat konversi.

Ini adalah momen penting, jadi pastikan Anda mengatasi masalah yang jelas, dan solusi Anda bagus. Jalankan pengujian terpisah dan berikan pertumbuhan rasio konversi yang dapat Anda tautkan dengan pendapatan.

Tunjukkan kepada pemangku kepentingan berapa banyak uang yang Anda hasilkan untuk perusahaan. Jika mereka masih tidak melihat nilai pengoptimalan konversi – ubah pekerjaan Anda. Serius, Anda akan lebih baik di tempat di mana manajemen memahami dan menghargai karyawan yang tertarik untuk mendorong pertumbuhan pendapatan.

Namun, jarang melihat seseorang mengabaikan aktivitas yang menghasilkan uang tambahan. Ujian kemenangan Anda mungkin akan menjadi titik awal untuk membangun budaya pengoptimalan di organisasi Anda.

Identifikasi, persiapkan, tindakan!

Untuk meyakinkan atasan Anda untuk berinvestasi dalam pengoptimalan konversi, Anda perlu tahu siapa yang harus diajak bicara, sumber daya apa yang Anda butuhkan, dan berapa banyak pendapatan tambahan yang akan Anda hasilkan. Temukan kekurangan situs web Anda, perkirakan kerugian yang diakibatkannya, dan temukan ide untuk memperbaikinya. Bicara nomor dan Anda harus baik-baik saja.