Cara Mengonversi di E-niaga di Era GDPR

Anda Mungkin Ingin Memikirkan Kembali Kampanye Pengabaian Keranjang Anda

Jika Anda bekerja di E-niaga, luangkan waktu sejenak untuk menginventarisasi cara Anda menggunakan data. Dari saat seseorang membuka situs Anda, hingga saat mereka mengklik “beli”—seberapa banyak yang Anda ketahui tentang mereka?

Apakah mereka mengirimkan nama dan alamat serta informasi pembayaran? Apakah Anda mengumpulkan alamat email mereka dengan imbalan kupon? Sudahkah Anda menyimpan keranjang belanja mereka di seluruh sesi? Rekomendasi hasil personalisasi otomatis untuk mereka? Melacak lokasi mereka untuk mengarahkan mereka ke lokasi terdekat, atau untuk mencantumkan harga dalam mata uang pilihan mereka?

Momen mikro pengumpulan dan penyimpanan data ini semuanya setara dalam lanskap E-niaga saat ini. Dan untuk alasan yang bagus! Banyak dari mereka bagus untuk pengalaman pengguna dan menghasilkan tingkat konversi yang lebih tinggi.

Namun, dengan penerapan GDPR, kami memasuki lanskap baru undang-undang privasi dan keamanan data. Salah satu yang sangat membatasi cara kami mengumpulkan, menggunakan, dan menyimpan data pribadi sepanjang siklus hidup pelanggan.

GDPR: Mengapa itu penting

GDPR, atau Peraturan Perlindungan Data Umum, adalah undang-undang privasi data terluas di Uni Eropa sejak tahun 90-an. Ini mendefinisikan dan memperkuat hak yang dimiliki individu untuk jejak data mereka secara online.

Tentu saja, ini sepertinya bukan sesuatu yang baru. Eropa selalu memiliki aturan tentang bagaimana seseorang dapat memproses data warganya.

Tetapi GDPR membuat segalanya lebih jelas, dan lebih ketat serta memperluas ruang lingkup legislatif. Sekarang, jika Anda berbasis di UE, menyimpan data di UE, atau mengumpulkan data pribadi APA PUN, dari APAPUN warga negara UE—Anda harus mengikuti aturan baru.

Data Pribadi Rendah

Bisa dibilang, perubahan terbesar yang akan dibawa GDPR bagi pemasar berkaitan dengan cara kami mengumpulkan, menyimpan, dan menggunakan data pribadi.

Dan definisi GDPR tentang data pribadi sangat ketat. Ini berarti setiap informasi yang dapat mengidentifikasi seseorang . Jadi nama, nomor identitas, data lokasi, email, telepon, alamat, perusahaan, dll—semuanya mengharuskan Anda meminta persetujuan. Bahkan (sebagian besar) cookie dihitung sebagai data pribadi dan memerlukan izin pengguna untuk dijalankan.

Sekarang, kita semua (saya harap) memiliki kebijakan privasi. Sebagian besar dari kami menyebutkan situs kami menggunakan cookie jika situs kami menggunakan cookie.

Ini hanya masalah besar karena, sekarang, cara Anda meminta izin telah berubah.

Persetujuan tidak dapat tersirat.

Tidak lagi; “dengan memasuki situs ini, Anda menerima penggunaan cookie.”

Tidak ada lagi: “dengan mengunduh konten ini, Anda setuju untuk dihubungi tentang penawaran dan promosi lainnya.”

Tidak ada lagi kotak "Hubungi saya dengan yang terbaru" yang dicentang sebelumnya.

Pengguna sekarang harus secara eksplisit, tegas, dan jelas memberi Anda izin untuk menggunakan data pribadi mereka.

Jadi mari kita bahas bagaimana standar baru ini akan memengaruhi cara Anda memasarkan di E-niaga.

Kampanye Pengabaian Keranjang

Anda harus membuat pilihan yang sulit di sini.

Kembali ke masa lalu yang indah—adalah praktik terbaik untuk memisahkan proses checkout Anda menjadi beberapa langkah. Untuk mengumpulkan email hal pertama, jadi, jika pelanggan Anda meninggalkan keranjang mereka, dan akhirnya tidak membeli—Anda dapat menindaklanjuti, mengirimi mereka satu set email pengingat—mungkin menawarkan mereka diskon.

Tidak lagi.

GDPR sangat jelas: hanya karena Anda memiliki email seseorang, tidak berarti Anda dapat menggunakannya untuk menghubungi mereka.

Kecuali jika mereka setuju untuk dihubungi —TENTANG hal-hal yang ingin Anda hubungi.

Sekarang saya tahu apa yang Anda pikirkan ... Anda pemasar licik.

“Bagaimana jika, ketika saya mengumpulkan alamat email, di bawah formulir, saya menulis sesuatu seperti ini?”

[Dengan mengirimkan email saya, saya mengkonfirmasi hak untuk dihubungi tentang penawaran dan promosi oleh NAMA PERUSAHAAN].

Sebuah besar "tidak" untuk itu.

Ingat apa yang dikatakan GDPR tentang mendapatkan persetujuan? Pengguna tidak hanya perlu mendapatkan persetujuan untuk dihubungi guna mematuhi GDPR—mereka juga perlu secara eksplisit, dan *secara aktif* menyetujui.

Mereka harus melihat pernyataan Anda yang meminta persetujuan, itu harus ditulis dalam bahasa Inggris yang jelas, dan mereka harus mencentang kotak itu sendiri sebelum Anda mendapatkan "OK".

Beberapa hal yang bisa Anda lakukan…

1. Anda dapat mencentang kotak persetujuan sebagai langkah wajib sebelum melanjutkan ke tahap pembayaran berikutnya.

Jadi, seperti yang mungkin Anda lakukan sebelumnya: pisahkan proses check out Anda. Kumpulkan email terlebih dahulu. Pastikan persetujuan yang tepat untuk dihubungi oleh pengguna. Kemudian beralih ke informasi kartu kredit, informasi pengiriman, dll.

Tetapi tanyakan pada diri Anda terlebih dahulu: apa pengaruhnya terhadap tingkat konversi Anda secara keseluruhan?

Berapa banyak pelanggan potensial tambahan yang akan berhenti di sini, dan meninggalkan gerobak mereka—karena mereka tidak ingin meninggalkan kotak masuk mereka—hanya untuk membeli baju seharga $6?

Dan jumlah pelanggan yang Anda hilangkan di sini: apakah akan lebih sedikit daripada jumlah orang yang Anda menangkan kembali pada kampanye pengabaian keranjang Anda?

2. Insentif, insentif, insentif . Ini sudah menjadi praktik terbaik e-niaga untuk mengantar orang menjauh dari checkout tamu, dan masuk ke pendaftaran.

Atau untuk mencoba dan mendapatkan pengunjung ke daftar email Anda dengan popup, seperti orang-orang di Modcloth:

Kampanye ini mungkin menjadi semakin penting.

Jika Anda sudah memiliki email seseorang, dan persetujuan eksplisit dan aktif mereka untuk menggunakannya untuk promosi dan peringatan…

Dan JIKA Anda (atau mungkin, perangkat lunak otomatisasi Anda), dapat mencocokkan alamat email ini, dengan email yang ditinggalkan di keranjang…

Kemudian, akhirnya , dapatkah Anda menghubungi mereka untuk menyelesaikan pembelian mereka.

Catatan penting di sini adalah untuk memastikan Anda mendapatkan persetujuan yang memenuhi syarat GDPR, saat pertama kali Anda mengumpulkan email mereka. Jika pendaftar Anda tidak secara aktif menyetujui untuk mendengar dari Anda tentang lansiran—Anda tidak dapat menghubungi mereka dengan lansiran.

(Psst…kami menulis artikel yang jauh lebih substantif tentang cara meminta persetujuan eksplisit pada formulir. Baca di sini.)

(Berlebihan) Pengumpulan Data

Kapan terakhir kali Anda menelepon pelanggan?

Jika 99% pelanggan Anda membeli untuk diri mereka sendiri—apakah Anda perlu menyertakan nama perusahaan di formulir Anda?

Ini adalah pertanyaan yang diminta oleh GDPR untuk mulai kami tindak lanjuti.

Sebagian besar GDPR adalah “privasi berdasarkan desain”. Dan sebagian besar privasi berdasarkan desain adalah sesuatu yang disebut "minimalisasi data."

Untuk penjelasan singkat tentang konsep ini, kita dapat beralih ke Pasal 23 GDPR. Ini meminta pengumpul data untuk hanya menyimpan dan memproses data yang diperlukan untuk menyelesaikan tugasnya.

Jadi pada dasarnya: jika tidak melayani pengguna, seharusnya tidak ada di database Anda.

Ini sebenarnya kabar baik. Segala macam penelitian telah menunjukkan tingkat penyelesaian yang lebih tinggi pada formulir yang lebih pendek. Jika Anda malas mengaudit bidang formulir Anda pada proses check-out Anda—GDPR memberi Anda alasan untuk bertindak.

Jadi tidak ada pekerjaan di sekitar dengan yang satu ini. Berhenti mengumpulkan data yang tidak Anda perlukan—itu akan mematuhi GDPR, membuat Anda tetap waras, dan membuat pengguna Anda senang.

Kue

Jadi, kami telah menyampaikan berita buruk ini: Cookie dianggap sebagai data pribadi menurut GDPR.

Tapi inilah hikmahnya: tidak semua cookie dapat mengidentifikasi pengguna secara pribadi, dan beberapa cookie dipilih sebagai pengecualian terhadap aturan tersebut.

Mungkin saja beberapa memerlukan persetujuan pengguna, sedangkan yang lain tidak. Rinciannya akan ditentukan oleh Peraturan ePrivasi baru—setelah disetujui. Untuk saat ini, kami memiliki draf 15333, yang membuat beberapa pengecualian untuk cookie E-niaga umum.

Sepenuhnya:

Dalam bahasa Inggris sederhana:

Cookie sesi Anda mungkin baik-baik saja. Selama mereka tetap berada di browser, dan menyimpan informasi hanya sampai sesi browser berakhir—mereka tidak mungkin mengidentifikasi individu.

Sebagian besar dari mereka akan sesuai dengan kriteria "mengotorisasi penyimpanan atau akses teknis yang ... memungkinkan penggunaan layanan tertentu yang diminta oleh pengguna akhir."

Misalnya, melacak apa yang telah ditambahkan pengguna ke keranjang mereka selama sesi browser (tetapi tidak lagi). Atau memegang daftar keinginan mereka (selama sesi yang mereka jelajahi berlangsung).

Cookie persisten Anda — cookie yang menyimpan data selama beberapa sesi browser — itu rumit.

Mereka mungkin termasuk dalam pengecualian: “menilai keefektifan layanan masyarakat informasi yang disampaikan… misalnya dengan membantu mengukur jumlah pengguna akhir yang mengunjungi situs web, halaman tertentu dari situs web, atau jumlah pengguna akhir suatu situs web. aplikasi."

Tapi begitu data ini menjadi identitas pribadi, kita memasuki wilayah berbahaya.

Misalnya: menyimpan jumlah pengguna yang mengunjungi halaman item tertentu? (tanpa ikatan apa pun dengan pengguna individu itu sendiri). Baik.

Mengidentifikasi perilaku satu pengguna yang mengunjungi halaman itu, di seluruh sesi browser terpisah—tidak baik.

Itu berpotensi “menentukan sifat siapa yang menggunakan situs.”

Beberapa cookie persisten yang mungkin Anda jalankan, dan yang mungkin memerlukan persetujuan:

1. Data login pelanggan, alamat, dan informasi pembayaran
2. Keranjang belanja persisten (di seluruh sesi)
3. Rekomendasi Produk (dihasilkan dari data pengguna tertentu)
4. Antarmuka pengguna khusus / Personalisasi (yaitu "Selamat datang kembali, Joanne! Lanjutkan berbelanja?"

Bahkan ini datang dengan area abu-abu. Misalnya, Anda mungkin setuju dengan rekomendasi produk—jika rekomendasi tersebut dibuat hanya berdasarkan data yang disimpan selama sesi pengguna tertentu. Dan jika mereka didasarkan pada massa, data konsumen yang dianonimkan, dan popularitas produk.

Namun secara umum: jika cookie Anda terkait dengan User ID, atau ID unik APA PUN, di seluruh sesi— cookie tersebut berpotensi dikaitkan dengan pengunjung situs tertentu tanpa izin mereka. Dan itu bisa membuat Anda bermasalah dengan GDPR.

Jadi pada titik ini, Anda berada di persimpangan jalan. Matikan cookie persisten Anda sama sekali, atau mulai gunakan hanya setelah Anda meminta persetujuan—dan seseorang mengizinkan Anda.

Untuk meringkasnya…

Data menyentuh setiap langkah proses pembelian untuk pelanggan E-niaga. Jadi bagi pemasar, pengumpulan, dan penggunaan, data secara tepat perlu menjadi perhatian—setiap langkah.

Banyak praktik terbaik e-niaga—menggunakan cookie untuk mempersonalisasi pengalaman, atau menindaklanjuti dengan email setelah keranjang ditinggalkan—kini akan memerlukan persetujuan langsung, tidak ambigu, dan aktif.

Dan dengan langkah ekstra itu, lanskap pemasaran digital berubah menjadi lebih baik. Saat kami beralih untuk menerapkan GDPR, kami beralih ke kepedulian yang lebih besar terhadap privasi pengguna kami. Menuju daftar email yang lebih kuat, pelanggan yang benar- benar ingin mendengar dari kami. Dan menuju serangkaian harapan yang lebih tinggi tentang apa artinya memasarkan dengan sopan, dan transparan.