Bagaimana Menyelaraskan Penjualan dan Pemasaran pada Strategi

Di bagian terakhir seri ini, kita berbicara tentang kerugian dari ketidakselarasan penjualan dan pemasaran. Cukup itu! Mari kita bicara tentang bagaimana menyelaraskan penjualan dan pemasaran pada strategi umum. Kami akan membahas topik-topik seperti menentukan audiens target, menetapkan metrik dan definisi bersama, serta menyempurnakan teknologi dan proses.

Bagaimana menyelaraskan penjualan dan pemasaran pada profil pelanggan ideal dan persona pembeli

Jika Anda belum memiliki profil pelanggan ideal (ICP) yang terdokumentasi dengan baik dan persona pembeli yang mudah diakses, tim penjualan dan pemasaran Anda mungkin memiliki pemahaman yang sangat berbeda tentang siapa yang sebenarnya ingin Anda jangkau. (Dan jika Anda memilikinya, pertimbangkan untuk meninjaunya kembali secara rutin untuk mengatasi dan mengubah strategi—dan agar selalu mengingatnya di semua tim.)

Kembangkan ICP Anda

ICP Anda menjelaskan rincian firmografi jenis perusahaan yang Anda setujui paling sesuai untuk produk atau layanan Anda. Industri, ukuran, pendapatan—ini semua adalah poin data kuantitatif yang dapat memberi informasi kepada ICP Anda. Selaraskan pemasaran dan penjualan di ICP Anda untuk memberikan pemahaman bersama tentang jenis prospek yang ingin Anda prioritaskan. Startup atau organisasi perusahaan? Perusahaan jasa keuangan atau SaaS?

Mengembangkan dan mendokumentasikan ICP tidak berarti Anda hanya akan menjual atau menargetkan satu jenis pelanggan. Namun hal ini membantu setiap tim memprioritaskan pekerjaan dan anggaran mereka, serta menjadi lebih baik dalam pekerjaan mereka.

• BDR dapat memprioritaskan waktu mereka dengan lebih baik ketika melakukan pencarian calon pembeli atau melakukan cold outreach.
• Pemasar gen permintaan dapat merencanakan pembelanjaan iklan secara strategis untuk kampanye yang ditargetkan.
• Pemasar konten dapat menentukan jenis studi kasus apa yang menarik, dan menghasilkan lebih banyak studi kasus.
• SDR bisa menjadi lebih mahir dan efisien dalam percakapan yang memenuhi syarat.

Dengan adanya ICP, Anda mengetahui jenis perusahaan yang ingin Anda targetkan. Kemudian, Anda dapat mempersempit individu dalam organisasi yang memiliki persona pembeli.

Persona pembeli

Jika ICP mendeskripsikan sebuah perusahaan, persona pembeli mendeskripsikan seseorang yang bekerja di perusahaan tersebut—pembeli manusia Anda yang sebenarnya. Dan tim penjualan dan pemasaran Anda harus menganggap pembeli Anda sebagai teman khayalan terbaik mereka.

Persona pembeli adalah gabungan fiktif dari pelanggan ideal Anda, dengan detail yang membuat mereka terasa nyata bagi tim Anda. Jika dilakukan dengan benar, persona pembeli dikembangkan dengan riset pasar, pengalaman langsung, dan mendengarkan pelanggan—menjadikannya proyek grup yang ideal untuk tim pemasaran dan penjualan. Pemasar dapat memberikan riset industri sementara tenaga penjualan dapat berbagi wawasan dari percakapan sehari-hari mereka dengan pembeli sebenarnya.

Persona pembeli biasanya mencakup hal-hal seperti:

• Nama dan biografi fiksi
• Demografi (gender, lokasi, jabatan, tingkat pengalaman, dll.)
• Ciri-ciri perilaku (termasuk bagaimana mereka suka meneliti dan memecahkan masalah)
• Minat (apa yang mereka pedulikan, baik di dalam maupun di luar pekerjaan)
• Kebutuhan (apa yang hilang dan apa yang memotivasi mereka dalam kehidupan profesional)
• Titik nyeri (apa yang membuat mereka stres, membuat mereka terjaga di malam hari, atau membuat mereka sakit kepala setiap pagi)

Sebagian besar organisasi memiliki banyak persona, terutama untuk produk yang keputusan pembeliannya dibagi di antara tim atau komite. Misalnya, Anda mungkin memiliki pengambil keputusan eksekutif dan pengguna produk individu di perusahaan yang sama dengan motivator dan titik kesulitan yang sangat berbeda.

Tim penjualan dan pemasaran dapat menggunakan persona pembeli untuk menyesuaikan konten, percakapan, dan pesan secara keseluruhan. Ketika postingan blog atau jaminan penjualan dibuat dengan mempertimbangkan persona pembeli tertentu, hal itu akan membuat pembeli Anda merasa seolah-olah Anda memahaminya, Anda mengetahui kelemahan mereka, dan Anda mungkin memiliki solusi untuk masalah mereka.

Bagaimana menyelaraskan penjualan dan pemasaran berdasarkan sasaran, metrik, dan definisi

Meskipun tim pemasaran dan penjualan sangat selaras dalam ICP dan persona pembeli mereka, hal itu tidak menjamin kelancaran sepanjang perjalanan pembelian. Setiap orang harus berbicara dalam bahasa yang sama dan melacak metrik yang sama saat prospek dihasilkan, dipelihara, dan dikembangkan di seluruh saluran pemasaran bersama.

Definisikan MQL dan SQL secara bersamaan

Di sebagian besar perusahaan B2B, tim penjualan dan pemasaran mengukur kesuksesan tidak hanya berdasarkan berapa banyak kesepakatan yang mereka capai atau pelanggan baru yang mereka peroleh, namun berdasarkan jumlah MQL (prospek pemasaran yang memenuhi syarat), SAL (prospek yang diterima penjualan), dan/atau SQL (prospek penjualan yang memenuhi syarat). prospek) yang mereka hasilkan setiap bulan atau kuartal.

Sasaran pendapatan—dan seringkali bonus individu—bergantung pada hasil seperti:

• Pemasar gen permintaan menghasilkan jumlah MQL minimum
• Tim pemasaran menyerahkan sejumlah SQL ke tim penjualan
• SDR menindaklanjuti SAL dalam jangka waktu tertentu

Namun seringkali, tim penjualan dan pemasaran tidak memiliki pemahaman yang sama tentang apa yang dimaksud dengan MQL, SAL, atau SQL. Jadi ketika target pendapatan secara keseluruhan tidak tercapai, hal ini menjadi topik perdebatan hangat tentang siapa yang gagal. Saat itulah Anda mendengar tuduhan tentang pemasaran yang memberikan terlalu sedikit (atau terlalu banyak prospek berkualitas rendah), atau penjualan gagal menindaklanjuti prospek yang dihasilkan oleh pemasaran.

Kesalahan memang sering terjadi, namun tanpa kosa kata yang sama, penyelesaian masalah dan peningkatan kinerja hampir mustahil dilakukan. Jadi, sangat penting bagi tim penjualan dan pemasaran untuk berada di ruangan yang sama, memahami secara terperinci, dan menentukan apa yang menentukan prospek di setiap tahap corong.

Sebagai gambaran awal, berikut ikhtisar fungsional setiap jenis prospek—dan cara mendefinisikannya secara mendetail:

Memasarkan prospek yang memenuhi syarat (MQL)

MQL adalah prospek yang dianggap patut diperhatikan oleh tim pemasaran. Anda perlu mengumpulkan beberapa tingkat informasi tertentu untuk menetapkan status ini, dan di sinilah Anda dapat mulai melakukan penjualan: apakah nama depan dan email cukup untuk membentuk MQL? Atau apakah Anda memerlukan nama perusahaan? Bagaimana dengan ukuran perusahaan? Apakah Anda ingin mengecualikan prospek berdasarkan atribut yang tidak diinginkan, seperti milik industri yang jauh di luar ICP Anda, atau menggunakan email @hotmail.com?

Prospek yang diterima penjualan (SAL)

SAL adalah prospek yang diterima penjualan, atau MQL yang diterima tim penjualan dari pemasaran dan dianggap cukup hangat dan relevan untuk menghabiskan waktu. Dapatkan persetujuan tentang apa artinya: Apakah SDR sudah memulai percakapan? Dikonfirmasi bahwa pemimpin tersebut benar-benar bekerja di perusahaan yang relevan? Apakah mereka perlu memiliki peran tertentu untuk dianggap sebagai SAL?

Terakhir, SQL adalah prospek yang telah diperiksa secara menyeluruh oleh tim penjualan dan semua orang setuju bahwa mereka memiliki peluang bagus untuk menjadi pelanggan. Sekali lagi, jelaskan maksudnya: mungkin mereka pernah melakukan percakapan 1:1 dengan SDR. Mungkin peran mereka, ukuran perusahaan, dan niat membeli saat ini telah dikonfirmasi melalui email.

Satu peringatan di sini: tidak semua perusahaan menyertakan SAL dalam prosesnya, dan itu tidak masalah. Jika organisasi Anda ingin langsung menggunakan SQL, itu tidak masalah. Intinya adalah semua orang sepakat tentang ambang batas apa yang harus dipenuhi oleh seorang pemimpin agar dapat maju ke tahap berikutnya.

Ketika tim pemasaran dan penjualan menyetujui definisi terperinci ini, hal ini membantu semua orang menghindari membuang-buang waktu untuk prospek yang kemungkinan besar tidak akan menjadi pelanggan. Ini membantu tim pemasaran Anda mengetahui informasi apa yang harus diprioritaskan pada formulir dinamis, dan membangun pembuatan profil progresif yang efektif. Itu membuat pelaporan menjadi lebih mudah. Dan hal ini menghilangkan alasan untuk gagal menindaklanjuti petunjuk yang baik.

Aksi Penjualan dan Pemasaran: Profil Progresif

Pembuatan profil progresif memungkinkan agen layanan lengkap The Marketing Guys memprioritaskan dan menangkap informasi paling relevan tentang prospek selama pendaftaran webinar. Pemasar menggunakan data tersebut untuk menyempurnakan keterlibatan di masa depan dan tim penjualan memiliki visibilitas untuk menyesuaikan percakapan.

Tentu saja, kualitas seorang pemimpin tidak hanya didasarkan pada perusahaan tempat mereka bekerja atau apa jabatannya. Untuk benar-benar meningkatkan kualitas prospek Anda, Anda perlu melihat sinyal perilaku yang menunjukkan seberapa tertarik mereka untuk membeli produk Anda—sehingga Anda tahu kapan harus mengembangkannya, kapan harus melakukan percakapan, dan bagaimana membuat pembeli tetap bergerak ke arah yang benar.

Masukkan skor prospek.

Cara menggunakan penilaian prospek untuk menyelaraskan penjualan dan pemasaran

Tidak ada titik tunggal yang seragam ketika seorang prospek siap beralih dari pemasaran ke penjualan. Itu semua tergantung pada perjalanan pembelian Anda, kompleksitas produk Anda, jumlah orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan, dan preferensi audiens Anda. Selain itu, “serah terima” terhadap penjualan mungkin merupakan proses bolak-balik sepanjang perjalanan pembelian non-linier saat ini.

Di sinilah penilaian prospek bisa sangat berguna untuk menjaga tim penjualan dan pemasaran tetap selaras—dan untuk mengotomatiskan proses yang memakan waktu.

Penilaian prospek adalah kerangka kerja kuantitatif yang dapat Anda gunakan untuk memberi peringkat dan memprioritaskan prospek berdasarkan tindakan dan karakteristiknya. Demografi seperti jabatan dan ukuran perusahaan, serta perilaku seperti mengunjungi halaman web tertentu atau mengunduh konten tertentu, diberi poin—berdasarkan hierarki yang dikembangkan bersama oleh tim penjualan dan pemasaran.

Misalnya, jika calon pelanggan memeriksa halaman harga Anda, itu pertanda baik bahwa mereka tertarik untuk membeli produk Anda—dan hal ini memerlukan skor yang tinggi. Namun jika prospek lain mengunjungi halaman karier Anda, itu berarti mereka lebih cenderung melamar pekerjaan daripada membeli produk Anda—sehingga mereka mungkin menerima skor rendah atau bahkan negatif.

Tim penjualan dan pemasaran Anda harus duduk bersama dan mengembangkan prioritas dan penilaian untuk semua jenis perilaku berbeda yang dapat dilakukan prospek. Kemudian, Anda dapat menentukan berapa skor totalnya untuk mendorong perpindahan dari lead ke MQL, lalu MQL ke SAL. Anda mungkin memutuskan bahwa perilaku tertentu, seperti meminta demo atau memulai uji coba gratis, harus membawa prospek langsung ke wilayah SAL. Seiring waktu, indikator-indikator yang lebih kecil seperti membaca studi kasus, menghadiri webinar, dan mengunduh panduan perbandingan dapat digabungkan untuk membawa prospek ke tahap berikutnya dalam perjalanan pembeli mereka.

Sekali lagi, tidak ada jawaban pasti mengenai kapan seorang pemimpin siap beralih dari kampanye pengasuhan ke percakapan tatap muka. Itu hanya terserah tim penjualan dan pemasaran Anda untuk memutuskan—bersama-sama.

Aksi Penjualan dan Pemasaran: Penilaian Prospek

Tim penjualan dan pemasaran di penyedia layanan cloud interworks.cloud secara otomatis menilai perilaku prospek sepanjang siklus hidup pelanggan. Pemasar menggunakan penilaian prospek untuk mensegmentasi dan memelihara prospek, lalu meningkatkan prospek ke status SQL setelah ambang batas tertentu terpenuhi—memicu pemberitahuan ke tim penjualan dalam Microsoft Dynamics CRM mereka.

Setelah definisi prospek dan sistem penilaian Anda disepakati dan didokumentasikan, inilah saatnya untuk mempraktikkannya. Dan bagi sebagian besar tim, itu berarti mengintegrasikan teknologi Anda.