Conal Byrne dari iHeartMedia tentang Mencapai Keterlibatan dalam Media yang Diremehkan
Diterbitkan: 2022-09-21Jika Anda menebak nama perusahaan media yang menjangkau sembilan dari 10 orang dewasa AS setiap bulan, kemungkinan besar Anda tidak akan melakukannya dengan benar pada percobaan pertama Anda. Itu karena jawabannya adalah iHeartMedia, yang beroperasi di ruang yang masih diremehkan di bagian dunia pemasaran: siaran dan audio digital.
Dalam episode CleverTap Engage ini—seri podcast dan wawancara video kami yang menyoroti para pemimpin pemasaran yang mencapai keterlibatan pelanggan yang bermakna dan berkesan—co-host kami, Peggy Anne Salz dan John Koetsier, mengobrol dengan CEO Grup Audio Digital iHeartMedia Conal Byrne tentang tingkat mendalam keterlibatan pengguna yang dapat dicapai pemasar dalam media yang akrab, dipersonalisasi, dan digerakkan oleh pemberi pengaruh seperti audio.
Di iHeartMedia, Byrne mengawasi jaringan hampir 1.000 pertunjukan, yang menyumbang lebih dari 250 juta unduhan per bulan dan mengelola tim nasional grup produksi podcast. Sebelum bergabung dengan iHeartMedia, Byrne adalah pelopor dalam ruang podcast sebagai Presiden dan CEO Stuff Media, Inc., rumah dari platform populer HowStuffWorks (HSW) dan acara-acara termasuk “Stuff You Should Know.” Sebelumnya, ia menjabat sebagai Wakil Presiden Senior Media Digital untuk Komunikasi Discovery, di mana ia bertanggung jawab atas operasi digital di semua situs dan platform sosial Discovery.
Bersamaan dengan diskusi tentang menciptakan keterlibatan yang efektif melalui audio, Byrne berbagi wawasan tentang membangun kemitraan yang relevan, mencapai penyesuaian yang berlebihan, dan banyak lagi.
Bagaimana Keaslian dan Pola Pikir “Lean-in” Mendorong Keterlibatan
Di bidang podcasting yang berkembang pesat, iHeartMedia adalah produsen nomor satu. “Kami memiliki lebih dari 50 podcast yang masing-masing mendorong lebih dari satu juta unduhan bulanan, dan itu ada di 19 atau 20 genre berbeda,” kata Byrne.
Anehnya, karena podcasting telah tumbuh secara besar-besaran dalam hal pendengar bulanan, tingkat keterlibatannya sangat tinggi. “Biasanya, penggemar super pengguna awal Anda sangat terlibat, dan kemudian saat Anda [mencapai] jangkauan massal, keterlibatan rata-rata individu berkurang sedikit,” catatnya. “Kami hanya belum melihatnya di podcasting.”
Byrne mengaitkan tingkat keterlibatan yang stabil ini dengan tingkat kenyamanan dan keaslian yang ditunjukkan oleh podcaster terbaik dengan audiens mereka dan dengan pola pikir pendengar yang penuh perhatian: “Mode seseorang mendengarkan podcast adalah rasa ingin tahu, mendidik; mereka sedang dalam mode untuk mempelajari sesuatu yang baru. Podcasting adalah lean-in . ”
Bermitra dengan Influencer untuk Menghasilkan Konten yang Menarik
Bagian penting dari kesuksesan iHeartMedia adalah bermitra dengan pendongeng ahli yang tahu bagaimana membangun dunia untuk audiens mereka. “Kami adalah perusahaan yang digerakkan oleh influencer. Kami memiliki daftar pendongeng yang luar biasa, ”kata Byrne. “Dalam komedi, kami bermitra beberapa tahun yang lalu dengan Will Ferrell. Dia ingin meluncurkan perusahaan yang berdiri sendiri bersama kami dan membangun dunia yang merupakan taman bermain kreatif yang tak terkekang dan tempat yang sempurna untuk menemukan, mengembangkan, dan menghancurkan bakat komedi baru di Amerika. Dia membangun sebuah perusahaan bernama Big Money Players. Kami mendukung semua produksi dan pemasaran; dia membawa kejeniusan kreatif dan merekrut serta mengembangkan bakat.”
Bagaimana Teknologi yang Muncul Membawa Kustomisasi Hiper
Menurut Byrne, podcasting dan audio digital dapat memberikan tingkat penargetan dan atribusi yang sama dengan media digital yang dikenal. “Yang benar-benar mendorong penjualan iklan podcast dan audio digital di iHeart adalah penargetan audiens,” jelasnya. Misalnya, “ada penargetan psikografis, di mana kita dapat mengumpulkan kelompok kontekstual dari jenis audiens yang Anda cari.” Segera hadir, tambahnya, AI akan membawa penyesuaian ini ke tingkat yang sama sekali baru. “Beberapa hal paling menarik yang terjadi sekarang adalah teknologi suara yang mampu menangkap—selalu dengan izin pencipta—suara manusia yang cukup untuk dapat menyesuaikannya dengan pasar lokal.”
Untuk lebih banyak wawasan Conal Byrne tentang pertumbuhan, keterlibatan, dan personalisasi—termasuk cara menggunakan NFT secara kreatif, serta nasihat bijak yang pernah ia terima dari legenda pemasaran media—dengarkan keseluruhan episode. (Transkrip lengkap ada di bawah.)
Transkrip Lengkap
John Koetsier: Apa yang dapat Anda pelajari dari seseorang yang mengawasi jaringan dengan hampir 1.000 acara dengan lebih dari 250 juta unduhan per bulan? Hari ini, kami mengobrol dengan seorang eksekutif di ruang audio, tetapi bukan hanya ruang audio. Seperti yang kita lihat di tempat lain di Great Smush, alias Konvergensi Utama, kemampuan dan aktivitas datang bersamaan. TikTok sedang bermain game; Fortnite sedang membuat film; Dunia cakrawala Meta adalah VR, tentu saja, tetapi juga menonton pesta dan banyak lagi; Twitter melakukan streaming langsung. Semua orang menyatukan semuanya. Dengan cara yang sama, mungkin, tamu hari ini menggabungkan audio, musik, game, NFT, dan bahkan kebugaran. Selamat datang di CleverTap Engage. Nama saya John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Dan saya Peggy Anne Salz. Bersama-sama, kami membuat profil eksekutif dan perusahaan yang mencapai keterlibatan pelanggan yang bermakna, mudah diingat, dan cerdas. Dalam episode ini, semuanya datang bersama-sama. Kami sedang mengobrol dengan Conal Byrne. Dia adalah CEO di iHeartMedia Digital Audio Group, penerbit podcast nomor satu secara global, dan layanan digital iHeartRadio yang terkemuka di industri. Sebelum bergabung dengan iHeartMedia, Conal juga merupakan pelopor podcast sebagai Presiden dan CEO Stuff Media. Mungkin ingat, rumah acara populer termasuk "How Stuff Works" dan "Stuff You Should Know." Sebelum itu, dia adalah Wakil Presiden Senior Media Digital untuk Komunikasi Discovery, di mana dia menjalankan digital untuk semua jaringan, situs, platform sosial Discovery AS, menyatukan semuanya. Selamat datang, Conal. Senang memilikimu.
Conal Byrne: Terima kasih banyak. John, Peggy, sangat berarti bahwa Anda memberi saya 20, 30 menit untuk berbicara dengan Anda. Sangat menghargai itu.
John Koetsier: Hei, mari kita mulai dari sini. Anda dipekerjakan untuk tumbuh dan Anda sudah menjangkau sembilan dari 10 orang Amerika setiap bulan, jadi Anda mendapatkan jangkauan pasar yang besar. Di mana Anda tumbuh dari sana?
Conal Byrne: Saya pikir sangat membantu untuk kembali sedikit dan memahami dari mana kita tumbuh, dari dasar apa kita tumbuh. Saya akan membuat sejarah yang sangat cepat di sini. Ini 15, 16 tahun yang lalu; Saya adalah manajer umum situs web bernama HowStuffWorks.com. Apa yang kami sadari di situs itu adalah aset terbaik kami belum tentu artikel yang kami tampilkan ke dunia, yang tujuan kami adalah untuk menjelaskan segala sesuatu dan apa pun di bawah matahari. Aset terbaik kami adalah orang-orang yang bekerja di perusahaan. Mereka pada dasarnya adalah pendongeng yang sangat baik. Jadi ketika podcasting mulai menonjol, kami membuat beberapa ruangan kedap suara, kami menempatkan sekitar tiga hingga empat copywriter ke dalam ruangan ini dan mereka mulai bercerita secara percakapan tentang hal-hal yang baru saja mereka tulis. Terkadang, setidaknya awalnya, percikannya semudah itu. Kami tiba-tiba memiliki lima, enam, tujuh pertunjukan yang – Anda benar, Peggy, saat Anda mendaftarkannya – telah menjadi beberapa podcast terbesar di dunia, seperti “Hal yang Harus Anda Ketahui.” Itu tumbuh dan berkembang. Tiba-tiba, 10 tahun kemudian, kami menjadi salah satu jaringan podcast terbesar di industri yang baru saja terbentuk, yang disebut podcasting.
iHeartMedia hadir pada tahun 2018 dan mengakuisisi perusahaan ini karena iHeart menyadari, cara baru yang mungkin permanen bagi banyak orang untuk mendengarkan cerita audio adalah melalui media baru yang sangat keren yang disebut podcasting. Pada saat itu, kami memiliki 60 juta, 70 juta unduhan per bulan. Hari ini, dipotong menjadi empat, lima tahun, kami memiliki hampir 500 juta unduhan per bulan ketika Anda benar-benar menghitung semua acara kami. Pertumbuhannya luar biasa. Alasan pertumbuhan itu, dan ini kembali ke intinya, adalah stat yang kamu katakan, John. iHeart melalui saluran radio siarannya memiliki jangkauan yang setara dengan orang-orang seperti Google dan Facebook di Amerika Serikat melalui jangkauan radio siaran yang luas. Perusahaan menjangkau sembilan dari 10 orang dewasa Amerika setiap bulan. Itu adalah udara langka bagi perusahaan media untuk masuk.
Mengapa penting untuk podcasting? Karena kami dapat menerapkan pemasaran itu untuk acara yang kami luncurkan, dan untuk acara yang sudah kami miliki. Kami dapat menerapkan pemasaran jangkauan massal yang besar dan menyiarkan radio untuk membawa audiens yang besar, tetapi yang terpenting, audiens baru ke podcasting. Perlu diingat, siaran radio menjangkau banyak pendengar, ya, di pantai, tetapi juga di Heartland, di Midwest, di tengah Amerika di mana terkadang teknologi besar yang tegang lambat untuk ditembus, tetapi siaran radio tidak. Jadi kami dapat membawa banyak orang baru ke podcasting, dimulai dengan acara kami, dan itu berarti semua pertumbuhan di dunia bagi kami selama beberapa tahun terakhir, terutama, dua, tiga tahun.
Peggy Anne Salz: Itu adalah pertumbuhan melalui bakat dan pembangunan di sana, tetapi Anda tidak hanya membangun dalam hal ukuran, Anda memperdalam ikatan audiens, Anda beralih dari cerita ke layanan. Ini adalah kisah menarik yang telah saya lihat, dan salah satu hal yang Anda katakan adalah ini semua mungkin karena Anda sedang membangun kemampuan untuk "membangun dunia" untuk audiens Anda. Istilah baru bagi saya. Bagaimana apanya?
Conal Byrne: Yah, itu berarti beberapa hal. Kami telah berusaha sangat keras untuk tidak hanya pandai dalam satu jenis podcasting atau satu genre podcasting. Podcasting telah meledak, terutama dalam genre yang kita semua kenal baik seperti kejahatan sejati dan sekarang berita. Kami telah mencoba untuk benar-benar menyebarkan kekayaan dan kesuksesan kami di 19 atau 20 kategori. Statistik yang saya sukai adalah, kami memiliki lebih dari 50 podcast yang masing-masing mendorong lebih dari 1 juta unduhan bulanan, dan itu ada di 19 atau 20 genre berbeda. Jadi kami bukan kuda poni satu trik seperti sebelumnya. Itu sangat disengaja dan disengaja. Bagaimana kami sampai di sana? Kami sengaja bermitra dengan, saya percaya, yang terbaik dan tercerdas di dunia pembuatan konten untuk masuk lebih dalam dan membangun dunia di dalam genre ini. Dalam komedi, kami bermitra beberapa tahun yang lalu dengan Will Ferrell untuk meluncurkan podcast yang disebut "Ron Burgundy Podcast." Anda dipersilakan, Amerika.
John Koetsier: Dan kami berterima kasih.
Conal Byrne: Berbicara untuk negara, kami berterima kasih. Alasan saya menyukai cerita itu bukan hanya karena itu pertunjukan yang luar biasa – dan omong-omong, musim baru diluncurkan pertengahan Juni. Saya pikir itu Musim 5 sekarang. Itu selalu menjadi musim terlucu yang pernah ada, percayalah. Alasan saya menyukai ceritanya adalah karena Will Ferrell jatuh cinta dengan media podcast melalui acara itu. Alasan kami menjadi dermawan itu karena dia ingin meluncurkan jaringan. Dia ingin meluncurkan perusahaan yang berdiri sendiri bersama kami dan membangun dunia dalam media baru ini yang menurutnya merupakan taman bermain kreatif yang tak terkekang dan tempat yang sempurna untuk menemukan, mengembangkan, dan menghancurkan bakat komedi baru di Amerika. Jadi dia membangun sebuah perusahaan bernama “Big Money Players” dimana kami adalah pemilik bersama Will Ferrell. Kami mendukung semua produksi dan pemasaran. Dia membawa kejeniusan kreatifnya ke meja dan merekrut dan mengembangkan bakat.
Apa yang sebenarnya dia lakukan hanyalah membangun dunia baru podcaster komedi. Mereka adalah podcaster untuk memulai. Mereka akan berubah menjadi banyak hal lain, apakah itu TV, film, penulis buku, atau artis tur, tapi itu adalah contoh yang baik. Itu salah satu dari beberapa. Setiap kategori di mana kami merasa mungkin bisa mencapainya sendiri. Mungkin butuh waktu lama, tapi mari kita naik level dan bermitra dengan Will Ferrell atau Malcolm Gladwell atau Shonda Rhimes atau Will Packer atau Charlamagne tha God. Kita punya. Dan itu berarti kami bisa melaju sedikit lebih cepat, terkadang jauh lebih cepat.
Peggy Anne Salz: Itu adalah cerita yang bagus tentang bagaimana Anda mendorong amplop. Anda melibatkan bakat baru. Anda menjangkau pemirsa baru dengan, seperti yang Anda katakan, membangun dunia, tetapi Anda juga berada di dunia lain, yang sangat menarik. Satu dunia adalah game. Dan contoh yang sangat baik, iHeartLand. Beritahu kami tentang itu. Dimana kerjasama itu hari ini? Karena saya pikir Anda mengumumkannya pada bulan Maret, baru-baru ini.
Conal Byrne: Kami melakukannya. Kami memiliki dua atau tiga hal di inti kami. Kami adalah perusahaan yang digerakkan oleh influencer. Kami memiliki daftar pendongeng yang luar biasa. Orang banyak menggunakan istilah itu di media, tetapi sulit untuk menjadi pendongeng tingkat-A, tingkat satu. Sulit untuk membuat percakapan yang kemudian berubah menjadi budaya dan tren. Itu sebenarnya keterampilan yang sulit. Radio siaran sangat bagus dalam hal itu, dalam mengasah keterampilan berbicara manusia, kekuatan percakapan. Jadi itulah hal pertama kita. Kami benar-benar diberdayakan karena kami, pada intinya, adalah daftar, menurut saya, pendongeng terbaik di dunia. Namun, hal kedua yang kami lakukan adalah jangkauan massa. Kami memiliki, sekali lagi, manfaat untuk dapat mengambil influencer tersebut dan menghubungkan mereka dengan audiens yang menjangkau massal di seluruh 50 negara bagian di seluruh negeri.
Ketika platform baru muncul seperti Roblox dengan 200 juta pengguna aktif bulanan, atau Epic Fortnite dengan 100 juta pengguna aktif bulanan, memberi atau menerima, kami duduk dan memperhatikan, dan kami mulai bertanya pada diri sendiri sebagai perusahaan media jangkauan massal yang ingin bertemu audiens di mana mereka berada. Ini hampir merupakan mandat di dalam perusahaan kami, untuk bertemu audiens di mana mereka berada, untuk tidak memaksa mereka masuk ke aplikasi kami, platform kami, untuk menemui mereka di tengah jalan. Temui mereka di mana mereka berada. Sebagai perusahaan konten yang terdistribusi secara luas, kami mulai berpikir sendiri, bagaimana kami akan menunjukkan 200 juta aktivitas bulanan di Roblox atau 100 juta di Epic Fortnite? Seperti apa kita harus tampil? Kita harus seperti apa? Apa versi iHeart terbaik di platform ini?”
Itu berarti kami menggali lebih dalam dengan Roblox beberapa bulan yang lalu, dan mulai memikirkan dan mendapatkan banyak umpan balik dari mereka, seperti apa tampilan dan suara iHeart yang Anda inginkan di platform Anda? Sekali lagi, ini adalah demo yang sangat menarik di Roblox mengingat 200 juta aktif bulanan, tetapi dua pertiga, kira-kira, 16 tahun dan lebih muda. Konon, ini adalah demo yang sedikit menua, tetapi menua dengan cepat. Jadi ini adalah demografi yang rumit. Bagaimana Anda memprogram untuk anak-anak? Bagaimana Anda mengubahnya menjadi bisnis? Sangat hati-hati, adalah jawabannya.
Semua pertanyaan ini muncul, dan kami duduk bersama Roblox dan kami berkata, lihat, pada dasarnya, seperti apa seseorang seperti iHeart yang sangat baik dalam mendongeng dan pemrograman untuk muncul di platform seperti Roblox? Dan kau benar, Peggy. Kami mendapatkan ide iHeartLand ini, yang akan diluncurkan akhir musim panas ini, yang pada dasarnya adalah peta di dalam Roblox di mana… Masih banyak lagi yang akan datang karena kami berhati-hati dengan apa yang kami umumkan, tetapi pembangunannya masih dalam proses. cara. Dorongan dari ini adalah pemrograman luar biasa yang gigih, di mana Anda merasa seperti Anda dapat datang dan melihat podcast langsung, artis langsung, musisi tampil, berinteraksi dengan mereka dengan cara metaverse memungkinkan Anda meningkatkan level bagaimana Anda dapat berinteraksi dengan mereka di IRL, di tengah semua gameplay dan interaktivitas yang luar biasa, platform ini sangat bagus.
Jadi, bagi kami, itu lucu. Empat atau lima tahun yang lalu di iHeart, ada desas-desus tentang podcasting ketika kami semua merasa ini sangat nyata. Ini terjadi sebelum 120 juta orang Amerika sebulan mendengarkan podcast. Kami sudah merasa ini sangat nyata. Kehebohan yang sama saat ini masih hidup di iHeart seputar potensi metaverse dan kami melihatnya sebagai platform baru yang persisten dan mungkin permanen yang dapat kami lakukan untuk para penggemar. Jadi, masih banyak lagi yang akan datang, tetapi ini adalah pembangunan dunia yang terbaik, saya harap.
John Koetsier: Sekarang, Anda juga membawa NFT. Anda berbicara Web3, Anda berbicara metaverse. Nah, hei, ini sedikit NFT, bahkan mungkin beberapa kripto, siapa tahu? Di mana NFT cocok dengan strategi konten Anda, dan bagaimana Anda akan memanfaatkannya di dalam dan di sekitar semua yang sudah Anda lakukan?
Conal Byrne: NFT menghantam radar kami seperti siapa pun di media yang tidak hidup di bawah batu mungkin satu setengah tahun, dua tahun lalu. Mereka memukul radar kami, seperti semua orang, sebagai semacam koleksi pertama, saya pikir. Itu telah berkembang pesat. Saya sepenuhnya sadar bahwa beberapa bulan, NFT memiliki bulan yang baik dalam persepsi publik, dan beberapa bulan mereka terpukul karena semua orang berpikir mereka tidak nyata dan kita semua harus pindah dari mereka. Kami tidak berpikir itu. Saya pikir teknologi NFT, tentu saja, teknologi blockchain, lebih banyak digunakan, tetapi teknologi NFT adalah pengubah permainan seperti yang dikatakan beberapa orang. Kami memikirkan NFT. Alasan kami berpikir demikian adalah karena kami memikirkan NFT dalam tiga cara berbeda, hanya karena, lebih mudah diingat. Saya menganggapnya sebagai tiga C: koleksi, komunitas, dan konten. Kami bergerak menuruni masing-masing jalur ini secara paralel. Sebagai barang koleksi tentunya. Kami akan meluncurkan banyak koleksi NFT mengagumkan dari IP paling keren kami. Kami sudah mulai melakukan itu dan penggemar menyukainya, mereka terlibat dengannya, mereka menghargainya.
Kami memiliki sesuatu yang disebut Festival Musik iHeartRadio di Las Vegas setiap bulan September. Ini adalah daftar musisi terbaik selama dua hari yang mengagumkan di dunia. Kami meluncurkan serangkaian NFT pada September lalu. “The Breakfast Club,” salah satu acara pagi terbesar kami, memilih beberapa artis digital yang mereka sukai dan ingin mereka soroti. Mereka meluncurkan dua koleksi NFT dari masing-masing artis tersebut. Mereka terjual habis dalam 45 menit. Itu mengagumkan. Kami akan terus melakukan itu, koleksi.
Versi kedua bagi kami NFT semacam peningkatan media digital adalah komunitas. Bagi siapa pun yang telah bergabung dengan Dow atau bergabung dengan komunitas token-gated dalam bentuk apa pun, apakah itu Dow yang bonafide atau hanya komunitas NFT yang memberi Anda semacam utilitas atau keanggotaan, Anda tahu bahwa perbedaan antara itu, pemberdayaan dan rasa komunitas yang Anda rasakan dibandingkan dengan hanya mengikuti pegangan Twitter atau menyukai halaman Facebook, adalah perbedaan besar. Sebelumnya, jika saya ingin menunjukkan keanggotaan saya, seolah-olah, dalam IP atau komunitas, saya ingin halaman Facebook. Saya akan mengikuti mereka di Twitter. Hari ini, jika saya memiliki token atau NFT, itu memberi saya keanggotaan dalam komunitas itu. Ini adalah permainan bola yang sangat berbeda. Keanggotaan kadang-kadang, secara harfiah tata kelola yang saya rasakan di sekitar IP itu, baru dan menarik. Kami ingin melakukan itu dan bereksperimen dengan itu dengan lima, 10, 15 dari IP terbesar kami, apakah itu "Hal yang Harus Anda Ketahui," atau "Klub Sarapan", atau rangkaian acara langsung pemrograman iHeartRadio yang kami miliki setiap tahun, seperti Bola Jingle. Potensi besar bagi kami untuk mengubahnya menjadi komunitas token-gated juga.
Versi ketiga bagi kami adalah konten. Di satu sisi, ini mungkin yang paling kreatif menarik bagi kami. Saya akan memberi Anda satu contoh, hanya untuk membuatnya sangat spesifik. Kami agak tertarik dengan gagasan bahwa banyak koleksi NFT yang paling terkenal adalah PFP atau NFT berbasis karakter, tentu saja. Jadi kami memikirkan ide untuk memperoleh serangkaian NFT seperti Kera Mutan, CryptoPunk, Dunia Wanita, Loot, Quirky, dengan tujuan mengubahnya menjadi host podcast. Jadi kami memperoleh 10 hingga 15 NFT. Kami menempatkan sekelompok penulis komedi yang luar biasa, sebenarnya, di ruang penulis. Mereka membangun kembali cerita untuk karakter ini. Kami membawa beberapa produser terbaik kami, kami membawa aktor suara yang luar biasa, dan kami menghirup kehidupan secara harfiah ke dalam karakter NFT ini sebagai pembawa acara podcast untuk serangkaian acara yang akan kami luncurkan dalam 12 bulan ke depan yang disebut "Non- Pasukan Menyenangkan.”
Peggy Anne Salz: Saya menyukainya.
Conal Byrne: Sama-sama, Lembah Silikon. Beberapa di antaranya sangat konyol dan tidak sopan sehingga hampir sembrono dan agak aneh, tetapi juga hanya… Sangat menyenangkan melihat pembuatan materi iklan, kain utuh, IP baru. Saya tahu secara teknis itu bukan karena kami membangunnya dari belakang NFT, tetapi mengubah NFT, JPEG dalam arti tertentu, menjadi IP baru yang digabungkan bersama dengan cara yang tidak dapat Anda lakukan dalam media tradisional. Anda tidak akan melihat lawan main Harry Potter dengan Luke Skywalker karena banyak alasan. Tapi untuk bisa melakukan hal seperti itu secara kreatif di dunia teknologi NFT sungguh mengasyikkan. Belum lagi, potensi membangun koleksi NFT baru dari "Non-Fun Squad." Tapi bayangkan saja, maksud saya, episode pertama dari ini akan diluncurkan dalam beberapa minggu ke depan, dan bayangkan, katakanlah, Kera Mutan menjadi tuan rumah bersama podcast dengan CryptoPunk dan hanya berbicara tentang dari mana mereka berasal dan mengapa mereka sedang melakukan pertunjukan ini. Hanya kreatif, itu benar-benar menarik. Jadi bagi siapa pun yang lebih tua dari usia tertentu, mereka akan tahu band rock bernama Gorillaz.
Peggy Anne Salz: Saya hanya memikirkan itu. Saya hanya memikirkan Gorillaz.
Conal Byrne: Ini Gorillaz untuk podcasting.
Peggy Anne Salz: Semuanya.
Conal Byrne: Ini Gorillaz untuk podcasting. Peggy, alasan saya mengatakan itu karena kami memiliki banyak penjual di iHeart yang menurut saya adalah penjual audio terbaik di dunia. Dan saya mengatakan semua yang baru saja saya katakan kepada kalian, dan mereka masih seperti, "Uh-huh, Uh-huh." Dan kemudian saya berkata, “Oke. Ini Gorillaz untuk podcasting,” dan semua orang seperti, “Oh, saya mengerti.”
Peggy Anne Salz: Mengerti.
Conal Byrne: Sempurna.
Peggy Anne Salz: Saya harus mengatakan bahwa Anda berbeda dari sangat, sangat banyak tamu kami. Anda pergi keluar, Anda bertemu pelanggan, Anda bertemu penonton di mana mereka berada di tengah jalan, dan Anda berpikir tentang hal-hal yang terdengar seperti Anda akan mendarat, Anda tahu, keluar dari pesawat ruang angkasa. Ini sangat berbeda. Anda sebenarnya bisa melakukannya.
John Koetsier: Para pemegang saham tidak akan menyukai yang itu.
Conal Byrne: Melangkah keluar dari pesawat ruang angkasa dengan mawar di tangan sebagai harga saham kami.
John Koetsier: Ini adalah kemitraan Elon Musk.
Conal Byrne: Tepat.
Peggy Anne Salz: Maksud saya, itu adalah bakat untuk memiliki jari Anda pada denyut nadi seperti itu. Tapi saya ingat dari persiapan kami, Anda membuat pernyataan yang sangat berani dan sekarang saya benar-benar mengerti, tapi saya ingin lebih mendalam tentang ini. Anda berkata, “Sebagian besar merek tidak bersuara.” Bagaimana apanya?
Conal Byrne: Jika Anda melihat bagaimana kami – orang-orang yang mengonsumsi media, semua orang yang menonton program luar biasa ini di saluran streaming dan mendengarkan semua podcast luar biasa ini – saya pikir jika Anda mendekati siapa pun, bahkan jenis Illuminati yang canggih media dan berkata, “Hei, uraikan untuk saya. Menurut Anda seperti apa kue konsumsi dalam hal audio? Berapa banyak media yang kita konsumsi adalah audio?” Saya pikir Anda akan mendapatkan kembali jawaban, saya tidak tahu, 10%, 15%. Dan kebenarannya adalah: 31%. Sepertiga dari semua barang yang kita konsumsi sebagai konsumen media yang fanatik dan rakus adalah audio. Omong-omong, saya akan menguraikannya sedikit lebih jauh: 75% dari audio itu adalah siaran radio. Itulah stat yang saya jamin semua orang akan salah. Mereka mungkin akan berkata, “Saya tidak tahu, mungkin itu aplikasi setengah streaming, Pandora, Spotify, dll.” Tidak, ini 75% siaran radio.
Aku akan melakukan satu lagi. Jika Anda ingin bertanya kepada pemasar, berapa banyak dari 31% itu – bila Anda memperhitungkan iklan – berapa banyak yang mengaktifkan iklan, sarana pemasaran untuk merek saya? Anda mencapai 90%. Dengan matematika yang tidak rumit atau kontroversial, Anda dapat menyiarkan radio hingga 90%. Sekarang, saya tidak bermaksud menyinggung dan menyanyikan pujian dari radio siaran selama sisa wawancara ini. Ini benar-benar merupakan set level yang penting karena ketika kami menganggap audio sebagai bagian yang sangat besar dari konsumsi media kami, yang kami bicarakan adalah siaran radio. Selain itu, Anda memiliki media baru ini yang muncul dengan sangat cepat di podcasting. Banyak pertumbuhan di media baru ini, tetapi mari kita ketahui dan sadari apa skalanya hari ini.
Mengetahui semua itu dan mengajukan poin data itu, jika Anda berjalan ke biro iklan atau merek di pasar hiper-lokal di Amerika, saya dapat menjamin Anda bahwa pengeluaran pemasaran mereka tidak proporsional sesuai dengan 31% itu. . Ada banyak alasan – saya akan mengatakan alasan – tetapi alasan mengapa: Yah, itu sulit. Bagaimana cara memasarkan sesuatu tanpa visual? Apakah Anda pernah mendengar dari mulut ke mulut? Satu-satunya sarana pemasaran paling kuat di dunia adalah teman yang menyuruh Anda melakukan sesuatu, karena Anda telah melampaui hal terpenting di media dan yang paling sulit dibangun, yaitu kepercayaan. Saya jamin, jika Anda mengunjungi pemasar mana pun di negara ini dan berkata, “Hei, uraikan saja pengeluaran pemasaran Anda. Apakah audionya 31%?” Ini tidak akan menjadi 31% audio.
Tanpa terdengar kasar, karena saya ingin memperbaikinya – dan kami bekerja dengan merek setiap hari untuk meningkatkannya – merek, saya yakin, mengejar stat itu. Sekali lagi, ini kembali ke keyakinan teguh kami, jika Anda ingin bertemu audiens di mana mereka berada, Anda harus berpikir untuk mengalihkan sebagian pengeluaran pemasaran Anda ke audio. Sebagai tanda bintang, yang saya maksud adalah mengalihkan banyak pengeluaran audio Anda untuk menyiarkan radio. Perhatikan lagi karena di situlah pendengar Anda berada, di situlah konsumen Anda berada. Itulah yang kami maksud dengan, merek Anda mungkin bisu jika Anda tidak hati-hati.
John Koetsier: Mari kita bicara tentang penyesuaian. Anda punya skala besar. Anda mencapai sembilan dari 10 orang Amerika dan saya yakin lebih banyak lagi di luar itu juga. Bagaimana Anda menyesuaikan? Bagaimana Anda membagi dan mempersonalisasikan untuk memberi seseorang apa yang mereka butuhkan? Saya tahu Anda melakukan sesuatu yang menarik dengan Muuv Labs untuk kebugaran. Bagaimana Anda melakukannya di sana dan di daerah lain?
Conal Byrne: Kustomisasi, menurut saya, adalah bab berikutnya dari audio digital. Omong-omong, kita berada di dalamnya sekarang. Saya tidak bermaksud berpura-pura seperti ini tidak terjadi sekarang. Semua alat penargetan dan atribusi yang terkenal dengan media digital, podcasting, misalnya, telah mencapai hampir seluruhnya dalam 24, 36 bulan terakhir. Kami tidak memikirkan hampir 500 juta unduhan sebulan karena, inilah banyak judul tempat kami dapat melakukan iklan Hofstra. Kita bisa melakukannya, dan kita bisa. Itu sangat disesuaikan dan Anda memiliki influencer terbaik di dunia yang menceritakan kisah merek Anda: lagi, Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Aku bisa terus dan terus. Menceritakan kisah merek Anda, ya, itu mungkin masih merupakan unit iklan terbaik di dunia saat ini di podcasting.
Tapi apa yang benar-benar mendorong penjualan iklan podcast dan penjualan iklan audio digital di iHeart adalah penargetan audiens dan bagaimana hal itu dapat dicapai dengan sangat cepat. Itu memiliki banyak versi yang berbeda. Ada penargetan psikografis, di mana kita dapat mengumpulkan kelompok acara yang memiliki cukup data untuk menunjukkan kepada Anda bahwa itu adalah kelompok yang bermakna, kelompok kontekstual dari jenis pemirsa yang Anda cari. Kami juga bisa lebih spesifik dan melakukan penargetan aktual seputar demo dan usia dan wilayah. Yang saya katakan adalah media ini telah berkembang sangat jauh dalam dua atau tiga tahun untuk terlihat sangat mirip dengan media digital.
Saya pikir beberapa hal paling menarik yang terjadi sekarang adalah teknologi suara yang dapat menangkap, omong-omong, selalu dengan izin pencipta. Saya tidak pernah ingin mengabaikannya, tetapi mulai bereksperimen dengan cukup banyak penangkapan suara manusia sehingga dapat menyesuaikannya dengan 50 negara bagian di seluruh negeri atau 160 pasar di seluruh negeri sehingga Anda tidak hanya melakukan satu iklan Hofstra sebagai kampanye nasional, tetapi Anda menyesuaikan dan menyesuaikannya dengan pasar lokal. Nah, itu bisa dalam leksikon dan dialog lokal, bisa juga hanya referensi hal-hal lokal. Itu sangat mengasyikkan. Omong-omong, saya tidak suka menyimpan… Biarkan saya menambahkan ini, itulah yang menakjubkan dari siaran radio. Ini benar-benar. Siaran radio pada intinya adalah hampir 900 stasiun di pasar lokal.
Podcasting mengejar itu. Audio digital umumnya akan mengejar itu melalui teknologi. Ada banyak insinyur hebat yang mengerjakan ini, cepat. Itu hanya salah satu dari hal-hal yang tidak ingin Anda luncurkan terlalu dini atau pemasar dan pembuat konten mungkin menganggapnya tidak cukup baik, dan kemudian Anda mundur beberapa tahun karena mereka tidak akan mencobanya lagi. Jadi kita akan melakukannya dengan benar dan kemudian meluncurkannya. Saya pikir ini adalah tahun 2023; Saya tidak berpikir itu adalah tahun 2027. Kemampuan untuk mengambil pencipta yang luar biasa dan berkata, “Lihat, Anda sudah terbiasa dengan iklan Hofstra tingkat nasional. Mari kita sesuaikan ini dengan 50 negara bagian atau 172 kota atau apa pun melalui pengambilan suara.” Luar biasa bahwa Anda mengontrolnya melalui perangkat lunak teknologi, sangat sederhana. Bisa sangat, sangat mengagumkan. Kustomisasi semacam itu cukup keren.
Saat ini, jika sebuah merek, besar atau kecil, masuk ke iHeartMedia dan berkata, “Saya ingin masuk pada ketinggian apa pun dalam audio. Saya ingin podcast bermerek yang sangat disesuaikan,” seperti yang telah kami lakukan untuk T-Mobile dan Under Armour dan Scotts Miracle Gro dan IBM, atau, “Saya ingin podcast hiper-lokal hanya di tujuh pasar ini dengan jenis yang persis seperti ini. demografi bertarget geografis.” Salah satunya baik-baik saja dengan kami dan salah satunya dapat melibatkan influencer, kata ini yang banyak digunakan di media, tetapi salah satunya dapat melibatkan pencipta. Dan itu cukup unik.
Peggy Anne Salz: Itu adalah portofolio yang luar biasa untuk melibatkan penonton, Conal, sungguh. Dan Anda berbicara tentang semua cara yang berbeda Anda akan melakukan ini. Hal tentang hyper-local, itu sangat menarik. Tapi, tentu saja, sisi lain dari ini, dan apa yang selalu kami akhiri dari pertunjukan kami adalah, kami berbicara tentang bagaimana menciptakan pengalaman yang luar biasa tetapi juga tentang bagaimana mempertahankan penonton. Jadi saya harus bertanya kepada Anda, apa aturan emas retensi Anda?
Conal Byrne: Yah, pertama-tama, ketika kita berbicara tentang retensi, saya akan memberi tahu Anda apa yang aneh dan luar biasa tentang podcasting adalah karena podcasting tumbuh di pendengar bulanan, tingkat keterlibatan tidak menurun. Itu aneh. Biasanya, penggemar super pengguna awal Anda sangat terlibat, dan kemudian saat Anda mencapai jangkauan massal, keterlibatan individu rata-rata berkurang sedikit. Kami hanya belum melihatnya di podcasting. Itu telah bertahan sangat tinggi, sangat ramping. Aturan emas untuk podcasting adalah, jika mikrofon rusak, apa yang masih akan Anda bicarakan? Dan itu sebenarnya lucu. Saya mencurinya dari John Cassavetes, seorang sutradara film hebat, yang berkata, "Kadang-kadang ketika saya membuat film, momennya begitu nyata dan aktingnya sangat bagus dengan..." Dia memiliki keluarga atau kelompok aktor seperti ini. dia terus-menerus bekerja dengan. “…bahwa aku hampir berharap kameranya rusak karena itu satu-satunya benda buatan di ruangan itu.”
Saya semacam menyeret metafora itu ke dalam podcasting. Jika Anda membuat podcast tentang sesuatu yang akan terus Anda bicarakan jika mikrofonnya rusak, Anda melakukannya dengan benar. Ini sangat otentik dan asli sehingga Anda akan menemukan audiens. Aturan ini berlaku jika Anda melihat Will Ferrell dalam produksi di "Ron Burgundy" hingga "Stuff You Should Know" yang masih diterbitkan dua kali seminggu, 15, 16 tahun kemudian, dan tidak pernah melewatkan tanggal publikasi sebagai janji untuk penggemar mereka. Aturan itu benar-benar berlaku. Jadi, ketika kami membawa kreator baru ke dalam media, baik mereka yang sangat terkenal atau hanya suara baru yang pantas untuk terkenal, tugas kami adalah menemukan jalan mereka menuju kenyamanan dan keaslian total itu. Sejujurnya saya pikir kami telah melakukan pekerjaan yang cukup baik sejauh ini. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. Aku menyukainya. Sangat.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? Tidak.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Terima kasih.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Terima kasih banyak.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Thank you for your time.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Dengan baik.