Bagaimana perbedaan peran CMO di AS jika dibandingkan dengan Inggris?

Analisis CMO dari perusahaan FTSE 100 dan daftar Inc. 5000 menemukan bahwa CMO khas Inggris adalah pria, Inggris dan berusia 44 tahun, sementara penelitian AS menunjukkan bahwa CMO khas AS adalah wanita kelahiran Amerika yang baru berusia 40 tahun.

Di Inggris dan AS, jalan untuk menjadi Chief Marketing Officer di sebuah perusahaan sering dianggap sebagai jalan yang panjang. Tapi apa sebenarnya yang dituntut dari peran yang didambakan ini? Kisah apa yang dapat kita ceritakan dari statistik yang tersedia bagi kita? Untuk mengetahuinya, kami mulai menganalisis mereka yang memegang gelar itu – atau yang setara – di seluruh perusahaan FTSE 100, serta daftar Inc. 5000 perusahaan menengah dengan pertumbuhan tercepat. Di bawah ini adalah hasil dan tren utama yang muncul: – singkatnya, apa yang diperlukan untuk menjadi CMO tertinggi di Inggris dan Amerika.

Berikut adalah lima kesimpulan terbesar dari penelitian kami:

• Sukses adalah Permainan Menunggu.Penelitian kami menunjukkan bahwa rata-rata, CMO FTSE 100 telah melayani perusahaan mereka selama sekitar 8-9 tahun secara total – telah bekerja setidaknya tiga perusahaan lain sebelumnya, dan menghabiskan sekitar 5-6 tahun di setiap pekerjaan sebelum menjadi CMO. Sebaliknya, pemasar di AS cukup sering berpindah-pindah, biasanya bekerja di empat atau lebih perusahaan selama rata-rata 5 tahun, dan biasanya bekerja di perusahaan selama sekitar 5 tahun pada saat mereka menjadi CMO; masa jabatan yang jauh lebih pendek daripada di Inggris. Hal ini mengajari kami dua hal: pertama, bahwa resume atau portofolio yang beragam – pengalaman yang terbukti di berbagai jabatan dan pekerjaan – dapat sangat membantu dalam membedakan kandidat CMO, khususnya di AS; kedua, membayar untuk tinggal lebih lama di Inggris, karena promosi khusus itu mungkin benar-benar sudah dekat. Dapat dikatakan, tentu saja, bahwa segala sesuatunya mungkin bergerak sedikit lebih cepat di pasar kerja di AS, itulah sebabnya peran CMO diberikan kepada orang-orang yang lebih awal dalam karier mereka. Di Inggris, pemasar seringkali harus menunggu hingga ulang tahun ke-44 mereka untuk menjadi CMO – sedangkan promosi besar akan datang kepada mereka yang berusia sekitar 40 tahun di AS. Namun, seperti yang ditunjukkan oleh penelitian Korn Ferry, hal ini menjadi perhatian bagi sejumlah perusahaan AS yang posisi CMO-nya memiliki turnover tertinggi di C-suite. Mereka menjabat rata-rata selama 4,1 tahun, sedangkan CEO rata-rata 8 tahun; CFO, 5,1 tahun; CHRO, 5; dan CIO, 4,3 tahun. Selain itu, HBR menemukan bahwa 57% CMO di AS telah berada di posisi mereka selama tiga tahun atau kurang. Ini adalah perbedaan yang menimbulkan pertanyaan penting tentang bagaimana CMO di AS diasuh, diaktifkan, dan didukung dalam peran mereka; jika, misalnya, masa jabatan harus menjadi hal yang diprioritaskan dalam mempekerjakan CMO (pengalaman dengan bisnis), atau umur panjang secara umum (catatan peran kepemimpinan lebih lama dari rata-rata 5 tahun).

• Kesenjangan Gender – atau kekurangannya: Meskipun mayoritas CMO di FTSE 100 Inggris adalah laki-laki (60%), 56% perusahaan yang dianalisis di Inc. 5000 dipimpin oleh CMO perempuan. Ini adalah perbedaan yang menunjukkan, setidaknya secara sepintas, bahwa perusahaan AS mungkin melangkah lebih jauh dalam mempekerjakan perempuan dalam peran kepemimpinan; penelitian lebih lanjut menemukan bahwa hanya 7% dari 100 perusahaan FTSE yang dipimpin oleh CEO perempuan. Namun perlu diingat tren historis yang memungkinkan hal ini – jumlah wanita yang datang untuk mengisi peran pemasaran dan periklanan secara umum (memegang 60% dari semua posisi di agensi profesional) karena bidang ini telah terdiversifikasi secara alami. Juga penting untuk diingat : per laporan tahun 2016 di Forbes, wanita kulit putih secara khusus adalah mayoritas. Perusahaan AS mungkin masih harus melangkah lebih jauh. Tapi semuanya sama! Perlu dipertanyakan berapa lama sebelum perusahaan Inggris menurunkan rasio laki-laki-perempuan, mengingat, tentu saja, keuntungan bisnis yang sangat jelas: keragaman di ruang rapat, telah ditunjukkan, biasanya menghasilkan "peningkatan nilai bagi pemegang saham."

• Home Grown Talent – ​​di kedua sisi kolam: Di Inggris, 60% CMO yang diteliti adalah orang Inggris, dengan 16% di antaranya berasal dari latar belakang Eropa. Di Amerika Utara, semua 70 CMO yang dianalisis lahir di AS. Ini memberi tahu kita bahwa kedua negara tertarik untuk berinvestasi dalam talenta lokal, dan bahwa hambatan masuk bagi pesaing dari luar – eksekutif yang lahir atau berpendidikan di luar Inggris dan AS – cenderung lebih tinggi sebagai akibatnya; pertimbangan penting bagi perusahaan internasional yang ingin membangun dan menumbuhkan kehadiran di salah satu negara.

• Pendidikan: Apakah Oxbridge Tidak Relevan untuk Inggris? Di Inggris, hanya 9% CMO yang dianalisis sebagai bagian dari penelitian kami yang berpendidikan Oxbridge. Nyatanya, lebih banyak CMO yang belajar di Irlandia (10%) atau di universitas besar di Inggris Utara (15%) daripada di dua universitas terbaik di negara tersebut – menunjukkan, mungkin, bahwa prestise Oxbridge agak berkurang di dekade terakhir. Faktanya, orang dapat berargumen bahwa universitas di Inggris Selatan (41%) atau di luar negeri (34%) adalah inkubator CMO yang lebih andal. Secara keseluruhan, jumlah CMO dengan gelar lanjutan (sertifikasi master dan lebih tinggi) hampir sama antara kedua negara – 27% CMO di AS, 30% CMO di Inggris. Ini adalah angka-angka yang berbicara sebagian tentang tren yang lebih besar dalam pendidikan; per Sensus AS terbaru, lebih banyak orang dewasa muda dari sebelumnya yang mengejar studi pascasarjana (9,3 persen, peningkatan yang stabil dalam dekade terakhir). Tetapi mereka juga dapat mencerminkan keuntungan khusus dari master untuk pemasar modern yang ingin membedakan diri dan tetap kompetitif. Sebuah laporan tahun 2014 oleh Departemen Pendidikan AS, misalnya, menemukan bahwa popularitas MBA yang luas khususnya dapat dijelaskan dengan anggapan “pengembalian investasi”; perasaan di antara pemberi kerja potensial bahwa gelar diterjemahkan langsung ke kesuksesan kandidat pekerjaan.
• In-house adalah jalan ke depan: Sebagian besar (86%) CMO Inggris bergerak di perusahaan, daripada bekerja di agensi – sementara di AS, 89% bukan dari agensi. Asumsi kami mungkin mengharapkan beberapa dari mereka yang mengepalai divisi pemasaran di perusahaan akan bekerja untuk 'sisi gelap', dan karena itu tahu cara bekerja dengan agensi ini untuk benar-benar mendapatkan yang terbaik dari mereka. Namun, tampaknya bagi sebagian besar CMO ini tidak demikian.

Terlepas dari penelitian, kita semua tahu bahwa jalan menuju kesuksesan setiap orang berbeda. Tetapi analisis kami terhadap CMO Inggris dan Amerika telah memperkenalkan beberapa fakta menarik yang ingin kami perhatikan di masa mendatang – khususnya di Inggris. Akankah lebih banyak wanita diperkenalkan ke dalam peran CMO – dan di seluruh dewan C-suite secara umum? Akankah negosiasi Brexit dan UE menandakan perubahan di mana sumber CMO? Kita harus menunggu dan melihat.

Lihat infografis kami untuk hasil lengkap dan perbandingan global.