Bagaimana Multi-Channel Networks (MCN) Bekerja di China?

Lanskap Key Opinion Leader (KOL) China dapat tampak seperti pusaran pilihan yang tak ada habisnya, sehingga untuk memahami dunia KOL berarti memiliki pegangan pada fenomena manajemen yang berkembang yang pada dasarnya membentuk intinya: Jaringan Multi-Saluran (MCN).

Di Cina, ekosistem MCN berkembang pesat— di sini ada ribuan MCN di Cina, dan jumlah itu masih terus bertambah. Menurut Qianzhan Report, jumlah jaringan ini hampir 5.000 di China, tiga kali lipat jumlah pada tahun 2017.

Pada 2019, jumlah itu tumbuh menjadi 20.000, empat kali lipat dari tahun sebelumnya. Meskipun jumlah pasti MCN pada tahun 2020 belum dirilis, iiMedia memperkirakan jumlahnya mencapai 28.000.

Meskipun MCN dapat membantu mengkonsolidasikan sumber daya KOL di seluruh platform, penyebarannya umumnya berarti bahwa merek akan sulit bekerja dengan KOL tanpa melalui MCN terlebih dahulu. Ini adalah pasar yang sangat menguntungkan sehingga beberapa KOL top di China membuat jaringan mereka sendiri, seperti AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) dan Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

Bunga Buah MCN Ximendasao berada di peringkat #2 di Weibo Beauty Video Ranking Board pada Maret 2021.

Bagaimana Jaringan Multi-Saluran Cina Bekerja?

Hubungan MCN di China adalah hubungan simbiosis yang bergantung pada jaringan kemitraan: jaringan bekerja dengan platform Media Sosial untuk menarik pengikut baru, biasanya direkomendasikan oleh platform berdasarkan algoritme mereka. Kemudian MCN menyediakan platform kumpulan KOL dan konten yang telah disaring sebelumnya, dan membantu KOL dengan sumber daya profesional untuk meningkatkan konten mereka. Menghasilkan KOL mendapatkan penggemar baru; dan platform Media Sosial dapat meningkatkan lalu lintas mereka. Tujuan MCN adalah untuk mengembangkan jaringan Influencer mereka sendiri sehingga mereka dapat membanggakan jumlah pengikut yang besar, tetapi pada akhirnya dikumpulkan.

Ada tiga langkah untuk menguraikan cara kerja MCN di China. Pertama, mereka menandatangani kontrak dengan KOL. Dua jenis KOL akan dibahas. Salah satunya adalah KOL yang telah mengembangkan basis penggemar mereka dan yang lainnya adalah orang biasa, yang akan dikembangkan oleh MCN menjadi KOL. Setelah menandatangani kontrak, langkah selanjutnya adalah mencari tim pembuat konten profesional untuk membantu KOL mengeluarkan konten.

Langkah terakhir yang juga paling penting adalah monetisasi. KOL yang telah menandatangani kontak dengan MCN tidak dapat memiliki sponsor tanpa izin dari jaringan. Meskipun MCN pada umumnya akan memiliki ratusan KOL, ukurannya dapat sangat bervariasi, dari sekelompok orang elit yang tergabung dalam satu perusahaan, hingga kelompok KOL yang lebih kecil yang bekerja bersama. Beberapa memiliki spesialisasi mereka sendiri—yaitu, satu akan bekerja dengan vlogger mode, yang lain akan mengerjakan KOL makanan di Weibo, dll.

Inilah mengapa ini menguntungkan platform media sosial:

MCN memungkinkan platform Media Sosial untuk beralih dari mempekerjakan KOL secara langsung dan fokus pada area lain dari bisnis mereka. Selama musim panas 2018, Douyin menjadi salah satu platform Sosial utama terbaru yang membuat saluran resmi untuk MCN setelah berbulan-bulan bekerja dengan KOL secara pribadi. Xiaohongshu juga bekerja dengan beberapa Jaringan Multi-Saluran utama untuk mengelola komunitas KOL yang "terverifikasi merek" setelah memperketat peraturannya untuk posting yang disponsori pada tahun 2019, menciptakan platform "blogger terverifikasi merek" untuk memantau kemitraan merek dan KOL.

Menarik KOL berkualitas tinggi juga sama dengan membawa lalu lintas ke platform Media Sosial. Misalnya, gosip yang ramai di awal tahun 2020 adalah akun keuangan yang matang bernama Wushi Caijing (巫师财经) yang menandatangani kontrak dengan Semangka. Akun tersebut berasal dari Bilibili dan memiliki 2,7 juta pengikut di platform tersebut.

MCN juga membantu platform Sosial untuk menghasilkan nilai komersial yang lebih tinggi. Menurut New Times Securities, beginilah cara jaringan menjalin hubungan dengan orang biasa dan akhirnya menandatangani kontrak dengan mereka.

MCN teratas tersebut melakukan wawancara kerja dengan 800-1000 orang setiap bulan, dan mereka memilih hanya 1% dari mereka untuk dilatih dan dikembangkan selama tiga hingga enam bulan ke depan. Setelah orang-orang itu lulus masa percobaan, mereka akan secara resmi menandatangani kontak dengan jaringan ini. Bahkan untuk orang-orang yang awalnya tidak memiliki basis penggemar, hanya membutuhkan waktu 8-12 bulan bagi KOL tersebut untuk mendapatkan penawaran sponsor. Dengan menarik MCN ini, platform Media Sosial akan memiliki lebih banyak kolaborasi komersial dengan merek yang datang dengan kedatangan MCN tersebut, menghasilkan nilai komersial yang lebih tinggi untuk platform tersebut.

Apa yang harus diperoleh KOL?

Untuk KOL yang baru memulai, MCN umumnya merupakan pilihan yang menarik karena mereka akan menawarkan kesempatan bagi Influencer untuk lebih cepat mengembangkan basis pengikut mereka, dan dalam jangka panjang, jaringan juga membantu KOL untuk memetakan langkah karir mereka berikutnya.

Menumbuhkan Influencer tanpa dukungan MCN adalah pencapaian yang langka , karena kombinasi unik dari bakat, koneksi, dan kecerdasan bisnis diperlukan untuk menumbuhkan Influencer di China.

Contoh yang bagus di sini adalah Li Ziqi (李子柒). Dia adalah seorang blogger dan pengusaha makanan dan kehidupan pedesaan Cina. Video-videonya tentang membuat makanan dan persiapan kerajinan tangan dengan menggunakan bahan dasar dan teknik tradisional Tiongkok. Apa yang mengesankan tentang dia adalah, dia tidak hanya sangat terkenal di China (pengikut Weibo: 27,5 juta), dan dia juga populer secara internasional dengan 15,3 juta pengikut YouTube.

Pada tahun 2014, Li memulai karir vloggernya. Pada awalnya, peralatannya sangat sederhana: kamera digital dan tripod. Setelah syuting, dia mengedit video di ponselnya dan mempublikasikannya di Meipai (美拍).

Li terus mengembangkan basis penggemarnya dan dia menandatangani kontrak dengan MCN bernama Wei Nian (微念) pada tahun 2016. MCN memberinya peralatan syuting yang lebih baik dan kualitas videonya sangat meningkat. Tim jaringan juga bekerja dengan berbagai platform Media Sosial dan mengarahkan lalu lintas untuk Li. Pada tahun 2018, jumlah pengikut Weibo Li menembus 10 juta.

Menumbuhkan basis penggemar adalah langkah pertama. Kecuali untuk iklan yang ditanam, Wei Nian menemukan nilai komersial lebih lanjut dari Li dengan membantunya membuka toko utama di Tmall. Toko itu mencakup makanan instan dan makanan ringan. Tiga hari setelah diluncurkan, penjualannya melampaui 10 juta RMB dengan hanya lima produk saat itu.

Mengapa merek harus bekerja sama dengan MCN China?

Bekerja dengan Jaringan Multi-Saluran China mengurangi biaya untuk merek. MCN umumnya akan mendapatkan penawaran paket lalu lintas dengan platform Sosial. Beberapa menjual paket lalu lintas selama setahun ke MCN dengan harga setengah dari harga yang akan mereka jual ke KOL individu, karena mengetahui bahwa KOL hanya dapat menjangkau sekitar 10 persen audiens mereka secara organik.

MCN menghemat waktu untuk merek, dan pada sebagian besar kesempatan, jaringan mengetahui jenis dan demografi pengikut KOL mereka lebih baik daripada merek. Setelah memberi pengarahan kepada MCN tentang merek Anda dan pelanggan apa yang ingin Anda targetkan, mereka dapat mencocokkan Anda dengan KOL dengan cepat , namun, merek masih perlu melakukan penelitian mereka sendiri tentang KOL yang disarankan MCN kepada mereka.

Manfaat lain, yang sering tidak diperhatikan, adalah bahwa MCN mengurangi risiko bagi merek yang bekerja sama dengan KOL. MCN membuat koneksi dengan mereka yang diakui dalam industri, karena ada beberapa perusahaan palsu yang terlibat dalam penipuan besar-besaran sehingga semua pihak yang terlibat harus berhati-hati. Untuk merek yang bekerja dengan KOL individu, jika sesuatu yang tidak terduga terjadi, seperti KOL tidak dapat melakukan konten streaming langsung karena sakit atau alasan lain, maka jaringan sangat berguna untuk mengelola situasi dan menemukan pengganti atau solusi lain untuk mengimbangi merek .

Sisi gelap Jaringan Multi-Saluran China

Meskipun bekerja dengan MCN dapat menyederhanakan hubungan KOL, ada sejumlah risiko lain baik untuk KOL maupun merek saat bekerja melalui Jaringan Multi-Saluran.

KOL sering tidak menerima pembayaran yang adil dari MCN dan ini mengakibatkan banyak KOL memutuskan hubungan dengan mereka.

Ada pepatah di industri KOL bahwa, beberapa tahun yang lalu, KOL sibuk menandatangani kontrak dengan MCN dan sekarang mereka sibuk mengakhiri kolaborasi mereka. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), seorang vlogger yang menjadi terkenal karena video yang diambilnya selama penguncian Wuhan, menggugat MCN Bucha Lvxing (不差旅行) sebelumnya.

Dia mengambil tindakan hukum karena jaringan memintanya untuk menyisipkan iklan di videonya di Wuhan, tetapi Lin menganggap video itu tidak cocok untuk penggunaan komersial. MCN mengatakan jika dia tidak melakukannya, dia harus membayar 3 juta RMB untuk hukumannya. Lin bukan satu-satunya korban dari peraturan tidak adil yang ditetapkan oleh beberapa MCN, ada KOL lain yang juga menyatakan bahwa mereka tidak diperlakukan dengan baik. Beberapa cukup berani untuk mengungkapkan pengalaman mereka di depan umum, sementara yang lain membayar denda dalam jumlah besar dan memutuskan hubungan dengan jaringan mereka.

Di sisi lain, risiko bagi merek untuk bekerja dengan Jaringan Multi-Saluran adalah bahwa mereka mungkin mendapatkan pembuat konten berkualitas rendah, sumber KOL yang tidak selalu mewakili merek tersebut, sebaliknya mereka mungkin dipilih hanya untuk jumlah tinggi pengikut yang mereka miliki. Artinya, merek mungkin tidak melihat hasil seperti konversi penjualan untuk waktu yang lama.

Karena hampir tidak mungkin untuk menghindari bekerja dengan Jaringan Multi-Saluran di Cina dalam hal pemasaran KOL, dan pasar masih dalam usia awal berkembang, merek benar-benar perlu melakukan penelitian mereka sendiri dan mempelajari MCN mana yang dapat dipercaya sebelum mencapai keluar.