Bagaimana Chatbots Akan Mengubah Pemasaran B2B di 2018

Satu miliar orang menggunakan Facebook Messenger setiap hari. Apakah chatbot pemasaran B2B Anda menjangkau mereka?

Larry Kim, pendiri Wordstream dan Mobile Monkey, yakin penggunaan chatbot Facebook Messenger adalah peluang besar bagi pemasar B2B di tahun 2018; terutama, mengikuti perubahan umpan berita Facebook.

“Tidak banyak pemasar yang benar-benar menggunakan Messenger untuk mengumpulkan kontak pelanggan, dan dapat mengirimkan notifikasi, serta berinteraksi dengan pelanggan satu per satu melalui Messenger Chat di Facebook,” kata Kim. “Tapi menurut saya itu adalah peretasan pertumbuhan yang sangat menarik bagi perusahaan yang ingin melewati umpan berita dan hanya berbicara dengan mereka secara langsung.”

Kami mengobrol dengan Larry untuk podcast Rethink Marketing. Kami berbicara tentang perubahan Facebook baru-baru ini dan apa artinya bagi bisnis. Kami juga mengobrol tentang chatbots dan bagaimana pemasar dapat menggunakannya.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Chatbots untuk Pemasar B2B

NATHAN : Salah satu retasan yang Anda rekomendasikan untuk mengalahkan perubahan umpan berita Facebook baru-baru ini adalah dengan perpesanan menggunakan aplikasi Facebook Messenger. Bagaimana pemasar B2B melakukan itu?

LARRY : Pada dasarnya apa itu, Nathan, seperti misalnya Anda mengunjungi halaman Facebook saya dan Anda mengirim pesan kepada saya, Anda mengirim pesan kepada Larry melalui halaman saya. Kalau begitu kita sekarang telah memulai semacam saluran percakapan yang bisa kita bolak-balik selamanya. Sama seperti bagaimana saya mengumpulkan email Anda, dan jika saya adalah perusahaan sekarang saya memiliki email Anda, saya dapat berlangganan Anda ke semua podcast saya, dan semua pembaruan produk saya, dan pembaruan pemasaran. Jadi itu ide yang sama dengan Messenger. Anda baru saja memasukkan orang ke saluran perpesanan ini sehingga Anda kemudian dapat mengembangkan semacam hubungan percakapan satu lawan satu dengan prospek ini.

NATHAN : Kami memasuki area di mana Mobile Monkey juga berada. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih lanjut tentang apa yang dilakukan Mobile Monkey dengan fungsi obrolan ini?

LARRY : Pada dasarnya, kami melakukan perpesanan seluler di Facebook Messenger. Saya pikir ini adalah peluang yang sangat besar. Saya pikir jika Anda adalah bisnis, dan jika pelanggan Anda mengobrol seperti Facebook Messenger setiap hari, sebaiknya Anda memiliki cara untuk mengirim pembaruan kepada mereka melalui obrolan. Dan pada dasarnya apa itu Mobile Monkey, ini seperti cara yang sangat mudah untuk mengembangkan jenis interaksi tersebut.

Misalnya, penjawab otomatis, seperti pengingat, pengingat janji temu. Oh, Anda punya janji dengan dokter gigi dalam 15 menit. Nah itu harus otomatis. Itu harus langsung ke Messenger mereka. Atau pengaturan janji temu, seperti jika seseorang ingin mendaftar untuk demo, Anda dapat mengambil informasi menggunakan obrolan dan memasukkannya ke dalam buku janji temu Anda, daripada harus bolak-balik melalui panggilan telepon. Mereka disebut chatbot. Perbedaannya dengan webchat biasa adalah kami memiliki robot bertenaga AI yang bertanya dan menjawab pertanyaan berdasarkan apa yang telah kami lihat di masa lalu.

NATHAN : Jadi izinkan saya kembali ke sana, jadi saya dapat meminta seseorang datang ke situs web saya, mereka cukup jauh di corong sehingga mereka ingin melihat demo, lalu mereka mendaftar untuk demo, dan kemudian dari sana mereka akan melakukannya dapatkan obrolan ini melalui Facebook Messenger memberi tahu mereka kapan janji temu demo mereka terjadi?

LARRY : Sama seperti saluran komunikasi lainnya. Anggap saja seperti email, kecuali itu instan, dan dua arah, bukan satu arah. Jadi, jika sebuah bisnis mengirimi Anda pembaruan melalui email, menurut saya tidak ada harapan bahwa Anda dapat membalasnya dan mendapatkan tanggapan seketika. Namun dalam obrolan, jika saya adalah bisnisnya dan saya mengirimkan kabar terbaru kepada Anda, misalnya saya adalah restoran pizza, dan saya menyadari bahwa ini seperti Jumat malam sekitar pukul 6:00, saya dapat mengirimkan pesan, Anda ingin memesan hal yang sama yang Anda miliki minggu lalu. Dan kemudian Anda bisa menjawab, ya. Dan kemudian pizza bisa muncul begitu saja. Ini lebih berinteraksi daripada email.

NATHAN : Dan ini semua didukung oleh AI. Jadi Anda bisa membiarkannya lepas dan melakukannya sendiri? Pada skala juga, kan? Bukan hanya Nathan, ini 1.000 Nathan.

LARRY : Atau satu juta. Yah, mungkin bukan untuk restoran pizza. Tetapi untuk perusahaan yang lebih besar, tentu saja. Jadi semua hal yang biasanya Anda lakukan dalam pemasaran, dapat Anda tiru dalam lingkungan obrolan. Seperti apa saja hal yang ingin dilakukan pemasar, seperti mensurvei pengguna. Seperti bagaimana Anda menikmati menginap di hotel kami, seperti survei singkat. Daripada mengirim email yang memiliki tingkat terbuka 10 persen, Anda dapat mengirimi mereka obrolan, kirimkan saja pesan itu kepada mereka melalui obrolan, dan minta mereka merespons dengan sangat cepat. Dan mungkin alih-alih tingkat buka 10 persen, Anda memiliki tingkat respons 80 persen. Atau seperti pengingat, atau segala macam koleksi formulir. Jadi jika Anda ingin orang mendaftar untuk sesuatu, memesan janji temu, Anda dapat melakukannya melalui obrolan daripada situs web.

Dan apa yang kami temukan adalah bahwa tingkat konversi jauh lebih tinggi karena ini lebih cocok secara alami bagi orang-orang yang sedang dalam perjalanan menggunakan seluler, daripada mencoba menjelajahi beberapa situs web seluler yang kikuk.

NATHAN : Dan ini semua dijalankan melalui aplikasi Facebook Messenger, bukan? Pelanggan tidak perlu mengunduh beberapa aplikasi lain untuk melihat pesan instan atau pesan obrolan Anda atau apa pun.

LARRY : Jadi bisnis, restoran pizza yang berbicara dengan Anda, akan muncul di aplikasi Facebook Messenger hanya sebagai kontak lain. Jadi Anda mungkin memiliki Larry sebagai kontak dan semua kontak lainnya ini. Dan kemudian Anda akan memiliki restoran ini. Tapi Anda bisa mengatakan, hei, saya ingin memesan sesuatu, daripada mengangkat telepon dan menelepon mereka. Ini semacam teknologi yang sangat keren. Saya sebenarnya sangat bersemangat tentang hal itu. Saya pikir setiap bisnis harus memiliki salah satu dari hal-hal ini. Dan itulah mengapa saya memutuskan untuk mengambil langkah besar di sini dalam hal keinginan untuk membuat bisnis lain. Karena jika tidak menarik, saya mungkin akan diam saja.

NATHAN : Ya, ini juga menghadirkan tantangan berbeda bagi pemasar, atau siapa pun yang menjalankan aplikasi. Ada konten bentuk panjang yang Anda miliki di postingan blog. Dan kemudian Anda mencoba dan mempersingkatnya dalam komunikasi email. Tapi ini bahkan akan menjadi lebih pendek. Anda tidak perlu khawatir tentang, 'hey, Nathan,' atau semacamnya. Anda hanya dapat mengajukan pertanyaan. Mungkin Anda bahkan dapat menyarankan beberapa jawaban menggunakan emotikon atau apa pun, seperti bagaimana Anda menikmati masa tinggal kami di hotel kami, dan wajah bahagia, wajah sedih.

Strategi Chatbot

LARRY : Saya pikir ini melibatkan pemikiran ulang konten. Maksud saya, tentu saja, Anda dapat mengirimkan tautan ke entri blog baru ke semua orang melalui obrolan. Anda dapat meledakkan 10.000 pelanggan, seperti oh, ada podcast baru, ini tautannya.

NATHAN : Dan itu sebenarnya bagus.

LARRY : Masalahnya adalah – itu benar-benar berfungsi – tapi saya pikir itu bukan cara yang tepat untuk menggunakan obrolan. Menurut saya, cara Anda menggunakan obrolan adalah dengan memecah pesan menjadi cerita interaktif. Anda hanya mengatakan, 'hai pelanggan, kami memiliki fitur baru ini yang dirilis, hanya untuk diketahui.' Tapi kemudian orang di ujung sana bisa bertanya tentang itu, seperti berapa biayanya, dan kemudian Anda mendapat jawaban. Bisakah saya memesan demo? Dan kemudian Anda mendapat tanggapan. Jadi itu memecah konten yang lebih panjang ini menjadi semacam pilih petualangan Anda yang diberdayakan oleh AI, di mana perangkat lunak mempelajari konten Anda dan dapat menjawab pertanyaan tentangnya, bukan mengirimkannya sekaligus dalam satu email besar atau satu posting blog besar.

NATHAN : Salah satu komentar terakhir Anda adalah mempelajari tentang Anda dan bisnis Anda. Seberapa cepat untuk bangun dan berlari dengan salah satu dari hal-hal ini?

LARRY : Rasanya seperti punya anak. Awalnya, mereka tidak tahu bagaimana melakukan apapun. Tapi kemudian mulai belajar hal-hal. Saya memiliki seorang anak berusia 3 tahun. Anak ini hanya menyerap kata-kata seperti orang gila. Dia bisa membaca dan semua hal ini. Semakin banyak Anda mengajarkannya, semakin baik hasilnya. Jadi salah satu hal yang dilakukannya adalah menunjukkan kepada Anda apa yang ditanyakan orang di masa lalu. Dan kemudian Anda dapat melatihnya dengan jenis pemicu dan jawaban tertentu, sehingga lain kali seseorang menanyakan jam kerja Anda atau apa pun, itu akan memberikan jawaban yang benar.

Pembelajaran Chatbot

NATHAN : Saya ingat bahwa Microsoft mengalami sedikit masalah saat memperkenalkan bot, lalu orang-orang mulai mempermainkan bot tersebut, dan akhirnya menjadi rasis. Apa perlindungan agar hal itu tidak terjadi pada bot Anda, bot perusahaan, bot pizza?

LARRY : Itu namanya pembelajaran mesin tanpa pengawasan. Di sini, Anda sebenarnya harus melatih bot. Ini seperti mengatakan Anda memiliki resepsionis untuk menjawab telepon untuk bisnis Anda. Saya yakin 70 atau 80 persen pertanyaan yang mereka dapatkan serupa. Jadi Anda bisa melatih chatbot ini untuk menangani semua pertanyaan ini, dan kemudian mengalihkan ke orang yang tepat di beberapa titik ketika mereka tidak dapat menjawab pertanyaan lagi.

NATHAN : Saya bertanya-tanya, apakah ini cocok dengan pencarian suara saat kita bergerak maju dan kita memiliki semakin banyak perangkat di rumah kita yang diaktifkan dengan suara dan hal semacam itu?

LARRY : Komponen suara terjadi pada tingkat yang lebih tinggi. Jadi, pencarian suara dan chatbots, jika Anda ingin berbicara dengan chatbot Anda atau ingin memasukkan kueri suara ke Google, semua yang terjadi adalah ada semacam lapisan untuk mengambil ucapan Anda dan mengubahnya menjadi teks. Tidak masalah apakah orang mengetik pertanyaan atau mengajukan pertanyaan menggunakan suara atau tidak. Itu tidak membuat perbedaan. Tapi menurut saya tema yang lebih luas yang Anda bicarakan di sini hanyalah seluler. Anda lebih cenderung bepergian menggunakan komputer ini dan mencoba mencari tahu jawaban atas pertanyaan yang Anda miliki. Saya pikir itu meningkatkan pentingnya bagi perusahaan untuk memiliki cara untuk menyediakan dan terlibat dengan pelanggan informasi yang mereka cari dengan cara yang lebih ringan.

Jadi jika Anda dapat membayangkan seperti memindai melalui situs web besar atau mengunduh pembaruan, semacam aplikasi untuk beberapa perusahaan, agak kikuk jika yang Anda cari hanyalah membuat janji temu.

NATHAN : Jadi, ada tujuan utama itu, keterlibatan pribadi satu lawan satu, keterlibatan singkat dengan pelanggan dan kedai pizza. Tapi apakah pizza joint mendapatkan informasi sekunder karena mereka baru saja mulai terlibat dengan audiens mereka, jutaan Nathan di luar sana, dan pemahaman yang lebih baik bahwa Nathan menyukai pizza pepperoni pada Jumat malam pukul 7 malam, semacam penambangan data besar yang Anda dapatkan dari semua ini semacam pertunangan, apakah itu terjadi?

LARRY : Ya. Itu hanya pemrograman; itu seperti kerangka kerja. Anda dapat menyimpan informasi sebanyak yang Anda kumpulkan. Jika Anda menyimpan pesanan pizza, Anda benar-benar dapat menulis sesuatu yang memperhatikan bahwa ini adalah tiga pizza teratas, dan itulah yang harus kami tampilkan di halaman selamat datang. Saat seseorang memulai sesi obrolan, 'hai, ini adalah tiga menu spesial teratas kami untuk hari ini berdasarkan pesanan minggu ini.' Apakah Anda ingin memesan salah satu dari ketiganya? Untuk menjawab pertanyaan Anda, ya, Anda dapat menggunakan data dan menyesuaikan pengalaman obrolan sesuka Anda.

Unicorn dan Keledai

NATHAN : Larry, saya rasa tidak ada orang yang boleh berbicara dengan Anda tanpa menyebut unicorn. Nah ini kesempatan kita untuk sekedar bertanya, apa yang perlu kita ketahui tentang unicorn atau bagaimana unicorn cocok dengan pembahasan obrolan?

LARRY : Saya hanya berpikir bahwa tarif buka email adalah tarif buka keledai. Biasanya, hari-hari ini jika Anda mengirim ledakan ke daftar Anda, berapa tarif terbuka yang bagus, seperti 10 atau 15 persen, menurut Anda? Tapi obrolan, karena ini baru, dan karena Anda mendapat notifikasi, itu semacam unicorn tarif terbuka. Biasanya 70, 80 atau bahkan 85 persen hari ini. Jadi saya pikir orang harus mencobanya.