Bagaimana 'Perlindungan Privasi Surat' Apple mengubah pemasaran email

Ini adalah masa yang rumit bagi pemasar digital. Di satu sisi, teknologi pemasaran terus memberi kami cara yang lebih baik untuk menyempurnakan kampanye kepada individu di audiens kami. Di sisi lain, perusahaan teknologi dan regulator memberikan hambatan baru pada kemampuan kami untuk mengumpulkan data pelanggan yang akurat dan memberikan pemasaran yang dipersonalisasi – biasanya atas nama privasi pengguna.

Artikel ini membahas tantangan yang sangat serius bagi pemasar email yang pertama kali mengangkat kepalanya pada tahun 2021: penerapan Apple 'Mail Privacy Protection' untuk klien email Apple Mail.

Kami akan menjelaskan cara kerja Perlindungan Privasi Surat, beberapa cara yang memengaruhi piksel pelacakan dan teknologi terkait, dan bagaimana Anda dapat menyesuaikan metode Anda untuk kesuksesan pemasaran email yang berkelanjutan, meskipun kehilangan wawasan audiens.

Apa itu Apple 'Mail Privacy Protection'?

Mail Privacy Protection (MPP) adalah opsi keamanan untuk pengguna Apple Mail. Saat opsi aktif, Apple Mail memblokir fitur email yang berupaya memberikan informasi tentang penerima kepada pengirim, terutama piksel pelacakan.

Apple memperkenalkan MPP, bersama dengan fitur keamanan lainnya termasuk laporan privasi aplikasi untuk pengguna iOS, pada tahun 2021.

Pengguna Apple Mail dapat mengaktifkan atau menonaktifkan MPP menggunakan opsi di pengaturan aplikasi. Saat pengguna mengubah pengaturan MPP mereka di satu perangkat, perubahan tersebut diterapkan ke perangkat lain yang terkait dengan ID Apple yang sama – jadi jika seseorang mengaktifkan MPP menggunakan aplikasi Apple Mail iPhone mereka, perubahan tersebut dapat diterapkan ke MacBook mereka, untuk contoh.

Pengguna Apple Mail baru diberikan prompt untuk memilih apakah mereka ingin mengaktifkan MPP saat pertama kali membuka Apple Mail, dalam bentuk pilihan antara "Protect Mail activity" dan "Don't protect Mail activity". Mengingat bagaimana Apple Mail mengungkapkan pertanyaan ini, ada argumen yang meyakinkan bagi banyak pengguna untuk ikut serta dalam MPP.

Apa yang sebenarnya diblokir oleh Perlindungan Privasi Surat?

Pelacakan dan pengukuran email marketing sering dilakukan dengan menggunakan 'tracking pixels', yang kira-kira bekerja sebagai berikut:

• 'Gambar' kecil, tidak mencolok, satu piksel ditambahkan ke setiap email penerima, di header, footer, atau badan.
• Saat penerima membuka email, ini menyebabkan piksel memuat file gambar piksel pelacakan dari URL web yang unik untuk email dan penerima.
• Platform pemasaran email pengirim dapat melihat bahwa URL unik penerima telah digunakan untuk memuat piksel, sehingga dapat disimpulkan bahwa penerima telah berinteraksi dengan email dengan cara tertentu, misalnya membuka email.
• Pengirim dapat melihat analitik pemasaran email mereka dan melihat penerima mana yang membuka email.

Selain melacak saat email dibuka, piksel pelacakan dapat memberi tahu pemasar hal-hal seperti alamat IP dan lokasi geografis penerima, jenis perangkat yang mereka gunakan, dan berapa kali mereka membuka email.

Ini adalah jenis pelacakan bertenaga piksel yang dapat diblokir MPP.

Cara kerja Perlindungan Privasi Surat

Berikut ini rincian yang sangat sederhana tentang cara kerja MPP di Apple Mail:

1. Akun Apple Mail pengguna menerima email.
2. Sebelum pengguna dapat membuka email, aplikasi mengunduh konten email. Jika email berisi gambar (termasuk piksel pelacakan), aplikasi membuat salinannya dan menyimpan salinannya dalam cache pribadi.
3. Jika pengguna kemudian membuka email, gambar apa pun yang mereka lihat adalah salinan aslinya, diunduh dari cache pribadi Apple Mail. (Biasanya, gambar akan dimuat dari sumber online pilihan pengirim, yang sangat penting untuk penggunaannya dalam pelacakan.)

Singkatnya, saat MPP aktif, Apple Mail mengganti semua gambar yang ditampilkan dalam email dengan salinan identik yang tidak dapat digunakan oleh pengirim untuk mengumpulkan data tentang penerima.

Jika Anda tertarik dengan detail teknis tentang cara kerja MPP, Anda dapat menemukan deskripsi yang lebih mendalam melalui pakar email Litmus .

Bagaimana hilangnya kemampuan pelacakan email memengaruhi pemasar

Dampak MPP yang paling terkenal pada pemasaran email adalah hilangnya akurasi dalam analisis kampanye email. Sejak penerapan MPP, pemasar telah melaporkan hasil yang menyimpang untuk metrik termasuk:

• Tarif buka (buka unik DAN total buka)
• Lokasi geografis penerima
• Klik per pembukaan unik
• Klien email penerima

Selain itu, piksel pelacakan dan mekanisme serupa tidak hanya digunakan untuk mengukur hasil kampanye email; mereka juga dapat memainkan peran penting dalam memicu tindakan dalam pemasaran otomatis.

Misalnya, eksekutif penjualan mungkin menyiapkan otomatisasi sehingga ketika piksel pelacakan yang diaktifkan menunjukkan bahwa penerima telah membuka email, email tindak lanjut dijadwalkan secara otomatis untuk penerima tersebut.

Dengan memblokir penggunaan piksel pelacakan, Mail Privacy Protection menyangkal pemasar manfaat dari semua penggunaan ini dan lainnya. Setiap kotak masuk yang dilengkapi dengan Mail Privacy Protection menurunkan kemampuan pemasar untuk mempelajari berbagai hal tentang audiens mereka dan mempersonalisasi kampanye untuk individu.

MPP dapat memengaruhi aktivitas pemasaran email apa pun yang bergantung pada pelacakan pembukaan email yang akurat, termasuk pengujian A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-effective-ab-testing-in-action/] yang menggunakan pengukuran tarif terbuka untuk membantu pemasar mengidentifikasi taktik kampanye yang optimal, seperti waktu terbaik untuk mengirim email, atau baris subjek email terbaik untuk digunakan.

Bagaimana Perlindungan Privasi Mail memengaruhi tarif terbuka

Tanpa diragukan lagi, dampak MPP yang paling terkenal adalah efek inflasinya pada pelaporan tarif terbuka kampanye email.

Dengan MPP, Apple Mail membuka setiap email yang dikirim ke pengguna sebelum orang tersebut dapat membuka/mengabaikan/menghapus email tersebut. Saat Apple Mail membuka email, ini menyebabkan gambar di dalam email – termasuk piksel pelacakan – 'dibuka' dari URL pengirim. Hasilnya adalah analitik pengirim mencatat bahwa piksel telah diakses, dan oleh karena itu mencatat email sebagai dibuka dalam data kampanye.

Pasca-MPP, pengamat yang berbeda telah membuat pernyataan kontras tentang efek MPP pada tarif terbuka. Dalam survei pemasar email tahun 2022 oleh GetApp , 30% pemasar mengatakan tarif terbuka mereka telah dinaikkan oleh MPP. Itu mungkin tampak seperti persentase yang rendah, tetapi kita harus memperhitungkan bahwa MPP masih relatif baru dan asing. Semakin banyak pemasar yang mempelajari fitur Apple Mail, mereka mungkin akan lebih mengenali pengaruhnya terhadap data kampanye.

Sebuah studi skala besar oleh Omeda , diterbitkan Maret 2022, menunjukkan bahwa MPP telah mendorong tingkat pembukaan di seluruh industri. Omeda menganalisis ~80.000 akun pemasaran email, yang mengirim ~2 miliar email selama periode pengamatan, untuk melihat bagaimana tingkat pembukaan mereka telah berubah dalam waktu tiga bulan, dan kemudian enam bulan, sejak peluncuran MPP.

Temuan utama dari analisis Omeda adalah sebagai berikut:

Sumber: Dampak Perlindungan Privasi Surat Apple – 6 Bulan Kemudian (Omeda)

Sederhananya, Omeda melihat rata-rata tarif terbuka untuk email klien mereka hampir dua kali lipat antara bulan menjelang peluncuran MPP dan Maret 2022.

Untuk pemasar email, ini secara efektif mengesampingkan tarif terbuka sebagai ukuran kinerja kampanye yang andal.

Pengukuran pemasaran email, pasca-MPP

MPP telah mendorong pemasar email untuk menyesuaikan pendekatan mereka terhadap pengukuran kampanye.

Alih-alih berfokus pada pelaporan gambaran besar tentang "metrik glamour" seperti rasio buka, kini ada fokus yang lebih besar pada pelacakan peristiwa terkait sasaran seperti klik-tayang dan konversi.

Ini mencerminkan perkembangan dalam analitik web dan aplikasi, misalnya reorientasi Google Analytics terhadap pelacakan peristiwa yang membuahkan hasil dalam iterasi terbaru platform, GA4. Di banyak media digital utama, pembaruan privasi meminggirkan teknologi pelacakan seperti cookie dan piksel pelacakan – pemasar terkemuka, dan pemain industri seperti Google, untuk mengarahkan ulang pendekatan pengukuran mereka.

Setiap kampanye email akan mendapat manfaat dari campuran pengukuran yang dipesan lebih dahulu. Karena itu, kami dapat merekomendasikan taktik berikut untuk pengukuran dan personalisasi email, pasca-MPP:

• Jadikan klik dan konversi sebagai fokus pengukuran. Selama bertahun-tahun, ada aliran pemikiran dalam pemasaran email yang mengatakan bahwa metrik yang paling penting untuk dilacak adalah yang terkait dengan konversi, seperti klik total dan klik-tayang yang mengarah ke konversi di situs web. Dampak MPP telah memberikan alasan lain bagi pemasar email untuk mengadopsi pendekatan pengukuran yang mengutamakan konversi – yang merupakan jenis pendekatan yang kami perdebatkan dalam panduan praktik terbaik pemasaran email kami.
• Pantau pantulan dan berhenti berlangganan. Sementara klik dan konversi akan membantu Anda mengukur hasil yang baik dari kampanye email, rasio pentalan dan rasio berhenti berlangganan kampanye akan memberikan wawasan tentang apa yang tidak berfungsi sebagaimana mestinya.
• Siapkan cara alternatif untuk mengidentifikasi lokasi geografis pelanggan. Di mana basis pelanggan dapat sangat memengaruhi keinginan, kebutuhan, dan kemungkinan perilaku mereka. Pasca-MPP, pelacakan email tidak dapat diandalkan untuk mengidentifikasi di mana seseorang berada. Jadi, jika kita ingin menggunakan lokasi sebagai faktor dalam kampanye pemasaran, kita perlu menggunakan metode lain untuk mengatribusikan lokasi ke setiap pelanggan. Cara efektif untuk melakukan ini termasuk formulir pendaftaran dan survei pelanggan.

Utas umum di antara perubahan pemasaran email yang disebabkan oleh MPP adalah bahwa kami sekarang dapat dengan aman mengatakan bahwa lebih baik melacak metrik pelanggan pada saat pelanggan secara sadar berinteraksi dengan merek Anda, daripada ketika mereka berinteraksi dengan aplikasi pihak ketiga, yaitu kotak masuk di klien email mereka.

Bisa dibilang, ini adalah pendekatan terbaik selama ini – mungkin perlu waktu bagi merek dan pemasar email untuk menyesuaikan metode mereka dan melihat sisi positif dari cara baru dalam melakukan sesuatu ini.

Berapa proporsi aktivitas email yang dipengaruhi oleh MPP?

Salah satu alasan mengapa MPP sangat penting adalah posisi dominan Apple Mail di pasar klien email.

Menurut Litmus , Apple Mail memiliki pangsa pasar 58% pada Mei 2022, yang menempatkannya pada keuntungan besar dibandingkan klien email terpopuler kedua dan ketiga, Gmail (28,1%) dan Outlook (4,2%).

Hasil dari popularitas Apple Mail adalah lebih dari separuh milis Anda dapat memiliki opsi untuk menggunakan MPP. Kami tidak dapat mengatakan dengan pasti berapa proporsi orang yang menggunakan Apple Mail yang akan memiliki MPP aktif, tetapi berdasarkan seberapa menarik Apple Mail menyajikan pengaturan tersebut kepada pengguna aplikasi baru, tampaknya penggunaan MPP akan tinggi.

Untuk merek rata-rata, sebagian besar milis Anda akan menggunakan Apple Mail – dan sebagian besar dari mereka mungkin juga menggunakan MPP.

Mengapa Perlindungan Privasi Mail adalah peluang untuk pemasaran email yang lebih baik

Tidak diragukan lagi bahwa penerapan Mail Privacy Protection oleh Apple Mail telah menyebabkan banyak gangguan dan membuat banyak pekerjaan bagi pemasar email. Di banyak akun email, fitur baru ini mempersulit untuk mendapatkan wawasan tentang anggota audiens dan mempersonalisasi pengalaman mereka.

Dengan semua itu, Anda juga dapat melihat MPP sebagai peluang untuk menyegarkan pendekatan Anda terhadap pemasaran email. Pelacakan tradisional menjadi kurang dapat diandalkan – yang akan menjadikan ini momen cerdas untuk menerapkan atau menyempurnakan taktik alternatif seperti pelacakan konversi atau pengumpulan informasi pribadi melalui survei pelanggan.

MPP kemungkinan akan memengaruhi merek Anda serupa dengan pengaruhnya terhadap pesaing dekat Anda, yang mungkin memiliki pelanggan serupa dengan preferensi klien email yang sebanding. Pembuat perbedaan yang nyata adalah merek mana yang paling efektif beradaptasi dengan pemasaran email pasca-MPP.