Bagaimana Perubahan Apple iOS14 Mempengaruhi Pelacakan Pihak Ketiga Facebook

iOS14 telah mengubah permainan untuk pengiklan yang menggunakan Facebook – dan juga untuk raksasa media sosial itu sendiri. Dalam artikel ini, kita akan berbicara tentang:

• perubahan besar pada sistem operasi Apple yang perlu diketahui pengiklan.
• bagaimana perubahan itu memengaruhi iklan di Facebook dan aplikasi lain.
• cara menyesuaikan praktik periklanan Facebook Anda untuk mengakomodasi iOS14.

Apa arti perubahan iOS14 bagi pengiklan

Meskipun banyak pengguna mungkin tidak menyadari fakta tersebut, sistem operasi iOS Apple telah lama menampilkan teknologi pelacakan pengguna yang disebut IDFA, yang merupakan singkatan dari 'Identifier for Advertisers' (Pengidentifikasi untuk Pengiklan).

IDFA digunakan untuk melacak dan mengidentifikasi bagaimana pengguna iOS berinteraksi dengan aplikasi non-browser, dengan cara yang menghindari pengungkapan informasi pribadi pengguna. Invoca merangkum teknologi dengan sangat baik:

“[…] IDFA adalah satu-satunya cara bagi pengiklan untuk secara tepat menargetkan dan melacak pengguna dalam aplikasi di perangkat iOS. Anda dapat menganggap IDFA sebagai sesuatu seperti cookie yang diikat ke perangkat alih-alih browser, yang memungkinkan pengiklan untuk mendapatkan pemberitahuan ketika pengguna ponsel telah mengambil tindakan seperti mengklik iklan mereka di browser dan kemudian menginstal , menggunakan, atau berinteraksi dengan iklan di aplikasi mereka. Pengenal ini digunakan di aplikasi non-browser, yang tidak pernah memiliki dukungan untuk cookie. IDFA hanya menyediakan data pengiklan secara agregat dan tidak ada data yang dapat diidentifikasi secara individual yang tersedia.”

Sebelum iOS14, IDFA berjalan dengan tenang di perangkat pengguna, mengirimkan data pengguna yang dianonimkan untuk pemilik aplikasi. iOS14 mengubah semua itu, dengan perubahan halus namun seismik pada antarmuka penggunanya:

Di iOS14, saat pengguna mulai menggunakan aplikasi, mereka diperlihatkan kotak dialog yang mengharuskan mereka untuk ikut serta atau tidak ikut dilacak oleh aplikasi untuk memfasilitasi iklan yang dipersonalisasi.

Jika pengguna memilih 'Izinkan Pelacakan', IDFA berfungsi seperti biasa. Tetapi jika pengguna memilih untuk 'Minta Aplikasi Tidak Dilacak', aplikasi tidak akan dapat mengakses IDFA.

Fitur iOS baru ini, yang disebut Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT), menjadi wajib pada April 2021.

Hasil untuk Facebook dan pemilik aplikasi lainnya adalah bahwa banyak pengguna iOS sekarang memilih untuk tidak mengizinkan aplikasi menggunakan IDFA untuk melacak aktivitas mereka. Ini murni dugaan dari pihak kami, tetapi kami memperkirakan Facebook mungkin mengalami tingkat penolakan yang sangat tinggi, mengingat liputan media yang meluas tentang masalah privasi yang berkaitan dengan jejaring sosial.

Menurut laporan belanja konsumen seluler 2019 SensorTower, pendapatan Facebook pada tahun itu mencakup sekitar $54,2 miliar dalam pendapatan aplikasi iOS, dan $29,3 miliar dalam pendapatan aplikasi Android. Singkatnya, sumber utama pendapatan iklan berbasis aplikasi Facebook adalah aplikasi Facebook iOS – dan sekarang iOS14 telah membahayakan nilai aplikasi itu bagi pengiklan, sebagian besar pendapatan dapat terancam.

Pada tingkat berapa pengguna iOS14 memilih keluar dari pelacakan IDFA?

Menjelang penerapan ATT sebagai fitur wajib iOS14, pakar periklanan seluler Eric Seufert memperkirakan bahwa sekitar 80% pengguna sistem operasi baru akan memilih untuk tidak mengizinkan pelacakan IDFA oleh aplikasi Facebook.

Faktanya, tingkat opt-out tampaknya mendekati 90%. Penelitian yang diterbitkan oleh Flurry Analytics pada Mei 2021 menunjukkan bahwa hingga 88% pengguna Facebook iOS di seluruh dunia telah memilih keluar dari pelacakan aplikasi. Di Amerika Serikat, angka itu naik menjadi 96% yang mengejutkan.

Mungkin ini seharusnya tidak mengejutkan. Jajak pendapat menunjukkan bahwa orang-orang memiliki tingkat kepercayaan yang rendah di Facebook, sehingga sejumlah besar pengguna iOS14 telah memilih untuk mencegah aplikasi Facebook melacak aktivitas mereka.

Untuk pemasar yang beriklan di Facebook, efek dari pengguna iOS yang memilih keluar dari pelacakan adalah sekarang jauh lebih sulit untuk melacak tindakan pengguna dalam aplikasi. Hal ini membuat pengiklan berjuang untuk menggunakan taktik sehari-hari sebelumnya, seperti membangun pemirsa yang mirip dan merancang kampanye iklan seputar 'peristiwa', yaitu tindakan pengguna tertentu yang telah terjadi di aplikasi Facebook iOS.

Sementara itu, dari sudut pandang Facebook, hilangnya data pelacakan dari pengguna iOS telah mempersulit untuk mengetahui hal-hal seperti pengguna mana yang baik, prospek iklan yang menguntungkan, atau cara menarik prospek yang lebih menjanjikan. Sekarang sebagian besar pengguna iOS pada dasarnya tertutup, kemampuan aplikasi untuk menguntit dan menargetkan prospek panas sangat berkurang.

Cara menyesuaikan praktik periklanan Facebook Anda untuk mengakomodasi iOS14

Perubahan iOS14 pada IDFA telah melemahkan Facebook sebagai platform periklanan – tetapi tentu saja tidak merusaknya. Secara signifikan, algoritme periklanan Facebook masih memiliki cukup data untuk memberikan layanan yang bermanfaat bagi pengiklan.

Mari kita bicarakan beberapa cara Anda dapat menyesuaikan pendekatan periklanan Facebook Anda untuk mengakomodasi iOS14 dan ATT.

Ukuran audiens yang lebih besar dapat menangkal dampak iOS 14 pada iklan Facebook

Produk iklan Facebook masih bisa menambah nilai; mereka hanya membutuhkan ukuran audiens yang jauh lebih besar daripada sebelumnya. Jika audiens yang terdiri dari 50.000 hingga 200.000 pengguna pernah cukup untuk memfasilitasi kampanye iklan Facebook yang sukses, Anda sekarang harus menargetkan setidaknya 500.000 pengguna. Ukuran audiens yang besar menebus hilangnya data dari pengguna iOS dan memberi algoritme banyak data pengguna untuk digunakan. Sebaliknya, jika Anda tetap menggunakan ukuran audiens yang lebih kecil meskipun ada perubahan yang dibawa oleh iOS14, Anda akan melakukannya dengan risiko membuat kampanye Anda terjebak dalam fase pembelajaran.

Bisa dibilang cara termudah untuk membuat audiens yang lebih besar untuk kampanye Anda, adalah menggabungkan beberapa audiens yang sudah ada menjadi satu. Tentu saja, setiap pemasar akan mengenal audiens mereka sendiri lebih baik daripada orang lain, jadi Anda akan dapat memutuskan sendiri apakah ini taktik yang tepat untuk merek Anda. Jelas, merek yang beriklan secara lokal dalam wilayah geografis yang relatif kecil mungkin tidak memiliki kemewahan dari audiens potensial yang besar untuk ditargetkan.

Gunakan tautan dengan kode pelacakan UTM untuk memantau akuisisi dari aplikasi Facebook iOS

Kami adalah pengguna iklan Facebook di sini di Target Internet, dan pengalaman kami sejak peluncuran iOS14 telah mengajari kami beberapa hal tentang cara menyesuaikan taktik kami untuk mengakomodasi sistem operasi baru Apple.

Satu hal penting yang telah kami pelajari adalah Anda masih dapat mengidentifikasi pengguna iOS yang diperoleh melalui Facebook, dengan menggunakan kode pelacakan UTM dan memantau data akuisisi dalam Google Analytics. Pendekatan ini masih berfungsi meskipun ada perubahan pada teknologi seperti IDFA dan cookie pihak ketiga, karena pengidentifikasi dimasukkan ke dalam URL unik yang disajikan untuk setiap pengguna.

Pakar sosial berbayar Sarah-Jane Gwira memberikan tutorial hebat tentang cara mengatur parameter UTM untuk iklan Facebook di sini:

Setelah Anda melengkapi iklan dengan parameter UTM, Anda seharusnya dapat menggunakan dasbor Google Analytics dan memantau pengunjung yang tiba di situs web Anda melalui Facebook.

Pelacakan UTM adalah penyelamat bagi pengiklan yang perlu memantau efektivitas iklan Facebook mereka, karena dapat memberikan ukuran yang cukup baik tentang berapa banyak pengunjung yang telah mencapai situs web melalui iklan Facebook, dan bagaimana pengunjung tersebut berinteraksi dengan situs tersebut.

Singkatnya, parameter UTM dapat memberi tahu Anda ketika pengunjung diperoleh melalui Facebook – bahkan ketika Facebook sendiri tidak dapat memberi tahu Anda itu.

Melacak akuisisi dari iklan Facebook bukan satu-satunya alasan mengapa kode UTM adalah taruhan cerdas untuk pemasaran Facebook. Lain adalah bahwa sebagian besar berbagi media sosial sekarang termasuk dalam kategori 'sosial gelap'. 'Sosial gelap' berarti konten, tautan, pesan, atau komunikasi lain yang dibagikan melalui metode yang tidak dapat dilihat atau diukur oleh pemasar, seperti pesan pribadi.

Bagi banyak pengguna Facebook saat ini, berbagi gelap lebih masuk akal – baik secara budaya maupun intuitif – daripada memposting secara publik di profil seseorang. Jika seseorang menemukan sesuatu yang keren yang ingin mereka bagikan dengan teman, kemungkinan besar mereka akan mengirimkannya melalui pesan. Dengan pemikiran ini, melengkapi konten Anda dengan parameter UTM adalah alat yang hebat untuk melacak kinerja iklan dan konten di media sosial – bahkan ketika konten dibagikan secara pribadi.

Apakah Facebook mematikan Audience Insights terkait dengan iOS14?

Dalam posting blog Pusat Bantuan Bisnis, Facebook mengonfirmasi bahwa “karena semakin banyak orang memilih untuk tidak mengikuti pelacakan di perangkat iOS14, personalisasi iklan dan pelaporan kinerja akan dibatasi untuk peristiwa konversi aplikasi dan web.”

Beberapa batasan pada pelaporan Facebook sehubungan dengan pengguna iOS14 meliputi:

• Akhir dari pelaporan waktu nyata. Data sekarang dapat mencapai pengiklan setelah periode tiga hari.
• Penggunaan pemodelan statistik untuk menutup kesenjangan data , khususnya dalam kasus kampanye pemasangan aplikasi iOS14 dan kampanye konversi web.
• Tidak ada pengelompokan demografis untuk konversi aplikasi dan web. Analisis menurut usia, jenis kelamin, wilayah, dan penempatan tidak akan mungkin dilakukan.

Selain memaksa Facebook untuk mengubah pelaporannya untuk pengiklan, iOS14 juga telah menyebabkan pengiklan mengubah pendekatan mereka terhadap praktik inti termasuk penargetan ulang dan perolehan prospek. Pakar periklanan Facebook Ben Heath membahas topik ini secara menyeluruh dalam video berikut:

Ben Heath di penargetan ulang iklan Facebook.

Ben Heath di generasi pemimpin Facebook.

Facebook bukan satu-satunya aplikasi yang terpengaruh oleh ATT di iOS14

iOS14 telah memukul Facebook keras, dan dapat dimengerti bahwa pelaporan dampak sistem operasi pada pengiklan telah difokuskan pada raksasa media sosial.

Namun, ini sama sekali bukan untuk mengatakan bahwa pemilik aplikasi lain tidak terkena dampak negatif dari ATT. Raksasa periklanan lainnya, Google, pasti akan kalah juga; banyak aplikasinya, termasuk Maps dan YouTube, menggunakan IDFA untuk memberikan nilai bagi pengiklan.

Dan tentu saja, pemasaran berbasis data bukan satu-satunya milik perusahaan terbesar di dunia. Dari pengecer hingga penerbit, sejumlah besar aplikasi yang menggunakan IDFA untuk mendapatkan wawasan audiens akan terpengaruh oleh peluncuran ATT di iOS14.

Poin-poin penting tentang bagaimana ATT memengaruhi Facebook dan aplikasi lain

Pada saat penulisan, kurang dari setengah tahun telah berlalu sejak ATT menjadi wajib, dan mungkin terlalu dini untuk menarik kesimpulan pasti tentang bagaimana perubahan pada iOS14 berdampak pada ekosistem periklanan berbasis aplikasi.

Dua hal yang dapat kami katakan dengan pasti, adalah:

1. Banyak aplikasi sekarang memiliki lebih sedikit data tentang pengguna iOS; dan
2. Pengiklan yang menggunakan aplikasi iOS mendapatkan data yang kurang mendetail tentang audiens mereka

Baik Anda pemilik aplikasi atau pengiklan online, perubahan ini mungkin telah memengaruhi bisnis Anda.

Tapi mungkin dampak terbesar dari ATT adalah bagaimana ATT mendefinisikan ulang standar industri tentang bagaimana perusahaan teknologi besar menangani data pengguna. Jika perusahaan lain memutuskan untuk mengikuti jejak Apple dan membatasi kemampuan pemilik aplikasi untuk melacak pengguna dalam aplikasi, ini bisa menandai perubahan paradigma untuk iklan online. Misalnya, jika Google mengubah ID Iklan Android (AAID), yang merupakan teknologi pelacakan yang mirip dengan IDFA, maka konsekuensi ATT akan meluas ke pangsa industri yang lebih besar lagi.

Untuk pengiklan online, ATT adalah yang terbaru dari serangkaian perubahan yang berkaitan dengan privasi dan data pengguna – tantangan terbaru lainnya termasuk perubahan pada kebijakan Google dan Apple tentang cookie pihak ketiga. Saran kami kepada pelaku industri adalah untuk memastikan pendekatan Anda terhadap periklanan online sefleksibel mungkin selama beberapa tahun ke depan, karena tampaknya perubahan besar akan terus terjadi, hingga pendekatan yang lebih teragregasi terhadap wawasan pemirsa diterapkan secara luas.