Bagaimana, Dan Mengapa, Anda Harus Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV)

Nilai sebenarnya dari pelanggan bukan hanya ukuran kesepakatan. Sebaliknya, itu harus dihitung dengan faktor lain (lebih penting) seperti berapa lama mereka akan tetap menjadi pelanggan Anda.

Para peneliti memperkirakan bahwa saat ini biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan saat ini. Itu penting tidak hanya karena menunjukkan pentingnya kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan , tetapi juga karena menunjukkan kepada kita bahwa kita mungkin perlu mengevaluasi kembali cara kita menghitung nilai pelanggan kita.

CLV bahkan lebih berguna ketika Anda dapat membandingkannya dengan biaya akuisisi pelanggan (CAC) untuk mendapatkan hasil bagi kompas (CQ) Anda – kami akan menyimpan topik ini untuk posting blog lain, jadi jangan panik! Untuk saat ini, mari selami CLV.

Apa itu Nilai Seumur Hidup Pelanggan?

Nilai umur pelanggan adalah jumlah total pendapatan yang akan Anda terima selama hubungan Anda dengan pelanggan tertentu. Itu bergantung pada berapa lama, rata-rata, Anda dapat mempertahankan pelanggan.

CLV adalah kunci untuk mengetahui apa yang sebenarnya Anda peroleh dari setiap pelanggan. Jika Anda hebat dalam mendapatkan kesepakatan untuk ditutup dan Anda membuat semua sasaran pendapatan bulanan Anda, itu luar biasa. Namun jika Anda mengalami kesulitan mempertahankan pelanggan yang telah Anda usahakan dengan susah payah untuk mendapatkannya, kemungkinan besar Anda menghasilkan pendapatan yang jauh lebih sedikit dari setiap pelanggan daripada potensi yang bisa Anda peroleh. Jumlah uang yang benar-benar Anda dapatkan dari kesepakatan itu kecil, meskipun jumlahnya banyak. Dan bergantung pada model bisnis Anda, Anda mungkin tidak melihat laba bersih pada pelanggan sampai Anda memilikinya untuk satu atau dua siklus.

Bagaimana Anda menghitung CLV?

Mulailah dengan tiga pertanyaan yang harus dapat dijawab oleh setiap organisasi pemasaran B2B (atau setidaknya tahu di mana menemukan jawabannya):

1. Berapa nilai penjualan rata-rata dari transaksi pertama Anda dengan pelanggan?
2. Berapa banyak yang biasanya Anda hasilkan per tahun dari pelanggan setelah pembelian pertama – termasuk pendapatan cross-sell dan upsell (jika relevan)?
3. Berapa lama pelanggan biasa terus berbisnis dengan Anda? (Jawabannya, idealnya, dalam tahun – bukan bulan atau minggu.)

Misalnya, penjualan pertama biasa sebesar $20.000, nilai tahunan berkelanjutan biasa sebesar $5.000 dan masa hidup pelanggan selama lima tahun (atau 5 * $5.000), menghasilkan CLV sebesar $45.000.

Peringatan: Cara menghitung CLV hampir sama banyaknya dengan jumlah bintang di langit. Bergantung pada model bisnis Anda, departemen keuangan Anda dapat memperhitungkan biaya overhead, biaya pemasaran dan penjualan, biaya barang, dan sebagainya. Dan beberapa orang memasukkan minat ke dalam angka terakhir. Alasan kami menggunakan angka yang begitu sederhana adalah karena relatif mudah didapat, dan merupakan salah satu standar tanpa embel-embel yang dapat digunakan semua orang. (Meskipun para MBA di antara Anda mungkin tidak menyukainya.) Ini adalah nomor di belakang amplop, bukan perhitungan presisi, tetapi membuatnya mudah dan cepat.

Bagaimana ini membantu saya menentukan kesuksesan?

CLV memungkinkan Anda melihat dengan jelas apa yang Anda dapatkan dari pelanggan versus apa yang telah Anda masukkan. Memiliki wawasan tentang aliran pendapatan Anda dapat membantu Anda menentukan strategi masuk ke pasar. Selain itu, CLV membantu Anda menjawab salah satu pertanyaan terpenting yang dapat ditanyakan siapa pun tentang bisnis: Apakah bisnis menghasilkan lebih banyak uang dari pelanggan daripada yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan tersebut?

CLV dapat membantu Anda menyusun anggaran yang akurat

Menurut Ruth Stevens, Presiden Strategi eMarketing, “Nilai seumur hidup yang diharapkan dari pelanggan mewakili biaya akuisisi maksimum yang diperbolehkan dari pelanggan tersebut. Kemudian dengan menggunakan angka-angka itu, Anda dapat membuat anggaran pemasaran yang terkait dengan profitabilitas perusahaan versus beberapa metode penganggaran yang lebih rumit untuk biaya pemasaran.

Semakin dapat diprediksi aliran pendapatan Anda, semakin baik. Jika Anda tahu persis berapa banyak uang yang akan mengalir melalui perusahaan Anda tahun ini, tahun depan, dan seterusnya, Anda sudah memulai dengan baik untuk membuat anggaran dan menciptakan pertumbuhan yang berkelanjutan.

CLV membantu Anda menjawab pertanyaan kritis seperti…

• Apakah Anda menemukan pelanggan Anda yang paling berharga?
• Apakah Anda menargetkan mereka secara efektif?
• Apakah Anda memanfaatkan hubungan sebaik mungkin setelah Anda memenangkan bisnis mereka?

Setelah Anda menghitung CLV, Anda dapat mulai melihat berapa banyak yang Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan ini. Apakah itu layak? Jika demikian, selami lebih dalam apa yang membuat ini menjadi pelanggan yang hebat. Apakah itu industri tempat mereka berada? Ukuran perusahaan? Mengetahui hal ini dapat membantu Anda mengetahui profil pelanggan ideal Anda, dan bagaimana Anda bisa mendapatkan lebih banyak pelanggan seperti itu. Anda mungkin menemukan bahwa Anda memiliki banyak segmen pelanggan, beberapa lebih berharga daripada yang lain. Anda berpotensi membenarkan pembelanjaan lebih banyak untuk mendapatkan pelanggan tersebut.

Apakah semua orang menghitung CLV?

CLV hanyalah satu bagian kecil dari teka-teki. Meskipun hanya 42% perusahaan yang dapat mengukur CLV pada tahun 2014, kami melihat organisasi beralih dari fokus ketat pada penjualan, dan beralih ke fokus pada pelanggan. Pemasar diminta untuk memperhatikan kesejahteraan pelanggan lama setelah kesepakatan ditandatangani. Organisasi mulai menyadari bahwa kesuksesan pelanggan adalah bahan utama untuk setiap bisnis yang sehat. Sebagian besar perusahaan B2B sekarang menghabiskan banyak waktu dan upaya untuk menghindari pelanggan "satu dan selesai" — memastikan bahwa uang yang mereka keluarkan untuk mendapatkan pelanggan hari ini juga menghasilkan keuntungan di tahun-tahun mendatang.

Faktanya, menurut sebuah studi mani yang diterbitkan di Harvard Business Review, meningkatkan retensi pelanggan sebesar 5% dapat meningkatkan keuntungan sebesar 25% hingga 95%.

Otomasi Pemasaran dan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Laporan dan dasbor otomasi pemasaran mempercepat dan memudahkan untuk meninjau dan menganalisis banyak intelijen pelanggan, termasuk demografi, keterlibatan kampanye, kunjungan situs web, dan riwayat pembelian. Informasi ini – sering tersedia dalam waktu nyata – berguna untuk mengidentifikasi peluang cross-selling dan upselling – cara yang bagus untuk meningkatkan nilai pelanggan Anda! Profil riwayat perilaku juga dapat mengungkap kemungkinan produk penjualan tindak lanjut berdasarkan interaksi pra-pembelian dan pasca-pembelian setiap pelanggan.

Apakah Anda memiliki apa yang diperlukan untuk menghitung CLV?

Jawaban singkatnya adalah, ya!

Salah satu aspek CLV yang paling berguna adalah fleksibilitasnya. Memulai memerlukan tidak lebih dari beberapa data pemasaran mendasar, pendekatan yang masuk akal untuk menghitung metrik biaya dan nilai, dan komitmen untuk menerapkan alat ini sekonsisten mungkin. Faktanya, menggunakan metrik secara konsisten lebih penting daripada membuatnya 100% akurat.

Dengan banyaknya metrik kesuksesan yang diminta untuk dipertimbangkan oleh pemasar, mengapa menambahkan satu lagi? Nah, nilai seumur hidup pelanggan (CLV), ketika dipertimbangkan dalam kaitannya dengan biaya untuk memperoleh pelanggan (biaya akuisisi pelanggan, alias CAC), menghasilkan kompas saku versi pemasar B2B, memberikan metrik kesuksesan "utara yang sebenarnya". Kami menyebutnya Kompas Quotient. Anda dapat membaca semuanya – termasuk cara menggunakannya untuk mengevaluasi pemasaran Anda – di eBuku baru kami, Menemukan “True North” di Kompas Pemasaran Anda .