Cara Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan untuk Pemasaran B2B

Nilai sebenarnya dari seorang pelanggan bukan hanya besarnya kesepakatan. Menghitung nilai seumur hidup pelanggan adalah ukuran ROI penjualan dan gerakan retensi Anda yang lebih andal. Para peneliti memperkirakan bahwa saat ini biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih besar dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan saat ini. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan sangat penting untuk menghitung nilai umur bisnis pelanggan.

Tentu saja berguna untuk menanyakan apakah Anda menghasilkan uang, tetapi rumus ini juga menjawab pertanyaan praktis yang harus dapat dijawab oleh setiap pemasar B2B:

• Apakah Anda menemukan pelanggan Anda yang paling berharga?
• Apakah Anda menargetkan mereka secara efektif dengan pemasaran Anda?
• Apakah Anda memanfaatkan hubungan ini sebaik-baiknya setelah Anda memenangkan bisnis mereka?

Di blog ini kami akan membahas pertanyaan ini dan pertanyaan umum lainnya tentang penghitungan nilai seumur hidup pelanggan. Kami juga akan menjelaskan cara menggunakan nilai seumur hidup pelanggan untuk menilai efektivitas pemasaran, mendiagnosis masalah umum, dan membuat keputusan yang lebih cerdas.

Apa yang dimaksud dengan Nilai Seumur Hidup Pelanggan?

Nilai seumur hidup pelanggan adalah jumlah total pendapatan yang akan Anda terima selama hubungan Anda dengan pelanggan tertentu. Ini bergantung pada berapa lama rata-rata Anda mampu mempertahankan pelanggan.

Nilai seumur hidup pelanggan adalah kunci untuk mengetahui apa yang sebenarnya Anda peroleh dari setiap pelanggan. Jika Anda hebat dalam mencapai kesepakatan dan mencapai semua sasaran pendapatan bulanan Anda, itu luar biasa. Namun jika Anda kesulitan mempertahankan pelanggan yang telah Anda peroleh dengan susah payah, kemungkinan besar Anda akan memperoleh pendapatan yang jauh lebih sedikit dari setiap pelanggan dibandingkan potensi yang dapat Anda peroleh. Jumlah uang yang sebenarnya Anda peroleh dari transaksi tersebut kecil, meskipun jumlahnya banyak. Dan bergantung pada model bisnis Anda, Anda mungkin tidak melihat laba bersih dari pelanggan sampai Anda memperolehnya dalam satu atau dua siklus.

Bagaimana cara menghitung CLV?

Mulailah dengan tiga pertanyaan yang harus dapat dijawab oleh setiap organisasi pemasaran B2B (atau setidaknya mengetahui di mana menemukan jawabannya):

1. Berapa rata-rata nilai penjualan transaksi pertama Anda dengan pelanggan?
2. Berapa penghasilan yang biasanya Anda peroleh per tahun dari pelanggan setelah pembelian pertama? (termasuk pendapatan cross-sell dan upsell)
3. Berapa lama pelanggan biasa terus berbisnis dengan Anda?

Misalnya, penjualan pertama tipikal sebesar $20.000, nilai tahunan berkelanjutan sebesar $5.000, dan umur pelanggan tipikal selama lima tahun (atau 5 * $5.000), menghasilkan nilai seumur hidup pelanggan sebesar $45.000.

Rumus ini bisa menjadi lebih rumit. Beberapa pemasar menggunakan laba bersih dibandingkan pendapatan sederhana, menerapkan tingkat diskon untuk menangkap nilai pembelian pelanggan di masa depan saat ini, atau memperhitungkan minat.

Bagaimana saya tahu apakah nilai seumur hidup pelanggan saya baik atau buruk?

Tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan ini:

1. Berapa banyak yang Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan?
2. Apakah Anda biasanya menghasilkan pendapatan yang signifikan dari pelanggan yang kembali/berulang?
3. Berapa banyak yang biasanya Anda keluarkan untuk mempertahankan hubungan pelanggan yang berkelanjutan ini?

Seringkali, pemasar menghitung nilai seumur hidup pelanggan hanya berdasarkan nilai penjualan pertama, dan meremehkan nilai total pelanggan. Sebagian besar nilai yang diperoleh pemasar dari menghitung nilai seumur hidup pelanggan berasal dari pelacakan dampak kampanye pemasaran yang sedang berlangsung, interaksi layanan pelanggan, program upsell & cross-sell, dan taktik lain yang dirancang untuk meningkatkan pendapatan. Ketika Anda mendasarkan nilai seumur hidup pelanggan sepenuhnya pada penjualan pertama, Anda kehilangan kemampuan untuk mengukur keberhasilan aktivitas ini.

CLV memungkinkan Anda melihat dengan jelas apa yang Anda dapatkan dari pelanggan versus apa yang Anda masukkan. Memiliki wawasan tentang aliran pendapatan dapat membantu Anda menentukan strategi masuk ke pasar. Selain itu, CLV membantu Anda menjawab salah satu pertanyaan paling penting yang dapat ditanyakan siapa pun tentang suatu bisnis: Apakah bisnis tersebut menghasilkan lebih banyak uang dari pelanggan daripada yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan tersebut?

Bagaimana saya bisa menggunakan CLV agar pemasaran saya lebih efektif?

Pandangan lengkap tentang nilai seumur hidup pelanggan memungkinkan Anda melacak dampak orientasi pelanggan, retensi, upaya peningkatan penjualan & penjualan silang, dan program loyalitas. Anda dapat memanfaatkan masing-masing faktor tersebut, menilai hasilnya, dan memutuskan di mana akan memfokuskan upaya dan investasi di masa depan.

Nilai seumur hidup pelanggan telah lama digunakan untuk menentukan tidak hanya efektivitas kampanye, namun juga untuk menentukan berapa banyak yang harus dikeluarkan untuk pemasaran, pembelian media, dan investasi pemasaran lainnya. Pemasar juga bekerja sangat keras untuk meningkatkan nilai pembelian awal pelanggan. Anda tidak memerlukan nilai seumur hidup pelanggan untuk melakukan hal itu; pendapatan rata-rata per pelanggan menceritakan kisahnya. Namun, perubahan nilai kesepakatan awal sering kali berinteraksi secara menarik dengan perubahan nilai pelanggan jangka panjang.

Menghubungkan nilai seumur hidup pelanggan dengan profil pelanggan ideal

Anda juga dapat menggunakan nilai seumur hidup pelanggan untuk menentukan profil pelanggan ideal Anda, dan mengejar lebih banyak pelanggan yang sesuai dengan profil tersebut. Untuk melakukannya, pertama-tama identifikasi dan segmentasikan pelanggan ICP Anda berdasarkan metrik apa pun yang sesuai untuk Anda dan bisnis Anda (industri, ukuran perusahaan, dll.). Kemudian, bandingkan nilai umur pelanggan untuk segmen tersebut dengan CLV Anda secara keseluruhan. Perbedaannya akan membantu Anda berinvestasi lebih banyak pada pelanggan ideal Anda, atau menjelaskan kepada tim kepemimpinan Anda bahwa Anda perlu melakukannya.

Terakhir, pandangan yang jelas tentang nilai seumur hidup pelanggan memungkinkan pemasar mengenali dan melawan “pertumbuhan yang ceroboh”. Hal ini sering menjadi masalah ketika pemasar memilih taktik perolehan prospek dalam jumlah besar tanpa mempertimbangkan di mana dan bagaimana melindungi kualitas prospek. Seringkali, pelanggan ini merupakan kebalikan dari segmen “pelanggan terbaik” suatu perusahaan: Mereka membeli lebih sedikit pada awalnya, membelanjakan lebih sedikit setelah pembelian pertama, dan kecil kemungkinannya untuk memperbarui. Turunnya nilai seumur hidup adalah sinyal untuk menyesuaikan program perolehan prospek Anda untuk menargetkan pelanggan ideal Anda dengan lebih hati-hati.

Nilai seumur hidup pelanggan dapat membantu Anda menyusun anggaran yang akurat

Menurut Ruth Stevens, Presiden Strategi eMarketing, “Nilai seumur hidup yang diharapkan dari seorang pelanggan mewakili biaya akuisisi maksimum yang diperbolehkan bagi pelanggan tersebut. Kemudian dengan menggunakan angka-angka tersebut, Anda dapat menyusun anggaran pemasaran yang terkait dengan profitabilitas perusahaan versus metode penganggaran yang lebih rumit untuk biaya pemasaran.”

Semakin mudah diprediksi aliran pendapatan Anda, semakin baik. Jika Anda tahu persis berapa banyak uang yang akan mengalir ke perusahaan Anda tahun ini, tahun depan, dan seterusnya, Anda sudah memulai awal yang baik dalam menganggarkan dan menciptakan pertumbuhan berkelanjutan.

Otomatisasi pemasaran dan nilai seumur hidup

Laporan dan dasbor otomatisasi pemasaran mempercepat dan memudahkan peninjauan dan analisis banyak intelijen pelanggan, termasuk demografi, keterlibatan kampanye, kunjungan situs web, dan riwayat pembelian. Informasi ini – sering kali tersedia secara real time – berguna untuk mengidentifikasi peluang cross-selling dan upselling – cara yang bagus untuk meningkatkan nilai pelanggan Anda! Profil riwayat perilaku juga dapat mengungkap kemungkinan produk penjualan tindak lanjut berdasarkan interaksi pra-pembelian dan pasca-pembelian setiap pelanggan.