Strategi Branding Heineken Menjadi Merek Bir Top Dunia

Saat ini, Heineken adalah salah satu merek bir paling terkenal di dunia . Tapi itu telah berjalan jauh, sejak tahun 1864 di Amsterdam. Bagi saya, rasanya baru kemarin saya melihat iklan Heineken yang menyegarkan di tv. Itu menyenangkan, mudah diingat, dan penuh kejutan. Bahkan James Bond - mata-mata paling keren di dunia, menghirup dari botol hijau yang terkenal itu.

Bagaimana Heineken melakukannya? Strategi apa yang mereka gunakan untuk membuat branding Heineken begitu populer? Mengapa pesaing lain seperti Guinness atau Corona tidak bisa menciptakan keajaiban yang sama? Dalam artikel ini, kita akan melihat misteri di balik branding Heineken dan bagaimana brand tersebut naik ke puncak dunia. Mari kita buka tutup botol dan mulai.

Perkenalan Heineken

Perusahaan Heineken didirikan oleh Gerard Adriaan Heineken yang berusia 22 tahun pada tahun 1864 di Amsterdam. Sebagai seorang pemuda yang ambisius, Gerard mengambil risiko dan memutuskan untuk menyeduh bir saja, sementara orang Belanda pada waktu itu jauh lebih baik dalam menyeduh porter, ale, dan cokelat. Keputusan itu terbayar dengan pembuatan bir Heineken kedua kurang dari satu dekade kemudian di Rotterdam.

Itulah kisah lebih dari 150 tahun yang lalu. Sekarang, Heineken beroperasi di lebih dari 190 negara di seluruh dunia dengan 300 merek global dan 85.000+ karyawan. Berbagai merek cider lainnya sedang dioperasikan oleh Heineken, seperti Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout dan Blind Pig, dan banyak lagi.

Pada tahun 2019, Heineken berada di peringkat #46 dalam daftar perusahaan global terkemuka versi Forbes dan peringkat #83 pada merek paling berharga di dunia. Merek tersebut bernilai $28,3 miliar pada tahun yang sama (metode nilai kapitalisasi pasar), dengan penjualan diperkirakan mencapai $26,5 miliar.

Dengan tagline yang berkesan "Buka dunia Anda", bir Heineken dibeli dan dikonsumsi oleh pelanggan di bar, restoran, dan pengecer di seluruh dunia.

Strategi merek Heineken

Sebagai merek internasional, masalah merek Heineken adalah untuk menginspirasi tetapi, pada saat yang sama, tetap relevan secara pribadi dan melekat pada budaya dan asal-usul pribadi pelanggan target. Untuk tetap menjadi merek premium di seluruh dunia, Heineken perlu menjadi pionir di segmen premium dan dipandang sebagai opsi yang paling utama.

Selama bertahun-tahun, Heineken telah melakukan upaya periklanan yang kuat untuk berkomunikasi dengan konsumen bahwa bir Heineken memiliki kualitas tinggi dan rasa yang unggul. Heineken juga terlibat dengan pelanggan melalui sponsor acara, membuat merek mereka terkait dengan aktivitas favorit mereka.

Berikut adalah elemen inti dari strategi branding Heineken.

Identitas merek

Identitas merek adalah elemen merek yang terlihat, seperti warna, logo, dan desain. Inilah yang mengidentifikasi dan membedakan merek di benak konsumen. Bagi Heineken, identitas merek harus mengomunikasikan dan memperkuat warisan dan keaslian yang bertahan lama dari perusahaan pembuat bir papan atas.

Untuk waktu yang lama, logo Heineken telah dikenal dengan bintang merah pada botol hijau. Apa yang mungkin tidak Anda ketahui adalah bahwa tiga 'e' pada logo sedikit miring ke belakang, membuatnya terlihat seperti wajah tersenyum. Ini cocok untuk minuman yang menyenangkan dan menghibur, yang tidak tersedia di label aslinya.

Seiring waktu, elemen dihapus dari logo untuk mencapai desain yang lebih minimalis dan terpusat. Sekarang, Anda akan melihat logo Heineken hanya dengan nama dan bagian dari bintang merah. Ini dianggap sebagai elemen tetap. Tetapi karakteristik yang diwakili oleh logo tetap tidak berubah.

Elemen visual yang menghubungkan merek Heineken selalu terkait dengan eksplorasi, dinamisme, keterbukaan pikiran, perayaan, dan koneksi. Ini terkait langsung dengan pernyataan misi Heineken: "Untuk menyenangkan pelanggan, hari demi hari, dengan pengalaman merek cider dan bir yang sempurna."

Jadi, setiap kali konsumen melihat bintang merah di botol hijau, mereka tahu itu adalah perjalanan yang menyenangkan.

Penempatan merek

Pasar minuman beralkohol untuk Bir diperkirakan menghasilkan jumlah pendapatan $615.933 juta pada tahun 2020. Sementara Budweiser dianggap sebagai merek bir paling berharga, Heineken mendekati yang kedua. Untuk tetap menjadi pemain utama dan bahkan naik ke posisi teratas, Heineken perlu memposisikan dirinya dengan baik untuk menonjol dari kompetisi.

Secara umum, target konsumen Heineken adalah pria berusia 20-35 tahun. Inilah sebabnya mengapa merek bir terus memposisikan produknya sebagai minuman untuk teman, saat-saat menyenangkan, dan berkumpul bersama. Ini adalah pendekatan internasionalisme, di mana Heineken adalah untuk semua orang dan tidak mengecualikan siapa pun.

Dengan kata-kata mereka sendiri di situs web, mereka berkomitmen untuk 'menghadirkan momen bersama yang luar biasa kepada konsumen di seluruh dunia'.

Kegiatan pemasaran mereka berusaha untuk menggambarkan sekelompok orang dalam lingkungan sosial, seperti di bar, pub, atau di rumah, sementara branding Heineken mempertahankan sentuhan komunal. Heineken juga dapat dilihat di banyak acara olahraga seperti sepak bola, formula 1, rugby, dengan spanduk outdoor yang kreatif.

Sementara iklan biasanya menampilkan grup sosial yang terhubung erat, sesekali, Heineken memperbarui citra mereka dengan iklan tentang menjalin pertemanan baru atau menciptakan ikatan. Misalnya, pada tahun 2017, merek memasangkan orang asing dengan pandangan yang berlawanan dalam video "Dunia Terpisah: Eksperimen".

Dikombinasikan dengan saluran pemasaran tradisional seperti acara dan acara TV, koneksi digital baru sedang dikembangkan untuk terhubung dengan konsumen muda dan memperkuat posisi unik branding Heineken:

• Merek ini memiliki tempat yang signifikan di dua ruang budaya utama orang dewasa muda - olahraga dan musik - dan juga kehadiran dalam film.
• Mereka bekerja sama dengan beberapa pemegang hak terbesar di dunia untuk mendapatkan sponsor utama.
• Heineken memiliki strategi berkelanjutan untuk memberikan kontribusi positif bagi lingkungan, komunitas, dan masyarakat.
• Acara mereka memiliki pemasaran offline dan online untuk menyatukan orang-orang dan benar-benar "menikmati waktu yang menyenangkan"

Dengan fokus dan inovasi yang hebat dalam penentuan posisi merek selama bertahun-tahun, Heineken dapat mendorong citra, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan meraih kesuksesan komersial.

Nilai merk

Setiap merek memiliki pola dasar khusus yang mewakili semua nilainya. Anda dapat menemukan nilai-nilai lama Heinekend tepat di situs "Siapa kita" mereka: Semangat untuk kualitas, Kenikmatan Hidup , dan Rasa Hormat terhadap manusia dan planet ini . Untuk melakukan ini, pola dasar mereka harus menghibur, menyenangkan, namun tetap mengagumkan. Kita bisa menyebutnya "The Magician".

Iklan Heineken sering menampilkan gaya hidup dan percaya diri melalui humor yang menarik. Sama seperti seorang pesulap, produk Heineken mengembangkan visi untuk menjadi diinginkan dan dicintai oleh orang-orang di sekitar, dan mencapainya dengan cara yang menghibur. Kerangka gaya hidup mereka adalah tentang maju melampaui batasnya sendiri, dengan menjangkau kepribadian dan budaya baru.

Dua nilai lagi yang ingin saya tambahkan ke dalam nilai-nilai Heineken adalah Kode Etik Bisnis , dan Nikmati secara bertanggung jawab . Menjadi pembuat bir terkemuka di dunia, Heineken selalu memberi tahu konsumen bahwa mereka harus menikmati bir dalam jumlah sedang. Iklan dan aktivitas mereka telah menerapkan pendekatan yang konsisten dan efektif untuk mencegah penyalahgunaan alkohol dan mendorong sikap bertanggung jawab.

Dengan secara aktif mendukung pengurangan minuman berbahaya, nilai branding Heineken meningkat dan semakin dicintai.

Contoh utama pemasaran branding Heineken

Untuk tetap di atas, Anda perlu melakukan hal-hal yang berbeda. Heineken telah menguasai ini dengan baik dengan menggabungkan pemasaran tradisional dan digital untuk menyampaikan ide-ide kreatif. Kampanye mereka tidak hanya mempromosikan bir premium teratas, tetapi juga sesuai dengan selera lokal dan mengembangkan strategi branding ke tingkat yang lebih tinggi.

Berikut adalah beberapa kampanye sukses paling signifikan yang dibuat oleh Heineken. Satu kesamaan, mereka semua memiliki twist yang bagus.

Kenali Tandanya - Nikmati dengan bertanggung jawab

Karena efek buruk pada perilaku, banyak pemerintah telah membatasi bagaimana perusahaan bir dapat mempromosikan produk mereka. Heineken dengan cepat menangkap ini dan mempromosikan budaya minum yang bertanggung jawab. Pada tahun 2009, merek meluncurkan kampanye internet pertama di seluruh dunia yang disebut "Know the Signs", diikuti dengan kegiatan untuk meningkatkan kesadaran akan konsumsi alkohol yang bertanggung jawab.

Mereka membuat situs web sehingga orang-orang dapat melihat tanda-tanda orang yang berubah menjadi peminum versi mengerikan: si penidur, petarung, si penjaja, si ekshibisionis, dan si penjerit. Setelah pengguna menemukan jenis ini, mereka diberikan informasi dan realitas alternatif tentang bagaimana minum yang bertanggung jawab dapat membuat malam menjadi lebih baik.

Kampanye ini juga interaktif antar teman. Pengunjung dapat menugaskan teman untuk setiap jenis, mengirim segelas air virtual, dan menambahkan wajah teman mereka ke salah satu karakter. Itu tidak hanya menghibur, tetapi juga meningkatkan kesadaran secara efektif.

Merek bir tersebut juga menampilkan tagline "Enjoy Heineken Responsibly" tepat di papan promosi selama pertandingan sepak bola Liga Champion. Ini menarik lebih dari 850 juta pemirsa televisi setiap minggu di salah satu platform sponsor utama Heineken.

Buka dunia Anda - Jangkau orang-orang

Disebutkan di atas, "Worlds Apart: An Experiment" dirilis pada tahun 2017. Video tersebut merupakan eksperimen sosial yang menampilkan pasangan orang-orang dengan keyakinan yang berlawanan tentang hak-hak perempuan, perubahan iklim, dan transgender. Mereka diminta untuk menyelesaikan pembangunan bar bersama dengan beberapa pertanyaan terbuka selama proses tersebut.

Pada akhirnya, mereka diberi pilihan apakah akan melanjutkan diskusi mereka tentang sebotol bir, atau pergi begitu saja. Setiap pasangan memutuskan untuk duduk dan melanjutkan percakapan, dengan sebotol Heineken. Itu menghangatkan hati, menghibur, dan tetap setia pada nilai merek.

Video ini sukses besar dengan lebih dari 14,5 juta tampilan di YouTube. Banyak pers memberikan pujian yang tinggi untuk iklan juga untuk menyampaikan pesan positif di saat banyak konflik.

Berbagi sofa - Inovatif dan menarik

Heineken membuat kampanye "Bagikan sofa" secara eksklusif untuk Liga Champions sebagai sponsor utama. Berdasarkan wawasan bahwa 76% orang menonton liga sepak bola sendirian di sofa di rumah dengan tablet dan ponsel, Heineken mengundang orang untuk menonton pertandingan bersama dengan pemain bintang seperti Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit langsung di tempat.

Selama pertandingan, penggemar dapat mengirim pertanyaan melalui Twitter dan mengobrol dengan para pemain ini seperti teman dekat. Saat para pemain menjawab, penari dan karakter di set membuat jawaban menjadi hidup. Merek ini juga membuat video reaksi, wawasan pro, dan reaksi lucu; semua disiarkan secara real time.

Dengan menggabungkan salah satu acara olahraga teratas dengan teknologi digital, kampanye ini menghasilkan lebih dari 1 miliar tayangan media di 94 negara. Itu juga mencapai 13,4 juta Tweet setiap game. Dan yang terbaik? Ini meningkatkan niat beli konsumen sebesar 7% hanya dengan berinteraksi.

Apa yang dapat Anda pelajari dari Heineken

Dunia berubah dengan cepat dengan konsumen yang menuntut semakin banyak produk dan pengalaman yang dipersonalisasi. Untuk tetap menjadi yang teratas dalam hampir 150 tahun, Heineken harus terus berinovasi dalam strategi pemasaran merek mereka, sambil mempertahankan citra nilai yang konsisten . Merek dengan hati-hati menyusun kampanye mereka untuk menyampaikan pesan yang layak dibagikan, meningkatkan kesadaran merek, dan mempertahankan posisi merek sebagai merek bir top dunia.

Apa yang akan Anda terapkan informasi itu ke merek Anda sendiri? Apakah Anda melihat perusahaan Anda 150 tahun ke depan? Bagaimana Anda akan mencapai kesuksesan seperti branding Heineken? Bagikan pemikiran Anda dengan saya di bagian komentar di bawah.

Lebih Banyak Cerita Seperti Heineken:

• Strategi Pemasaran Disney: Bagaimana Disney Mendominasi Industri Hiburan
• Toms Shoes: Bagaimana Strategi Pemasaran yang tepat menciptakan Merek Setengah Miliar Dolar
• Bagaimana Strategi Pemasaran Harley Davidson Menjadikan Salah Satu Merek Sepeda Motor Tersukses