Panduan Memulai Cepat untuk Konten Berdasarkan Penelitian untuk Vendor Layanan Kesehatan

“Setengah dari mereka bekerja berdasarkan insting dan firasat.”

Komentar tersebut berkaitan dengan penyedia layanan kesehatan dan keputusan anggaran mereka. Itu datang dari kepala penjualan salah satu klien SaaS layanan kesehatan saya.

Ia mengatakan bahwa banyak penyedia layanan yang ia ajak bicara—alih-alih mendasarkan keputusan bisnis mereka pada data dan masukan dari pasien—lebih mengandalkan “keberanian” mereka, dengan asumsi hanya pengalaman saja yang mereka perlukan untuk mencapai tujuan bisnis mereka. Dan hasilnya buruk, bahkan terkadang membawa bencana .

Ironisnya, banyak vendor layanan kesehatan melakukan kesalahan yang sama dalam pemasarannya. Mereka membangun teknologi yang luar biasa, namun pada akhirnya, pemasaran konten mereka didasarkan pada getaran dan praktik terbaik yang sudah ketinggalan zaman—bukan data pelanggan. Cara mudah untuk mulai memperbaikinya adalah melalui riset pihak kedua.

Tur 3 Bagian tentang strategi konten berdasarkan penelitian

Dalam seri ini, saya akan membahas semua dasar-dasar pemasaran konten berdasarkan penelitian untuk vendor layanan kesehatan. Metode yang saya bahas di sini berlaku untuk riset pasar apa pun. Namun, saya menggunakan studi terbaru dari Asosiasi Manajemen Keuangan Kesehatan untuk memberi Anda wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan mengilustrasikan poin-poin penting. (Ini mencakup masukan dari lebih dari 320 eksekutif sistem kesehatan dan rencana pembelian mereka selama 12-18 bulan ke depan.)

Sayangnya, jenis riset pasar ini kurang dimanfaatkan dalam strategi konten. Membangun hubungan pelanggan yang sehat memerlukan pendengaran yang cermat terhadap kebutuhan pelanggan. Untungnya, tingkat informasi ini tersedia bagi vendor layanan kesehatan, sehingga memberikan wawasan langsung mengenai permasalahan, tantangan, dan aspirasi audiens layanan kesehatan yang sangat spesifik.

Mari kita mulai dengan hasil yang mudah—kemenangan termudah yang dapat diperoleh tim Anda dari riset pasar layanan kesehatan.

Memvalidasi dan menyempurnakan segmentasi Anda

Segmentasi yang efektif merupakan tantangan dalam bidang layanan kesehatan. Pembelian sistem kesehatan berbeda dengan organisasi perawatan jangka panjang, dan kepemilikan dapat berpindah antar organisasi dalam kategori yang sama. Meskipun hal ini dapat menjadi insentif untuk mengambil pendekatan yang tidak terlalu terperinci dalam mensegmentasi audiens layanan kesehatan Anda, keputusan tersebut dapat menjadi resep untuk menjadi biasa-biasa saja ketika menjual ke organisasi yang lebih kompleks di mana komite pembelian dan kelompok kerja terdiri dari pemangku kepentingan dari berbagai departemen.

Sebagian besar vendor layanan kesehatan perlu mempraktikkan segmentasi yang cermat untuk mencapai personalisasi konten yang sebenarnya , dan riset pasar dapat membuat praktik ini lebih mudah dan efektif ( terutama jika Anda memanfaatkan AI generatif ). Banyak laporan berfokus pada peran atau jabatan tertentu dan tidak membahas kekhawatiran mereka. Hal ini dapat memberikan jalan menuju profil pengambil keputusan dan pemberi pengaruh utama Anda yang berbiaya rendah atau bahkan gratis.

Menerapkan penelitian pada pemasaran konten

Studi HFMA mengelompokkan temuannya berdasarkan firmografi, termasuk ukuran tempat tidur, EMR, dan wilayah. Hal ini juga memberikan gambaran tentang peran kunci dalam siklus pendapatan rumah sakit, termasuk direktur HIM, VP keuangan, dan direktur penganggaran. Namun ini juga memberikan beberapa opsi segmentasi yang mungkin belum Anda pertimbangkan.

Laporan ini menyajikan informasi dari sudut pandang seperti di mana keputusan dibuat dalam organisasi (sistem kesehatan, rumah sakit, atau tingkat regional), serta hubungan vendor saat ini—yaitu, apakah sistem kesehatan yang telah melakukan outsourcing teknologi siklus pendapatan lebih atau kurang mungkin untuk membeli dari vendor lain?

Menyelaraskan pilar konten dengan tantangan pasar

Apakah pilar konten Anda sejalan dengan kekhawatiran audiens layanan kesehatan Anda? Dengan mendasarkan pilar konten Anda pada riset pasar, Anda akan tetap unggul dalam menghadapi tantangan dan perhatian para pengambil keputusan paling berpengaruh— dan menonjol di dunia dengan konten yang berlebihan .

Meskipun sebagian besar pemasar menginginkan relevansi yang berkelanjutan, mengikuti tantangan layanan kesehatan yang cepat berubah dan bersifat granular membuat hal ini menjadi rumit. Bahkan tema yang paling dipikirkan dengan matang pun bisa menjadi membosankan karena perubahan kecil dalam lanskap layanan kesehatan, sehingga konten Anda tidak relevan bagi sebagian atau seluruh audiens layanan kesehatan Anda.

Hal yang hebat adalah bahwa riset pasar yang diterbitkan dalam layanan kesehatan secara teratur mencakup kekhawatiran paling mendesak dari para pemimpin layanan kesehatan tertentu. Kunjungi platform seperti Becker's ASC atau Fierce Healthcare's Payer Corner , dan Anda akan menemukan laporan rutin tentang masalah yang menjaga target pasar Anda tetap aktif di malam hari.

Laporan-laporan ini merupakan peretasan yang cukup mudah untuk lebih memahami target audiens layanan kesehatan Anda dan cara mempertahankan perhatian mereka. Anda dapat menggunakan ini untuk menginformasikan posisi Anda, menginspirasi konten pendidikan bernilai tambah yang membangun kepercayaan dan otoritas, dan membuat baris subjek yang menonjol di kotak masuk yang ramai.

Menerapkan penelitian pada pemasaran konten

Bahkan ikhtisar laporan penelitian yang baik dapat membantu (unduh laporan tersebut jika Anda menginginkan konteks tambahan tentang apa yang kami liput), namun manfaat menggunakan versi lengkap adalah Anda akan memiliki akses ke wawasan terperinci yang sering kali diperlukan. penting untuk konteks dan pengembangan strategi yang lebih bernuansa.

Studi HFMA dimulai dengan memaparkan dinamika pasar, merinci faktor-faktor termasuk:

• Bagaimana sistem kesehatan menggunakan teknologi untuk mengatasi permasalahan pasar tenaga kerja
• Bagaimana mereka ingin memanfaatkan teknologi untuk merespons tekanan margin yang sedang berlangsung
• Bagaimana aktivitas merger dan akuisisi memengaruhi pilihan pembelian mereka

Studi ini juga menampilkan bagian "Rencana Pembelian", yang merupakan peluang bagus untuk mendapatkan inspirasi dari jenis solusi unggulan. Beberapa topik utama meliputi:

• Penganggaran
• Otorisasi sebelumnya
• Manajemen Penolakan/Banding
• Layanan Mandiri Pasien/Pintu Depan Digital
• Peningkatan Dokumentasi Klinis (CDI)
• Pengkodean Berbasis AI

Masing-masing hal ini dapat berfungsi sebagai pilar konten dalam strategi Anda—Saya telah melihat vendor di rumah sakit dan sistem kesehatan menciptakan pilar yang sukses untuk penganggaran, layanan mandiri pasien, CDI, dan penolakan, khususnya.

Menetapkan kalender editorial yang terinformasi dan efektif

Bergantung pada riset pasar yang Anda gunakan, Anda dapat menemukan informasi yang sangat baik tentang jangka waktu topik untuk menginformasikan kalender editorial Anda. Meskipun rencana bisnis internal dan tujuan pemasaran harus menginformasikan waktu Anda, Anda juga harus memasukkan informasi dari luar organisasi Anda.

Laporan riset pasar tidak hanya dapat menjelaskan apa yang ada di benak pembeli saat ini namun juga kekhawatiran mereka terhadap masa depan. Anda akan menemukan bahwa banyak laporan membuat proyeksi selama satu hingga dua tahun ke depan, sehingga sangat berguna dalam menyelaraskan perencanaan kalender.

Menerapkan penelitian pada pemasaran konten

Studi HFMA mengevaluasi rencana pembelian untuk teknologi dan layanan di departemen keuangan dan siklus pendapatan untuk tahun 2023 dan 2024. Mengingat waktu siklus penjualan Anda menjadikannya sumber yang kuat untuk menetapkan kalender editorial dalam jangka waktu tersebut.

Untuk ini, kami menggunakan bagian "Rencana Pembelian". Hal yang menarik tentang bagian ini adalah dipecah menjadi judul dan peran, termasuk:

• CEO/CFO
• Teknologi Keuangan
• Teknologi Manajemen Siklus Pendapatan
  • Akses Pasien
  • Siklus Pendapatan Menengah
  • Siklus Rev back-end
• RCM dan Pengalihdayaan Keuangan
• RCM dan Otomatisasi Keuangan

Setiap bagian memberi peringkat pada jenis solusi yang mendapatkan prioritas tertinggi dalam setiap fungsi dan memberikan wawasan tambahan, termasuk alasan di balik keputusan mereka, sasaran mereka, dan apa yang mendorong mereka menjauh dari solusi alternatif.

Anda dapat menggunakan bagian ini untuk menginformasikan kalender editorial Anda dengan berbagai cara, namun berikut beberapa sarannya:

Peran CEO/CFO

Identifikasi bagaimana solusi Anda sesuai dengan prioritas utama mereka selama 18 bulan ke depan. Anda mungkin ingin menambah atau bahkan menghilangkan item tertentu di kalender konten berdasarkan apa yang Anda lihat.

Teknologi RCM

Bagian ini mengungkapkan bahwa banyak sistem berencana membeli beberapa solusi, yang dapat menginformasikan bagaimana fitur dan topik produk dibahas pada kalender tahun depan.

Pengalihdayaan Keuangan

Bagian ini membahas jenis outsourcing yang diminati oleh peran keuangan dalam jangka pendek, yang berpotensi menjadi indikasi untuk fokus pada bagaimana solusi Anda mengatasi masalah seperti kredit macet dan penagihan pasien.

RCM dan Otomatisasi Keuangan

Otomasi adalah topik hangat di dunia siklus putaran, namun hal ini dapat didekati dari berbagai sudut pandang. Penelitian ini dapat membantu menyelesaikan perdebatan tentang apa yang harus dicakup, kapan, dan seberapa dalam konten otomatisasi Anda harus mendalami topik seperti penjadwalan pasien, pengkodean, utang macet, serta pendaftaran dan kelayakan Medicaid.

Bicaralah dalam bahasa pelanggan Anda

Jika ada satu aturan yang harus dipatuhi oleh para pembuat konten, maka kita harus melakukan segala yang kita bisa untuk berbicara dalam bahasa asli pemirsa kita. Namun hal ini bisa menjadi tantangan yang sangat besar dalam layanan kesehatan, dimana terminologi dapat berubah tergantung pada apakah Anda berbicara dengan praktik kelompok, rumah sakit, atau pembayar. Gunakan istilah yang salah, dan Anda akan segera merasa terputus dari kenyataan masalah yang Anda klaim dapat Anda selesaikan.

Namun Anda dapat membalikkan keadaan tersebut dengan membaca sekilas riset pasar. Laporan sering kali menyertakan kutipan langsung dan umumnya dibuat menggunakan bahasa yang mudah dipahami subjeknya. Bergantung pada target audiens laporan, Anda mungkin menemukan penjelasan istilah-istilah dasar (ini terjadi jika laporan dirancang untuk investor atau pembaca di luar industri.)

Contoh dunia nyata

Laporan HFMA dapat membantu memperbarui panduan gaya Anda dari beberapa sudut.

Anda akan menemukan bagian "Istilah Utama" yang mencantumkan dan mendefinisikan terminologi, dalam hal ini, termasuk vendor "end-to-end", istilah outsourcing, dan konsep seputar struktur siklus pendapatan. Selain itu, meninjau laporan dapat membuat copywriter Anda lebih dekat dengan "kefasihan"—membantu mereka memasukkan kata kunci dan terminologi yang umum digunakan oleh pemangku kepentingan layanan kesehatan pada salinannya. Bahkan mungkin ada baiknya memasukkan beberapa kata dan frasa dalam panduan gaya formal Anda untuk memastikan setiap konten menyentuh nada tertentu.

Anda akan menemukan banyak sekali riset pasar yang mengalir secara teratur di bidang perawatan kesehatan. Namun jika Anda tidak menemukan apa pun yang memenuhi kebutuhan Anda, pertimbangkan untuk berinvestasi dalam studi dan survei Anda sendiri dari perusahaan terkemuka dan terspesialisasi dalam industri. Anda mungkin akan kagum dengan kedalaman wawasan dan jarak tempuh yang Anda peroleh bahkan dari survei singkat.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang konten yang dipandu penelitian dan mendapatkan lebih banyak wawasan penting dari laporan ini, lihat: Menyelaraskan Strategi Anda dengan Jenis Konten yang Dicari Pembeli Layanan Kesehatan dan 8 Cara Praktis untuk Memanfaatkan Riset Pasar Layanan Kesehatan dalam Strategi Konten Anda.