Pemasar Layanan Kesehatan: Dapatkan Lebih Banyak Target Dengan Atomisasi Konten yang Didukung AI

Atomisasi konten adalah strategi yang dirancang untuk mengatasi tantangan unik pemasaran layanan kesehatan, terutama jika Anda menjual ke organisasi besar dan kompleks seperti rumah sakit, sistem kesehatan, pembayar, atau praktik kelompok besar.

Dengan menciptakan aset dasar yang kaya dan menggunakannya sebagai sumber kekayaan konten hilir yang sangat terfokus dan dipersonalisasi, Anda dapat mencapai efisiensi pembuatan konten sambil tetap selaras dengan tantangan dan tujuan dari daftar panjang perusahaan layanan kesehatan yang perlu Anda hubungkan untuk membangun hubungan yang berkelanjutan.

Bagi sebagian besar pemasar layanan kesehatan, tingkat ketepatan ini berada di luar jangkauan. Tanpa tim yang besar, siapa yang memiliki waktu untuk mempersonalisasi keseluruhan kampanye untuk 10+ pengambil keputusan yang terlibat dalam keputusan pembelian layanan kesehatan B2B? Masukkan Kecerdasan Buatan (AI) generatif.

Saat ini, atomisasi konten yang didukung AI menawarkan solusi terhadap keterbatasan sumber daya dan waktu yang membatasi efektivitas kampanye pemasaran layanan kesehatan. Memanfaatkan kekuatan AI generatif yang dibuat khusus untuk atomisasi, pemasar dapat meningkatkan produksi dan spesifisitas konten ke tingkat yang sebelumnya tidak terbayangkan. Mari kita lihat lebih dekat bagaimana proses ini bekerja.

Apa itu Atomisasi Konten?

Atomisasi konten adalah proses mengambil konten secara mendalam dan mengelompokkannya berdasarkan subtopik, tema, dan/atau format menjadi aset turunan yang sangat terfokus. Atomisasi konten lebih dari sekedar dekonstruksi; ini melibatkan perencanaan yang terarah, membagi konten menjadi subtopik, tema, dan format yang sesuai dengan kebutuhan berbeda dari berbagai pemangku kepentingan yang menjadi target merek Anda.

Prinsip pendorong di balik atomisasi konten adalah memanfaatkan sumber daya yang luas dan kaya pengetahuan yang secara rutin dihasilkan oleh organisasi layanan kesehatan. Pikirkan webinar panjang, whitepaper komprehensif, atau studi kasus rumit yang menyampaikan narasi komprehensif tentang implementasi yang sukses.

Saat ini, penerapan teknologi AI mutakhir memainkan peran penting dalam atomisasi konten. Aplikasi AI seperti ATOMM Skyword dirancang untuk mengekstrak ide-ide utama, wawasan, dan nugget pengetahuan dari sumber daya ini. Setelah diekstraksi, permata informasi ini diubah menjadi konten berukuran kecil yang dipersonalisasi dan dibuat khusus untuk saluran pemasaran tertentu dan, yang lebih penting, pengambil keputusan layanan kesehatan tertentu.

Berikut ini contoh bagaimana hal ini dapat diterapkan dalam praktik:

Menggabungkan webinar yang panjang menjadi serangkaian aset tambahan:

1. Video Pendek : Gunakan AI untuk mengubah transkrip webinar panjang Anda menjadi ringkasan untuk klip video pendek dan menarik. Video-video ini dapat merangkum, mempromosikan, atau mempertajam topik-topik tertentu yang dibahas dalam webinar, sehingga memudahkan para profesional kesehatan yang sibuk untuk memahami wawasan penting dalam hitungan menit.
2. Blog: Konten yang diekstraksi diformulasikan ulang menjadi postingan blog pendidikan. Blog-blog ini dapat berfungsi sebagai sumber daya bagi para pemimpin layanan kesehatan yang mencari lebih banyak detail tentang topik spesifik yang dibahas dalam webinar, sekaligus mengarahkan lalu lintas organik ke situs web dan halaman pendaftaran webinar Anda.
3. Infografis yang Mudah Dicerna: Data dan statistik yang kompleks disaring menjadi infografis yang menarik secara visual untuk memberikan pemahaman sekilas tentang informasi penting layanan kesehatan, menjadikannya sempurna untuk dibagikan di platform media sosial.
4. Media Sosial: Konten yang diatomisasi diubah fungsinya menjadi grafik media sosial dan salinan postingan.
5. Email Penjualan: Cuplikan konten yang dipersonalisasi dibuat untuk kampanye email yang menargetkan berbagai pengambil keputusan layanan kesehatan.

Untuk Siapa Atomisasi Konten Dibuat

Atomisasi konten memiliki penerapan luas dalam pemasaran layanan kesehatan. Berikut adalah beberapa contoh siapa yang mendapat manfaat:

Pemasar Konten di Ruang Kompleks

Ini adalah siapa saja yang melakukan pemasaran ke organisasi layanan kesehatan besar dan membutuhkan kemampuan untuk membuat kampanye kohesif yang dipersonalisasi untuk berbagai jabatan eksekutif, klinis, TI, dan keuangan yang memengaruhi keputusan pembelian.

Siapapun yang Berjuang dengan ABM

Pemasaran Berbasis Akun (ABM) adalah suatu keharusan di bidang layanan kesehatan, tetapi mendorong strategi ABM dari waktu ke waktu bisa jadi mahal dan memakan waktu. Hal ini terutama berlaku dari perspektif sumber daya di mana anggaran dan staf bisa menjadi sulit seiring berjalannya waktu dan siklus penjualan industri rata-rata 12-18 bulan. (Saya telah melihat mereka mulai memasuki rentang 3-5 tahun.)

Pemimpin yang Membutuhkan Wawasan Terperinci

Menyempurnakan konten dalam layanan kesehatan berdasarkan bagaimana berbagai judul merespons konten Anda bisa jadi sangat menantang. Pengulangan kampanye yang panjang dan rumit sangatlah rumit. Dengan menggabungkan konten mendalam ke dalam aset yang secara tepat ditargetkan oleh peran pembeli, Anda dapat melacak penyerapan dan menyempurnakan kampanye ke tingkat judul dengan lebih mudah.

Manfaat Atomisasi Konten untuk Pemasar Layanan Kesehatan

Meningkatkan dan Membebaskan Sumber Daya

Manfaat utama atomisasi konten, terutama bila dijalankan menggunakan AI generatif, adalah memungkinkan tim pemasaran memanfaatkan sumber daya dengan lebih baik dan memaksimalkan dampak investasi konten. Dekonstruksi materi komprehensif seperti webinar, whitepaper, atau studi kasus memastikan setiap wawasan penting dan bagian pengetahuan diekstraksi dengan cermat dan digunakan kembali menjadi aset derivatif yang sangat terfokus. Hal ini meminimalkan pemborosan dengan pendekatan satu-ke-banyak yang memastikan setiap bagian dimanfaatkan dalam berbagai cara untuk melibatkan lebih banyak pengambil keputusan di layanan kesehatan.

Menanggapi Peristiwa yang Tidak Dapat Diprediksi

Atomisasi konten memastikan upaya pemasaran Anda tetap gesit, memungkinkan Anda beradaptasi dengan cepat terhadap kekhawatiran dan preferensi unik segmen layanan kesehatan yang berbeda.

Misalnya, ketika masa darurat kesehatan masyarakat akibat COVID-19 berakhir, prosesnya tidak merata dan tidak dapat diprediksi. Hal ini ditandai dengan kesenjangan regional yang signifikan, demografi pasien, dan dinamika pembayar. Tim pemasaran ditugaskan untuk mengatasi kompleksitas ini, bergulat dengan spektrum topik dan permasalahan yang luas yang memerlukan komunikasi yang dipersonalisasi dan tepat waktu. Atomisasi konten, dikombinasikan dengan AI generatif, membekali pemasar untuk merespons peristiwa tak terduga tersebut dengan gesit. Hal ini memungkinkan pembuatan konten yang disesuaikan dan tepat sasaran dengan cepat yang menjawab berbagai kebutuhan berbagai pemangku kepentingan layanan kesehatan mengenai topik-topik yang sensitif terhadap waktu.

Memanfaatkan Pengetahuan Internal

Setiap vendor layanan kesehatan yang pernah bekerja sama dengan saya memiliki banyak orang di tim mereka yang memiliki kekayaan pengetahuan khusus industri yang luar biasa—jenis pengetahuan yang tidak dapat Anda temukan secara online dan memberikan otoritas kepada calon pelanggan.

Tantangannya adalah menerjemahkan pengetahuan tersebut menjadi konten yang dapat digunakan secara berkelanjutan. Ini jauh lebih mudah jika Anda memiliki alat dan rencana untuk mengubah beberapa wawancara mendalam dengan para ahli menjadi kumpulan konten yang berhubungan dengan pasar.

Mendorong Komunikasi Intra-Prospek

Salah satu fase paling sulit dalam proses penjualan adalah ketika calon pengambil keputusan berbicara satu sama lain tentang percakapan mereka dengan Anda sebagai vendor. Mereka melakukan rekonsiliasi segala sesuatu yang mereka dengar dari penjualan dan pemasaran—mencoba menyelaraskan apa yang mereka dengar dengan apa yang diberitahukan kepada rekan-rekan mereka.

Jika konten Anda berasal dari satu "sumber kebenaran", Anda secara signifikan mengurangi kemungkinan mereka menemukan informasi yang kontradiktif atau tidak konsisten dalam prosesnya.

Mendapatkan Hasil Maksimal dari Atomisasi Konten

Jika Anda baru mengenal strategi atomisasi konten, berikut beberapa tips untuk membantu proses perencanaan Anda:

Beralih ke Upaya Muatan Depan

Atomisasi konten berarti melakukan lebih banyak pekerjaan di awal proses sehingga Anda memiliki lebih sedikit kreasi dan penyempurnaan yang harus dilakukan selanjutnya. Tentukan dengan jelas tujuan atomisasi konten Anda. Apakah Anda bertujuan untuk meningkatkan keterlibatan dengan profesional kesehatan atau profil pembeli tertentu? Mungkin Anda ingin meningkatkan perolehan prospek dalam segmen layanan kesehatan tertentu. Menetapkan tujuan yang jelas akan menginformasikan keseluruhan proses atomisasi dan memastikan aset jangkar dan turunannya yang mendalam selaras dengan strategi pemasaran menyeluruh Anda.

CATATAN: Mengingat sifat sensitif dari layanan kesehatan, pastikan konten utama Anda mematuhi peraturan layanan kesehatan dan standar privasi yang relevan. Hal ini akan membantu menghemat waktu atau bahkan mengabaikan tinjauan kepatuhan yang panjang untuk setiap aset berulang yang Anda hasilkan.

Pikirkan Kembali Investasi Anda

Anda mungkin menghabiskan banyak waktu dan upaya untuk melakukan hilirisasi pembuatan konten. Dengan atomisasi konten, ubah strategi alokasi sumber daya Anda untuk memprioritaskan pembuatan dan pemeliharaan aset sumber. Meskipun pembuatan konten hilir tetap penting, hal ini harus dilihat sebagai perpanjangan dari materi sumber Anda. Nilai seluruh siklus hidup konten bergantung pada kualitas dan kedalaman aset sumber Anda. Ini berarti berinvestasi lebih banyak pada data yang kaya, wawasan pakar materi pelajaran, wawancara internal, dan penelitian yang masuk ke dalam aset sumber Anda. Anda sebaiknya membuat konten utama Anda dalam kemitraan dengan pakar materi internal serta tim pemasaran dan penjualan untuk memetakan tantangan, sasaran, dan kebiasaan konsumsi konten dari peran yang Anda targetkan dalam strategi.

Bertujuan untuk Konten yang Lebih Daging

Ini berarti berpikir lebih kaya. Konten jangkar asli Anda harus mendalam dan mendidik. Fokuskan aset ini pada topik tertentu dengan tema dan subtopik yang konsisten. Berikan perhatian khusus pada subtopik yang perlu dicakup oleh setiap aset jangkar karena aset derivatif Anda akan menjadi produk langsung dari pekerjaan yang Anda lakukan di awal proses. Ketahui hasil akhir yang Anda inginkan dan rencanakan sejak awal.

Umumnya, Anda ingin melakukan pendekatan atomisasi konten dengan salah satu dari dua cara berikut:

Metode 1: Satu-ke-Banyak

Metode ini dimulai dengan aset jangka panjang mengenai topik tertentu yang membahas beberapa audiens sekaligus—pikirkan buku putih atau panduan solusi yang berfokus pada masalah dan menguraikan kekhawatiran pada tingkat peran. Konten hilir kemudian dapat disesuaikan berdasarkan demografi rumah sakit dan, pada gilirannya, dipecah menjadi aset multi-format.

Metode 2: Banyak-ke-Banyak

Dengan metode ini, aset jangkar dirancang untuk menargetkan satu audiens tertentu, sehingga memungkinkan terciptanya aset konten hilir yang lebih disesuaikan. Pendekatan ini harus digunakan jika Anda melakukan pemasaran ke berbagai departemen atau pembeli yang memiliki kebutuhan dan perhatian yang sangat berbeda, seperti fungsi klinis, administratif, TI, dan pasien.

Pilih Granular

Anda tahu judul tingkat rendah yang mengatasi kekurangan terbesar dari solusi pesaing Anda, tetapi solusi tersebut selalu menjadi renungan sehingga Anda tidak pernah repot-repot membuat konten untuk mereka? Konten yang diatomisasi berarti sekarang Anda bisa.

Anda dapat menggali tantangan yang sangat spesifik berdasarkan jabatan, saluran, peran, wilayah, atau gabungan pasien. Jika hasil awal sudah jelas, Anda dapat memberikan pengalaman yang luar biasa dan disesuaikan secara konsisten di berbagai konteks pembeli unik.

Sempurnakan Peran dan Profil Organisasi Anda

Keberhasilan penggunaan atomisasi konten memerlukan persona yang kuat dan profil organisasi yang terperinci. Anda akan ingin menentukan firmografi terperinci sekaligus menguraikan tantangan berdasarkan peran dan jabatan, serta memahami tema dan prioritas yang diperlukan untuk membuat profil presisi baik dari organisasi target maupun individu Anda. Untuk rumah sakit, misalnya, Anda mungkin ingin menguraikan gabungan pasien, gabungan pembayar, serta lingkungan peraturan dan legislatif negara bagian, sekaligus merinci tantangan di tingkat CFO, VP Keuangan, dan direktur untuk penganggaran, perencanaan keuangan, pelaporan dan analitik, dan akuntansi biaya dan dukungan keputusan.

Segarkan Metrik Anda

Anda sekarang mempunyai kesempatan untuk menggunakan metrik yang jauh lebih rinci secara internal, melacak efektivitas pesan yang sama di berbagai saluran distribusi dan menganalisis kinerja konten dengan sudut pandang peran tertentu.

Atomisasi adalah pengganda ROI sehingga Anda dapat menyajikan metrik dampak konten yang lebih persuasif dalam prosesnya. Daripada menilai masing-masing aset secara terpisah, Anda dapat mengilustrasikan bagaimana aset jangkar ditambah komponen-komponennya yang diatomisasi secara kumulatif berkontribusi terhadap cakupan tujuan saluran, pesan, dan audiens yang lebih luas.

Siapkan Situs Web Anda

Atomisasi konten membuka pintu menuju pengalaman situs web yang lebih bertarget dan ramah pembeli. Bayangkan laman landas dipecah menjadi tingkat peran atau jabatan atau bahkan mengubah konten yang dipersonalisasi menjadi area arahan bagi pembaca Anda, tempat mereka akan didorong untuk menjelajahi topik dan pertanyaan terkait dengan cara yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Salah satu contoh favorit saya adalah bagaimana Anda menggunakan solusi Gamify athenahealth saat menjelajahi manajemen siklus putaran. Anda didorong untuk menavigasi permintaan untuk meningkatkan penagihan dan produktivitas staf, dengan mendapatkan konten yang secara eksplisit ditujukan untuk manajer siklus putaran.

Contoh Atomisasi Konten: Infrastruktur TV Rumah Sakit Berkemampuan Internet

Untuk memberikan gambaran tentang cara kerjanya, mari kita lihat sebuah contoh—vendor yang menjual televisi yang dilengkapi internet ke rumah sakit. Percakapan konten mereka berpusat pada menghubungkan TV berkemampuan internet untuk memberikan pengalaman pasien yang lebih kaya, pengalaman dokter yang lebih baik, dan pendapatan yang lebih tinggi.

Peran dan Kekhawatiran

• IT: Integrasi dengan ESDM

• CFO: Pengendalian dan efisiensi biaya TI

• Klinis: Integrasi operasi klinis dan non-klinis, berdampak pada hasil pasien

• CNO: Pengalaman perawat dan risiko kelelahan—bagaimana solusinya dapat mengurangi panggilan pasien dan mendorong pasien untuk melakukan layanan mandiri

• Rev Cycle: Peluang menghasilkan pendapatan seperti pemenuhan resep, pendidikan keuangan pasien, dan literasi penagihan

• Kepemimpinan Pengalaman Pasien: Mengakses video pendidikan yang diresepkan dokter dan informasi tim perawatan seperti nama, foto, dan spesialisasi

Firmografi Rumah Sakit

• Ukuran

• ESDM

• Rumah sakit independen vs. sistem kesehatan

• Status perluasan Medicaid atau non

• Membatalkan cakupan Medicaid atau tidak

• Lisensi lintas negara untuk telehealth

Seperti apa atomisasi konten dalam kasus ini?

Opsi Satu-ke-Banyak:

Vendor ini dapat membuat panduan solusi jangka panjang yang berfungsi sebagai pengantar peningkatan akuntansi biaya untuk rumah sakit dan sistem kesehatan. Panduan ini akan mencakup peta jalan pematangan, hambatan umum dalam implementasi (seperti penolakan staf, keterbatasan EMR, dan biaya), tanda-tanda bahwa sudah waktunya bagi organisasi untuk melangkah ke tingkat berikutnya, dan tip mengenai penetapan tujuan. Bagian ini kemudian dapat diatomisasi menjadi:

• Serangkaian email penjualan disesuaikan berdasarkan wilayah dan jumlah tempat tidur
• Serangkaian infografis yang disegmentasi berdasarkan tingkat kematangan akuntansi biaya, termasuk rincian alat dan sumber daya yang diperlukan untuk kemajuan
• Serangkaian iklan media sosial mengatasi tantangan yang tercakup dalam panduan ini dan disesuaikan oleh EMR, termasuk Epic, CPSI, dan eClinicalWorks

Opsi Banyak-ke-Banyak:

Jika tujuan pemasaran mereka menargetkan peran tertentu, rangkaian perangkat akuntansi biaya serupa dapat dibuat—satu untuk setiap departemen, termasuk keuangan, TI, dan klinis. Setiap dokumen induk yang spesifik peran akan mencakup manfaat, tantangan, dan langkah ke depan. Mereka kemudian dapat dikelompokkan satu per satu ke dalam berbagai jenis konten berdasarkan preferensi pembeli, termasuk:

• Konten situs web untuk "pusat" informasi khusus peran
• Kampanye media sosial untuk mendorong kesadaran solusi di kalangan pengambil keputusan keuangan
• Video pendek dan informatif untuk manajer departemen klinis
• FAQ mendalam untuk para pemimpin TI

Jika pernah ada waktu untuk menyelidiki peluang penggunaan AI generatif dalam strategi pemasaran konten Anda, sekaranglah saatnya. Anda dapat memulai proses eksplorasi tersebut di sini.

Gambar unggulan oleh Kopi hitam di Adobe Stock.