Pembelian Media 101: Apa itu Penawaran Tajuk & Bagaimana Cara Kerjanya?

Iklan

pengantar

Ada banyak pendekatan bagi penerbit untuk menjual lalu lintas mereka.

Pesanan langsung, pesanan terprogram, lelang RTB pribadi dan terbuka, dan yang relatif baru:

Penawaran tajuk.

Apa itu penawaran tajuk?

Bagaimana cara menggunakannya?

Banyak pertanyaan!

Jangan khawatir!

Pertama, saya akan menjelaskan apa itu Pembelian Langsung, lalu saya akan membahas Penawaran Waktu Nyata, dan kemudian saya akan memberi tahu Anda apa itu Penawaran Tajuk agar Anda mendapatkan pengetahuan!

Siap?

Saatnya untuk melihat apa itu penawaran tajuk!

Iklan

Ayo pergi!

Pembelian Langsung

Pesanan langsung sederhana.

Model penjualan iklan digital ini muncul sebelum yang lainnya.

Ini masih banyak digunakan, meskipun hampir tidak memberikan opsi penargetan.

Pada dasarnya, itu hanya menjual tampilan spanduk tertentu di situs web tertentu.

Tidak ada segmentasi.

Itu hanya spanduk di halaman, yang ditampilkan kepada setiap pengunjung hingga jumlah tampilan berbayar habis.

Hampir tidak ada alasan logis bagi Anda untuk membeli barang semacam ini.

Pemesanan langsung biasanya mahal dan, seperti yang telah saya sebutkan, tidak memberikan penargetan apa pun.

Satu-satunya skenario yang masuk akal di mana Anda bisa memikirkan pembelian langsung?

Jika Anda memiliki anggaran tidak terbatas dan ingin mencakup semua pengunjung situs web.

Terkait: Cara Membuat Strategi Anggaran Pembelian Media Pembunuh

Baiklah.

Bagaimana dengan urutan terprogram?

Ini juga langsung membeli lalu lintas, tetapi tanpa lelang.

Meski begitu, ada twist keren di sini.

Bahkan, Anda memiliki beberapa penargetan.

Spanduk ditampilkan kepada audiens tertentu, dipilih oleh algoritme terprogram.

Anda membayar harga tetap dan tidak berpartisipasi dalam lelang apa pun, karena spanduk Anda memiliki prioritas lebih tinggi secara default.

Terkadang, pesanan terprogram juga berpartisipasi dalam lelang.

Itu mungkin terjadi karena penawaran tajuk, tetapi kita akan membahasnya nanti.

Penawaran Waktu Nyata

Ada juga Penawaran Waktu Nyata!

Ada lelang penawaran waktu nyata pribadi dan terbuka.

Perbedaan?

Lelang pribadi diadakan di antara pengiklan tingkat atas dan memiliki prioritas di atas lelang terbuka.

Permintaan diaktifkan hanya jika permintaan tersebut tidak dijual secara pribadi.

Itu juga berlaku untuk seluruh piramida.

Tampilan pertama dijual secara langsung, kemudian melalui pesanan terprogram, dan akhirnya melalui lelang.

Penerbit setuju dengan dua yang pertama, tetapi sangat kecewa tentang bagaimana lelang RTB saat ini diadakan.

Mereka merasa tidak mendapatkan penghasilan yang layak dan seluruh sistem RTB gagal transparan.

Penawaran Air Terjun

RTB menggunakan sesuatu yang dikenal sebagai Waterfall Bidding.

Pertukaran iklan mengirimkan permintaan kepada pengiklan, satu per satu, hingga tawaran melampaui batas tawaran.

Dan kemudian bam!

Ini dijual.

Mungkin, ada penawar yang lebih tinggi.

Namun, mereka tidak mendapatkan permintaan atau tidak mendapatkan kemampuan untuk menawar.

Sebagian besar penayang menggunakan Google Doubleclick Ad Exchange.

Ini agak bagus, tetapi memiliki tawaran terakhir yang benar.

Itu dapat mengalahkan pengiklan mana pun dengan tawaran yang lebih kecil tanpa alasan yang logis.

Kedengarannya agak tidak adil, bukan?

Di alam semesta paralel, hanya ada satu SSP yang adil yang selalu memberikan penawaran tertinggi kepada penerbit dan benar-benar transparan.

Sayangnya, ada sekitar 50 SSP utama dan yang lebih kecil yang tak terhitung jumlahnya.

Apa itu Penawaran Tajuk?

Saat menggunakan RTB terbuka, penerbit harus mengubah SSP, mengganti kodenya, menemukan keseimbangan, dan mengejar BPSe tertinggi.

Penawaran tajuk memungkinkan Anda melakukannya secara otomatis.

Penayang dapat menghubungkan beberapa DSP ke satu kursi iklan dan menjual tayangan ke DSP yang memiliki tawaran tertinggi pada saat tertentu.

Iklan

Mengapa disebut Penawaran Tajuk?

Mengapa disebut juga sebagai lelang tajuk atau penawaran paralel?

Karena lelang pertama diadakan bukan di SSP, tapi di header website.

Kode khusus (disebut “tag server iklan”) ditempatkan di sana.

Ini berbunyi setiap kali pengguna baru mengunjungi halaman.

Fitur paling keren dari penawaran tajuk adalah pra-penawaran.

Ya.

Kami telah menetapkan tawaran sebelum tawaran Anda sehingga Anda dapat melakukan pra-penawaran sebelum Anda menawar.

Hal-hal yang luar biasa, apakah saya benar?

Bagaimana Cara Kerja Pra-Penawaran?

Setiap DSP dan SSP yang terhubung membuat pra-penawaran, mengirimkan tawaran yang dapat diberikan pengiklannya.

Hanya setelah itu lelang yang sebenarnya terjadi di DSP pemenang dan tayangan terjual.

Dengan cara ini, penerbit benar-benar mendapatkan tawaran terbaik dari semua pengiklan dari setiap DSP dan SSP yang terhubung.

Dan tidak ada cara bagi Google Ad Exchange untuk menipu dan mengalahkan semua orang.

Karyawan Google berulang kali menyatakan bahwa memasukkan lelang ke dalam header memperlambat kecepatan pemuatan halaman.

Itu adalah tempat yang sangat sulit untuk dimasuki.

Google tahu itu.

Google mengklaim orang akan menggunakan lebih banyak pemblokir iklan untuk mempercepat situs web penerbit, yang menyebabkan kerugian lebih besar dari uang tunai.

Masalah?

AppNexus telah menemukan bahwa ini tidak sepenuhnya benar.

RTB tradisional berfungsi sebagai air terjun.

SSP beralih dari pengiklan teratas ke tingkat yang lebih rendah, memungkinkan Anda mengetahui bahwa mereka dapat menawar satu per satu.

Itu membutuhkan banyak waktu.

Penawaran tajuk jauh lebih cepat, karena semua orang mendapatkan permintaan pada saat yang sama.

Solusinya juga disebut pra-penawaran.

Anda dapat membandingkannya dengan menandatangani kontrak.

Misalnya, katakanlah setiap permintaan adalah kontrak.

Saat melalui RTB tradisional, Anda harus menandatangani kontrak dengan setiap peserta dan kemudian memutuskan kepada siapa tayangan tersebut akan dijual.

Anda belum dapat menjangkau beberapa peserta, beberapa dari mereka telah berhenti, salah satunya tertidur.

Ini tidak produktif.

Dengan penawaran tajuk, meskipun?

Mudah sekali!

Anda hanya berteriak “siapa yang mau membeli kesan ini?” dan hanya setelah itu Anda akan benar-benar menandatangani kontrak dengan penawar tertinggi.

Apakah Penawaran Header adalah Hal yang Baik?

Meskipun Bidding Header mengguncang, penayang masih harus menggunakan solusi pra-penawaran pihak ketiga.

Mengapa?

Karena tidak masuk akal untuk mengembangkan semua ini dari awal.

Google, AppNexus, Platform.io, dan lainnya sudah menyediakan solusi itu.

Artinya, sebenarnya masih ada lapisan antara penerbit dan pengiklan.

Terkait: Pengiklan vs Penerbit: Perbedaan dan Status Hubungan

Itu hanya menjadi jauh lebih tipis dan lebih transparan.

Kembali ke pendekatan penjualan iklan:

Bidding header biasanya memiliki prioritas lebih tinggi daripada pesanan langsung, pembelian terprogram, dan lelang RTB.

Hal ini memungkinkan penerbit untuk mendapatkan BPSe yang lebih tinggi dan pengiklan hanya mengalahkan pesaing mereka.

Sepertinya penawaran tajuk adalah hal yang baik untuk penerbit dan pengiklan.

Apakah ini bagus untuk SSP dan DSP?

Tidak ada cara bagi penerbit dan pengiklan untuk sepenuhnya menyingkirkan solusi mereka.

Saya kira penjualan langsung adalah solusinya.

Meski begitu, semuanya sangat tidak efisien, membutuhkan banyak usaha, dan hanya menurunkan pendapatan penerbit sambil juga membuang lalu lintas yang tidak terjual.

Pelajari Lebih Lanjut: Bagaimana Memonetisasi Sisa Lalu Lintas dan Mendapatkan Untung Besar?

Pakar Index Exchange mengatakan penerbit mendapatkan “kenaikan tarif hingga 30 persen”, dan PubMatic mengklaim telah mencatat pertumbuhan BPS sebesar 50 persen.

Tidak ada yang mengejutkan tentang itu, karena penerbit mendapatkan lebih banyak kemampuan untuk menjual lalu lintas mereka.

Apakah ini berarti pengiklan juga membelanjakan lebih banyak?

Sehat…

Penayang mendapatkan lebih banyak, yang berarti pengiklan mungkin juga akan membelanjakan lebih banyak.

Mereka akan melakukannya, jika mereka mau.

Mengapa?

Karena kenyataan bahwa RTB akan menghambat kemajuan beberapa pengiklan:

Mereka yang tidak dinilai tingkat atas dan yang tidak dapat membeli tayangan di situs web tingkat atas akan kacau.

Bahkan jika mereka bersedia membayar dua kali lipat dari yang teratas.

Bagaimana dengan penawaran tajuk?

Penawaran tajuk mengirimkan permintaan ke semua orang secara bersamaan, jadi tidak ada masalah seperti itu.

Dengan cara ini, pengiklan dapat membayar lebih, tetapi mereka akhirnya mendapatkan apa yang mereka inginkan dan menjangkau pemirsa yang lebih cocok.

Yang pada akhirnya akan membawa lebih banyak penjualan dan pertumbuhan laba yang keren.

SSP dan DSP masih mendapatkan bagiannya.

Mengapa?

Karena mereka tetap berpartisipasi dalam proses dan memberikan solusi baik bagi pengiklan maupun penerbit.

Saya kira ini adalah situasi win-win.

Kedengarannya memang seperti itu, tetapi penawaran tajuk jauh dari sempurna.

Haruskah Anda Pergi untuk Penawaran Header?

Penerbit harus memilih mitra mereka dengan hati-hati.

Karena penundaan sekarang kritis, tayangan dapat dengan mudah hilang.

Seluruh prosesnya masih tergantung pada penyedia layanan, terutama Google dengan DoubleClick for Publishers-nya, yang sering diserang oleh penerbit.

Dan bagaimana dengan pengiklan?

Mereka akan membayar semua itu.

Betul sekali.

Semua komisi dan biaya dari lapisan tersebut antara pengiklan dan penerbit.

Kesimpulan

Penawaran tajuk tidak sempurna, tetapi masih lebih baik dari apa pun yang kami miliki sebelumnya.

Namun demikian, saya tidak akan pernah menyarankan Anda tiba-tiba menghapus semua iklan yang dijual secara waterfall dan beralih ke penawaran tajuk.

Keputusan terbaik?

Uji pada beberapa inventaris Anda.

Lakukan itu selama beberapa minggu.

Dengan begitu, Anda akan menemukan beberapa bug dan memutuskan apakah penawaran tajuk baik untuk Anda atau tidak.

Tip kecil lainnya?

Lebih mudah menggunakan pembungkus untuk penawaran tajuk, daripada membuatnya sendiri!

Bersulang!