Panduan Pemasar Email untuk Pemosisian Sempurna

Mengapa "roti putih" $1 untuk roti di Walmart, tetapi "roti gandum hitam buatan tangan" $10 di Whole Foods? Pemosisian. Tentu saja ada perbedaan bahan dan teknik memanggang yang menambah harga. Tetapi alasan utama mengapa Whole Foods dan merek lain seperti itu dapat membebankan harga yang lebih tinggi adalah karena mereka diposisikan untuk audiens tertentu. Positioning adalah jantung dan jiwa dari branding. Anggap saja sebagai serangkaian sinyal — terbuka maupun terselubung — yang memberi tahu pelanggan siapa Anda dan mengapa Anda layak dibeli. Positioning juga penting untuk setiap pemasar email. Anda dapat memengaruhi cara pelanggan memandang Anda dengan pemosisian email Anda. Pada saat yang sama, merek Anda saat ini juga memengaruhi posisi yang Anda adopsi dalam salinan dan desain email Anda. Karena sifatnya yang strategis, positioning mungkin sulit dipahami. Dalam panduan ini, saya akan merinci aspek penting dari branding ini dan menunjukkan kepada Anda bagaimana memanfaatkan posisi strategis dalam kampanye pemasaran email Anda.

Memahami Pemosisian

Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa iklan Nike menampilkan atlet begitu menonjol?

(Sumber gambar)

Tentu saja, Nike menjual pakaian atletik sehingga masuk akal untuk fokus pada atlet papan atas. Tetapi sebagian besar pelanggan Nike adalah orang biasa. Orang-orang memakai perlengkapan Nike di toko kelontong, kampus, dan kedai kopi. Namun, Anda tidak akan pernah melihat iklan Nike dengan seseorang yang berjalan-jalan di Walmart mengenakan Nike. Alasan perbedaan ini adalah, seperti yang Anda duga, penentuan posisi. Nike menampilkan atlet dalam iklannya karena ingin memposisikan dirinya sebagai merek untuk orang-orang berprestasi yang aktif dan termotivasi. Ia ingin menjual versi ideal dari citra diri mereka kepada pelanggan. Memposisikan diri sebagai merek pakaian atletik adalah cara utama untuk mencapainya. Pada dasarnya, positioning adalah tentang tiga hal:

• siapa kamu?
• Apa yang kamu lakukan?
• Kenapa kamu berbeda

Nike, misalnya, adalah perusahaan perlengkapan atletik (“Who”) yang membuat pakaian dan perlengkapan untuk atlet (“What”). Yang membuat mereka berbeda adalah keyakinan bahwa setiap individu memiliki potensi untuk menjadi seorang atlet (“Mengapa”). Pernyataan misi resmi Nike dengan jelas menguraikan posisi intinya

Pemosisian Sempurna adalah Tidak Adanya Pilihan

Pernahkah Anda masuk ke toko Nike dan menemukan tuksedo? Tentu saja tidak. Itu karena Nike telah memposisikan dirinya hanya sebagai merek pakaian atletik. Jika mereka mulai membuat tuksedo atau sepatu formal, itu akan melemahkan merek dan menghancurkan posisi aslinya. Fokus tunggal dan tajam pada satu kategori produk atau audiens ini adalah ciri khas dari penentuan posisi yang baik. Anda X karena Anda tidak melakukan A, B, atau C. Whole Foods adalah pengecer premium karena tidak menyediakan produk murah berkualitas rendah. Lamborghini adalah merek sportscar karena tidak menjual hatchback ekonomis. Burger King adalah burger joint karena tidak menjual pizza dan pasta. Tentu saja, ada kasus yang jarang terjadi di mana pengejaran pilihan menjadi landasan penentuan posisi Anda. Seperti Amazon — “Toko A hingga Z” tempat Anda dapat menemukan segalanya. Tapi casting jaring lebar seperti itu jarang terjadi. Lebih sering daripada tidak, merek yang sukses secara aktif memilih untuk tidak melakukan sesuatu. Ini, pada gilirannya, membantu mereka mengejar posisi yang tepat dan menarik basis pelanggan sasaran.

Pemosisian Sempurna Menyeimbangkan Aspirasi dan Keaslian

Pernahkah Anda menemukan bisnis yang berusaha keras untuk menjadi sesuatu yang sebenarnya bukan? Pelanggan dapat mencium kepalsuan dari jarak satu mil. Sebuah merek yang mencoba untuk menampilkan dirinya sebagai "mewah" tetapi tidak memiliki DNA budaya untuk itu ditakdirkan untuk gagal. Bisnis, seperti halnya manusia, memiliki kepribadian, kebiasaan, dan budaya internal. Pada saat yang sama, pemosisian yang 100% asli tidak menangkap nilai sepenuhnya. Anda kehilangan spektrum pasar (dan karyawan Anda sendiri) yang menginginkan sesuatu yang lebih. Positioning yang baik, dengan demikian, menyeimbangkan aspirasi dan keaslian. Ini adalah diri Anda yang 100% asli ditambah sedikit ekstra. Sekali lagi, saya akan kembali ke Nike. Pernyataan misi Nike, seperti yang saya bagikan di atas, adalah bahwa Nike melihat setiap manusia sebagai seorang atlet (dalam kata-kata Nike sendiri — “jika Anda memiliki tubuh, Anda adalah seorang atlet”). Itulah bagian otentik dari pemosisiannya. Pada saat yang sama, Nike ingin semua orang bercita-cita menjadi lebih atletis, bersemangat, dan aktif. Karenanya dominasi atlet dalam iklannya — bagian aspirasi dari pemosisiannya. Pada dasarnya, positioning Anda adalah proyeksi luar dari nilai dan tujuan internal Anda. Ini membawa kami ke tantangan terbesar yang Anda miliki sebagai pemasar email — menggabungkan posisi dalam email Anda.

Pemosisian dalam Pemasaran Email

Email adalah senjata rahasia pemasar untuk pemosisian yang sempurna. Mengapa? Karena itulah satu-satunya saat Anda bisa berbicara langsung dengan setiap pelanggan. Email yang ditulis dengan baik seperti percakapan, bukan iklan. Jika Anda mencoba memposisikan diri Anda dengan cara tertentu, percakapan yang autentik akan sangat membantu. Selain itu, Anda dapat mengelompokkan audiens dengan mudah dan membuat email yang sesuai dengan preferensi setiap grup audiens. Email, seperti yang Anda tahu, adalah kombinasi dari dua hal — salin dan desain. Dalam banyak kasus, desain dibisukan atau bahkan "tidak ada" — seperti dalam email teks biasa. Jadi, lebih sering daripada tidak, salinan email Anda akan menunjukkan posisi Anda. Bagaimana Anda bisa melakukannya dengan benar? Mari kita cari tahu.

Perjelas Posisi Anda

Langkah pertama adalah memastikan bahwa Anda memahami positioning merek Anda. Ini lebih sulit daripada kedengarannya. Banyak pemasar mengacaukan positioning dengan filosofi merek atau pernyataan misi. Ini bukan; positioning adalah manifestasi dari filosofi Anda, bukan filosofi Anda itu sendiri. Jadi, sementara pernyataan misi atau filosofi mungkin mencantumkan keyakinan dan nilai inti Anda, pernyataan pemosisian mencakup detail spesifik tentang target pasar Anda, fitur pembeda utama, dll. Mulailah dengan menulis pernyataan pemosisian terperinci. Ini harus menyebutkan:

• Target pasar Anda
• Apa yang dibutuhkan pasar sasaran ini?
• Bagaimana Anda berencana untuk memenuhi kebutuhan ini?
• Fitur pembeda utama Anda
• Mengapa target pasar Anda harus mempercayai Anda?

Misalnya, ini adalah pernyataan pemosisian HubSpot: Cara yang baik untuk mendapatkan inspirasi untuk pernyataan pemosisian adalah dengan mempelajari proposal proyek kreatif. Karena proposal ini pada dasarnya adalah ringkasan merek yang sangat terkonsentrasi, proposal ini cenderung menyertakan detail tentang target pasar, diferensiasi, dan kelangsungan hidup — komponen penting dari penentuan posisi. Hanya setelah Anda memahami posisi Anda sepenuhnya, Anda harus pindah ke langkah berikutnya.

Tetapkan Referensi

Poin Bayangkan Anda harus menjual tas tangan. Anda ingin membuktikan bahwa Anda adalah merek yang mahal dan mewah, tetapi Anda tidak boleh menggunakan kata, selebritas, atau harga apa pun. Bagaimana Anda akan melakukannya? Solusinya adalah dengan menggunakan titik referensi. Setiap pelanggan sudah mengaitkan kualitas tertentu dengan objek, situasi, pengaturan, dan individu tertentu. Sebuah tas tangan tergeletak di kap BMW mahal segera memberi sinyal kepada pelanggan bahwa itu mahal. Seorang model yang memegang tas tangan dalam gaun hitam di teater opera mengirimkan sinyal yang jelas — mereknya berkelas dan mahal. Iklan Louis-Vuitton menampilkan tas tangannya tepat di sebelah mobil mahal (BMW) untuk menekankan kredibilitas merek yang mewah (Sumber gambar) Titik referensi sangat penting jika Anda ingin cepat memberi tahu pelanggan tentang merek Anda. Apa pun bisa menjadi titik referensi selama pelanggan Anda memahaminya secara intuitif. Warna, situasi, selebritas, dan bahkan bahasa desain email Anda dapat memberi tahu orang-orang tentang diri Anda. Misalnya, jika Anda membuat email yang menargetkan orang tua, bahasa desain Anda akan memiliki sentuhan kekanak-kanakan, seperti ini: (Sumber gambar)

Manfaatkan Segmentasi

Segmentasi adalah salah satu senjata terbaik di gudang email pemasar. Segmentasi memungkinkan Anda membuat email yang dibuat khusus untuk setiap jenis audiens. Penargetan hiper ini membantu Anda menawarkan email yang diposisikan dengan baik yang memeriksa kebutuhan setiap pelanggan. Misalnya, merek tas tangan mewah mungkin memiliki dua segmen audiens yang luas:

• Wanita membeli tas untuk diri mereka sendiri
• Pria membeli tas untuk orang lain sebagai hadiah

Meskipun pemosisian inti Anda akan sama untuk kedua segmen, perbedaan kecil dalam cara Anda merepresentasikannya dapat memengaruhi konversi. Saya suka menyebutnya "pemosisian mikro". Jika Anda menjual kepada wanita, Anda akan menggunakan citra dan salinan yang berbeda daripada jika Anda menawarkan kepada pria yang mencari opsi hadiah. Tema keseluruhan mungkin sama, tetapi Anda mungkin menunjukkan kotak bungkus kado untuk segmen pelanggan kedua. Gunakan ini untuk keuntungan Anda dengan membuat email yang sangat bertarget dan ditempatkan dengan hati-hati untuk semua segmen Anda.

Ke Anda

Positioning adalah salah satu alat yang paling kurang dimanfaatkan dalam pemasaran email. Meskipun salinan yang cerdas dan citra yang memukau tentu saja membantu, Anda akan melihat hasil yang jauh lebih baik jika Anda juga memposisikan email Anda agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan target Anda. Pemosisian yang bagus sangat fokus dan menyeimbangkan aspirasi dan keaslian. Dengan menetapkan titik referensi, memanfaatkan citra diri audiens Anda, dan menggunakan segmentasi, email Anda dapat diposisikan dengan sempurna untuk memenangkan pelanggan baru.