Selamat tinggal Google FLoC, Halo Topik dan FLEDGE

Apa itu FloC?

Pada Agustus 2019, Google mengumumkan inisiatif baru, Kotak Pasir Privasi, untuk menjadikan web lebih pribadi bagi pengguna. Dan inti dari inisiatif itu membawa gagasan untuk membunuh cookie pihak ketiga. Banyak pemasar khawatir bahwa ini dapat menghancurkan iklan online, atau setidaknya iklan masa kini.

Google mengirimkan ide-ide ini ke W3C, badan penetapan standar web. Setelah pengajuan, proposal dibahas dalam grup bisnis periklanan web, sebuah organisasi yang sebagian besar merupakan vendor teknologi iklan.

Google dan pengiklan lain (Criteo, Magnate, NextRoll) mengusulkan ratusan standar teknis. Setiap saran dimaksudkan untuk mengambil alih salah satu pekerjaan yang sekarang dilakukan cookie di ekosistem periklanan yang ditargetkan.

Begitulah FLoC dibuat.

Federated Learning of Cohorts (FLoC) memiliki rencana sederhana – untuk mengganti cookie dengan iklan berbasis minat.

Peramban yang sesuai dengan FLoC mulai mengumpulkan data tentang minat pengguna dan kemudian menggunakan data itu untuk menetapkan pengguna ke dalam "kelompok". Misalnya, kelompok dapat memiliki “minat berkebun”.

Singkatnya, beginilah cara kerja FLoC:

• Pengguna dengan kebiasaan browsing yang sama dikelompokkan bersama.
• Situs web dan pengiklan berbagi ID kohort dengan browser setiap pengguna, mengidentifikasi grup tempat mereka berasal.
• Setiap kelompok harus memiliki setidaknya beberapa ribu pengguna. Jika terlalu kecil, digabungkan dengan kohort lain hingga mencapai ukuran yang wajar.

Kedengarannya rumit?

Lihat seperti ini: ID FLoC Anda adalah deskripsi singkat tentang aktivitas online Anda baru-baru ini.

Domain situs web yang dikunjungi oleh setiap pengguna digunakan sebagai dasar untuk menyatukan orang-orang dalam bukti konsep Google. Setelah ini, Google menggunakan algoritme yang disebut SimHash, untuk membuat kohort. Karena SimHash dapat dihitung secara lokal di setiap komputer pengguna, server pusat tidak perlu mengumpulkan data perilaku. Namun, administrator pusat mungkin memiliki peran dalam memastikan jaminan privasi.

Untuk menghindari kelompok yang terlalu kecil, Google memilih strategi yang melibatkan aktor pusat menghitung jumlah pengguna yang ditetapkan untuk setiap kelompok. Jadi, jika salah satu kohor terlalu kecil, mereka akan digabungkan dengan kohor serupa hingga masing-masing memiliki jumlah pengguna yang memadai.

Bagaimana Mengetahui apakah Anda FLoC'ed

Ketika Chrome 89 diluncurkan pada Maret 2021, itu termasuk uji coba FLoC dan Anda mungkin sudah terdaftar tanpa menyadarinya.

Untuk mengetahui apakah Anda FLoCed, buka EFF's Am I FLoCed? halaman web.

Jika Anda tidak ingin menjadi bagian dari uji coba, buka jendela Pengaturan Chrome dan pilih "Privasi dan keamanan", lalu "Cookie dan data situs lainnya", dan hapus centang pada opsi "Blokir cookie pihak ketiga".

Serangan Balik terhadap FLoC

Ketika Google meluncurkan versi beta FLoC, itu disambut dengan tentangan dan ketidakpercayaan dari pengiklan dan grup privasi.

EFF adalah salah satu yang pertama berbicara menentang ide Google, ketika menulis "FLoC Google adalah Ide yang Mengerikan".

FLoC juga telah dikutuk oleh browser utama lainnya, seperti Mozilla:

Saat ini kami sedang mempertimbangkan banyak pendekatan periklanan yang menjaga privasi, termasuk beberapa yang diusulkan oleh Google, tetapi tidak memiliki rencana untuk menerapkannya saat ini.

Safari tidak merilis pernyataan resmi apa pun, tetapi Insinyur Webkit John Wilander telah menerbitkan ini:

Brave memiliki esai panjang yang menjelaskan mengapa ia menonaktifkan FLoC, mengklaim bahwa itu menyebabkan kerugian bagi pengguna dan merupakan langkah ke arah yang salah.

DuckDuckGo, salah satu pesaing mesin pencari Google, juga menentang FLoC, menonaktifkannya di halaman pencarian dan merilis ekstensi Chrome yang mencegah pelacakan FLoC di seluruh web.

Mengapa FLoC Gagal?

Semua solusi tanpa cookie biasanya dinilai berdasarkan:

• kapasitas mereka untuk memungkinkan pemasaran yang efisien di web terbuka (sudut komersial),
• kepatuhan mereka terhadap aturan privasi (sudut hukum),
• dan dampaknya terhadap keterbukaan pasar dan daya saing (sudut persaingan).

Mari kita lihat di mana FLoC mengalami masalah.

FLoC Tidak Dapat Menggantikan Cookie Pihak Ketiga

Sesuai klaim oleh Google, FLoC dapat memberikan pengganti yang efektif untuk solusi berbasis cookie, dan pengiklan dapat mengharapkan setidaknya 95% konversi pada setiap dolar yang dihabiskan jika dibandingkan dengan iklan berbasis cookie.

Tetapi ketika Criteo melakukan pengujian di antara keduanya, FLoC sama sekali tidak mendekati cookie pihak ketiga dalam hal kinerja.

Mengapa?

Alasannya adalah FLoC hanya dapat bekerja dengan Chrome. Ini berarti tidak ada ruang untuk browser, perangkat, dan data offline lainnya. Selain itu, ia memiliki fokus yang sangat terbatas dan tidak mendukung beberapa taktik pemasaran umum seperti pengurutan iklan dan pembatasan frekuensi.

FLoC Tidak Dapat Mencapai Penargetan

Kohort FLoC yang dikembangkan oleh Google sudah cukup mapan. Dengan ini, menjadi tidak mungkin untuk mengukur minat pada produk tertentu. Ini, pada gilirannya, membuat penargetan ulang menjadi tidak mungkin. Jadi meskipun minat yang luas dalam suatu topik dapat ditangkap, pencarian untuk produk tertentu tidak bisa.

Misalnya, "tampilkan iklan ini kepada orang-orang yang menelusuri parfum Chanel di Amazon setidaknya sekali dalam seminggu" akan berubah menjadi "tampilkan iklan ini kepada pecinta parfum".

Faktanya, kelompok berdasarkan kunjungan situs web seseorang sebelumnya tidak selalu menunjukkan perilaku konversi di masa mendatang. Dan sementara sebuah studi oleh Google menunjukkan bahwa FLoC API mencapai presisi yang lebih tinggi daripada penugasan kohort acak. Tolok ukur itu tidak berguna karena pemasar tidak membelanjakan secara membabi buta atau sembarangan.

Kehadiran FLoC Memperumit Atribusi

Karena kelompok menggantikan identitas, atribusi akan menjadi masalah di lingkungan Google.

Jadi bagaimana pemasar mengukur efektivitas kampanye?

Metrik visibilitas akan lebih besar daripada metrik konversi, sehingga mengurangi efektivitas pemasaran secara keseluruhan.

Sementara proposal lain dari Privacy Sandbox dapat memperbaiki masalah ini (misalnya, TURTLEDOVE dapat menggunakan data perangkat untuk pengukuran atribusi), ini berisiko meniadakan manfaat privasi FLoC.

FLoC Tidak Melindungi Privasi

Inilah faktanya – kemampuan pengiklan untuk mengidentifikasi pelanggan di seluruh saluran digital melanggar undang-undang privasi.

Meskipun mengganti ID dengan kelompok anonim dapat memecahkan masalah, masih ada masalah. Tidak ada perusahaan yang akan memiliki data pengguna kecuali Google. Google masih akan memiliki akses ke riwayat kohort pengguna dan data mentah yang disimpan di cache browser.

Jadi FLoC masih tidak lebih pribadi daripada sistem cookie. Pelacakan lintas situs menggunakan ID FLoC masih dimungkinkan, misalnya, dengan mengamati kebiasaan menjelajah dan tugas kelompok dari waktu ke waktu. Tidak ada yang menghentikan pengiklan untuk mengelompokkan orang berdasarkan orientasi seksual atau etnis mereka.

API Topik: Periklanan Berbasis Minat (IBA)

Google mengumumkan proposal baru dalam inisiatif Privacy Sandbox yang disebut Topics API setelah dua tahun dikritik negatif, mengklaim bahwa itu akan memfasilitasi iklan berbasis minat lama setelah itu menghentikan cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya pada tahun 2023.

Apa sebenarnya API Topik itu?

Singkatnya, ketika seseorang menjelajahi internet, Chrome melacak jenis situs web yang mereka kunjungi, seperti berita. Setiap situs web dapat memiliki maksimal tiga kategori.

Chrome memutuskan lima kategori mana yang paling diminati pengguna setiap minggu dan kemudian menambahkan keenam secara acak untuk meningkatkan privasi pengguna. Chrome menyimpan enam preferensi ini selama tiga minggu. Ada 350 kelompok kepentingan secara total untuk keperluan pengujian awal.

Akankah Pengiklan Mendapatkan Manfaat dari Topik?

Label penjelajahan gabungan topik kemungkinan besar tidak akan relevan dengan pengiklan merek. Jika Google hanya melacak orang secara umum berdasarkan bidang minat, pelaporannya mungkin sulit dipercaya.

“Apakah Google benar-benar percaya bahwa dalam seminggu, rata-rata rentang perhatian orang hanya terbatas pada lima topik?” “Kebanyakan orang akan memikirkan pekerjaan, makan di luar, hiburan, perjalanan, mungkin liburan, kesehatan, dan kesejahteraan dalam seminggu rata-rata”, kata Farhad Divecha, MD dari agensi pemasaran digital AccuraCast.

Kecuali Google menggabungkan beberapa metode untuk mengabaikan tema sehari-hari dan fokus pada bidang minat baru, lima topik akan terlalu membatasi. Menurut Divecha, ini bisa menjadi masalah bagi pengiklan yang ingin menargetkan konsumen berdasarkan topik umum.

API FLEDGE: Solusi Pemasaran Ulang

Dan apa yang terjadi jika pengguna memilih untuk tidak menggunakan Topics API? Apakah tidak akan ada informasi berbasis topik atau minat bagi pengiklan, dan dengan demikian tidak ada data jangkauan atau frekuensi yang dapat diandalkan?

FLEDGE API, atau Keputusan Eksekusi Lokal Pertama atas Eksperimen Grup, proposal lain dari Privacy Sandbox, mungkin memiliki beberapa jawaban.

Fungsi ini dimaksudkan untuk mendukung pemasaran ulang dengan mengizinkan grup minat yang ditentukan pengiklan yang terhubung dengan browser untuk dikontrol oleh browser, bukan pengiklan atau platform teknologi iklan. Ada kemungkinan mekanisme pelacakan frekuensi akan sama. Namun, Google belum menyatakan apakah ini masalahnya atau tidak.

Beginilah cara FLEDGE bekerja:

1. Seorang pengguna mengunjungi situs web pengiklan.
2. Browser pengguna diminta untuk menambahkan grup minat.
3. Pengguna pergi ke situs web yang menjual ruang iklan.
4. Di browser, lelang iklan diadakan.
5. Dari server tepercaya, vendor dan pembeli yang berpartisipasi menerima data waktu nyata.
6. Iklan pemenang ditampilkan.
7. Hasil lelang diumumkan.
8. Klik pada iklan dicatat.

Jadi Apa yang Harus Dilakukan Pengiklan dan Pemasar Sekarang?

Jika Anda ingin tahu apakah Anda harus segera melakukan perubahan pada strategi adtech Anda, jawabannya adalah tidak. Untuk saat ini, Anda dapat terus melakukan apa yang biasa Anda lakukan. Namun, satu hal yang jelas: cookie pihak ketiga tidak memiliki masa depan.

Ide terbaik saat ini adalah mencoba bereksperimen dengan alternatif. Jelajahi bagaimana Anda dapat mengubah strategi periklanan yang ada dengan melibatkan praktik teknologi dan pemasaran terbaru. Salah satu tambahan baru tersebut ke daftar Anda adalah API Topik.

Selain itu, Anda harus terus mengawasi Topik karena masih dalam tahap pengembangan. Tinjauan dan umpan balik dari pemangku kepentingan dan pakar digunakan untuk memperbaiki dan mengembangkan struktur saat ini.