Semakin Cerdas Tentang Pipeline Marketing

Haruskah pemasar diberi kompensasi seperti tim penjualan? Aaron Bird, CEO Bizible, menyarankan agar pemasar mengadopsi filosofi pemasaran jalur pipa dan fokus pada hal yang benar-benar penting ― pendapatan dan jalur pipa ― daripada prospek, yang sebenarnya hanyalah perwakilan dari hal yang penting.

Dalam episode Rethink Podcast ini, Act-On CMO Michelle Huff mewawancarai Bird untuk wawasannya tentang cara lebih memahami atribusi pendapatan pemasaran. Mereka membahas berbagai topik, seperti pentingnya mengukur apa yang Anda bisa, memahami atribusi, dan konsep pemasaran pipa.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda bisa mendapatkan satu atau dua kesimpulan bermanfaat untuk dibawa ke bisnis Anda.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Michelle Huff : Aaron, bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang diri Anda dan Bizible?

Aaron Bird : Bizible membantu tim pemasaran mengukur apa yang berhasil, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang lebih baik tentang investasi pemasaran, benar-benar berfokus pada hal yang penting bagi bisnis. Jadi, pendapatan, nilai seumur hidup, saluran pipa, hal semacam itu. Kami membantu pemasar menyaring aktivitas pemasaran mereka, kampanye mereka, investasi mereka, dan benar-benar mencari tahu apa itu ROI dan di mana mereka harus menghabiskan lebih banyak waktu dan usaha.

Michelle : Seperti apa lanskap untuk pelaporan dan atribusi? Apakah sebagian besar pemasar menggunakannya hari ini?

Aaron : Dalam lanskap yang lebih luas, pengukuran pemasaran, jelas setiap tim pemasaran melakukan semacam pengukuran. Dari perspektif itu, 100 persen. Setiap tim pemasaran mengukur berapa banyak prospek yang mereka hasilkan, atau berapa banyak orang yang mereka jangkau, atau semacamnya. Namun yang benar-benar kami fokuskan adalah melihat lebih jauh ke bawah corong dan lebih banyak lagi di sekitar metrik yang menjadi perhatian penjualan dan bisnis, jadi [itu berarti] pendapatan. Dan jika Anda berpikir tentang berapa banyak tim pemasaran B2B yang benar-benar mengukur dampaknya terhadap pendapatan di berbagai saluran yang mereka investasikan, saat ini mungkin ada 400 atau 500 perusahaan di luar sana yang melakukannya dan tumbuh sangat cepat.

Apa yang Harus Diukur

Michelle: Apa saran Anda kepada pemasar untuk lebih memahami penggerak pendapatan mereka?

Aaron : Pertama, idealnya Anda mengukur pendapatan. Tetapi jika Anda tidak bisa, atau jika Anda memiliki siklus penjualan yang sangat panjang, dari sentuhan pemasaran pertama hingga pendapatan tertutup adalah 18 bulan, dan jika Anda mulai hari ini, menunggu 18 bulan untuk mendapatkan umpan balik berjalan jelas. tidak akan bekerja. Mungkin ada beberapa batasan yang hanya berupa batasan dalam data Anda dan data apa yang dapat Anda akses, atau bahkan hanya hal struktural seperti model bisnis yang tidak dapat Anda ubah di sekitar siklus penjualan dan pemasaran.

Idealnya Anda pergi ke pendapatan. Tetapi jika tidak, buat cadangan corong. Mungkin peluang itu tercipta dalam waktu empat bulan. Dan kemudian 14 bulan tim penjualan lapangan keluar. Jadi setidaknya ukur peluang. Atau mengukur pipa. Atau pilih tahap peluang yang relevan, bahwa jika Anda masuk ke kondisi negosiasi atau semacamnya, begitu Anda sampai di sana, Anda memiliki tingkat kemenangan 90 persen atau semacamnya. Lihat corong Anda dari kesadaran atas corong hingga ke transaksi yang dimenangkan tertutup, dan pilih di mana Anda ingin mengukurnya.

Dan Anda bisa mengambil asumsi. Jika tingkat kemenangan rata-rata Anda adalah 15 persen dan ukuran kesepakatan Anda adalah $100.000, maka sebuah peluang bernilai X jumlah uang bagi Anda. Jadi, Anda harus bisa mengeluarkan uang sebanyak Y untuk mendapatkannya.

Lalu di sisi data, ada dua dimensi yang sangat penting untuk mengukur pemasaran. Pertama, Anda mengukur semua saluran Anda. Dan ini adalah masalah terbesar yang kami lihat saat pelanggan datang kepada kami untuk pertama kalinya. Anda memerlukan sistem yang mengukur dampak lapangan bersama digital atau permintaan gen, sehingga Anda dapat melihat perjalanan pembelian penuh itu dan memahami bagaimana pengaruhnya satu sama lain. Itu dimensi pertama.

Dan yang kedua adalah corong penuh. Jadi, Anda tidak hanya mengukur bagian paling atas corong, atau bagian paling bawah corong, atau awal atau akhir perjalanan pembelian, tergantung bagaimana Anda memikirkannya. Anda ingin memastikan Anda mendapatkan keseluruhan cerita. Mungkin bidang tersebut bekerja di akhir perjalanan pembelian, dan tim digital bekerja di puncak atau awal perjalanan pembelian. Anda ingin memastikan kedua tim tersebut mendapatkan pujian atas kontribusi mereka pada keseluruhan cerita itu.

Corong penuh dan semua saluran sangat penting saat Anda menyatukan data, sehingga CMO memiliki cerita holistik untuk dibicarakan dengan dewan dan CEO. Dan setiap orang di tim pemasaran kemudian memiliki andil dalam partisipasi dan pendapatan mereka, yang kami tahu mereka lakukan. Dan Anda hanya ingin memastikan bahwa data mendukungnya.

Memahami Atribusi

Michelle: Bisakah Anda menjelaskan atribusi satu sentuhan dan multi-sentuh dan mengapa pemasar akan menggunakan salah satunya?

Aaron : Tujuannya adalah untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Ini untuk melakukan investasi yang tepat yang mengambil prospek yang tepat dan membawanya ke tangan tim penjualan sehingga tim penjualan kemudian dapat menutupnya. Dan, dalam beberapa kasus, bahkan mungkin membantu tim penjualan mempercepat atau meningkatkan tingkat kemenangan pada kesepakatan tersebut.

Atribusi adalah alat yang Anda gunakan untuk mendapatkan manfaat dari melakukan investasi pemasaran yang lebih baik. Tetapi melakukan atribusi yang sempurna, atau menunjuk siapa yang mendapat pujian, saya pikir terkadang merindukan hutan untuk pepohonan. Ini benar-benar tentang melakukan lebih banyak pemasaran yang membuat orang yang tepat membeli dan menjadi mitra nyata dalam penjualan.

Anda bertanya tentang sentuhan tunggal dan multisentuh. Idealnya, pemasar harus menggunakan model multi-sentuh. Dan itu kembali ke gagasan untuk memastikan Anda memahami keseluruhan perjalanan pembelian dan pengaruh pemasaran pada keseluruhan perjalanan pembelian. Atribusi multi-sentuh adalah semacam kata kunci, tetapi itulah artinya. Ini bukan hanya, "Mari kita fokus pada apa yang membuat seseorang masuk di awal perjalanan," tetapi "Mari fokus pada semua pemasaran yang membantu menggerakkan mereka melalui perjalanan."

Pemasaran Pipa

Michelle : Apa itu pipeline marketing bagi Anda?

Aaron : Saya akan mengontraskan pemasaran jalur pipa dengan perolehan prospek saja. Saya benci frasa "gen utama" atau "generasi pemimpin". Itu ada di mana-mana, seperti setiap resume, setiap keahlian LinkedIn, orang-orang membicarakannya. Dan pada akhirnya, ini adalah generasi bola mata. Atau pembuatan tampilan halaman. Karena tidak masalah berapa banyak prospek yang Anda hasilkan. Sangat penting seberapa banyak pipeline dan pendapatan yang relevan yang Anda miliki. Pipeline marketing adalah tentang berfokus pada hal yang kita ketahui penting dan bukan proxy untuk hal yang penting.

Saya pikir ini mendorong pemasar untuk berpikir lebih jauh ke saluran atau perjalanan pembelian, dan tidak memikirkan tentang MQL dan prospek, tetapi benar-benar tentang bagaimana tim pemasaran menghasilkan pendapatan, bagaimana tim pemasaran menghasilkan pipa. Dan bagaimana pendapatan layanan tim penjualan dan alur layanan.

Salah satu sasaran yang kami miliki di Bizible adalah agar tim pemasaran diukur dan diberi kompensasi dengan metrik yang sama persis dengan tim penjualan. Saya ingin melihat suatu hari di mana setiap pemasar memiliki basis variabel 50/50 seperti halnya tim penjualan. Saat kami mempekerjakan pemasar di sini di Bizible, kami memberi tahu mereka dan mereka menjadi sedikit takut.

Michelle: Baiklah, Aaron, terima kasih banyak telah meluangkan waktu untuk berbicara dengan kami hari ini! Kami berharap dapat berbicara dengan Anda lagi segera.

Harun: Terima kasih!