GDPR dan Corong Pemasaran Anda Bagian 1: Menarik

(Langsung ke Bagian 2 – GDPR & Pemeliharaan Prospek)

Saya tahu ada sejuta dan satu cara Anda bekerja untuk menarik calon pelanggan potensial. Tripwires Anda, popup keluar Anda, gerakan tarian mewah Anda.

Dan beberapa dari mereka yang mungkin ingin Anda pertimbangkan kembali, datang pada tanggal berlakunya GDPR.

(Tapi bukan gerakan tariannya…

....tidak pernah mempertimbangkan kembali gerakan tarian).

Berikut penguraian…

Email dingin Anda:

Jadi kita akan terus terang: itu tidak cantik. Email dingin adalah wilayah yang cukup berbahaya di bawah GDPR. Faktanya, sudah ada banyak undang-undang tentang ini di seluruh Eropa.

Kami menangani subjek dengan cukup komprehensif di sini. Tetapi untuk memecah ke dasar-dasar ...

1. Generik, daftar yang dibeli adalah tidak besar . Mereka sudah ilegal di sebagian besar tempat, dan GDPR menempatkan paku yang pasti di peti mati ini.

2. Kontak dari pihak ketiga mungkin tidak. Sekarang, untuk meneruskan data pribadi ke pihak ketiga, Anda memerlukan persetujuan aktif dan afirmatif. Plus, Anda perlu menyebutkan pihak ketiga mana, khususnya, yang akan menerima data.

Jadi jika di masa lalu, pasangan memiliki formulir persetujuan yang terlihat seperti ini….

• “Saya ingin menerima pembaruan dari Perusahaan A dan pihak ketiga tepercaya.”

…dan Anda adalah salah satu dari “pihak ketiga” itu—email itu tidak lagi bagus. Mereka sekarang melanggar GDPR. Dan bahkan jika standar itu baik-baik saja, GDPR mengatakan untuk membuang kontak itu sekarang.

Namun, jika secara kebetulan, pasangan Anda memiliki formulir persetujuan yang terlihat seperti ini…

• Saya ingin menerima pembaruan email dari PERUSAHAAN A
• Saya ingin menerima pembaruan email dari NAMA PERUSAHAAN ANDA.

Siapa pun yang mencentang kotak kedua, Anda masih dapat menghubungi.

Tapi mari kita jujur. Mereka mungkin tidak mengatur permintaan persetujuan mereka seperti itu. Dan jika mereka melakukannya, mereka mungkin tidak mendapatkan terlalu banyak orang yang bersedia memberikan alamat email mereka.

3. Penjangkauan pribadi, langsung, dan sangat bertarget.

Tetap saja—mungkin ada masalah.

Pada titik ini, apa yang dikatakan GDPR, sebenarnya berada di urutan kedua setelah apa yang dikatakan oleh ePrivacy Directive.

(Dan Arahan ePrivasi akan diganti dengan undang-undang baru, Peraturan ePrivasi, dalam tahun ini—dengan proyeksi paling awal).

Seperti yang berdiri sekarang secara hukum, beberapa negara UE adalah negara “opt-in”. Beberapa "memilih keluar."

Menjadi negara pilihan berarti: Anda harus mendapatkan persetujuan yang jelas untuk mengirim email kepada orang-orang dari negara yang tidak Anda kenal.

Menjadi negara opt-out berarti, dalam beberapa kasus, Anda mungkin hanya perlu mengizinkan mereka untuk berhenti berlangganan dengan mudah.

Tetapi setiap negara opt-out memiliki seperangkat aturan hiper-spesifik yang gila untuk diikuti. Beberapa, misalnya, mengharuskan email pertama Anda berisi alamat fisik perusahaan Anda. Beberapa menginginkan tautan ke kebijakan privasi Anda. Beberapa memiliki aturan yang sangat berbeda untuk B2C dan B2B.

Hampir semua dari mereka masih memberikan "tidak", untuk menjangkau siapa pun yang Anda tidak memiliki penjelasan yang cukup bagus untuk dihubungi.

Singkatnya: jika Anda akan menghubungi orang-orang dari negara-negara UE, bahkan dengan alasan yang bagus, Anda harus melewati beberapa lompatan lagi.

Bahkan jika mereka mengomentari kiriman Anda di Linkedin, dan menerima permintaan koneksi Anda, dan memposting pembaruan status yang berteriak “SAYA INGIN MEMBELI PROYEK SEPERTI MILIK ANDA”—Anda harus mencari tahu dari negara mana mereka berasal. Dan Anda harus tahu aturan spesifik apa yang dimiliki negara itu, sebelum Anda mengirimkan pesan perkenalan pertama itu.

4. Alamat Bisnis Generik sebagian besar baik-baik saja. Anda dapat menghubungi [email protected]….atau sales@, atau marketing@ tanpa khawatir. Selama Anda tidak dapat mengikat alamat itu ke orang tertentu dengan data lain, Anda seharusnya baik-baik saja.

Sekarang saya tahu ini bukan ide yang mendebarkan. Kita semua tahu peluang kita lebih baik jika kita langsung menuju ke pribadi manusia. Tapi mungkin, jika tawaran Anda cukup bagus, dan promosi Anda persuasif—Anda mungkin bisa meneruskannya dari info@ umum, ke tim.

Singkatnya : Email dingin cukup rumit. Dan, mereka paling tidak disukai. Jika Anda belum melakukannya, diversifikasi strategi lead-gen Anda mungkin merupakan ide yang bagus.

Iklan berbayar Anda:

Jadi, jika Anda seperti kebanyakan pemasar—berusaha mati-matian untuk menyikut jangkauan perhatian internet audiens yang seperti ikan mas—Anda mungkin membuang lalu lintas berbayar ke arah mereka.

Dalam fase tarik-menarik, lalu lintas dingin—iklan ini mungkin tidak perlu diubah.

Tapi sebelum kita melangkah lebih jauh…

~~* WAKTU VOCAB*~*~

Pengontrol data: Entitas yang meminta, mengumpulkan, dan menggunakan data pribadi. Saat Anda memproses, menyimpan, atau memutuskan penggunaan data pribadi—Andalah pengontrolnya.

Pemroses data: Jika pengontrol data menggunakan alat untuk mengumpulkan atau mengurutkan data itu untuk mereka—itu adalah pemroses data.

Jadi inilah kesepakatannya.

Hampir semua data yang akan Anda andalkan untuk iklan berbayar, akan menggunakan data pribadi.

Itu berarti itu akan membutuhkan persetujuan.

Mengajukan pertanyaan: pekerjaan siapa yang akan mendapatkan persetujuan itu?

Jawaban: pengontrol data.

Dan siapa itu?

Tergantung.

Iklan media sosial umum Anda, atau iklan jaringan Google Penelusuran dan Display Anda—mereka mengandalkan data Google atau Facebook untuk berfungsi. Data yang tidak Anda kumpulkan. Data yang bergantung pada Google atau Facebook atau LinkedIn atau siapa pun—untuk meminta persetujuan.

Jadi misalnya, membuat audiens di Facebook yang ditargetkan berdasarkan…

• Keterlibatan audiens dengan halaman atau video Anda.
• Data Facebook tentang minat atau perilaku pengguna.
• Data wilayah dan demografi.

… seharusnya baik-baik saja. Facebook seharusnya hanya mengizinkan Anda untuk mengakses data yang mereka kumpulkan di bagian depan ini, jika pengguna telah menyetujui untuk menerima iklan.

(Anda dapat membaca lebih lanjut tentang upaya mereka untuk mematuhi GDPR di sini).

Demikian pula, saya tidak akan khawatir tentang iklan Penelusuran dan Display Google, yang tidak dipersonalisasi, tetapi didasarkan pada kata kunci atau pemilihan penempatan langsung.

Google sangat menyadari perubahan yang akan datang, dan mendekati GDPR secara langsung.

Tapi di sinilah masalah datang.

Jika Anda menargetkan audiens berdasarkan lalu lintas yang Anda kumpulkan—maka Anda menjadi pengontrol data. Dan Anda perlu memastikan bahwa subjek data Anda telah menyetujui.

Jika Anda mengingat kembali daftar "apa yang dianggap sebagai data pribadi", Anda mungkin ingat pengacau kecil ini muncul:

• Pengidentifikasi unik seperti ID Perangkat, ID Pengguna, ID Transaksi, ID Cookie

Cookie, yang melacak pengguna di seluruh situs, atau di seluruh sesi, dianggap sebagai data pribadi menurut GDPR.

Ini (tragisnya) mengatakan demikian di sini.

Apa artinya ini bagi Anda:

Jika strategi penargetan iklan Anda bergantung pada data piksel, kemungkinan akan memerlukan persetujuan pengguna yang eksplisit.

Yang lebih merepotkan sekarang, karena….

Dinding kue sudah mati.

Ini:

Tidak lagi diperhitungkan.

Jika Anda ingin menggunakan cookie, Anda harus menjelaskan yang mana, khususnya, yang ingin Anda gunakan. Anda harus memberikan gambaran kepada audiens Anda tentang apa yang akan Anda gunakan untuk mereka. Dan kemudian Anda perlu membuat mereka mengklik "ya"—sebelum Anda mulai melacak.

Seperti:

Seperti yang dapat Anda bayangkan, saat piksel memerlukan persetujuan—Anda akan memiliki lebih sedikit pengguna untuk ditargetkan. PageFair memiliki beberapa penelitian orisinal yang bagus tentang topik tersebut, dengan mengatakan bahwa, sebagaimana adanya: hanya sekitar 21% dari pengunjung halaman Anda saat ini yang akan secara aktif ikut serta dalam pelacakan.

Jadi, berikut adalah jenis iklan yang Anda perlukan untuk mendapatkan izin agar dapat berjalan:

• Setiap Pemirsa Kustom Facebook . Jika itu berasal dari piksel khusus Anda (alias jika itu sumber lalu lintas web Anda, atau Pemirsa Serupa), atau jika dihasilkan berdasarkan daftar yang Anda unggah (secara manual, atau dari pihak ketiga).
• Semua Audiens Google yang dipersonalisasi . Jadi, pemasaran ulang, audiens minat, audiens minat kustom, audiens dalam pasar, pelacakan lintas perangkat Floodlight, data Customer Match, dan penargetan demografis.

Sekarang dalam fase menarik, jika Anda memotret untuk audiens yang benar-benar dingin—ini akan membuat proses Anda tidak tersentuh.

Tetapi jika Anda berencana untuk menargetkan ulang pengunjung web, atau membuat profil berdasarkan data audiens Anda saat ini—Anda harus mendapatkan persetujuan.

Magnet utama Anda:

Oke.

Fiuh.

Anda mendapatkan seseorang ke halaman Anda. Sah!

Ya!

Sekarang mari kita mendapatkan persetujuan untuk menghubungi mereka.

Hal besar yang harus diperhatikan di sini adalah bagaimana Anda meminta persetujuan.

Kami akan mulai dengan merinci apa yang tidak boleh dilakukan:

Jadi ini adalah opt-in yang terlihat cukup standar dari pemasar cerdas yang gila di Unbounce.

…dan itu melanggar hampir semualllll aturan baru.

1. Keikutsertaan lunak tidak lagi berfungsi. “Dengan melakukan ____ Anda setuju untuk ____” adalah formula berita buruk di bawah GDPR. Orang-orang perlu secara aktif setuju untuk menyerahkan data mereka, dengan “tindakan afirmatif yang jelas” (Pasal 4).
2. Dan jika Anda akan menggunakan data seseorang untuk tujuan terpisah—Anda perlu meminta izin kepada mereka secara terpisah. Menggabungkan kedua permintaan ini disebut bundling, yang dibatasi menurut GDPR. Jadi: jika Anda akan mengambil data seseorang untuk mengirimi mereka PDF—itu berbeda dengan menggunakannya untuk mengirim pembaruan tentang “informasi tentang layanan Anda.” Anda memerlukan dua perjanjian persetujuan yang berbeda untuk itu (Pasal 7) Berikut ini contoh yang dilakukan dengan benar:

3. GDPR membutuhkan sesuatu yang disebut "privasi berdasarkan desain." Sebagian besar dari ini adalah minimisasi data—yang pada dasarnya berarti “Jika Anda tidak perlu mengumpulkan data, jangan.” Keikutsertaan ini mengumpulkan banyak informasi yang tidak diperlukan untuk tujuan pengguna (alias: untuk mendapatkan PDF). Praktik terbaik di sini adalah: jika Anda mengumpulkan data dari seseorang, dan tidak jelas alasannya, beri tahu mereka (Pasal 5). Atau jangan dikumpulkan. Facebook melakukan ini dengan sangat baik dengan popup ini…

Beberapa hal lain yang harus diperhatikan pada formulir persetujuan Anda:

• Jika Anda akan menghubungi melalui telepon, atau surat, serta email, pengguna harus dapat menyetujui berbagai jenis komunikasi ini secara terpisah.
• Jika kotak "Saya setuju" Anda telah dicentang sebelumnya pada formulir Anda, itu tidak dihitung sebagai persetujuan "aktif, afirmatif".
• Jika Anda membuat pengguna mencentang kotak untuk menahan diri dari berlangganan, itu juga melanggar aturan. Jangan centang kotak di sebelah pernyataan seperti: “Jangan kirim email kepada saya tentang produk dan penawaran.” Itu opt-out, bukan opt-in, bahasa yang Anda miliki di sana.

Jadi sekarang jika Anda bertanya, "TAPI BAGAIMANA SAYA MENDAPATKAN MEREKA PADA DAFTAR EMAIL SAYA LALU?"—Anda sedang berkhotbah kepada paduan suara.

Otak copywriting saya mengalami korsleting ketika saya memikirkan tentang apa yang akan dilakukan oleh permintaan pendaftaran daftar email, terpisah dari magnet utama saya, untuk tingkat konversi daftar email saya.

Karena itu menghadapinya. Mereka di sini untuk mengunduh. Jika Anda tidak dapat lagi mengirim email dengan benar, mengapa mereka mendaftar untuk ada di daftar Anda?

Berikut adalah solusi yang saya buat sejauh ini.

Tetapkan harapan:

"Seberapa terpisah untuk memisahkan tujuan?"

“Seberapa terperinci kami harus merancang keikutsertaan kami?”

PERTANYAAN BAGUS.

Jawaban panjangnya tidak cukup diuraikan dalam GDPR, jadi para ahli mengabaikan info dari Pasal 29 Petunjuk Perlindungan Data yang lama.

Dan untuk menyelamatkan Anda dari kengerian mutlak membaca lebih banyak undang-undang: malaikat absolut di PageFair merangkum aturan dengan tes dasar ini ...

Jika suatu tujuan cukup spesifik dan jelas, individu akan tahu apa yang diharapkan: cara data diproses akan dapat diprediksi.' Tujuannya adalah untuk mencegah 'penggunaan data pribadi yang tidak terduga oleh pengontrol atau oleh pihak ketiga dan hilangnya kontrol subjek data [dari data pribadi ini]

Jadi pada dasarnya harus spesifik, transparan, dan dapat diprediksi. Anda harus tahu untuk apa Anda mendaftar—dan tetap mendaftar.

Artinya, jika Anda mendaftar untuk menerima PDF, Anda mungkin tidak akan menerima email mingguan.

Tetapi bagaimana jika Anda menyetujui sesuatu seperti ini ...

[Saya setuju untuk menerima email dengan promosi dan konten, seperti NAMA MAGNET LEAD, dari NAMA PERUSAHAAN]

Apakah itu bundling?

Yah… sudah bisa ditebak. Ini transparan. Kedengarannya cukup spesifik.

Itu bisa bekerja.

Tapi saya akui, itu es tipis. Apakah akan berjalan atau tidak… Aku akan menyerahkannya padamu.

Insentif:

Jadi baiklah kalau begitu. Katakanlah Anda tidak mau bertaruh pada bundling.

Anda akan membuat out-in terpisah untuk akses berlangganan email.

Apa lagi yang bisa Anda lakukan untuk membuat orang mencentang kotak itu?

Pada titik ini, saya akan mencoba insentif.

Misalnya, jika magnet utama Anda adalah sebuah ebook, dan Anda ingin orang-orang memilih untuk TIDAK hanya mengunduhnya, tetapi setuju untuk menerima konten lebih lanjut.

[Saya setuju untuk menerima email dengan konten dari *PERUSAHAAN* (termasuk, bab bonus gratis!)]

Jika halaman arahan Anda melakukan tugasnya, dan audiens Anda sudah cukup memercayai Anda untuk berpisah dengan alamat email itu — mungkin konten bonus itu mungkin membuat Anda mendapatkan lebih banyak izin kontak.

Pop-up, overlay, dan CTA posting blog Anda:

Jadi semua aturan persetujuan Anda dari atas masih berlaku untuk pop up.

Namun saya ingin meluangkan waktu sejenak untuk menyoroti sesuatu yang membuat GDPR senang, dan itu mungkin meningkatkan rasio konversi Anda.

Memperkenalkan pilihan biner!

Anda mungkin sudah terbiasa dengan ini.

Secara pribadi, mereka membuatku benar-benar gila.

Tapi mereka ada di mana-mana, karena mereka bekerja.

(Jika Anda tertarik, Copyhackers memiliki studi kasus yang bagus tentang "mengapa")

Mereka juga aktif, dan memiliki kesempatan untuk memahami seluruh "kejelasan". Semuanya merupakan kabar baik bagi GDPR.

Intinya di sini adalah, mungkin Anda akan memiliki kesempatan lebih baik untuk membujuk seseorang ketika Anda memberi mereka pilihan ini:

Atau opsi ini…

Atau opsi ini…

Situs ini memberikan rekomendasi yang disesuaikan dengan gaya Anda. Untuk itu, kami menggunakan cookie:

Atau opsi ini, dari orang-orang di Sainsbury's:

Hanya waktu dan ujian yang akan membuktikannya.

Tetapi jika Anda belum menggunakan keikutsertaan biner: ini sepadan dengan waktu dan pengujian.

PERINGATAN MESKIPUN: jika Anda akan bergantung pada pilihan biner, setiap opsi harus memiliki keunggulan yang sama. Tidak ada tombol "ya" raksasa, dengan tombol "tidak" kecil.

Tripwire Anda:

Ahhh tripwires.

Tawaran kecil, tak tertahankan, "terlalu bagus untuk menjadi kenyataan", tiket rendah, yang mengubah prospek menjadi pembeli.

Ketika mereka bekerja, mereka bekerja.

Mereka juga memberi Anda beberapa hak istimewa baru dalam hal GDPR.

Masukkan: kondisi kepentingan yang sah.

Ternyata—meminta persetujuan bukanlah satu-satunya cara yang sah untuk memproses data pribadi.

Sekarang sebelum Anda bersemangat: apa yang dianggap sebagai "kepentingan yang sah" adalah ketat. Mengandalkan kondisi ini untuk memproses data sangat rumit.

Tetapi salah satu dari sedikit hal yang tampaknya membuat orang maju dengan LI, berkaitan dengan data untuk pelanggan.

Inilah baris yang mereka bicarakan:

Kepentingan yang sah tersebut dapat terjadi misalnya di mana ada hubungan yang relevan dan sesuai antara subjek data dan pengontrol dalam situasi seperti di mana subjek data adalah klien atau dalam layanan pengontrol. –Resital 47

Jadi, jika Anda membeli sesuatu dari saya, dan kami memiliki hubungan—mungkin saja, saya memiliki lebih banyak hak untuk mengirim email kepada Anda, daripada seseorang yang mengambil PDF.

Di sini, sekali lagi tergantung pada apa yang diharapkan audiens Anda "secara wajar".

Jika saya membeli perangkat lunak Anda selama 90 hari sebesar $100 per bulan, dengan harga murah yang bodoh sebesar $9—saya mungkin berharap Anda akan menindaklanjutinya. Saya berasumsi, datang bulan ketiga, Anda ingin melihat apakah saya siap untuk berkomitmen.

Sebagai pelanggan, saya mungkin mengharapkan beberapa email yang memandu saya tentang cara kerja perangkat lunak. Saya mungkin berharap mendapatkan bagian konten yang dilemparkan ke arah saya, menjelaskan beberapa praktik terbaik. Saya bahkan mungkin berharap mendapat kabar dari orang pendukung—yang sedang check-in untuk membantu orientasi.

Jadi saat Anda memandu saya, pelanggan Anda sekarang, melalui kampanye pengasuhan Anda—dan saat Anda melakukan pembelian yang lebih besar dengan cara saya, Anda memiliki kasus yang cukup bagus, minat yang sah berlaku.

Yang berarti, Anda memiliki kasus yang cukup bagus untuk tidak melompati begitu banyak lingkaran persetujuan yang on-fire.

(PS. Jika Anda akan menempuh rute kepentingan yang sah, kapan pun, kami sarankan Anda membaca tulisan lengkap yang kami miliki tentang prosesnya, di sini).

Untuk meringkasnya:

• Email Dingin adalah yang terburuk "tidak", dan "bahaya" yang terbaik. Lakukan pendekatan dengan hati-hati, dan mulailah mendiversifikasi aliran akuisisi prospek Anda sekarang.
• Siapkan diri Anda untuk meminta persetujuan dengan benar, jika Anda akan menggunakan kampanye pemasaran ulang Google, atau apa pun yang menyentuh piksel Facebook.
• Meminta persetujuan dengan cara yang benar berarti memastikan itu: tidak ambigu, afirmatif, spesifik, diberikan secara bebas, dan diinformasikan. Lakukan ini dengan cara yang benar, pada setiap tahap corong Anda.
• Pilihan biner bagus untuk GDPR dan konversi. Pastikan untuk menampilkannya dengan keunggulan yang sama.
• Jika Anda bisa mendapatkan seseorang untuk membeli, Anda dapat membenarkan beberapa mengikuti email dengan minat yang sah. Jika Anda belum mempertimbangkan tripwire, sekarang mungkin saatnya.

Bawa saya ke Bagian 2: GDPR dan Lead Nurturing >>>>