Semua yang Harus Diketahui Pengiklan Digital Tentang Pembatasan Frekuensi di Google Ads

Di jaringan iklan Google, Anda ingin menjangkau pelanggan, tetapi tidak ingin menjangkau secara berlebihan. Jadi, berapa kali mereka harus melihat iklan Anda? Sekali sehari? Sepuluh kali?

Berapa angka ajaibnya?

Ini keseimbangan yang rumit untuk dicapai, dan mencapainya tidaklah mudah. Anda ingin prospek melihat iklan Anda. Anda ingin membuat mereka terlibat, tetapi mengekspos mereka secara berlebihan ke pesan Anda dapat memiliki efek sebaliknya.

Itu sebabnya batas frekuensi di iklan Google bisa menjadi fitur penghemat kampanye.

Apa itu pembatasan frekuensi di Google Ads?

Pembatasan frekuensi di iklan Google mengacu pada praktik membatasi berapa kali setiap anggota audiens Anda melihat iklan Anda dalam jangka waktu tertentu. Misalnya, menetapkan batas frekuensi 3 tayangan setiap 24 jam berarti anggota audiens Anda hanya dapat melihat iklan Anda maksimal tiga kali setiap hari. Pelanggan Google Ads dapat menggunakan fitur batas frekuensi di kampanye display dan video mereka, tetapi tidak untuk iklan di jaringan pencarian.

Menurut Google, menetapkan batas frekuensi untuk kampanye tampilan berarti membatasi jumlah tayangan per pengguna pada hari, minggu, bulan, atau kombinasi apa pun. Anda dapat menetapkan batas frekuensi untuk membatasi jumlah tayangan pada kampanye, grup iklan, atau iklan.

Untuk kampanye display, hanya tayangan yang dapat dilihat yang diperhitungkan dalam batas frekuensi. Jadi, data pelaporan frekuensi mungkin terlihat lebih tinggi daripada batas frekuensi Anda karena menghitung tayangan terlihat dan tidak terlihat.

Untuk kampanye video, batas frekuensi akan membatasi frekuensi pengunjung unik melihat iklan video. Demikian pula, mereka dapat diatur per hari, minggu, bulan, atau kombinasi apa pun. Dan mereka hanya dapat diatur pada tingkat kampanye.

Jika video yang Anda tetapkan batasnya ada di kampanye video lain, tayangan dari kampanye tersebut untuk pengguna tertentu akan diperhitungkan dalam batas frekuensi. Ini hanya berlaku untuk iklan in-stream dan bumper.

Mengapa Anda ingin menyetel batas frekuensi?

Saat KPI mengalami penurunan, biasanya diasumsikan bahwa kampanye Anda kehabisan tenaga: materi iklan perlu disegarkan, atau penawaran perlu diperbarui. Atau, mungkin, iklan Anda telah berjalan dengan semestinya dan tidak dapat menghasilkan lebih banyak hasil.

Semua itu mungkin benar. Tapi, mungkin juga ada penyebab lain: masalah frekuensi. Inilah Google tentang mengapa jangkauan dan frekuensi penting untuk dilacak:

Dengan menganalisis data jangkauan dan frekuensi untuk kampanye display dan video, Anda dapat lebih memahami jumlah orang yang melihat iklan Anda dan seberapa sering iklan tersebut ditampilkan kepada orang yang sama selama jangka waktu tertentu. Apakah Anda ingin berfokus untuk memperkuat pesan atau menjangkau orang baru, informasi ini dapat membantu Anda mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang cara Anda mencapai sasaran jangkauan.

Memang, mengetahui nomor jangkauan dan frekuensi dapat membantu Anda mengoptimalkan kampanye. Dan jika terlalu tinggi atau rendah, hal itu dapat menyebabkan masalah besar pada KPI. Tapi, bagaimana Anda memperbaikinya tergantung pada apa yang ingin Anda capai.

Jangkauan mengacu pada jumlah pengguna unik yang dijangkau kampanye iklan Anda. Jika total dua orang melihat iklan Anda masing-masing tiga kali, jangkauan Anda adalah dua.

Frekuensi mengacu pada frekuensi setiap pengguna tersebut telah melihat iklan Anda dalam jangka waktu tertentu. Jika rata-rata anggota audiens target Anda melihat iklan Anda tiga kali setiap 24 jam, frekuensi Anda adalah 3.

Jika frekuensi menjadi terlalu tinggi atau rendah, ini dapat menyebabkan masalah pada kampanye Anda. Anggaran mungkin terbuang percuma, tayangan mungkin terbuang sia-sia, dan pemirsa mungkin bosan dengan iklan Anda. Dengan pembatasan frekuensi, Anda dapat mencegah masalah ini. Dalam artikelnya tentang frekuensi dan jangkauan, Google menyebutkan dua alasan paling umum untuk menyetel batas frekuensi: menjangkau pengguna baru dan memperkuat pesan.

Menjangkau pengguna baru dengan batas frekuensi

Di bagian atas corong Anda, tujuannya adalah untuk memaksimalkan input dan secara perlahan mempersempit calon pembeli dengan kualifikasi sepanjang perjalanan. Pada titik ini, Anda menyebarkan jaring yang luas dengan tawaran ringan — seperti ebook atau audit — dan berharap dapat menarik minat calon pelanggan.

Strategi ini melibatkan menampilkan iklan Anda kepada banyak orang hanya beberapa kali dibandingkan dengan beberapa orang. Alasannya sederhana: Jika sasaran Anda adalah kesadaran merek, audiens Anda akan dingin. Kemungkinan besar merek Anda tidak familier, dan tawaran corong teratas ini dimaksudkan untuk memperkenalkan bisnis Anda dan mengukur minat.

Untuk kampanye seperti ini, batas frekuensi rendah berguna untuk memperluas jangkauan. Tanpa batas frekuensi, iklan Anda mungkin ditampilkan kepada satu pengguna beberapa kali dalam sehari. Pada tahap awal, hal ini dapat menyebabkan kelelahan iklan, dan dapat mematikan pengunjung ke merek Anda.

Katakanlah, misalnya, Anda memiliki anggaran tinggi dan audiens yang sangat terbatas. Kemungkinan besar iklan Anda akan ditampilkan lebih banyak kepada setiap anggota audiens kecil tersebut sebelum platform menghabiskan seluruh anggaran Anda. Dalam skala yang sangat kecil: Jika pemirsa Anda berjumlah 500 orang, dan anggaran Anda $100 per hari, tidak lama lagi iklan Anda akan ditampilkan kepada setiap anggota pemirsa tersebut. Untuk menghabiskan anggaran Anda, platform terus menampilkan iklan. Namun, karena tidak ada orang baru untuk ditampilkan, itu menunjukkannya lagi kepada anggota audiens Anda.

Inilah yang dapat mengakibatkan kelelahan iklan, yang pada dasarnya membuat prospek kewalahan dengan kampanye iklan tertentu. Untuk meminimalkan kelelahan iklan, Anda dapat menetapkan batas frekuensi dan/atau menargetkan audiens yang luas.

Selain itu, kelelahan iklan memengaruhi audiens secara berbeda. Merek Anda, penawaran, materi iklan, dan faktor lainnya, akan menentukan seberapa bersedia pengunjung Anda mentolerir iklan Anda.

Memperkuat pesan dengan batas frekuensi

Meskipun masuk akal untuk menjaga frekuensi tetap rendah pada tahapan corong yang lebih tinggi, tidak demikian halnya dengan tahapan yang lebih rendah. Prospek yang mengetahui merek Anda dan telah menyatakan minat pada konten Anda umumnya memiliki toleransi yang lebih tinggi terhadap pesan bermerek Anda. Kelelahan iklan muncul kemudian. Dan itu terutama berlaku dalam kampanye penargetan ulang.

Meskipun banyak yang menganggap semakin prospek melihat iklan, semakin "merinding" mereka mendapatkan kampanye, penelitian telah menunjukkan sebaliknya:

Intinya, semakin banyak pengguna melihat iklan penargetan ulang, semakin besar kemungkinan mereka untuk berkonversi. Dua kali lebih mungkin, menurut WordStream. Larry Kim, pendiri WordStream, berkata:

Pahami bahwa orang-orang sibuk dan memiliki hal-hal lain yang terjadi dalam hidup mereka. Pemasaran ulang mengingatkan orang-orang untuk menyelesaikan apa yang mereka mulai di situs Anda sambil memperkuat branding dan pengiriman pesan Anda kepada pengguna tersebut setiap kali mereka melihat Anda. Mereka semakin mengenal Anda, dan belajar memercayai Anda, dan ketika mereka akhirnya memiliki waktu luang, kemungkinan besar mereka akan berbisnis dengan Anda.

Pada tahap corong yang lebih rendah, Anda mungkin ingin meningkatkan batas frekuensi untuk "pengingat lembut" ini untuk menguji teori Kim. Anda juga mungkin menemukan bahwa data Anda tidak mendukung penelitian ini.

Di Facebook, AdEspresso menemukan bahwa ketika frekuensi meningkat, BPK meningkat sementara RKT menurun:

Social Media Today menemukan hal serupa dalam analisis mereka terhadap 10.000 iklan Facebook:

Tentu saja, sampel ini tidak diurutkan menurut jenis atau sasaran kampanye, jadi kami tidak dapat menyimpulkan apa pun tentang penargetan ulang. Dan bahkan jika kita bisa, bukan? Bisakah kita menentukan batas frekuensi terbaik dari data orang lain?

Bagaimana Anda menentukan batas frekuensi iklan Google terbaik?

Para ahli mengatakan bahwa frekuensi tinggi untuk bagian corong yang lebih rendah, dan frekuensi rendah untuk yang lebih tinggi, tetapi mereka juga menjelaskan bahwa kelelahan iklan, jangkauan, ROI, anggaran, semuanya berdampak berbeda bergantung pada situasinya. Jadi, bagaimana Anda menentukan frekuensi mana yang terbaik?

“Setiap pengiklan berbeda,” kata Scott Tienan, Global Lead of Programmatic di Accenture Interactive. “Pengiklan harus mengembangkan metode mereka sendiri untuk menentukan frekuensi yang optimal. Ini harus diuji bersama dengan mitra pengukuran pihak ketiga yang memiliki kemampuan untuk mengukur dampak pada metrik bisnis.”

Sayangnya, tidak ada saran yang cocok untuk semua dalam hal frekuensi. Sementara Tienan menyarankan Anda untuk selalu menggunakan beberapa bentuk pembatasan frekuensi, dia juga mengklarifikasi bahwa satu-satunya cara untuk mengetahui cara menggunakannya adalah dengan menguji setiap kampanye. Dia menambahkan:

Praktik terbaik pemasaran mendorong penyesuaian batas frekuensi untuk berbagai tahap perjalanan pengguna, yang memerlukan tingkat minat dan keterlibatan pengguna yang berbeda dengan merek.

Menerapkan batas frekuensi menyeluruh untuk audiens dapat menyebabkan inefisiensi pembelanjaan, karena pengguna yang telah menyatakan minat pada merek lebih cenderung menerima tingkat keterpaparan yang lebih tinggi dibandingkan dengan mereka yang tidak memiliki pengetahuan merek.

Tidak hanya tidak ada jawaban yang sempurna, tetapi mereka yang mengaku memiliki jawabannya bisa merugikan Anda. Bahkan jika satu kampanye berhasil dengan frekuensi 95 (ya, itu terjadi), apakah itu berarti itu akan berhasil untuk Anda? Tidak. Mungkin, tapi tidak ada jaminan.

Di Facebook, bagan praktis membantu pengiklan memutuskan cara mendekati frekuensi, dan di beberapa tempat bertentangan dengan saran orang lain:

Meskipun Anda dapat memperhitungkan pasar, pesan, dan media, serta penelitian dari AdEspresso dan WordStream, intinya adalah ini: Kampanye mereka bukan milik Anda.

Dan bahkan jika Anda memiliki nomor Anda sendiri — bahkan jika salah satu kampanye Anda berhasil dengan batas frekuensi 20, itu tidak berarti kampanye berikutnya akan berhasil, tidak peduli seberapa mirip kelihatannya. Ini mungkin berfungsi sebagai titik awal yang baik, tetapi selalu penting untuk mengujinya.

Cara menetapkan batas frekuensi pada kampanye baru

Jika Anda pengiklan Google, Anda dapat menggunakan fitur batas frekuensi di kampanye video dan display. Begini caranya:

1. Masuk ke akun Google Ads Anda.
2. Pilih Semua kampanye di panel navigasi.
3. Klik Kampanye di menu halaman.
4. Klik tombol + dan pilih Kampanye baru.
5. Pilih sasaran kampanye Anda dan klik Lanjutkan.
6. Pilih jenis kampanye Anda dan klik Lanjutkan.
7. Klik Setelan tambahan.
8. Pilih Pembatasan frekuensi.
9. Masukkan jumlah tayangan (atau tampilan untuk kampanye video).
10. Pilih interval waktu (per hari, minggu, bulan, atau kombinasi).
11. Setelah sisa kampanye Anda disiapkan, klik Buat kampanye.

Cara menetapkan batas frekuensi pada kampanye yang ada

Batas frekuensi tidak perlu disetel di tengah kampanye Google. Mereka juga dapat diatur dan disesuaikan pada kampanye yang ada. Begini caranya:

1. Masuk ke akun Google Ads Anda.
2. Pilih Semua kampanye di panel navigasi.
3. Klik nama kampanye yang akan ditayangkan.
4. Pilih Pengaturan di menu halaman.
5. Klik Setelan tambahan.
6. Pilih Pembatasan frekuensi.
7. Masukkan jumlah tayangan (atau tampilan untuk kampanye video).
8. Hanya untuk kampanye display, pilih interval waktu (per hari, minggu, atau bulan).
9. Klik Simpan.

Pembatasan frekuensi iklan Google bukanlah peluru perak

Seperti halnya metrik individu mana pun, frekuensi hanya menceritakan sebagian dari cerita. Menetapkan batas frekuensi tidak akan menyelesaikan semua masalah Anda. Seharusnya hanya satu taktik yang membantu menjaga iklan Anda tetap efektif. Tienan menambahkan:

Sebagai praktik terbaik, materi iklan harus selalu dirotasi sepanjang siklus hidup kampanye. Pesan kreatif memainkan peran penting dalam memandu audiens melalui perjalanan pelanggan. Batas frekuensi harus selaras dengan rotasi materi iklan untuk memastikan pemirsa ditayangkan dengan iklan yang diinginkan pada tingkat yang tepat.

Solusi potensial lainnya mencakup segmentasi pemirsa, pengujian A/B, personalisasi, dan pengoptimalan untuk meningkatkan ROI kampanye iklan Anda. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara meningkatkan ROI kampanye dengan personalisasi, dapatkan panduan Personalisasi Digital Instapage di sini.