Empat Tren Pemasaran B2B Yang Akan Mendefinisikan 2018

Artikel tentang Tren Pemasaran B2B 2018 ini awalnya diterbitkan di MarketingProfs

Delapan belas adalah usia kedewasaan, jadi mungkin pada tahun 2018 beberapa tren utama yang muncul dalam pemasaran B2B akan mulai menunjukkan tanda-tanda kedewasaan.

Seperti anak usia 18 tahun (yang masih remaja), beberapa dari tren ini masih akan berkembang—namun juga akan berada di jalur yang tepat untuk membentuk atau memengaruhi masa depan pemasaran.

Di tahun baru, kombinasi kemajuan teknologi, pergeseran budaya organisasi, dan perubahan perilaku pembeli akan menarik pemasaran B2B ke arah yang baru.

Berikut empat tren yang akan mulai matang di tahun 2018.

Individualisasi akan menjadi personalisasi baru

Algoritme pembelajaran mesin menjadi lebih canggih, membuka kemungkinan baru bagi pemasar untuk mendapatkan wawasan tentang perilaku pelanggan dan tindakan yang paling mungkin beresonansi dengan pembeli.

Kemampuan seperti itu menjadi penting karena audiens B2B semakin mendidik diri sendiri tentang produk perusahaan sebelum mereka berbicara dengan tenaga penjualan, yang telah meningkatkan standar kebutuhan Pemasaran untuk mengirimkan konten yang tepat pada waktu yang tepat.

Contoh dari Marketing AI Institute ini melukiskan gambarannya: Katakanlah ada 10.000 unduhan e-book perusahaan di lima persona, berasal dari berbagai saluran dan membutuhkan email yang dipersonalisasi dan pengalaman situs web berdasarkan riwayat pengguna.

“Manusia tidak dapat memahami rangkaian instruksi yang optimal untuk memandu mesin tentang cara mempersonalisasi pengalaman pada skala ini,” kata institut tersebut. “Di sinilah kecerdasan buatan unggul. Dibutuhkan data-driven, tugas-tugas kompleks dan membuatnya terlihat mudah. Tetapi kecerdasan buatan tidak berhenti pada pengaturan aturan awal untuk memaksimalkan kinerja, ia menggunakan pembelajaran mesin untuk terus mengembangkan tindakannya. Dengan kata lain, ia belajar, menjadi lebih pintar, dan menciptakan algoritmenya sendiri.”

Adopsi AI yang meningkat akan mendorong pergeseran yang semakin besar dari personalisasi ke individualisasi pada tahun 2018. Memberikan pengalaman yang lebih personal telah menjadi tujuan pemasar selama bertahun-tahun, tetapi pada dasarnya tetap menjadi latihan komunikasi massal, berdasarkan persona pembeli atau analisis segmen pasar—sebuah template dari seperti apa perilaku pembeli yang diyakini.

AI memungkinkan pemasar untuk membawa personalisasi ke tingkat berikutnya dengan menggunakan otomatisasi pemasaran untuk melacak perilaku pembeli, dan pembelajaran mesin untuk mengidentifikasi jendela yang optimal untuk kemudian melibatkan setiap individu.

Itu adalah perubahan tektonik, dan pada tahun 2018 individualisasi akan mulai menjadi tolok ukur keberhasilan pemasaran.

Perusahaan yang menang akan menumbuhkan pola pikir yang berpusat pada audiens

Tampaknya sangat jelas: Bisnis perlu mengutamakan pelanggan. Namun, pada kenyataannya, perusahaan dapat menjadi begitu terpaku pada bagian-bagian individu dalam memperoleh, mempertahankan, dan melayani pelanggan sehingga mereka kehilangan pandangan dan proses holistik.

Di era digital, memiliki fokus yang tajam pada pelanggan dan pengalaman end-to-end yang mereka miliki dengan merek sangat penting untuk daya saing perusahaan. Harga yang bagus dan produk berkualitas menempatkan bisnis di jalan menuju kesuksesan, tetapi menjalin hubungan dengan pelanggan adalah pembeda yang kuat dan penting.

Ini akan menjadi kebutuhan di tahun 2018 bagi perusahaan untuk memeriksa segala sesuatu dalam operasi mereka yang melibatkan perjalanan pelanggan, mulai dari interaksi pra-penjualan pertama hingga perawatan pasca-penjualan, dan memastikan mereka memiliki strategi dan eksekusi untuk menempatkan diri mereka pada posisi pelanggan dan fokus pada pengalaman mereka secara keseluruhan daripada komponen yang terisolasi.

GDPR akan menjadi salah satu akronim yang paling banyak dibicarakan tahun ini

25 Mei 2018. Saat itulah Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Uni Eropa—aturan baru yang ketat yang mengharuskan perusahaan untuk lebih transparan tentang informasi yang mereka kumpulkan tentang individu dan cara mereka menggunakan informasi tersebut—menjadi dapat ditegakkan, dengan denda hingga hingga 4% dari pendapatan tahunan perusahaan di seluruh dunia atau €20 juta, mana yang lebih besar.

GDPR melembagakan kewajiban baru pada hal-hal seperti izin penggunaan data, anonimisasi data, pemberitahuan pelanggaran, transfer data lintas batas, dan penunjukan petugas perlindungan data. Dampaknya menjangkau ke luar Eropa karena mencakup perusahaan mana pun dengan data tentang warga negara Uni Eropa di server perusahaan.

Di bawah GDPR, organisasi harus mendapatkan persetujuan eksplisit—”diberikan secara bebas, spesifik, terinformasi, dan tidak ambigu”—untuk menyimpan informasi yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi seseorang secara langsung atau tidak langsung: nama, foto, alamat email, postingan di jejaring sosial situs, dll. GDPR sangat memengaruhi semua fungsi pemasaran karena pemasaran adalah pemilik utama data pelanggan di era digital.

Meskipun GDPR dapat dilihat sebagai beban peraturan yang sangat besar—dan memang demikian—pada tingkat merek, hal ini juga dapat menjadi peluang untuk diferensiasi kompetitif. Vendor dapat menunjukkan bahwa ia dapat dipercaya dengan data. Aturan persetujuan regulasi juga dapat berfungsi sebagai kekuatan pendorong bagi bisnis untuk menjadi lebih kreatif dengan cara mereka terlibat dengan pelanggan, karena hal itu akan lebih menantang pasca-GDPR.

Bagaimana perusahaan merespons GDPR akan menjadi masalah besar di tahun 2018.

Peran CMO akan terus berkembang

2018 akan menjadi tahun refleksi diri bagi banyak CMO saat mereka merenungkan peran mereka yang selalu berubah di dalam organisasi dan kemungkinan cara mereka dapat bertindak sebagai pemimpin bisnis sejati, bukan hanya kepala pemasaran.

Seperti yang dikatakan oleh Antonio Lucio, kepala pemasaran dan komunikasi di HP, dalam artikel Forbes: “Sebagai CMO zaman modern, saya harus menjadi pelaku bisnis terlebih dahulu dan kemudian menjadi ahli pemasaran. CMO harus mendorong pendapatan dan memberikan ROI yang nyata dan nyata. Kami harus secara konsisten mendapatkan kursi itu di meja bisnis, atau fungsinya akan menjadi tidak relevan.”

Jerry Wind, profesor pemasaran di Wharton School of the University of Pennsylvania, menjelaskan dalam Q&A bahwa lingkungan bisnis saat ini membutuhkan kepala pemasar jenis baru, yang mengikuti pendekatan manajemen yang lebih kooperatif: “Kreasi bersama dan kolaborasi menentukan model kepemimpinan C-suite yang baru,” katanya.

Mempertimbangkan peran CMO yang terus berkembang sebagai penjaga pengalaman pelanggan, akan sangat penting di tahun baru bagi CMO untuk bermitra di seluruh organisasi. CMO harus secara aktif terlibat dengan Penjualan, TI, dan pimpinan lainnya, seperti petugas perlindungan data baru yang diamanatkan oleh GDPR.

* * *

Tahun terakhir dari dekade ini ada di depan kita. Ini adalah waktu yang sangat menyenangkan saat para pengubah permainan pemasaran mulai terbang.