Thomas Husson dari Forrester Berbicara Mengapa Ekuitas Merek Lebih Penting Dari Sebelumnya

Kami senang menyambut Thomas Husson, VP, Analis Utama di Forrester ke pertemuan puncak digital kami baru-baru ini, Performance by Launchmetrics, yang berlangsung pada tanggal 5 November. Untuk sesi keynote-nya, Thomas berbicara tentang ekuitas merek dan berbagi wawasan eksklusif dari Forrester tentang mengapa merek perlu mengukur energi konsumen dan menyajikan pesan, cerita, dan pengalaman holistik bagi pelanggan mereka. Dalam artikel hari ini, kami membahas beberapa hal penting dari sesi Thomas. Jika Anda ingin menonton sesi mana pun dari Performance saat diputar ulang, cukup klik di sini!

Takeaways Utama dari Thomas Husson dari Forrester tentang Ekuitas Merek di Performance oleh Launchmetrics

Ukur energi konsumen dan merek

Sesuatu yang disinggung Thomas di awal sesinya adalah konsep 'energi konsumen' dan pentingnya mengukur ini jika Anda ingin 'energi merek' Anda sesuai atau menyamakan keinginan dan harapan konsumen Anda. Dia mencatat bahwa ada “sejumlah dimensi berbeda yang harus kita lihat saat mengukur ini – seperti keinginan konsumen untuk mengidentifikasi dengan suku atau komunitas, gagasan kepercayaan dan kenyamanan vs. kebaruan.” Mengukur aspek-aspek ini memungkinkan merek untuk mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang audiens target dan harapan mereka, yang nantinya berpotensi memengaruhi jalur pembelian mereka.

Energi merek, di sisi lain, adalah apa yang menentukan nilai atau ekuitas merek, dan dapat diukur dalam istilah "penting-penting, emosi, dan kecocokan." Kuncinya, kata Thomas, adalah “mendorong energi merek dengan emosi positif di puncak perjalanan pelanggan.” Ini sangat relevan saat ini, saat kita berbicara tentang konsumen yang berubah, dan apa yang memengaruhi afinitas atau loyalitas mereka terhadap suatu merek. Khususnya di kalangan generasi muda, semakin banyak konsumen yang menuntut sebanyak mungkin informasi seputar suatu merek untuk memahami apakah nilai dan pesan mereka selaras sebelum membeli produk apa pun. Oleh karena itu, merek dan energi konsumen harus memiliki semacam sinergi untuk mendorong penjualan yang sering.

Merek harus bergerak menuju 'pembuatan cerita'

“Lebih dari sebelumnya, konsumen dan karyawan berjuang untuk mendapatkan lebih banyak makna. Merek perlu beralih dari "menceritakan" ke "membuat cerita" dan benar-benar menunjukkan bahwa mereka bersungguh-sungguh dan melakukan apa yang mereka katakan" kata Thomas. Saat ini, tidak cukup hanya menceritakan kisah merek – Anda harus membuat konsumen merasa terlibat dalam pengalaman, dan benar-benar dapat melihat merek menjalani kisah yang mereka ceritakan. Ada beberapa contoh dari industri mode, kemewahan, dan kecantikan di mana hal ini terjadi.

Gary Pinagot , Direktur e-Reputasi dan Media Sosial di Dior juga berbicara di pertemuan puncak kami, mencatat kesuksesan merek selama pandemi. Dia mencatat sebagian besar dari ini untuk mengurangi promosi produk, mencoba berempati dengan individu di pasar utama mereka, dan melakukan apa yang mereka bisa untuk tidak hanya mengomunikasikan solidaritas tetapi juga mendukung komunitas. Gary menyebutkan kemitraan merek dengan Chiara Ferragni, yang berasal dari daerah yang sebagian besar terkena dampak di Italia yang berjuang selama pandemi. Kemitraan ini memungkinkan merek untuk bermitra dengan seseorang yang sangat vokal dalam mendukung dan upaya penggalangan dana di Italia, karena Dior membantu berkontribusi pada upaya berkelanjutan ini.

Pembuatan cerita dapat datang dalam berbagai bentuk, baik secara langsung tentang inisiatif keragaman dan inklusi yang sebenarnya dilakukan perusahaan Anda atau bersikap transparan tentang rantai pasokan Anda. Hal terpenting bagi merek adalah tidak hanya berbicara tetapi juga melakukan.

Transformasi data menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti sangat penting

Bukan rahasia lagi bahwa data menjadi semakin terintegrasi ke dalam proses internal merek selama sepuluh tahun terakhir. Namun, dengan pandemi global yang semakin mempercepat digitalisasi, kebutuhan akan data menjadi semakin jelas. Tim pemasaran dan PR berada di bawah tekanan yang lebih besar untuk membuktikan ROI mereka karena anggaran sedang dialokasikan kembali atau dikurangi. Dan, solusi terbaik untuk masalah ini, adalah data.

Data dapat menceritakan sebuah kisah tentang preferensi konsumen, keterlibatan terhadap produk tertentu, dan proyeksi popularitas produk di pasar yang berbeda. Misalnya, jika sebagai merek Anda mendirikan showroom digital, Anda dapat menentukan item paling populer dari Key Opinion Leader Anda, dengan melihat gambar atau produk mana yang paling 'diunduh'. Dari sini, Anda dapat menggunakan informasi untuk membentuk wawasan yang dapat ditindaklanjuti seputar berapa banyak sampel atau produk yang harus Anda hasilkan untuk peluncuran pertama Anda, guna memaksimalkan efisiensi dan mengurangi kerugian.

Terakhir, tidak seperti penjualan, ROI aktivitas pemasaran Anda tidak berwujud. Itu tidak selalu diterjemahkan ke dalam dolar yang konkret dan dapat dibaca yang dapat Anda ukur dengan pasti – jadi, penting untuk menggunakan metrik terpadu di semua aktivasi pemasaran Anda yang dapat Anda gunakan untuk memperkirakan nilai yang dihasilkan dari setiap area. Misalnya, Anda dapat menggunakan Nilai Dampak Media (MIV) untuk membandingkan kampanye pemasaran influencer dengan penyebutan Media, untuk melihat mana yang memberikan nilai paling besar untuk merek Anda. Atau, Anda dapat memantau MIV kampanye pesaing Anda dan melihat strategi apa yang paling berhasil di pasar Anda, dengan membandingkan kinerja Anda dengan pesaing Anda. Lebih lanjut tentang cara melakukan ini, di sini.

“Kepercayaan pada merek meningkat sementara kepercayaan pada institusi menurun”

Thomas mencatat bahwa sementara kepercayaan pada merek meningkat, kepercayaan pada institusi politik dan badan-badan besar menurun. Ini mungkin karena fakta bahwa merek menjadi lebih transparan dengan konsumen dan audiens, dan melakukan upaya nyata untuk mendorong loyalitas merek. Kepercayaan adalah bagian besar dari ekuitas merek, dan benar-benar dapat membuat atau menghancurkan perusahaan dalam mode, kemewahan, atau kecantikan. Postingan media sosial yang sederhana dapat merusak ekuitas merek jika strateginya tidak selaras dengan komunikasi mereka, sehingga merek harus membuat keputusan yang cerdas untuk melindungi nilai yang telah mereka bangun.

Kami harap Anda menikmati artikel ini tentang takeaways utama dari Thomas Husson dari Forrester tentang ekuitas merek di Performance by Launchmetrics. Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Anda dapat mengembangkan dan membangun ekuitas merek menggunakan data, cukup klik spanduk di bawah ini.