Tingkatkan Strategi Data Pihak Pertama Anda—Penelitian Kami Menunjukkan Caranya

Sebagai pemasar digital, Anda harus bersiap menghadapi penurunan cookie pihak ketiga dan peningkatan kecanggihan konsumen digital yang menuntut nilai sebagai imbalan atas informasi pribadi mereka. Jawaban yang jelas untuk dilema ini adalah untuk meningkatkan data yang Anda kumpulkan tentang pelanggan Anda (yaitu, data pihak pertama) dan melakukannya dengan cara yang relevan dengan kebutuhan mereka.

Dalam bagian ini, kami akan mempelajari hasil Survei Data Pihak Pertama kami baru-baru ini (lihat metodologi kami di sini) dan membantu Anda memahami apa yang membuat konsumen lebih atau kurang cenderung terlibat dengan strategi data pihak pertama Anda—termasuk strategi data pihak pertama yang penting. faktor yang menurut 84% konsumen digital akan membuat mereka lebih bersedia berbagi data pribadi dengan perusahaan online.

Apa itu data pihak pertama, dan mengapa akhir cookie pihak ketiga membuatnya begitu penting?

Data pihak pertama adalah informasi yang Anda kumpulkan tentang pelanggan dan pengunjung situs web atau aplikasi Anda. Ini mungkin termasuk riwayat pembelian, informasi demografis, atau perilaku aplikasi seluler. Subkumpulan data pihak pertama yang dikenal sebagai data pihak nol mencakup informasi yang sengaja diberikan pelanggan seperti tanggapan survei. Ketika sebuah perusahaan mengumpulkan data pihak pertama dan kemudian menjual atau membagikannya dengan perusahaan lain, itu menjadi data pihak kedua.

Data pihak ketiga adalah yang diperoleh dari pialang data (atau agregator data) yang mengumpulkan data pengguna web dari berbagai sumber dan mengompilasinya ke dalam kumpulan data besar. Cookie pihak ketiga menghubungkan kumpulan data ini dengan pelanggan Anda saat ini dan calon pelanggan untuk membantu Anda menargetkan mereka dengan (semoga) iklan yang relevan. Namun, tidak selalu jelas dari mana asal data pihak ketiga, apakah itu relevan dengan audiens Anda, atau apakah itu sesuai dengan undang-undang privasi data.

Akhir dari cookie pihak ketiga telah bertahun-tahun dibuat

Penggunaan cookie pihak ketiga semakin dipandang sebagai masalah privasi dalam beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2018, peraturan ePrivasi Uni Eropa yang tertunda memicu kebingungan pemberitahuan izin cookie di internet. Kemudian, pada tahun 2019, Mozilla pindah untuk memblokir cookie pihak ketiga secara default di browser Firefox mereka — browser Safari Apple segera mengikutinya.

Pada tahun 2020, pembaruan iOS 14 Apple mengubah izin perangkat dari “ opt-out” menjadi “ op-in,” yang berarti bahwa konsumen sekarang harus dengan sengaja memilih untuk membagikan data mereka, daripada membagikannya secara default. Segera, pada tahun 2023, Google akan melarang cookie pihak ketiga di Chrome (yang terdiri dari 65% pasar browser), sebuah langkah yang secara luas dipandang sebagai lonceng kematian bagi cookie pihak ketiga dan melumpuhkan industri teknologi iklan yang bergantung oleh sebagian besar bisnis online.

Maka, tanggapan Anda adalah fokus pada strategi data pihak pertama. Ini sebenarnya hal yang baik karena data pihak pertama tidak hanya milik sendiri, tetapi juga lebih relevan dengan bisnis Anda dan pelanggannya daripada data pihak ketiga sebelumnya.

Sebanyak 86% konsumen merasa dipaksa untuk memberikan informasi pribadi secara online

Salah satu cara untuk menonjol adalah dengan menyadari bahwa konsumen digital sekarang sangat menyadari upaya pengumpulan data apa adanya dan telah tumbuh sinis. Penelitian kami menemukan bahwa 72% konsumen merasa seperti iklan online tahu terlalu banyak tentang mereka, dan 45% tidak berpikir mereka dapat melewati hari-hari biasa tanpa data pribadi mereka dikumpulkan.

Penelitian kami juga menemukan bahwa 86% konsumen digital merasa terpaksa memberikan informasi pribadi untuk mengakses konten situs web setidaknya dalam beberapa waktu. Hal ini menyebabkan blowback dalam berbagai cara.

Memaksa seseorang untuk melakukan sesuatu jelas merupakan cara yang buruk untuk memulai hubungan apa pun. Tetapi memperburuk keadaan, 72% responden kami mengatakan bahwa mereka terkadang memberikan informasi pribadi palsu untuk mengakses konten situs web. Jadi, Anda tidak hanya memulai dengan langkah yang salah, Anda juga sering mendapatkan informasi buruk yang menghasilkan data menyesatkan yang dapat menempatkan Anda di jalan yang salah.

Jika mereka tahu data pribadi apa yang dikumpulkan dan mengapa, 84% konsumen akan lebih bersedia membagikannya

Sekarang setelah perusahaan seperti Apple beralih ke model keikutsertaan untuk perangkat mereka, Anda perlu memberi insentif kepada konsumen untuk membagikan data mereka dengan menawarkan apa yang mereka cari. Dan pada tahun 2022, itu berarti transparansi.

Survei kami menemukan bahwa 84% konsumen digital akan lebih bersedia membagikan informasi pribadi mereka jika mereka tahu apa yang dikumpulkan dan mengapa. Inilah alasan mengapa beberapa perusahaan sekarang menyertakan pernyataan penjelasan saat meminta data, seperti “Jangan khawatir, kami hanya akan menggunakan informasi ini untuk meningkatkan pengalaman berbelanja Anda. Kami berjanji tidak akan pernah menjual data Anda kepada orang lain. Anda dapat menarik partisipasi Anda kapan saja. ”

Ini dikenal sebagai memperoleh persetujuan berdasarkan informasi yang merupakan dasar dari penelitian etis dan sekarang semakin dimasukkan sebagai bagian dari penelitian pemasaran (itulah tujuan dari pemberitahuan cookie yang selalu ada). Dan jika perusahaan Anda tunduk pada undang-undang privasi data seperti HIPAA, General Data Protection Regulation (GDPR), atau California Consumer Privacy Act (CCPA), persetujuan berdasarkan informasi biasanya diperlukan dan harus dinyatakan secara khusus.

Sesuaikan strategi pengumpulan data pihak pertama Anda untuk berbagai jenis konsumen

Sementara hampir semua konsumen ingin tahu mengapa data mereka dikumpulkan, preferensi tentang bagaimana data dikumpulkan sangat bervariasi. Melalui penelitian kami, kami telah mengidentifikasi tiga konsumen digital yang berbeda berdasarkan frekuensi belanja online dan memeriksa metode pengumpulan data yang menarik bagi masing-masing dari mereka.

Konsumen yang sangat online berbelanja online dan mengkonsumsi konten digital setiap hari. Segmen ini mewakili 28% konsumen digital dan cenderung lebih muda (60% berusia 18-35 tahun). Berikut adalah beberapa temuan penting tentang konsumen yang sangat online:

• Lebih dari setengahnya menggunakan laptop sebagai perangkat utama mereka (51%), seperempat penuh (26%) menggunakan ponsel mereka, dan hanya 21% yang mengandalkan komputer desktop.
• Lebih suka berinteraksi dengan perusahaan online melalui media sosial (49%).
• Sebanyak 73% bersedia memberikan informasi demografis (misalnya, usia, pendapatan, jenis kelamin) sebagai imbalan atas penawaran produk yang lebih relevan dibandingkan dengan hanya 46% konsumen lain dalam survei kami.
• Kemungkinan paling kecil untuk memberikan informasi pribadi sebagai imbalan atas akses ke konten video, seperti webinar (16%).
• Lebih suka membuat akun pelanggan baru menggunakan email atau profil media sosial mereka (45%) daripada memilih nama pengguna dan kata sandi baru (23%).
• Carilah perusahaan yang berfokus pada privasi setidaknya sesekali (88%).

Ringkasan: Umumnya anak muda yang menghargai privasi, lebih suka berinteraksi dengan merek melalui media sosial, dan bersedia bertukar informasi pribadi untuk rekomendasi produk yang relevan.

Konsumen online secara teratur berbelanja online dan mengkonsumsi konten digital setidaknya seminggu sekali. Segmen ini mewakili 51% konsumen digital dan terkonsentrasi antara usia 26 dan 45 tahun (72%). Berikut adalah beberapa temuan penting tentang konsumen online reguler:

• Perangkat bawaan mereka tersebar cukup merata di antara laptop (40%), ponsel (30%), dan komputer desktop (27%).
• Lebih suka berinteraksi dengan perusahaan online melalui email (53%).
• Paling bersedia dari tiga grup kami untuk bertukar informasi demografis untuk diskon atau kupon yang berguna (65%) dan untuk rekomendasi konten yang dipersonalisasi (35%).
• Kemungkinan besar segmen konsumen kami memberikan informasi pribadi dengan imbalan kupon (55%) dan untuk akses ke konten video seperti webinar (22%).

Ringkasan: Biasanya orang muda hingga paruh baya yang mencari diskon, lebih suka berinteraksi dengan merek melalui email, dan mencari rekomendasi konten yang dipersonalisasi.

Kadang- kadang konsumen online berbelanja online dan mengkonsumsi konten digital setidaknya setiap bulan. Kelompok ini mewakili 20% konsumen digital dan cenderung sedikit lebih tua (60% setidaknya berusia 36 tahun). Berikut adalah beberapa temuan penting tentang konsumen yang terkadang online:

• Mengutamakan laptop sebagai perangkat utama mereka (47%), desktop sebagai nomor dua (28%), dan hanya 22% mengandalkan ponsel mereka.
• Lebih suka berinteraksi dengan perusahaan online melalui email (53%), persentase yang sama persis dengan konsumen online reguler.
• Kemungkinan besar akan mengatakan bahwa mereka tidak tertarik untuk bertukar informasi demografis karena alasan apa pun (22%).
• Dua dari tiga (66%) mengatakan mereka bersedia memberikan informasi pribadi untuk mendaftar akun pelanggan/pengguna baru.
• Lebih suka memilih nama pengguna dan kata sandi baru untuk membuat akun pelanggan baru (46%) daripada menggunakan akun email (27%) atau profil media sosial (11%).
• Paling tidak mungkin memberikan informasi keuangan (misalnya, pendapatan) dengan 68% menganggapnya sangat sensitif—sebagai perbandingan, hanya 48% konsumen yang sangat online merasakan hal yang sama.

Ringkasan: Orang dewasa paruh baya hingga lanjut usia yang umumnya enggan membagikan informasi pribadi tetapi mungkin cenderung melakukannya dengan imbalan diskon.

Inilah pendapat konsumen tentang metode pengumpulan data umum

Mari kita lihat apa yang tiga segmen konsumen pikirkan tentang beberapa cara paling umum yang dilakukan perusahaan seperti milik Anda dalam mengumpulkan data pihak pertama, dan metode mana yang lebih disukai dalam pengumpulan data tersebut.

Kuesioner

Satu dari empat (26%) konsumen yang sangat online mengatakan bahwa mengisi kuesioner adalah metode yang lebih disukai untuk berinteraksi dengan perusahaan online, dibandingkan dengan hanya 10% dari konsumen online reguler dan sesekali. Ini berarti bahwa kuesioner harus disimpan hanya untuk pelanggan Anda yang paling aktif.

– Terbaik untuk: Konsumen yang sangat online

Kontes/Undian

Kontes relatif tidak populer dengan ketiga jenis konsumen tetapi mendapat skor terbaik dengan konsumen yang kadang-kadang online. Konsumen ini juga paling bersedia untuk menukar informasi pribadi dengan kupon dan diskon (65%). Tema di sini adalah terkadang konsumen online mencari penawaran saat mereka benar-benar berbelanja online.

– Terbaik untuk: Terkadang konsumen online

Email

Konsumen online secara reguler paling mudah menerima pemasaran email dengan 20% mengatakan bahwa mereka kemungkinan besar akan terlibat dengan email promosi dibandingkan dengan 15% konsumen yang sangat online dan 16% konsumen online.

Satu hal yang kebanyakan konsumen digital tidak hargai adalah pelacakan email. Tiga dari empat (76%) mengatakan mereka akan memilih keluar dari pelacakan email jika diberi opsi. Cara terbaik untuk menghentikan pelacakan email adalah dengan menonaktifkan gambar dalam email, yang menurut 41% responden kami sudah melakukannya. Pada akhirnya, pelacakan email adalah area yang sensitif dengan konsumen digital, jadi berhati-hatilah.

– Terbaik untuk: Konsumen online reguler

Survei

Kami menyediakan daftar metode yang digunakan perusahaan untuk mengumpulkan data pihak pertama, termasuk survei, kuis, kontes, postingan media sosial, dan email promosi. Pemenang sejauh ini adalah survei, yang merupakan pilihan utama dari ketiga kelompok konsumen. Satu hal yang jelas—konsumen tidak ingin mengikuti kuis, yang mendapat skor 5% atau lebih rendah dengan semua kelompok kami. Di bawah ini adalah grafik yang menunjukkan hasil dari semua responden.

– Terbaik untuk: Semua tipe konsumen

Pelacakan lokasi

Kami menemukan perbedaan yang signifikan dalam sikap terhadap pelacakan lokasi di antara tiga segmen kami. Konsumen yang sangat online kemungkinan besar akan selalu mengaktifkan pelacakan lokasi (37%), konsumen online secara teratur kemungkinan besar akan mengaktifkan dan menonaktifkan pelacakan lokasi bergantung pada aplikasi yang mereka gunakan (55%), dan terkadang konsumen online paling cenderung membiarkan pelacakan lokasi dimatikan (31%).

Di antara semua responden, memeriksa area pengiriman adalah alasan utama untuk menyediakan data lokasi (68%), diikuti dengan memeriksa inventaris lokal (50%), dan mendapatkan petunjuk arah ke lokasi ritel (42%).

– Terbaik untuk: Konsumen yang sangat online

Statistik perpisahan: 87% konsumen digital akan berhenti berbisnis dengan perusahaan yang mereka rasa tidak menghargai privasi mereka

Pada akhirnya, hal terpenting adalah riset pemasaran Anda harus dilakukan secara terbuka dengan transparansi sebanyak mungkin. Ini akan memastikan data Anda akurat dan dapat ditindaklanjuti sambil menghormati privasi pelanggan Anda yang pada gilirannya akan menghormati dan terlibat dengan bisnis Anda.

Metodologi

Survei ini dilakukan pada Desember 2021 di antara 798 konsumen AS untuk mempelajari tentang sikap terhadap praktik pengumpulan data online. Semua responden menunjukkan bahwa mereka berbelanja online dan mengonsumsi konten online setidaknya sekali dalam sebulan.