Firmografi & Segmentasi: Cara Menggunakan 8 Variabel Umum untuk Menargetkan Audiens Anda

Setiap pengiklan digital membutuhkan segmentasi pasar untuk memberikan gambaran yang lebih akurat tentang basis pelanggan mereka. Dari sana, mereka dapat mengelompokkan pelanggan menurut kesamaan dan membuat pesan yang disesuaikan dengan segmen tertentu. Secara alami, pesan yang sangat dipersonalisasi ini menghasilkan lebih banyak konversi.

Tidak ada satu metode segmentasi pelanggan yang cenderung meningkatkan konversi untuk setiap merek, karena dalam setiap kasus, satu metode mungkin terbukti lebih efektif daripada yang lain. Misalnya, meskipun segmentasi geografis mungkin cukup untuk satu bisnis, bisnis lain mungkin perlu menggali lebih dalam dan menggunakan segmentasi perilaku atau psikografis.

Namun, untuk perusahaan B2B — segmentasi firmografi tidak dapat dinegosiasikan.

Apa itu firmografi dan mengapa itu penting?

Firmografi adalah atribut deskriptif dari organisasi, perusahaan, nirlaba, entitas pemerintah, perusahaan, atau jenis perusahaan lainnya.

Data ini untuk organisasi, seperti data demografis untuk individu — keduanya digunakan untuk menyegmentasikan dan menargetkan prospek potensial.

Apa itu segmentasi firmografi?

Segmentasi firmografi adalah klasifikasi pelanggan bisnis-ke-bisnis berdasarkan atribut perusahaan atau organisasi bersama. Praktik ini dapat membantu memandu pemasaran, periklanan, dan penjualan dengan memberikan wawasan bisnis yang lebih mendalam dan pada akhirnya menghasilkan strategi kampanye yang lebih fokus dan efektif.

Ambil iklan ini, misalnya:

Terminus tidak diragukan lagi menggunakan segmentasi firmografi untuk menargetkan bisnis lain yang secara khusus mencari solusi ABM. Sementara itu, Demandbase mengenali pengguna yang bekerja di Instapage dan memasukkan nama merek ke dalam salinan iklan — mencoba mempersonalisasi iklan ke akun target.

Variabel yang digunakan untuk membuat firmographic target pasar

Ada banyak variabel yang digunakan pengiklan B2B untuk membuat segmen pasar yang bermakna menggunakan firmografi. Beberapa yang paling umum termasuk:

1. Industri

Jenis industri adalah variabel alami karena beberapa sektor lebih cenderung tertarik pada produk dan layanan tertentu daripada yang lain. Perusahaan di industri pendidikan yang ingin berinvestasi dalam teknologi ruang kelas baru tidak akan tertarik dengan pengecer yang menjual bahan bangunan.

Pengelompokan perusahaan-perusahaan ini bersama-sama memungkinkan bisnis untuk memenuhi upaya periklanan mereka ke setiap industri, seperti yang dilakukan Pipedrive dengan iklan PPC ini yang ditujukan untuk industri keuangan:

Ini adalah pendekatan yang lebih efektif daripada mempromosikan konten yang sama ke setiap industri dan berharap pesan Anda beresonansi.

(Catatan: Organisasi pemerintah dapat disegmentasikan berdasarkan status federal, negara bagian, kabupaten, regional, kota, dan kotamadya, dan segmen yang dominan adalah yang terkait dengan kode NAICS (Sistem Klasifikasi Industri Amerika Utara) atau SIC (Klasifikasi Industri Standar). Sementara sebagian besar bisnis menggunakan NAICS, baik NAICS atau SIC dapat digunakan untuk mengidentifikasi perusahaan berdasarkan industri.)

2. Pendapatan tahunan

Melihat pendapatan sangat penting karena Anda ingin mengiklankan ke perusahaan yang secara realistis mampu membeli apa yang Anda tawarkan, daripada menghabiskan belanja iklan untuk prospek yang tidak mampu.

Perangkat lunak Anda mungkin lebih terjangkau daripada pesaing Anda, dan karenanya lebih populer di antara perusahaan kecil dengan pendapatan tahunan lebih sedikit. Secara alami, Anda ingin menargetkan perusahaan kecil yang lebih tertarik dengan tawaran Anda daripada perusahaan Fortune 500 dengan pendapatan lebih banyak yang beroperasi dalam skala yang jauh lebih besar.

WordPress kemungkinan menggunakan iklan ini untuk menjangkau perusahaan berpenghasilan rendah karena ini merupakan penawaran gratis untuk pembuatan situs web:

Namun, selalu lakukan riset sebelum membuat asumsi tentang calon pelanggan dan pendapatan mereka karena seringkali ada cerita yang sama sekali berbeda. Misalnya, perusahaan yang biasanya memiliki lebih banyak pendapatan mungkin mengalami kelambatan ekonomi, dan produk murah Anda mungkin lebih menarik bagi mereka sekarang.

3. Ukuran perusahaan

Jumlah karyawan suatu perusahaan memiliki masalah karena perusahaan dengan ukuran berbeda cenderung merespons secara berbeda terhadap berbagai taktik perpesanan dan periklanan. Lihatlah contoh di bawah ini; organisasi tingkat perusahaan mungkin tidak akan tertarik dengan iklan ini untuk asuransi yang ditujukan untuk usaha kecil:

Saat menggunakan ukuran perusahaan sebagai variabel firmografi, tanyakan pada diri sendiri:

• Apakah bisnis target Anda adalah perusahaan besar atau apakah mereka bekerja dalam skala yang lebih kecil?
• Apakah mereka tumbuh atau perampingan?
• Apakah produk Anda paling populer di antara perusahaan rintisan kecil, perusahaan menengah yang sedang berkembang, atau pemimpin industri yang mapan?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan menyegmentasikan audiens Anda memungkinkan upaya periklanan yang lebih disesuaikan.

4. Lokasi

Firmografi lokasi mengacu pada lokasi bisnis target secara geografis — kota, negara bagian, wilayah, negara, benua, dll.

• Apakah mereka berada di kota besar yang besar atau kota kecil yang terpencil?
• Apakah perusahaan tersebut merupakan merek internasional?
• Apa kedekatan dengan perusahaan yang melakukan periklanan?

Pertimbangkan bisnis di Asia Tenggara yang tidak melakukan banyak bisnis dengan perusahaan di negara bagian Washington. Bisnis tidak boleh menghabiskan banyak waktu atau anggaran untuk melibatkan perusahaan Washington, atau perusahaan lain di luar wilayah langsungnya.

Namun, penting juga untuk mengetahui apakah perusahaan periklanan memiliki beberapa lokasi di seluruh dunia atau beroperasi hanya dari satu lokasi. Meskipun kantor pusat utama mungkin tidak berada di dekat pelanggan, mungkin ada lokasi lain yang lebih dekat.

5. Tahap siklus penjualan

Informasi yang Anda berikan kepada calon pelanggan harus relevan dengan posisi mereka dalam perjalanan pembeli. Apakah mereka dalam posisi untuk melakukan pembelian, atau hanya mencari lebih banyak informasi untuk kemungkinan membeli nanti?

Contoh ini jelas ditargetkan pada prospek di awal siklus penjualan yang mengeksplorasi pilihan mereka dan belum siap membuat komitmen:

Ini membantu memimpin pelanggan melalui corong penjualan dengan membangun hubungan dan benar-benar memahami keinginan dan kebutuhan mereka pada tingkat psikologis, dan kemudian mendorong mereka ke tahap berikutnya.

Memelihara prospek juga membantu Anda mempelajari hal-hal seperti berapa lama biasanya waktu yang dibutuhkan pembeli untuk melakukan penelitian yang rajin dan membuat keputusan pembelian yang terinformasi, dan berapa banyak waktu yang mungkin terbuang percuma untuk seseorang yang tidak berniat membeli dalam waktu dekat. Tanpa sepenuhnya memahami siklus penjualan, Anda dapat dengan mudah membuang waktu dan anggaran dengan cara ini — mengiklankan bisnis yang tidak pernah berniat membeli.

6. Status

Status atau struktur organisasi merujuk pada hubungan satu organisasi dengan organisasi lainnya, atau status hukum suatu organisasi, termasuk hal-hal berikut ini:

• Perusahaan individu
• Entitas mandiri
• Anak perusahaan dari organisasi yang lebih besar
• Perseroan Terbatas (LLC)
• Kemitraan
• Perusahaan milik publik
• Perusahaan swasta

Mengetahui organisasi mana yang menemukan nilai paling banyak dari produk dan layanan Anda dapat secara signifikan meningkatkan efektivitas penjualan, periklanan, dan strategi pemasaran.

7. Kinerja dari waktu ke waktu

Segmentasi firmografi berdasarkan kinerja adalah pengelompokan perusahaan bersama berdasarkan karakteristik yang terkait dengan pelaksanaan bisnis dari waktu ke waktu:

• Durasi keberadaan
• Tingkat pertumbuhan atau penurunan
• Keuntungan dan kerugian

Kemiripan dalam salah satu kategori ini dapat menjadi indikator bahwa perusahaan membutuhkan solusi bersama: produk atau layanan Anda.

8. Gelar eksekutif

Variabel firmografi di atas semuanya dapat digunakan dalam menentukan profil pelanggan ideal Anda (mirip dengan persona pembeli, tetapi pada tingkat perusahaan). Namun, mereka juga dapat membantu pemasaran berbasis akun, yang sangat penting saat mencoba menjangkau bisnis lain.

ABM diperlukan untuk melibatkan mereka yang bertanggung jawab untuk membuat keputusan pembelian, dan firmografi judul eksekutif mempermudah pembuatan daftar individu dan akun tertentu tersebut.

Apa pun tujuan akhir Anda, kunci ABM adalah menargetkan akun yang tepat pada waktu yang tepat — dan data firmografi adalah salah satu cara terbaik untuk mencapainya.

Jangan mengabaikan segmentasi firmografi

Segmentasi pasar firmografi mengungkap wawasan berharga untuk menginformasikan dan meningkatkan kampanye iklan. Dengan mengelompokkan calon organisasi berdasarkan atribut serupa, Anda pasti akan mendapatkan keuntungan dari peluang iklan baru, perpesanan yang lebih relevan, dan peningkatan ROI.

Semakin baik Anda mengenal prospek, semakin personal proposisi nilai yang dapat Anda tawarkan, dan semakin tinggi peluang hal itu beresonansi dan menghasilkan tindakan yang diinginkan. Setelah Anda mempersonalisasi iklan ke audiens target Anda, pastikan Anda melanjutkan relevansinya di tahap pasca-klik.

Lihat cara melakukannya secara efisien dengan demo Personalisasi Instapage.