Bagaimana Eksperimen Dapat Mengurangi Ketidakpastian Selama Resesi?

Sulit untuk membuat prediksi, terutama tentang masa depan.

Yogi Berra

Salah satu aspek yang paling berharga dari eksperimen adalah dapat mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan. Tapi itu tidak pernah bisa menghilangkannya sepenuhnya. Akan selalu ada ketidakpastian dalam bisnis.

Bahkan di masa "normal", tidak ada jalan yang jelas menuju hasil yang optimal. Tetapi di saat-saat yang diwarnai oleh inflasi, pusat ekonomi, perang, dan pandemi? Hal-hal menjadi lebih suram.

Meskipun saya tidak dapat memprediksi apa yang akan terjadi dalam beberapa bulan dan tahun mendatang, dan saya tidak pernah membangun bisnis selama resesi, saya telah banyak berpikir dan membaca tentang cara beroperasi selama resesi. Saya telah memikirkan hal ini dari sudut pandang pemilik agensi serta praktisi eksperimen.

Hal baiknya adalah kita memiliki masa lalu untuk dipelajari dan banyak operator telah melalui musim dingin ekonomi sebelumnya.

Kita dapat belajar dari pelajaran mereka serta menerapkan hipotesis kita sendiri untuk tidak hanya bertahan melalui resesi tetapi juga berkembang.

Outlook Ekonomi Mengubah Perilaku Konsumen

"Satu nikel tidak bernilai sepeser pun lagi." Yogi Berra

Ada banyak hal yang tidak kita ketahui, tetapi yang kita ketahui adalah bahwa ketakutan terhadap inflasi dan resesi mengubah perilaku konsumen.

Semua hal sama, inflasi berarti penurunan daya beli. Dolar yang sama yang dibelanjakan beberapa tahun yang lalu dapat dibeli lebih sedikit sekarang.

Dengan inflasi harga yang berada pada level tertinggi dalam 40 tahun, konsumen telah mengadopsi perilaku baru untuk membatasi pengeluaran, termasuk “makan lebih banyak di rumah, berdagang dengan produk yang lebih murah, dan berbelanja di pengecer yang mereka anggap lebih baik dalam mengelola harga.”

Kategori tertentu lebih menderita daripada yang lain, terutama yang dianggap tidak penting serta kategori dengan lebih banyak kelenturan atau dengan susunan opsi yang lebih besar.

Secara anekdot, sewa saya terus meningkat tahun ini, dan saya akan terus membayarnya, tetapi saya mengurangi pengeluaran DoorDash saya (dan memasak lebih teratur) dan memotong pengalaman biaya tinggi yang tidak relevan seperti keanggotaan saya di atlet lokal lab pemulihan (saya bisa mendapatkan manfaat sauna dengan berjalan di luar di Austin).

Saya bukan ahli ekonomi makro (atau ekonom jenis apa pun), tetapi setiap peristiwa atau hilangnya kepastian dapat menyebabkan konsumen merenungkan anggaran dan gaya hidup mereka saat ini.

Sama seperti pada awal pandemi ketika banyak penduduk kota meninggalkan lingkungan perkotaan mereka untuk penginapan pedesaan yang lebih luas, konsumen cenderung berhenti sejenak dan merenungkan di mana mereka menghabiskan uang. Harga penting, terutama jika perusahaan Anda menjual sesuatu yang tidak penting.

Konsumen juga cenderung mulai membandingkan belanja dan mempertanyakan langganan dan konsumsi mereka saat ini. Menurut Ipsos, “pembeli sangat mungkin untuk memilih di antara pengecer dan merek yang berbeda bahkan lebih dari yang mereka lakukan di masa lalu.”

Ini menakutkan, tetapi juga merupakan peluang.

Sebagai sebuah merek, Anda dapat menggandakan apa yang pertama-tama mendorong loyalitas pelanggan, menjadikan diri Anda sangat diperlukan.

Anda juga dapat memanfaatkan fakta bahwa pelanggan ingin membandingkan dan beralih ke produk baru, mendorong akuisisi dan adopsi baru.

Saya telah menulis sebelumnya tentang Strategi Suara Surround, yang dapat memanfaatkan tahap perbandingan belanja ini:

Namun, tidak semua perusahaan dapat menyerap kenaikan biaya atau memberikan margin yang lebih rendah.

Jika Anda berada di tempat yang ketat secara ekonomi, ini berarti tetap ramping, mempersempit fokus, meningkatkan kecepatan, dan meningkatkan standar keunggulan dan harapan Anda untuk hasil (saya akan membahas semua hal berikut di bawah).

Semua itu mengatakan, apa yang akhirnya dilakukan konsumen sangat spekulatif, tetapi bagaimana Anda beroperasi selama waktu yang tidak pasti relatif mudah.

Untuk sisa artikel, saya akan membahas prinsip-prinsip untuk mengoperasikan perusahaan selama penurunan serta mengoperasikan program eksperimen secara khusus.

5 Prinsip Beroperasi Selama Penurunan

Ada banyak penelitian yang melihat resesi masa lalu. Survei-survei ini mencoba membedakan mereka yang berkembang, hanya bertahan, dan mereka yang menyerah pada pasar.

Saya telah menemukan data yang sebagian besar tidak mengejutkan. Intinya, inilah sarannya:

• Mereka yang paling siap menghadapi resesi sebelum itu terjadi paling siap untuk berhasil selama penurunan (jelas).
• Bukan mereka yang memotong tercepat atau terdalam, tetapi mereka yang mengalokasikan kembali anggaran dengan benar dan terus berinvestasi yang berhasil (meskipun ada banyak nuansa di mana Anda harus berinvestasi)
• Perubahan perilaku konsumen. Adaptasi adalah kunci untuk bertahan hidup baik dalam evolusi maupun ketidakpastian ekonomi.

Namun, pembelajaran yang berlawanan dengan intuisi adalah bahwa ada banyak hikmah dari ketidakpastian ekonomi, terutama jika Anda memainkan kartu Anda dengan benar.

Dengan asumsi Anda telah beroperasi dengan baik selama masa booming, atau setidaknya Anda tidak dalam mode panik / bertahan hidup, Anda berada di tempat yang baik dengan pilihan.

Sekarang Anda membutuhkan model yang dengannya Anda dapat beroperasi selama ketidakpastian. Saya akan membahas lima ide di sini:

1. Tingkatkan kecepatan
2. Naikkan standar
3. Persempit fokus
4. Dapatkan ke default hidup jika belum
5. Manfaatkan lapisan perak

Model favorit saya untuk operasi, titik, ada di buku Frank Slootman, "Amp It Up."

Di dalamnya, ia menjelaskan tiga prinsip untuk mendorong hypergrowth:

• Tingkatkan kecepatan
• Naikkan standar
• Persempit fokus

Prinsip-prinsip ini efektif terlepas dari prospek ekonomi tetapi sangat penting selama masa yang tidak pasti.

Untuk apa nilainya, ini adalah prinsip-prinsip yang saya gunakan untuk menjalankan program eksperimen saya serta bagaimana kami mengoperasikan agen konten kami.

1. Tingkatkan kecepatan

Prinsip pertama Slootman adalah "meningkatkan kecepatan." Menurutnya, sebagian besar organisasi berjalan sangat lambat, dan Anda harus meningkatkan kecepatan ke tingkat yang terasa tidak nyaman:

Kecepatannya harus mendalam, enak, menakjubkan, perubahan jenis urutan besarnya. Anda ingin melaju 20% lebih cepat? Ini hampir tidak terlihat, dan Anda akan segera kembali ke mode lama.

Dalam dunia perangkat lunak, kita sering duduk-duduk membicarakan apa yang kita butuhkan dalam produk, dan kapan kita bisa berharap untuk melihatnya. Tim pengembangan cenderung kembali dengan kerangka waktu yang tidak dapat diterima karena mereka melakukan hal-hal secara linier, dan tidak berpikir dengan urgensi yang cukup. Tetapi dengan tekanan yang diterapkan, seseorang tiba-tiba mengetahui bagaimana melakukan sesuatu secara berbeda, dan mendapatkan sesuatu secara dramatis lebih cepat. Tekanan mengubah banyak hal.

Ini seperti latihan pikiran Peter Thiel: “Jika Anda memiliki rencana 10 tahun tentang bagaimana mencapai [suatu tempat], Anda harus bertanya: Mengapa Anda tidak dapat melakukan ini dalam 6 bulan? ”

Alih-alih melepaskan keputusan kecil pada sebuah eksperimen, kirimkan lebih cepat dan ulangi pada eksperimen berikutnya. Alih-alih berasumsi bahwa Anda hanya dapat menerbitkan dua posting blog per bulan, tanyakan, secara hipotetis, bagaimana Anda dapat melipatgandakan atau melipatgandakan hasil Anda? Apa yang harus Anda korbankan untuk melakukan itu?

Dalam kebanyakan kasus, Anda harus mengorbankan inisiatif yang kurang penting, tetapi Anda tidak ingin mengorbankan kualitas dan standar.

Pelajaran untuk program eksperimen :

Meningkatkan kecepatan bisa berarti hanya meningkatkan jumlah tes, tapi maksud saya ini lebih luas. Bagaimana Anda bisa mengambil apa yang ingin Anda capai dalam 6 bulan dan menyelesaikannya dalam 6 minggu?

Ini kurang lebih merupakan latihan berpikir.

Misalnya, bagaimana Anda dapat memangkas waktu persetujuan desain dan pengembangan agar semuanya berjalan lebih cepat? Bisakah Anda membeli platform eksperimen alih-alih membangunnya untuk lebih mendemokratisasikan menjalankan dan menganalisis eksperimen?

2. Naikkan standar

Prinsip kedua Slootman adalah meningkatkan standar keunggulan.

Kebanyakan orang berpikir mereka memiliki standar keunggulan yang tinggi, tetapi saya dapat memberi tahu Anda dari berbagai pengalaman kerja saya bahwa hanya satu perusahaan yang benar-benar memiliki ekspektasi kualitas yang membuat saya berkembang dan berkembang (saya tidak akan menyebutkan nama).

Menurut Slootman:

Biasa-biasa saja adalah pembunuh diam-diam. Organisasi tidak terbunuh oleh pemain C mereka. Semua orang tahu siapa mereka, dan kinerja akhirnya diperhatikan. Orang-orang yang membunuh organisasi adalah pemain B Anda. Ini adalah momok perusahaan karena ada banyak dan mereka diterima secara umum. Seringkali, mereka terlihat tidak cukup buruk untuk ditembakkan, tetapi tidak cukup baik untuk disimpan. Mereka adalah penumpang utama. Pemain B perlu dikupas: mereka menjadi pemain A, atau mereka menjadi pemain C dan tersingkir. Anda dapat membantu dengan meningkatkan standar, dengan menolak hasil yang biasa-biasa saja.

Dia menggambarkan "pengemudi" versus "penumpang" di jalan menuju pertumbuhan, dan pada dasarnya, Anda ingin mengidentifikasi siapa dan mencoba untuk mendapatkan sebanyak mungkin pengemudi.

Penumpang tidak hanya netral; mereka membebani Anda. Sangat penting untuk mengidentifikasi penumpang dengan cepat, dan dalam kemerosotan ekonomi, berpisah secara damai.

Pelajaran untuk program eksperimen:

Ambil perubahan yang lebih besar dan uji perbedaan yang berarti dalam pengalaman pemasaran dan produk Anda. Memindahkan jarum membutuhkan fokus yang tajam pada ide-ide besar secara kualitatif serta pembobotan ide-ide terbesar berdasarkan dampak, kemudahan, dan kepercayaan diri.

Ini paling baik dilakukan dari perspektif kepemimpinan. Pemimpin harus meregangkan tetapi tidak menghancurkan tim. Dorong eksperimen di luar zona nyaman normal Anda. Berhenti hanya menyalin pesaing dan menjalankan tes warna tombol, dan tanyakan pada diri sendiri, “seperti apa program eksperimen 1% teratas itu?” Kemudian pegang diri Anda pada standar-standar itu.

3. Persempit fokus

Anda mungkin bertanya pada diri sendiri, "bagaimana saya bisa mempertahankan standar super tinggi dan JUGA meningkatkan kecepatan?"

Bukankah itu akan menyebabkan kelelahan?

Pertama, meningkatkan kecepatan dan standar cenderung memberi energi, bukan menurunkan motivasi orang. Orang lupa bahwa burnout juga merupakan fungsi dari sikap apatis terhadap pekerjaan. Saya merasa lebih kelelahan saat kecepatannya lambat dan tanpa tujuan daripada saat intens dan mengasyikkan. Anda ingin berada di sweet spot:

Jawabannya di sini adalah Anda perlu mempersempit fokus.

Hilangkan segala sesuatu yang tidak membuat perahu melaju lebih cepat. Selesaikan beberapa inisiatif yang Anda lakukan, alih-alih mencoba melemahkan upaya Anda di banyak saluran, pasar, dan strategi.

Seperti yang dikatakan Slootman:

Ketika Anda mempersempit fokus, Anda meningkatkan sumber daya pada prioritas yang tersisa. Itu tidak harus memotong waktu dan bersaing lagi dengan banyak hal lain. Dan kemudian hal-hal mulai bergerak, hal-hal sedang dilakukan, dan kami pindah ke hal berikutnya. Banyak orang dan organisasi terfokus pada lebar satu mil dan kedalaman satu inci. Tidak mengherankan ketika mereka maju dengan kecepatan siput.

Pelajaran untuk program eksperimen:

Alih-alih "menguji segalanya", pilih target yang paling mungkin untuk mendorong hasil. Bergantung pada bisnis Anda, ini kemungkinan merupakan halaman atau pengalaman dengan visibilitas tertinggi atau yang paling dekat dengan titik konversi.

Rasanya menyenangkan untuk memperluas upaya Anda jauh dan luas, tetapi kemungkinan besar, hasil Anda akan mengikuti hukum kekuatan. Beberapa halaman dan beberapa tes akan membayar sisa program Anda. Persempit fokus program Anda ke hal-hal penting, setidaknya sampai Anda memaksimalkan peluang Anda saat ini.

4. Dapatkan ke default hidup atau default yang dapat diinvestasikan

Bagaimana Anda mendekati penurunan tergantung pada seperti apa kesehatan bisnis Anda saat mengalami penurunan.

Tidak mengherankan jika penelitian Bain menemukan, "Disiplin yang lebih besar selama masa boom menawarkan lebih banyak fleksibilitas selama tahun-tahun lean." Selain itu, "melakukannya dengan benar selama tahun-tahun lean memiliki dampak besar pada tingkat pertumbuhan perusahaan setelah keadaan membaik."

Bahasa sehari-hari yang umum untuk startup adalah Anda default hidup atau mati default . Ini diciptakan oleh Paul Graham dalam sebuah esai yang ditulis beberapa tahun yang lalu:

Ketika saya berbicara dengan startup yang telah beroperasi selama lebih dari 8 atau 9 bulan, hal pertama yang ingin saya ketahui hampir selalu sama. Dengan asumsi pengeluaran mereka tetap konstan dan pertumbuhan pendapatan mereka adalah seperti yang telah terjadi selama beberapa bulan terakhir, apakah mereka menghasilkan keuntungan dari uang yang mereka miliki? Atau untuk membuatnya lebih dramatis, secara default apakah mereka hidup atau mati?

Jika Anda dapat menjadi default hidup dan arus kas positif, Anda berada dalam posisi yang jauh lebih menguntungkan untuk mengambil keuntungan dari lapisan perak dari penurunan. Namun, ini tidak realistis untuk semua startup. Jadi, David Sacks merekomendasikan untuk berfokus pada "default yang dapat diinvestasikan." Seperti yang dia katakan:

Default live' hampir merupakan standar yang mustahil untuk startup tahap awal karena itu berarti arus kas positif.

Di sisi lain, 'default diinvestasikan' berarti metrik Anda cukup baik untuk meningkatkan putaran lain di lingkungan saat ini.

Dia menautkan ke gambar berikut yang menjelaskan metrik yang bagus, bagus, dan buruk untuk perusahaan SaaS :

Mempertahankan saldo kas yang sehat dan mencari keuntungan (atau setidaknya investasi) memungkinkan Anda untuk "serakah ketika orang lain takut," seperti yang terkenal disarankan Warren Buffett.

Atau jika Anda lebih suka metafora berlari, jika Anda memperlakukan bukit dengan hati-hati saat berlari dan berlari saat berlari menaiki bukit, Anda menghindari kesalahan dan menghemat energi ketika orang lain sedang berjuang. Ryan Holiday menulis tentang itu:

Saat Anda berlomba, yang penting hanyalah bagaimana Anda berperilaku di atas bukit. Menurun–apakah Anda menolak kekurangajaran, menunjukkan lebih banyak kontrol dan disiplin di sini daripada di lintasan lurus. Abaikan dorongan hati Anda dan perpendek langkah Anda. Menanjak–apakah Anda mengatupkan rahang Anda, melihat ke bawah sekali dan kemudian mengangkat pandangan Anda untuk menatap langsung ke matanya. Balapan dimenangkan di sini dan bukan di sana–di tempat yang paling sulit untuk dipercepat, bukan di tempat yang paling mudah .

Pelajaran untuk program eksperimen:

Jadilah penghasil uang, bukan pusat biaya. Lakukan apa pun yang Anda bisa (potong biaya, restrukturisasi tim, perbaiki prioritas Anda) untuk memastikan Anda bukan item baris yang harus dipotong oleh kepemimpinan eksekutif.

5. Manfaatkan lapisan peraknya

Jika Anda siap untuk opsionalitas, Anda dapat memanfaatkan banyak keuntungan dari resesi:

• Lebih murah dan lebih banyak bakat yang tersedia
• CPM, CPC, dan persaingan yang lebih rendah di saluran iklan
• Pesaing mengurangi dan menahan

Ini benar-benar rahasianya: memperlambat saat berlari menuruni bukit (ketika orang lain berlari di luar kendali), dan Anda akan menghemat energi untuk berlari menaiki bukit saat orang lain kehabisan tenaga.

Mark Ritson menulis buku pedoman resesinya dan itu pada dasarnya adalah sinopsis dari para pemenang:

Jika kategori Anda memotong setengah dari pembelanjaan iklannya dan Anda mempertahankan pembelanjaan iklan Anda, misalnya, Anda mendapatkan dorongan besar dalam [pangsa suara] Anda hanya karena orang lain berinvestasi relatif lebih sedikit. Dan jika beberapa industri mengurangi pengeluaran mereka, seperti yang biasanya mereka lakukan dalam resesi, biaya media sering turun untuk memastikan pengeluaran iklan Anda yang relatif besar sekarang meluas ke nilai media yang lebih banyak lagi .

Ketika orang lain menarik kembali anggaran pemasaran mereka, Anda terus maju. Ketika orang lain membekukan perekrutan, Anda mengambil bakat yang solid.

Tentu saja, hal-hal ini tergantung pada kesehatan bisnis Anda dan posisi kas untuk memulai. Tetapi jika Anda siap untuk berinvestasi sekarang, ini adalah salah satu peluang terbesar yang harus Anda tarik ke depan.

Pelajaran untuk program eksperimen:

Terus berinvestasi dalam eksperimen. Ketika orang lain melambat, itulah kesempatan terbaik untuk menundukkan kepala dan berlari lebih cepat. Di sisi lain resesi, Anda akan berada beberapa putaran di depan mereka yang menahan diri dalam ketakutan.

Bagaimana Menggeser Fokus Eksperimen

Semua prinsip operasi umum di atas berlaku untuk eksperimen: tingkatkan kecepatan, tingkatkan standar, dan persempit fokus.

Anda ingin memastikan bahwa Anda dapat menarik garis yang jelas dari upaya Anda ke nilai yang Anda hasilkan untuk organisasi.

Berikut adalah beberapa ide tentang bagaimana memaksimalkan nilai eksperimen selama ketidakpastian ekonomi.

1. Rampingkan program dan biaya Anda

Hal pertama yang pertama: Anda harus mengaudit program yang ada dan menemukan area yang tidak berguna.

Di seluruh perusahaan, sayangnya ini mungkin berarti mengurangi jumlah karyawan atau membatasi perekrutan baru. Jika itu yang sedang Anda kerjakan, Anda akan memiliki kendala, tetapi kendala juga dapat melahirkan inovasi.

Urutan bisnis pertama saya adalah melihat simpanan percobaan saya dan melihat berapa banyak area situs web atau produk yang saat ini saya fokuskan.

Kemudian, prioritaskan dengan kejam. Singkirkan hal-hal yang tidak secara langsung menghasilkan hasil yang berdampak tinggi bagi bisnis. Saya berbicara demi keselamatan kerja karyawan dan juga nilai umum eksperimen bagi organisasi.

Jika apa yang Anda kerjakan tidak terlihat dan menghasilkan ROI secara nyata, mungkin hal itu sedang diblokir.

Ross Simmonds memberikan saran berikut:

Anda perlu memikirkan pekerjaan yang diminta untuk Anda lakukan dan mempertimbangkan betapa pentingnya membantu tim Anda mencapai tujuan menyeluruh mereka. Jika Anda merasa nilainya rendah – mulailah mencari dan meminta tanggung jawab tambahan. Jika Anda berada di perusahaan yang lebih kecil – Kunjungi langsung c-suite/pendiri dan tanyakan apa yang dapat Anda lakukan untuk membantu mencapai [masukkan tujuan organisasi di sini]. Jika Anda dapat menjalankan ini dengan baik, itu akan memberi Anda kepercayaan mereka dan membuat Anda tak tergantikan.

Ini mungkin mengharuskan Anda meletakkan proyek gairah (seperti membangun sistem penargetan prediktif yang dapat mengotomatisasi personalisasi dalam skala dan dengan akurasi yang sempurna) dan alih-alih meregangkan proyek dan keahlian Anda ke area di luar lingkup normal Anda, tetapi kepemimpinan Anda peduli.

Umumnya, ketika dalam keadaan darurat ekonomi, perusahaan menghadapi dua pilihan: memecat orang baik atau menghasilkan lebih banyak uang.

Jika perusahaan Anda direkrut sejak awal, penting untuk mengakui hal ini dan melihat di mana Anda dapat mengurangi jumlah karyawan. Ini tidak populer, tetapi jika itu membantu perusahaan bertahan, itu perlu. Startup di tahap awal atau skala-up berjuang dengan ini khususnya.

Seperti yang dikatakan Paul Graham:

Anda harus lebih condong ke arah memecat orang jika sumber masalah Anda adalah perekrutan yang berlebihan. Jika Anda keluar dan mempekerjakan 15 orang bahkan sebelum Anda tahu apa yang sedang Anda bangun, Anda telah menciptakan sebuah perusahaan yang rusak… Jadi solusinya mungkin menyusut dan kemudian mencari tahu arah mana untuk tumbuh. Lagi pula, Anda tidak melakukannya 15 orang itu memberi bantuan apa pun jika Anda menerbangkan kompi itu ke darat bersama mereka. Mereka semua akan kehilangan pekerjaan pada akhirnya, bersama dengan semua waktu yang mereka habiskan untuk perusahaan yang hancur ini .

2. Turunkan biaya eksperimen

Nilai yang diharapkan adalah fungsi dari biaya suatu tindakan dan kemungkinan hasilnya. Anda ingin meningkatkan nilai yang diharapkan dari setiap eksperimen.

Anda dapat melakukannya dengan meningkatkan kemungkinan menang atau ukuran kemenangan itu. Atau Anda dapat menurunkan biaya menjalankan eksperimen sejak awal.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan mengalihdayakan sebagian pekerjaan ke agensi atau pekerja lepas, khususnya desain dan pengembangan eksperimen.

Cara lain adalah dengan mengotomatiskan hal-hal yang membosankan. Jika Anda dapat membangun proses dan kerangka kerja untuk bagian-bagian dari proses eksperimen yang memakan waktu paling lama (analisis, desain eksperimen, izin dan peninjauan, dll.), maka Anda dapat menurunkan biaya sumber daya eksperimen.

Berinvestasi dalam platform eksperimen yang hebat serta mendidik tim dan individu lain tentang cara menggunakannya juga membantu menurunkan biaya eksperimen.

Namun, jangan memotong anggaran di mana-mana. Berinvestasi di area yang kompleks; taruhan strategis yang akan terbayar dalam kondisi ekonomi yang lebih baik – merek, SEO, CRO, dan pengalaman produk.

Sebuah studi HBR benar-benar menemukan bahwa “perusahaan yang memotong biaya lebih cepat dan lebih dalam daripada pesaing tidak selalu berkembang. Mereka memiliki probabilitas terendah—21%—untuk menjadi yang terdepan dalam persaingan ketika waktu menjadi lebih baik.”

Banyak perusahaan akan mendapat manfaat dari melihat platform eksperimen yang terjangkau untuk menurunkan biaya eksperimen. Kecuali Anda benar-benar memiliki kasus tepi yang penting, membangun platform eksperimen sering kali merupakan biaya peluang untuk area fokus dan waktu teknisi Anda.

Selain itu, Anda dapat memanfaatkan tim sukses pelanggan vendor Anda untuk membantu Anda dengan pemberdayaan, dokumentasi, penyiapan, dan pendidikan. Ini membantu Anda merekrut lebih banyak karyawan untuk mulai menjalankan eksperimen, membuatnya lebih terjangkau untuk menjalankan lebih banyak pengujian.

3. Peras lebih banyak jus dari upaya Anda saat ini

Pemimpin pemasaran dan produk harus melihat apa yang telah mereka buat dan melihat apakah ada cara untuk mendapatkan nilai lebih darinya.

Dalam konten, ini terlihat seperti pengoptimalan konten dan pembaruan historis. Dalam pemasaran, umumnya, ini adalah kasus yang baik untuk investasi lebih banyak di CRO.

Jika Anda menjalankan iklan berbayar dan dapat terus menjalankan iklan berbayar selama waktu tersebut, meningkatkan rasio konversi laman landas dapat memungkinkan Anda untuk terus berinvestasi kembali ke dalam pertumbuhan.

Sayangnya, upaya-upaya inilah yang cenderung terpotong di saat-saat yang tidak menentu. Menurut Ross Simmonds:

Sebagian besar merek akan membuat kesalahan dengan menarik kembali anggaran SEO dan CRO mereka. Ini tidak pintar. Itu tidak cerdas karena jika pesaing mereka terus berinvestasi dalam meningkatkan konten mereka, membangun tautan, dan mengembangkan parit SEO mereka — pesaing akan menjadi yang teratas.

Pada tingkat taktis, CRO harus mengalihkan fokus ke aset, pengalaman, dan halaman yang menghasilkan pendapatan yang ada. Pasti ada nilai dalam eksperimen inovatif, tetapi mungkin ini saatnya untuk fokus pada corong checkout, formulir demo, urutan orientasi, dan poin PQL dalam produk.

4. Persempit fokus

“Optimalkan yang paling dekat dengan uang” adalah salah satu pelajaran terpenting yang saya pelajari dari Peep Laja.

Selalu ada trade off dan biaya peluang. Anda dapat mengoptimalkan apa pun secara harfiah. Namun, melakukan hal itu akan melemahkan upaya Anda (karena sumber daya selalu menjadi kendala, bahkan di perusahaan terbesar).

Alih-alih membantu setiap tim di perusahaan dan mengoptimalkan serta menguji setiap bagian dari perusahaan Anda, prioritaskan. Pilih tempat yang benar-benar penting dan akan menggerakkan jarum.

Meskipun ini akan bergantung pada bisnis Anda, beberapa pengungkit terbesar yang harus Anda tarik adalah pengalaman yang paling dekat dengan titik pendapatan:

• halaman harga
• Formulir demo
• Orientasi produk
• PQL

Penetapan harga, khususnya, adalah tempat yang tepat untuk fokus selama perubahan kondisi ekonomi dan perilaku pengguna. Mungkin Anda tidak dapat mengubah harga Anda, tetapi Anda dapat mengemas sesuatu secara berbeda dan mempelajari bagaimana pelanggan merespons harga Anda. Hal-hal seperti:

• Persyaratan yang lebih baik untuk pelanggan (memperpendek kontrak atau menawarkan diskon untuk penawaran yang lebih lama)
• Paket harga berdasarkan penggunaan atau nilai
• Harga berlangganan
• Unbundling sehingga pelanggan dapat membayar secara terpisah untuk elemen yang berbeda
• Mengurangi ambang batas yang diperlukan untuk insentif seperti diskon, pengiriman gratis, dll.
• Memperluas rencana kredit dan pembayaran kepada pelanggan
• Menawarkan rencana pengantar atau tripwires

Jika memungkinkan, menawarkan versi freemium dari produk Anda adalah cara yang bagus untuk membangun parit pengguna, memberikan nilai, dan membuat banyak pengguna mempelajari produk Anda setelah ekonomi mulai pulih kembali.

Meskipun penting untuk mengoptimalkan pusat kinerja, bertentangan dengan apa yang saya pikirkan, investasi merek juga cenderung membuahkan hasil selama ketidakpastian ekonomi. Menurut Mark Ritson:

Meringkas satu abad data, alasan merek harus mempertahankan anggaran pembangunan merek mereka dalam resesi bukan karena resesi itu sendiri, atau karena perilaku konsumen. Itu karena pesaing Anda kehilangan keberanian dan rentan karenanya. Jika Anda dapat mempertahankan kepala dan anggaran merek Anda sementara orang-orang di sekitar Anda mengurangi anggaran mereka, Anda akan mendapatkan manfaat pasca-resesi.

5. Riset pelanggan dan mengidentifikasi pola yang berubah

Seperti disebutkan di atas, pola perilaku konsumen berubah selama masa ketidakpastian. Dan terlepas dari prediksi terbaik Anda, Anda tidak waskita. Tidak ada yang tahu, misalnya, bahwa kertas toilet akan menyebabkan pusaran seperti itu selama pandemi.

Ada alasan mengapa tim eksperimen sering kali dibungkus dengan tim "wawasan". Kami belajar hal-hal. Eksperimen seharusnya mengajari Anda banyak hal. Riset pelanggan yang Anda lakukan untuk menginformasikan eksperimen yang baik seharusnya mengajarkan Anda banyak hal.

Sekarang saatnya untuk menyebarkan pengetahuan. Bangun basis pengetahuan untuk menyimpan pembelajaran eksperimen dan analitik. Jalankan rapat mingguan atau bulanan atau jam kantor. Dapatkan wawasan ini ke tangan pemasar produk dan merek, pemasar gen permintaan, dan manajer produk untuk menginformasikan peta jalan mereka.

6. Membingkai Ulang “Kekalahan Tes Adalah Pembelajaran”

Sementara saya memahami sentimen, saya selalu membenci ungkapan, "tidak ada ujian yang kalah, hanya pembelajaran."

Pembelajaran itu bagus, tetapi mereka tidak membayar tagihan. Program eksperimen harus memprioritaskan tindakan dan ROI.

Ini hampir benar pada basis per eksperimen (meskipun jelas mereka tidak semuanya akan menjadi pemenang), tetapi terutama benar pada tingkat makro dan strategis.

Mark Ritson memasukkannya ke dalam buku pedoman resesinya:

Dan mari kita tambahkan kegagalan pada konsep baru yang ketinggalan zaman yang tidak akan kita nikmati selama resesi. Saya bosan dengan semua orang dalam pemasaran yang mendorong kegagalan sebagai pra-kursor penting menuju kesuksesan. Hal ini dapat. Tapi itu tidak harus. Dan di masa resesi, sangat penting untuk tidak melakukannya. Karena Anda tidak mendapatkan kesempatan pra-resesi untuk gagal, pelajari, banggakan tentang hal itu di sirkuit konferensi dan kemudian ulangi hal-hal untuk perjalanan lain. Anda gagal dan Anda kalah. Dan pelajarannya adalah Anda telah kalah dan semuanya berakhir.

Kegagalan sebagian besar merupakan kemewahan saat-saat indah. Jangan biarkan rasa takut akan kegagalan melumpuhkan Anda, tetapi berhentilah merayakan hanya "pembelajaran" dan dapatkan uang untuk perusahaan Anda.

7. Tidak ada yang peduli, bekerja lebih keras

Pada akhirnya, Anda mengendalikan apa yang bisa Anda kendalikan dan Anda tidak bisa mengendalikan apa yang tidak bisa Anda kendalikan.

Setelah banyak percakapan dengan rekan pendiri saya, kami sampai pada kesimpulan yang sama tentang berbagai ketakutan resesi: “lalu apa? Bekerja lebih keras."

Jika Anda cerdas, Anda telah melakukan pemotongan, bersiap untuk turbulensi, dan memiliki landasan pacu. Apa lagi yang bisa Anda lakukan? Turunkan kepalamu dan selesaikan pekerjaanmu.

Kesimpulan

Eksperimen akan melihat peningkatan investasi selama kemerosotan ekonomi karena berbagai alasan:

• Ini adalah rumah wawasan pelanggan, dan karena perilaku konsumen berubah selama perubahan ekonomi, menjaga denyut nadi ini sangat penting.
• Eksperimen dapat mendorong pertumbuhan lebih lanjut untuk aset yang ada, memeras lebih banyak ROI dari apa yang sudah Anda dapatkan.
• Eksperimen adalah pisau tentara swiss yang dapat mendorong pertumbuhan lebih lanjut di sepanjang banyak vektor, termasuk saluran produk, organik, dan berbayar.

Namun, Anda harus mengubah pola pikir Anda dan menjadi pusat pendapatan, bukan pusat biaya. Ini termasuk meningkatkannya (meningkatkan kecepatan, meningkatkan standar, mempersempit fokus). Ini mungkin juga termasuk memotong hal-hal yang menyenangkan demi kegiatan yang paling berdampak dan kritis.

Di penghujung hari, fokuslah pada apa yang dapat Anda kendalikan dan terus tambahkan nilai yang jelas dan jelas. Lakukan itu, dan kita akan melewati ini dengan baik.