Contoh Pengujian A/B yang Efektif dalam Tindakan

Setiap pemasar digital berdiri untuk mendapatkan wawasan berharga dan meningkatkan hasil kampanye mereka dengan menggunakan pengujian A/B.

Akan mudah untuk menghabiskan seluruh waktu di dunia menguji berbagai variasi pada konten Anda – ukuran font mana yang menghasilkan konversi paling banyak dengan lebih dari 50-an di Slough?, Anda mungkin bertanya-tanya. Melakukan pengujian A/B secara mendalam memang menggoda, tetapi begitu Anda menyelidiki variabel yang paling penting, kemungkinan besar Anda akan tunduk pada hukum hasil yang semakin berkurang.

Untuk memaksimalkan eksperimen Anda, bidik wawasan utama yang dapat ditransfer dari kata go. Berikut adalah empat contoh cemerlang untuk mengarahkan Anda ke arah yang benar:

Contoh 1:

Dihadapkan dengan kinerja iklan spanduk yang buruk dalam kampanye iklan untuk laptop yang dapat disesuaikan, pemasar di Sony Eropa menggunakan pengujian A/B melalui Optimizely untuk mengidentifikasi pendekatan yang lebih baik guna meningkatkan rasio klik-tayang dan penambahan keranjang belanja.

Iklan kampanye yang ada sengaja menghindari penekanan pada penyesuaian laptop. Apakah ini masalahnya?

Untuk mengetahuinya, Sony membuat dua varian iklan baru. Satu menempatkan penekanan penuh pada penyesuaian; yang lain mengiklankan promosi. Ketiganya diadu satu sama lain dalam tes A/B/C.

Hasilnya luar biasa, dengan varian baru pertama – iklan yang berfokus pada personalisasi – mencapai hasil terbaik dengan selisih yang signifikan. Dibandingkan dengan versi kontrol, ini meningkatkan klik-tayang sebesar 6%, dan keranjang belanja bertambah sebesar 21,3%. Jika Anda mempertimbangkan volume unit yang dijual Sony Europe, tidak sulit untuk menebak nilai wawasan ini.

Wawasan yang dapat ditransfer

• Sangat penting untuk dicatat bahwa peningkatan 21,3% dalam konversi keranjang belanja – pelanggan sangat menghargainya ketika pengalaman mereka sangat cocok dengan pesan di spanduk. Jika halaman web Anda menyimpang dari pesan di spanduk, bersiaplah untuk rasio pentalan yang tinggi.
• Penelitian sebelumnya telah membuat pemasar Sony Eropa percaya bahwa menekankan kemampuan penyesuaian dalam iklan mereka akan membuat pelanggan kecewa, karena proses penyesuaian dapat dianggap sebagai potensi hambatan dalam proses pembelian. Pengujian terpisah adalah cara sempurna untuk membuktikan atau menyangkal hipotesis penting tentang pemasaran Anda – dan itulah pesan utama yang kami ingin Anda ambil dari studi kasus ini. Jangan menggunakannya untuk menyelidiki detail yang dangkal; gunakan untuk menginterogasi filosofi di balik kampanye Anda.
• Ini hanya menunjukkan bahwa CRO tidak selalu tentang menghapus langkah-langkah dari perjalanan pelanggan; alih-alih, ini tentang memastikan langkah-langkah yang tepat ada di tempatnya.

Mempromosikan aspek personalisasi

Jangan pernah meremehkan kekuatan personalisasi. Disadari atau tidak, banyak konsumen menganggap merek yang mereka beli sebagai bagian dari identitas mereka sendiri. Jika produk atau pengalaman dapat diubah sesuai dengan selera pribadi mereka, efeknya akan diperkuat.

Apakah ada sisi yang dapat disesuaikan untuk produk atau situs web Anda? Profil pengguna untuk dibuat? Pilihan produk khusus untuk dipilih? Jika demikian, coba siapkan pengujian A/B dengan varian yang menekankan pada aspek personalisasi tersebut – keberhasilan Sony di sini menunjukkan bahwa ini patut dicoba!

Contoh 2:

Bukti sosial adalah salah satu faktor yang Anda harus benar-benar benar untuk mencapai tingkat konversi yang baik – terutama jika beberapa pengunjung Anda adalah pendatang baru di merek Anda.

Ada beberapa mekanisme bukti sosial yang digunakan di seluruh web, termasuk testimonial klien, peringkat bintang, lencana otoritas industri, dan logo klien. Tugas Anda adalah mencari tahu mana yang paling efektif untuk memelihara kepercayaan pada situs Anda dan meningkatkan konversi.

Perusahaan analitik media comScore menggunakan pengujian A/B untuk menjelaskan masalah ini. Beranda perusahaan sudah menawarkan bukti sosial dalam bentuk testimonial, tetapi elemennya tidak ditampilkan secara mencolok, dan sumbernya – Microsoft – tidak didukung dengan logo perusahaan.

comScore menguji tiga varian baru halaman web mereka terhadap aslinya – masing-masing dengan desain yang disesuaikan, salah satunya menampilkan logo klien:

Varian yang menampilkan logo Microsoft muncul sebagai favorit dari 2.500 sampel audiens yang kuat, dengan tingkat konversi halaman produk 69% lebih tinggi daripada yang dapat ditawarkan versi aslinya. Pelajaran di sini jelas: jika perusahaan seperti Microsoft ingin mendukung Anda, Anda harus membuat lagu dan menari tentangnya.

Perhatikan betapa lebih meyakinkannya sebuah testimonial yang dikepalai dengan sebuah logo daripada testimonial itu sendiri. Ada beberapa penjelasan untuk fenomena ini:

• Logo menarik perhatian pengguna ke testimonial
• Ini membantu menciptakan kesan bahwa kesaksian itu resmi dan asli. Anda tidak akan melihat komunikasi Microsoft lainnya tanpa logo perusahaan di bagian atas, dan aturan yang sama juga harus diterapkan di sini. Membaca pesan dari sebuah merek tanpa merek yang menyertainya sangat menggelegar di sebagian besar konteks.
• Pelanggan diminta untuk mengaitkan cache merek (dan juga bagasinya) dengan merek Anda sendiri – jadi pastikan untuk mengambil testimonial Anda atau menggunakan logo dari sumber yang Anda senang untuk dikaitkan. Lihatlah beranda Target Internet dan Anda akan melihat kami telah melakukan hal itu, dengan menyusun logo dari beragam klien profil tinggi.

Membangun bukti sosial

Tidak ada resep universal untuk bukti sosial yang sempurna – setiap bisnis dan setiap industri berbeda dalam tuntutan dan peluangnya.

Mengidentifikasi tuntutan dan peluang itu rumit, tetapi dengan menjalankan beberapa pengujian A/B, Anda dapat mengarahkan diri ke arah yang benar. Berikut adalah beberapa contoh eksperimen yang mungkin Anda jalankan:

• Produk dengan ulasan pelanggan vs produk tanpa
• Testimonial dengan logo merek vs testimoni tanpa
• Kesaksian A vs Kesaksian B – eksperimen ini sangat menarik, karena dapat memberi tahu Anda banyak hal tentang pelanggan Anda. Sumber media, merek, atau influencer mana yang paling mereka percayai? Tingkat konversi Anda akan memberi tahu Anda hal ini dalam istilah yang jauh lebih jelas daripada survei yang pernah ada. Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini dapat membebani aktivitas pemasaran Anda secara lebih luas.
• Logo klien vs logo regulator industri
• Eksperimen berbasis desain – posisi bukti sosial mana di halaman web Anda yang paling berhasil?

Contoh 3:

Dari aplikasi game seluler berpenghasilan tinggi hingga aplikasi e-learning yang berpengaruh, semakin banyak produk dan layanan digital yang ditawarkan pertama kali sebagai produk dasar atau uji coba, gratis. Hanya ketika pelanggan ketagihan pertanyaan pembayaran diajukan.

Pakar umpan balik desain Mengungkapkan menggunakan model seperti ini dengan tepat – mereka menawarkan produk mereka secara gratis selama masa percobaan, setelah itu pelanggan dapat terus menggunakannya dengan melakukan pembayaran bulanan. Unveil menjalankan pengujian A/B untuk menyelidiki bagaimana menghapus referensi apa pun ke pembayaran ini dari beranda mereka dan berfokus pada penawaran uji coba gratis mereka akan memengaruhi konversi:

Hasil eksperimen meyakinkan, dengan versi baru menghasilkan pendaftaran 31% lebih banyak daripada kontrol.

Haruskah situs web Anda menyebutkan harga?
Jawaban atas pertanyaan ini sepenuhnya bergantung pada jenis produk atau layanan yang Anda jual.

Jika situs Anda adalah toko online, Anda hampir pasti harus mencantumkan harga di sebelah setiap item di tampilan Toko dan di halaman produk. Itu cukup sederhana, tetapi yang kurang jelas adalah apakah mencantumkan harga di samping produk unggulan di beranda Anda akan membantu atau menghambat tingkat konversi Anda? Pengujian A/B akan memberi Anda indikasi yang baik tentang jawaban untuk pertanyaan ini dan pertanyaan lain yang serupa.

Untuk penyedia layanan, masalahnya lebih kompleks. Beberapa calon pelanggan mungkin berkecil hati jika mereka melihat harga Anda sebelum mereka sepenuhnya yakin bahwa mereka ingin bekerja sama dengan Anda; orang lain mungkin frustrasi jika mereka harus berjuang untuk menemukan informasi tentang tarif Anda.

Jika Anda menjual satu produk atau layanan digital dan menawarkan periode uji coba gratis atau versi dasar, uji A/B Unveil yang berhasil akan menyarankan bahwa mengedepankan penawaran gratis Anda dan menghilangkan penyebutan harga ke halaman yang lebih dalam dapat membantu meningkatkan keterlibatan.

Contoh 4:

Manakah dari desain formulir pendaftaran berikut yang mencapai tingkat konversi terbaik?

Anda mungkin terkejut mengetahui bahwa pemenangnya – dengan selisih 12,6% – adalah versi kedua; versi tanpa lencana keamanan TRUSTe.

Sebelumnya kita telah membahas pentingnya membangun kepercayaan – tetapi begitu pelanggan telah memutuskan bahwa mereka cukup mempercayai merek tersebut untuk mempertimbangkan untuk mendaftar, mereka mungkin tidak perlu melihat lencana keamanan saat mencapai formulir pendaftaran. Lencana hanya akan mengacaukan desain dan memperumit proses berpikir pengguna – mereka bahkan mungkin diminta untuk mempertanyakan apakah mereka benar-benar mempercayai perusahaan atau tidak.

Ini tampaknya cukup jelas dengan melihat ke belakang, tetapi pada awalnya itu akan menjadi masalah yang sangat sulit untuk dikenali. Pengujian A/B yang cermat dari fitur-fitur utama di corong konversi Anda sering kali dapat mengungkap hasil mengejutkan yang mengarah ke peluang CRO di tempat yang paling tidak Anda harapkan untuk menemukannya.

Beberapa tips pengujian split tambahan:

• Uji satu perubahan pada satu waktu – menguji beberapa perubahan dalam satu pengujian A/B membuat tidak mungkin untuk mengidentifikasi bagaimana setiap tindakan memengaruhi hasil.
• Ukur nilai pengujian Anda – perkirakan nilai moneter pengujian A/B Anda dengan mengukur peningkatan rasio konversi (dan nilai peningkatan tersebut) terhadap biaya menjalankan pengujian (waktu staf, langganan aplikasi, dll.) Saat Anda berhenti mendapatkan hasil yang baik pada pengujian saluran tertentu, fokuskan upaya Anda di tempat lain untuk sementara waktu. Cari tren dalam jenis pengujian yang membuat perbedaan terbesar – ini akan menunjukkan di mana Anda perlu menargetkan pengujian di masa mendatang, dan juga dapat menunjukkan kepada Anda di mana pemasaran Anda perlu ditingkatkan secara menyeluruh.
• Bagikan hasil pengujian dengan tim Anda – berbagi hasil pengujian A/B dengan kolega Anda dapat membantu mendorong pendekatan yang lebih cermat dan ilmiah terhadap desain dan konten di seluruh tim. Setiap orang harus memahami bahwa setiap piksel terakhir dari materi pemasaran Anda akan memengaruhi tingkat konversi Anda.
• Jangan pernah menyimpang dari praktik Anda yang biasa – ingat, betapapun kecilnya ukuran sampel Anda, varian pengujian A/B selalu dikirimkan ke pelanggan nyata di lingkungan produksi langsung. Cobalah sesuatu yang radikal dalam hal perubahan desain atau penataan ulang konten, tetapi pastikan Anda tidak pernah menyimpang dari pedoman merek dan praktik yang sudah ada – setidaknya tanpa pertimbangan yang cermat dan izin yang diperlukan. Pengujian A/B adalah tentang menemukan perubahan kecil yang berdampak besar.
• Awasi eksperimen Anda – sebaiknya pantau pengujian A/B Anda sepanjang durasinya. Jika ternyata sebelum pengujian berakhir bahwa varian baru berperforma sangat buruk, mungkin ada baiknya Anda menghentikan pengujian saat itu juga, untuk menghindari kerusakan lebih lanjut pada rasio konversi Anda secara keseluruhan.

dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit

• Perangkat Pemasaran Digital
• Sesi pembelajaran video langsung eksklusif
• Pustaka lengkap Podcast Pemasaran Digital
• Alat pembanding keterampilan digital
• Kursus pelatihan online gratis

KEANGGOTAAN GRATIS