Evolusi Pengalaman Pengguna 40 Tahun yang Menarik di eCommerce

Pada awal tahun 1980-an, sepasang suami istri duduk bersama di meja ruang makan dan memikirkan apa yang akan menjadi situs web eCommerce pertama di dunia. Alexander Randall adalah Ph.D. dalam penelitian Sistem Umum dan istrinya, Cameron Hall, memiliki gelar di bidang ekonomi. Keduanya menggabungkan pengetahuan mereka untuk menciptakan pasar bagi komputer bekas.

Boston Computer Exchange akan menjadi pendahulu eBay dan, pada akhirnya, industri eCommerce besar yang ada saat ini.

Dalam empat dekade sejak dikandung, eCommerce telah melalui evolusi yang mendalam. Tujuan bisnis online pada masa itu tidak lebih dari menghasilkan penjualan dan menarik lebih banyak pembeli.

Namun, situs eCommerce saat ini memiliki tanggung jawab untuk mempertahankan pembeli, menginspirasi loyalitas, dan mempromosikan citra merek yang positif. Harga, pengiriman, dukungan pelanggan, dan waktu pemuatan adalah beberapa faktor yang memainkan peran penting dalam mencapai tujuan ini.

Tetapi bahkan jika pengecer mendapatkan semua ini dengan benar — itu tidak akan efektif tanpa menciptakan pengalaman pengguna yang unik, menarik, dan lancar.

UX Dapat Membuat atau Menghancurkan Situs Web eCommerce

Pengalaman pengguna atau UX mencakup semua aspek interaksi pengguna dengan bisnis dan produk atau layanan yang ditawarkan. Ini memandu pembeli melalui seluruh perjalanan pembelian.

Untuk situs yang menjual produk atau memberikan layanan, seluruh tujuan UX adalah untuk mengubah pengunjung yang penasaran menjadi pembeli yang berharga (…) Situs web mencoba yang terbaik untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang mudah dan menyenangkan bagi konsumen. Mereka yang gagal; akhirnya kalah.

Kata Alex Reynolds dari EMUCoupon.

Menurut Baymard Institute, 21% pembeli online Amerika meninggalkan troli mereka karena proses checkout yang panjang dan rumit. Beberapa pelanggan bahkan tidak mencapai titik perjalanan pembelian ini karena kecepatan penelusuran di bawah standar dan antarmuka yang rumit.

Saat ini, smartphone dan konektivitas 4G adalah pendorong perubahan dalam UX. Sebelum dimulainya teknologi ini, pengalaman pelanggan di situs web eCommerce sedikit berbeda.

Sejarah eCommerce UX: Amazon & eBay

Amazon dan eBay adalah dua entri awal ke dunia eCommerce. Karena jual beli online adalah konsep baru saat itu, sebagian besar upaya dilakukan untuk menjelaskan cara kerja layanan ini.

Beranda eBay pada tahun 1996 tidak seperti apa pun yang Anda temukan di web hari ini. Kurangnya desain visual adalah hal biasa di era ini, karena kecepatan internet rendah dan situs web cukup mendasar.

Di tahun-tahun berikutnya, halaman menjadi jauh lebih berwarna dan penuh dengan konten. Ini cukup umum pada tahun 1999, karena ini belum merupakan usia slider interaktif yang dapat menampilkan informasi besar dalam ruang kecil. Pada masa itu, sebagian besar situs ritel online memiliki rentetan hyperlink.

Tahun 2003 melihat versi eBay yang jauh lebih baik. Pengunjung tidak dibombardir dengan tautan teks di beranda. Informasi yang diberikan jauh lebih jelas dan ringkas. Pengguna dapat memilih kategori dari menu navigasi drop-down, membuat proses pencarian jauh lebih mudah. eBay kini telah sepenuhnya mengintegrasikan PayPal untuk membuat proses pembayaran lebih nyaman.

Pada tahun 2008, eCommerce telah mengembangkan estetika tertentu. Gambar interaktif menjadi alat penting dalam menghasilkan prospek. Penawaran dan diskon menangkap ruang besar di halaman. Saat itulah kupon menjadi digital dan pengecer memikat pelanggan dengan penawaran murah hati dan penawaran diskon.

Amazon mengalami transformasi serupa. Sebelum bernilai $1,7 triliun dan pemiliknya adalah orang terkaya yang masih hidup, raksasa ritel saat ini adalah toko buku online dengan desain web yang sederhana.

Sama seperti eBay, hyperlink menavigasi pelanggan Amazon menuju penawaran terbaru situs. Situs web memiliki tampilan khas tahun 90-an tanpa carousel dan bilah pencarian.

Opsi pencarian tidak diragukan lagi merupakan kelalaian terbesar. Pengunjung harus menelusuri berbagai kategori untuk mencari buku yang mereka inginkan, yang membuat seluruh proses memakan waktu.

Pada tahun 1999, ketika Amazon bergerak melampaui buku, situs web menjadi lebih deskriptif. Blok kecil teks memasarkan segala sesuatu mulai dari CD hingga boneka mainan. Pelanggan sekarang dapat mencari produk melalui bilah pencarian meskipun tidak terlalu akurat. Fitur terbesar yang diperkenalkan Amazon adalah opsi pembelian 1-Klik yang sekarang dipatenkan.

Itu benar-benar pengubah permainan karena pelanggan sekarang dapat memesan tanpa mengisi alamat dan informasi pembayaran mereka lagi dan lagi.

Sekitar tahun 2008, pengecer online mulai menjadi kreatif dan Amazon memimpin. Pengguna sekarang dapat membuat daftar keinginan dan menerima penawaran yang dipersonalisasi berdasarkan riwayat belanja mereka. Sementara itu, alat pencarian Amazon menjadi sangat efisien dengan pelengkapan otomatis, pemfilteran, dan kategorisasinya.

Situs web sekarang sangat terstruktur dan sangat mudah dinavigasi. Informasi fitur, perbandingan, ulasan, biaya pengiriman, dan peringkat adalah beberapa aspek situs yang menarik ribuan pembeli setiap hari.

Apa yang Berubah Selama Bertahun-tahun?

Amazon dan eBay memiliki perjalanan serupa selama bertahun-tahun. Berikut adalah bagaimana pengalaman pengguna di situs-situs tersebut telah berkembang selama beberapa dekade terakhir .

• Seperti kebanyakan situs web pada 1990-an, kedua situs menampilkan dokumen teks besar yang dirangkai oleh tautan sebaris. Kemudian, kemajuan dalam CSS dan Javascript berarti situs web menampilkan lebih banyak gambar bersama dengan blok kecil teks.
• Pengguna, pada awalnya, harus menelusuri situs-situs ini untuk menemukan produk yang ingin mereka beli. Opsi pencarian terintegrasi beberapa tahun kemudian tetapi kurang akurat. Di suatu tempat di akhir 2000-an, bilah pencarian Amazon dan eBay menjadi tepat.
• Kedua situs tersebut awalnya hanya fokus pada jual beli saja. Kemudian, mereka bekerja untuk menciptakan pengalaman belanja holistik yang mencakup rekomendasi pribadi, ikhtisar produk, dan perbandingan harga antara lain.

Dari mencari produk di katalog hingga mendapatkan rekomendasi yang dipersonalisasi, eCommerce UX telah berkembang pesat.

Eksperimen Membawa Kami Ke Sini

Pertumbuhan dan evolusi eCommerce telah didorong, dalam banyak hal, oleh kecintaan Jeff Bezos terhadap eksperimen. Ulasan pelanggan terintegrasi Amazon, daftar penjual teratas, dan personalisasi tanpa menguji fitur-fitur ini secara menyeluruh.

Pada hari-hari awal, toko online tidak mengambil waktu untuk merilis perbaikan baru. Akibatnya, beberapa eksperimennya membuahkan hasil, sementara yang lain tidak begitu banyak. Amazon membeli dalam budaya pengujian sekitar tahun 2002 ketika mulai membuat rekomendasi yang dipersonalisasi berdasarkan algoritme daripada menggunakan tim editorial yang ditenagai manusia. Keputusan ini diambil setelah hasil dari tes split menguntungkan yang pertama.

Pada tahun 2011, Amazon menciptakan platform eksperimennya sendiri yang disebut Weblab. Ribuan pengujian A/B telah dilakukan pada platform ini untuk merancang pengalaman pengguna sebaik mungkin bagi massa.

Untuk bisnis e-niaga yang bukan Amazon (pada dasarnya, semua orang), eksperimen adalah apa yang diperlukan untuk mengukir ceruk di pasar yang ramai.

UX di Era Sentuhan dan Smartphone

Tidak salah untuk mengatakan bahwa Steve Jobs dan kebenciannya yang terdokumentasi dengan baik terhadap tombol telah membentuk bagaimana situs web dirancang saat ini. Munculnya iPhone membuat layar sentuh hampir tidak menyenangkan, memaksa desainer untuk membuat situs web untuk jari manusia daripada kursor mouse.

Situs web eCommerce cepat beradaptasi. Sekitar tahun 2010, Amazon, eBay, dan platform yang relatif lebih baru seperti Etsy, sedang merancang pengalaman belanja lengkap yang lebih visual, penuh warna, dan fokus pada demografi ponsel cerdas yang sedang berkembang.

Sama seperti desain UX yang berkembang, PC juga mengalami kemajuan untuk menyertakan prosesor yang lebih cepat dan memori yang lebih besar. Desainer sekarang memiliki ruang untuk berinovasi — dan berinovasi itulah yang mereka lakukan. Gambar menjadi realistis, teks lebih kaya, dan interaksi menjadi lancar.

Faktanya, situs eCommerce akan mencoba meniru pembelian di dalam toko dengan gambar produk beresolusi tinggi , menunjukkan kepada pelanggan apa yang sebenarnya mereka bayar. Seiring dengan perubahan desain, belanja online menjadi personal . Situs membuat profil konsumen berdasarkan lokasi mereka, riwayat pencarian, dan bahkan jenis kelamin dan kelompok usia jika mereka memiliki akses ke informasi tersebut.

Apa Selanjutnya untuk Pengalaman Pengguna?

Sebagian besar inovasi di UX hari ini didorong oleh AI . Di antara teknologi yang mengoptimalkan ritel online, chatbots telah digunakan untuk berbagai tingkat keberhasilan. Pengecer telah menggunakan chatbot dasar yang memiliki fungsi terbatas. Tapi ini dapat berubah ke depan karena bot yang sangat fokus pada merampingkan pembelian untuk pelanggan akan menjadi pusat perhatian.

Mungkin perubahan terbesar yang menunggu eCommerce UX adalah kemampuan pelanggan untuk menyesuaikan situs web sesuai preferensi mereka. Sementara beberapa situs memungkinkan pengguna untuk melakukan sedikit penyesuaian, dalam beberapa hari mendatang, pembeli mungkin dapat memilih skema warna dan jenis bersama dengan banyak aspek lain dari situs.

Alih-alih mencoba memahami apa yang mereka inginkan, desainer UX akan membiarkan pelanggan mengambil alih dan merancang pengalaman yang paling sesuai untuk mereka .

Sementara itu, panduan suara mungkin menjadi hal besar berikutnya di UX. Sebagai pengganti chatbot, pelanggan dalam beberapa tahun ke depan mungkin akan dipandu oleh suara yang akan menjelaskan fitur situs web dan produk terbaru. Ini akan membantu situs eCommerce menghasilkan sesuatu yang mirip dengan penjual di dalam toko yang memandu calon pelanggan.

Acara virtual yang imersif dapat menjadi cara lain bagi toko ritel online untuk membuat pelanggan tetap terlibat. Karena pandemi yang sedang berlangsung, banyak acara tahun ini berlangsung secara virtual. Tren ini mungkin berlanjut pascapandemi juga, karena banyak orang menyukai menghadiri konferensi dan pameran dari kenyamanan rumah mereka. Untuk pengecer online, ini berarti seluruh peluncuran produk dilakukan secara virtual.

Apakah desainer mengintegrasikan fitur-fitur baru ini atau tidak — evolusi UX di eCommerce akan berlanjut dengan kecepatan yang dipercepat seperti yang terjadi selama empat dekade terakhir.