Evolusi Peran Pemasaran Pertumbuhan

Foto oleh Stephen Walker di Unsplash

Selama tiga tahun terakhir, permintaan untuk peran pemasaran pertumbuhan telah meningkat sebesar 25%, dan para ahli memperkirakan tren ini akan berlanjut pada tahun 2018. Hari ini kita akan melihat lebih dekat pada evolusi pemasaran pertumbuhan dan semakin pentingnya peretasan pertumbuhan .

Evolusi Pemasaran Pertumbuhan

Kami telah menempuh perjalanan jauh sejak Sean Ellis, pendiri dan CEO Qualaroo, menciptakan istilah peretasan pertumbuhan pada tahun 2010. Dia menggambarkan seorang pemasar pertumbuhan sebagai "orang yang utara sejatinya adalah pertumbuhan."

Dengan definisi itu, sepertinya semua orang adalah pemasar yang berkembang. Tetapi Harvard Business Review baru -baru ini mendefinisikan peran sebagai memiliki tiga komponen utama:

1. untuk menentukan rencana pertumbuhan perusahaan,
2. untuk mengoordinasikan dan melaksanakan program pertumbuhan, dan
3. untuk mengoptimalkan corong pendapatan

Ini adalah posisi yang semakin kompleks. Seorang manajer pertumbuhan harus memiliki pemahaman yang kuat tentang eksperimen yang efektif, penalaran statistik, dan menafsirkan data baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Pada akhirnya, peran sekarang turun untuk membantu perusahaan menentukan tujuan pertumbuhannya — apakah perusahaan ingin mengejar akuisisi atau mencegah churn, misalnya — dan kemudian membantu mengukur, mengukur, dan memahami kemajuan terhadap tujuan tersebut.

Sementara sejumlah KPI dapat digunakan oleh pemasar kinerja, menurut Overthink Group, ini pada akhirnya tentang "menjangkau sebanyak mungkin orang di pasar, dengan harga seefektif mungkin." Dan itu bisa terjadi di setiap tahap corong, artinya tidak hanya semua perolehan sepanjang waktu, seperti yang disiratkan oleh kata "pertumbuhan".

Menjadi Pemasar Pertumbuhan yang Sukses: Apa yang Dibutuhkan

Iterasi Cepat

Jika menurut Anda eksperimen setiap kuartal atau 90 hari terdengar cukup, pemasar pertumbuhan terbaik bergerak jauh lebih cepat dari itu. Kepala Pertumbuhan David Arnoux di Growth Tribe mengatakan, “Ini semua tentang kecepatan dan menemukan cara tercepat untuk menguji ide Anda, karena 80% dari ide Anda mungkin akan gagal. Semakin cepat Anda dapat menjalankan eksperimen, semakin cepat Anda dapat mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak. Ini adalah bagaimana perusahaan dapat menemukan 'peretasan pertumbuhan' mereka. Saya percaya ini adalah salah satu perangkap terbesar dari peretasan pertumbuhan. Kurangnya proses untuk eksperimen cepat.”

Fokus pada Seluruh Perjalanan Pelanggan

Karena pertumbuhan adalah judulnya, banyak orang menganggap pemasaran pertumbuhan adalah tentang akuisisi atau tahap pertumbuhan. Tetapi pemasar pertumbuhan terbaik menggunakannya untuk meningkatkan setiap tahap perjalanan pelanggan.

Facebook, misalnya, membandingkan perilaku pengguna yang dipertahankan versus pengguna yang berpindah, dan mengidentifikasi bahwa salah satu pendorong utama retensi pengguna baru adalah terhubung dengan setidaknya 10 teman dalam dua minggu pertama pendaftaran. Penemuan ini memicu pengembangan fitur produk yang memungkinkan pengguna untuk lebih mudah menemukan dan terhubung dengan teman.

Seperti yang dijelaskan oleh pemasar dan pengusaha pertumbuhan Sujan Patel, “Pertumbuhan lebih dari sekadar lalu lintas dan peningkatan konversi. Meskipun mereka memiliki banyak kesamaan, peretasan pertumbuhan mencakup lebih banyak, termasuk: branding, pemasaran offline, kesuksesan pelanggan, dukungan, dan banyak lagi.

Pikirkan Setiap Pelanggan sebagai Individu

Hal lain yang perlu diperhatikan dalam hal ini adalah bahwa sebagian besar pelanggan tidak siap membuat keputusan pembelian yang cepat. Pemasar pertumbuhan yang terampil menyadari hal ini dan mengidentifikasi peluang memelihara yang mengarah pada penjualan dari waktu ke waktu daripada mencoba untuk menjual dari awal. Dan Martell, CEO Clarity, mengatakan, “ Sebenarnya, 90% orang yang mengunjungi atau mendaftar ke produk Anda tidak memiliki keinginan yang membara saat ini, atau pengetahuan, untuk menggunakan solusi Anda, jadi Anda perlu membangun strategi untuk membantu mereka di sepanjang jalan ini.”

Dalam hal ini, pemasar pertumbuhan yang terampil memahami bahwa suatu produk sebenarnya bukan segalanya, tetapi hanya bagian dari perjalanan pelanggan. Dan semakin Anda dapat mengoptimalkan di seluruh jalur — alih-alih menakut-nakuti calon pelanggan terlalu cepat — semakin banyak nilai dan semakin sedikit churn yang akan Anda lihat di setiap tahap corong Anda.

Seperti yang dikatakan Overthink Group:

“Seorang pemasar pertumbuhan harus mempertimbangkan hubungan individu yang dibangun organisasi Anda dengan pelanggan potensial untuk meningkatkan keseluruhan saluran. Karena Anda tidak hanya mengembangkan satu hubungan pada satu waktu: Anda mengembangkan ratusan, ribuan, mungkin ratusan ribu pada satu waktu—dan masing-masing dengan satu orang.”

Gunakan Ini Sebagai Peluang untuk Mengurangi Biaya

Saat platform matang, pemasaran berbayar semakin mahal. Dengan demikian, pemasaran pertumbuhan menghadirkan peluang luar biasa bagi merek untuk berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit, dan untuk mengoptimalkan pembelanjaan mereka di setiap tahap. Pemasar pertumbuhan dapat menjalankan pengujian A/B dan menganalisis data dengan alat yang harganya sangat murah, namun memberikan hasil yang signifikan dalam ROI. Yang mengatakan, berikut adalah dua rekomendasi yang kami dengar digaungkan di antara pemasar pertumbuhan:

Menjadi Lebih Berbasis Data

Eksperimen bukan tentang melihat apa yang terjadi (sesuatu selalu terjadi). Sebaliknya, pemasar pertumbuhan terbaik memulai dengan hipotesis yang sangat spesifik, dan memiliki teknologi dan infrastruktur untuk mengujinya secara akurat.

Untuk beberapa tim, ini berarti membangun infrastruktur mereka sendiri. Tetapi bagi yang lain, itu berarti memanfaatkan produk seperti Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( wink ), OptinMonster, Optimizely, dan KissMetrics, Unbounce, dan VWO. Alat apa pun yang dimiliki tim Anda, pemasar pertumbuhan terbaik menguji satu per satu. Anda dapat memiliki beberapa iterasi dari iklan yang sama, halaman arahan, dll., tetapi yang terbaik adalah menguji satu variabel seperti gambar, judul, atau warna, sehingga Anda tidak mengaitkan variabel yang salah dengan peretasan pertumbuhan Anda.

Pergeseran Dari Tim Pemasaran Pertumbuhan ke Budaya Pemasaran Pertumbuhan

Jika dulu ada penekanan pada pemasar pertumbuhan, sekarang pemasaran pertumbuhan benar-benar membutuhkan seluruh tim dan proses. Perusahaan yang tumbuh paling cepat ( Ube r, misalnya) memprioritaskan pertumbuhan sebagai pola pikir yang dianut oleh seluruh organisasi dan budaya perusahaan.

Pemasaran pertumbuhan bukan hanya tentang pemasaran, atau hanya tentang produk. Dengan pemasaran pertumbuhan, baik pengembangan produk maupun pemasaran merupakan fungsi terintegrasi yang saling melengkapi dan sebagai hasilnya meningkatkan kinerja seluruh perusahaan. Pemasar pertumbuhan yang paling terampil dapat bergerak dengan lancar antara tim pemasaran dan produk, saling menghormati, dan membuat kedua tim memahami arah pertumbuhan perusahaan dan alasan di baliknya.

COO Morgan Brown dari Inman menjelaskan:

“ Mengoptimalkan retensi adalah komponen utama peretasan pertumbuhan yang diabaikan kebanyakan orang. Di sinilah tim teknik dan produk dapat mendorong banyak pertumbuhan yang tidak bisa dilakukan oleh pemasaran tradisional.”

Beri tahu kami di komentar di bawah: Bagaimana Anda melihat pemasaran pertumbuhan berkembang di organisasi Anda? Tren apa yang Anda lihat?