Cukup Cukup dalam Proses Persetujuan: Tandatangani Nama Anda dan Kirim

Rutinitas lama Abbott dan Costello Siapa yang Pertama? adalah lelucon klasik. Sepertinya tidak ada habisnya, dan juga sangat lucu.

Siapa yang Memiliki Wewenang untuk Menandatangani dan Menyetujui Sepotong Jaminan Pemasaran? mungkin terasa seperti lelucon. Ini pasti tidak ada habisnya, tapi tidak terlalu lucu. Persetujuan itu seperti kentang panas – orang tidak mau menyentuhnya dan enggan menandatangani nama mereka dan memberi stempel keras pada sesuatu dengan “ini bagus untuk digunakan.”

Secara pribadi, saya pikir itu karena rasa takut. Takut inisial seseorang menjadi yang terakhir di dokumen - karena yang terakhir mengatakan "ya" menjadi yang pertama dalam antrean untuk menerima kesalahan jika terjadi kesalahan yang sangat besar.

Tapi tanpa "ya" itu, kita tidak punya tujuan. Di suatu tempat, seseorang harus mengatakan "ya" - atau copywriter dan desainer Anda akan segera menangis paman. Pada titik tertentu itu harus "selesai". Terbatas. Disetujui.

Jadi, siapa yang harus menjadi penentu? Siapa yang menandatangani – dan pada tahap apa? Dan berapa putaran revisi yang harus diharapkan semua orang?

Pengaruh digital pada proses persetujuan

Hari ini sangat jauh dari hari-hari penerbitan cetak sebelumnya ketika kami benar-benar harus melakukannya dengan benar sejak awal. Di era itu, bos saya dan saya menghabiskan berjam-jam membungkuk di atas bukti dengan pena merah. Kami meneliti dan mengedit baris. Kami juga dengan hati-hati memilih hal-hal yang kami biarkan lolos – karena mengedit berarti mencetak ulang, yang berarti lebih banyak uang. Beberapa hal harus meluncur. Dan begitu kami menandatangani nama kami, itu adalah kesepakatan yang dilakukan. Secara harfiah. Toko percetakan juga menangani pengiriman dan distribusi untuk kami. Jadi persetujuan kami berarti kuda itu telah meninggalkan gudang.

Namun di era digital saat ini, kita memiliki kemungkinan untuk menjadi sempurna – dan kita juga memiliki kompleks kesempurnaan yang sangat besar. Selalu ada ruang dan kesempatan untuk perbaikan, jadi mudah untuk merasa seperti tidak ada yang “selesai-selesai”.

Saya telah menjumpai begitu banyak eksekutif dan petinggi yang takut mengatakan "Ya - tutup." Mereka takut kesalahan akan berdampak buruk pada mereka, jadi mereka mengelak dari tindakan penutupan terakhir. Mereka membiarkan putaran revisi yang tak ada habisnya menjatuhkan mereka, melewatkan tenggat waktu untuk memperbaiki judul atau koma lain.

Ini menjengkelkan.

Kita tidak pernah bisa melanjutkan.

Sekarang, jangan salah paham. Saya tidak menyarankan agar kita mengupayakan kekacauan dan tata bahasa yang buruk. Kita harus berjuang untuk kebesaran – atau setidaknya kebaikan. Kita harus menginginkan salinan kita bebas dari kesalahan, jaminan kita dipoles, dan kaki terbaik kita dikedepankan.

Tapi kadang-kadang, ketika Anda sudah 20 revisi (angkat tangan jika Anda juga pernah ke sana), inilah waktunya untuk mengatakan "Cukup sudah."

Bagaimana proses persetujuannya dan siapa yang bertanggung jawab?

Persetujuan, di zaman sekarang, berarti seseorang dengan tingkat otoritas yang tepat keluar dan menandatangani nama mereka – secara harfiah atau pepatah – pada garis putus-putus proyek. Memberinya lampu hijau. Kapal pengisap itu.

Biasanya, orang yang berada di puncak – atau mendekati puncak – piramida organisasi pemasaran akan menjadi orang yang memberikan persetujuan akhir.

Siapa pun yang menggunakan pena itu harus membaca kontennya (atau meninjau karya seni/video/sisipkan-media-Anda-di sini), menimbangnya dengan semua yang ada sebelumnya untuk memastikannya sesuai dengan standar merek dan kualitas, dan kemudian diberikan pergi- depan lampu hijau.

Persetujuan tambahan dan persetujuan mini

Untuk mencapai persetujuan akhir – puncak piramida itu – ambil tip dari pendaki: Cobalah pendekatan tonggak sejarah.

Misalnya, Chief Marketing Officer Anda memiliki persetujuan akhir dalam proses persetujuan. Sebelum CMO melihatnya, pastikan bahwa siapa pun yang duduk tepat di bawahnya – katakanlah Direktur Pemasaran – memiliki kesempatan untuk keluar juga (sebaiknya beberapa hari sebelum CMO, agar ada waktu untuk perubahan apa pun). Sebelum sampai ke level direktur, pastikan Manajer Pemasaran Senior Anda juga berbobot. Begitu seterusnya.

Ini seperti jadwal kerja kembali: Anda tahu ke mana Anda akan pergi, Anda hanya perlu menetapkan pencapaian yang dapat dicapai di sepanjang jalan untuk memastikan Anda sampai di sana, tepat waktu dan dengan kualitas tinggi.

Membuat proses persetujuan

Saya pribadi menyukai pendekatan tambahan itu, jadi saya tahu bahwa saya sedang menuju ke arah yang benar.

Saya menyadari bahwa ini tidak selalu memungkinkan, terutama pada perputaran yang sangat ketat atau dalam organisasi yang lebih kecil. Terkadang Anda perlu membuat karya dan menyerahkannya kepada eksekutif untuk dilihat.

Anda masih dapat mengambil petunjuk dari model ini dengan menetapkan pencapaian mini untuk Anda sendiri. Katakanlah hanya Anda dan atasan Anda – tim yang terdiri dari dua orang – mengerjakan sebuah proyek. Dia memiliki keputusan akhir dan menyerahkan sisanya kepada Anda. Sekarang, Anda bisa mengayunkannya dan berharap yang terbaik. Namun sebaliknya, saya sarankan untuk membuat proses persetujuan mini untuk Anda sendiri.

Ini mungkin terlihat seperti ini:

• Brainstorming 10 ide slogan kampanye.
• Persempit itu menjadi tiga yang terbaik.
• Tulis salinan kampanye untuk masing-masing dari ketiga slogan tersebut.
• Sekarang, tinjau pekerjaan Anda dan pilih dua.
• Masukkan keduanya ke dalam tata letak dan pilih seni Anda.
• Menjauh dan kembali ke satu jam atau satu hari kemudian.
• Yang mana yang muncul? Mana yang paling berbicara tentang merek, dan menarik serta unik?
• Tentukan pilihanmu.
• Anggap itu sebagai tonggak sejarah dan lanjutkan.

Berapa putaran tinjauan yang harus Anda harapkan – atau izinkan – dalam proses persetujuan?

Selama bertahun-tahun, saya telah bekerja dengan klien bisnis dari berbagai ukuran. Anda akan berpikir bahwa operasi besar - perusahaan - akan memutar ini, dan orang-orang kecil akan tersandung sendiri. Saya justru melihat sebaliknya. Dalam banyak kasus, bisnis kecillah yang lebih terkancing, berhati-hati untuk mengurangi churn, dan mengeluarkan semuanya. Mungkin karena mereka memiliki lebih sedikit waktu untuk dibelanjakan, dan karena itu setiap aliran kerja harus efisien.

Seperti yang mungkin bisa Anda rasakan sekarang, revisi tanpa akhir adalah titik sakit dan hal yang mengesalkan dalam proses persetujuan. Pada saat yang sama, saya menyadari kami jarang selesai setelah hanya satu putaran. Sangat mungkin – dan perlu – untuk menyempurnakan beberapa ide dan mencoba beberapa hal sebelum Anda mendapatkan hal yang bagus. Kadang-kadang menjangkau kaleng untuk ide kedua, ketiga, atau keempat adalah yang mengungkapkan hal-hal terbaik.

Namun, agar tidak terjebak dalam putaran tanpa akhir, saya suka membatasi putaran revisi saya pada tiga atau empat putaran. Ini tinggi, saya menyadari. Kadang-kadang – jika waktu memungkinkan – Anda mungkin memberi diri Anda sedikit bolak-balik dengan bos untuk memperbaiki keadaan.

Memeriksa kembali pekerjaan Anda setelah empat atau lima kali hanya membuang-buang waktu, karena sesuatu terjadi: Otak kita menjadi keruh. Kami telah melihat The Thing berkali-kali sehingga kami menjadi buta terhadap kesalahan yang jelas terlihat. Kami merindukan barang. Itu tidak baik, terutama saat Anda mendekati tenggat waktu dan penandatanganan eksekutif.

Putaran revisi tanpa akhir juga menyebabkan masalah kontrol versi. Semakin sering Anda merevisi, mengedit, dan merevisi lagi, semakin besar kemungkinan Anda kehilangan kendali versi. Itu topik untuk lain waktu, tapi percayalah ketika saya mengatakan itu ada di pikiran saya. Banyak. Terutama ketika saya tidak dapat menjaga draf tetap lurus dan mulai merasa seperti orang gila yang merekonsiliasi lima file secara bersamaan untuk menemukan "yang terbaru" atau menemukan bahwa kesalahan yang kami perbaiki di rev tiga diperkenalkan kembali di rev lima atau enam.

Dan, produktivitas merosot begitu saja ketika Anda masuk ke putaran revisi dua digit.

Saya memiliki proyek baru-baru ini yang mengalami lebih dari dua lusin revisi. Saya berharap saya bercanda. Biasanya saya cukup pandai mengingat apa yang telah kami lakukan dan masih perlu dilakukan – seperti “Ya, kami telah memeriksa fakta,” atau “Tidak, kami belum memeriksa merek. ” Tetapi pada rev 20, saya digoreng dan kehilangan semua ingatan tentang apa yang telah kami lakukan. Saya harus menggunakan dua kali lipat dan tiga kali memeriksa dokumen terakhir untuk memastikan itu benar, dan beberapa hal buruk masih lolos. Itu membuat saya ngeri beberapa minggu kemudian ketika saya melihatnya.

Jadi, peringatannya: Jika Anda harus - dan maksud saya benar-benar harus - merentang menjadi setengah lusin atau lebih putaran revisi, pastikan Anda membawa seseorang dengan pandangan baru untuk melihat hal itu sebelum Anda mengirimkannya. Mereka dapat membantu menangkap kesalahan ketik dan kesalahan kecil lainnya yang tidak lagi mengganggu Anda.

Trik perdagangan

Jadi bagaimana sekarang?

Hal pertama yang harus Anda lakukan adalah mencari tahu siapa (atau beberapa siapa) yang perlu keluar. Jika Anda tidak melakukan apa-apa lagi, lakukan itu. Saya tahu banyak perusahaan menggunakan struktur "organisasi datar" akhir-akhir ini, tetapi tolong beri seseorang persetujuan terakhir.

Langkah lain yang dapat Anda ambil adalah mengikuti peta jalan yang terdokumentasi. Baik itu brief kreatif atau alur kerja kreatif, memiliki semacam panduan untuk mendokumentasikan bagaimana seharusnya hal-hal itu sangat membantu.

Membiarkannya pergi

Dan kemudian, menyerah. Karena pada titik tertentu Anda benar-benar perlu melepaskan pekerjaan Anda ke dunia luar. Slogan kampanye hebat yang disimpan di laci pepatah tidak pernah menjual produk apa pun.

Saat Anda melepaskannya, ini juga memungkinkan Anda – dan tim Anda – untuk melanjutkan. Alih-alih berjuang untuk kesempurnaan, Anda dapat memanfaatkan energi itu dan menggunakannya untuk proyek Anda berikutnya. Karena tidak pernah hanya ada satu proyek. Selalu ada sesuatu yang lain di tikungan.

Kita juga bisa belajar dari kesalahan kita, termasuk apa yang berhasil – dan apa yang tidak.

Dan inilah penendangnya: Di dunia sekarang ini, kita benar-benar memiliki kesempatan untuk mengulang pekerjaan kita. Tidak selalu, tentu saja – jika Anda mencetak sesuatu untuk papan reklame atau brosur, itu adalah kesepakatan yang sudah selesai kecuali Anda ingin membayar biaya untuk mencetak ulang. Namun jika Anda bekerja di dunia digital, Anda seolah-olah dapat mengaudit saluran Anda dalam sebulan dan memutuskan, "Hei, mari perketat ini dan coba lagi." Anda dapat mengubah kampanye dan memperbaiki hal-hal yang mengganggu Anda sejak rilis awal. Anda memiliki peluang untuk perbaikan. Biarkan itu meresap – dan biarkan bahu Anda sedikit rileks.

Pada titik tertentu Anda perlu sedikit melonggarkan kendali dan berkata, “Cukup baik. Mari kita coba.” Dan lihat apa yang terjadi.

Seperti yang dikatakan guru pemasaran Seth Godin, “ Anda tidak perlu lebih banyak waktu, Anda hanya perlu memutuskan. ”

Jadilah penentu – atau putuskan siapa yang menjadi penentu – dan mulailah.

Kembali kepada Anda: Apa sistem Anda untuk menjaga proyek Anda tetap pada jalurnya dan merevisi pekerjaan Anda dengan bijak? Bagikan tips Anda di sini.