Rangkullah Kecerdasan Buatan dalam Pemasaran

Paul Roetzer adalah pendiri inbound marketing agency PR 20/20 yang berbasis di Cleveland dan pencipta Marketing Artificial Intelligence Institute dan blog Marketing Score. Roetzer juga menulis Cetak Biru Badan Pemasaran dan Cetak Biru Kinerja Pemasaran .

Baru-baru ini, Roetzer bergabung dengan CMO Act-On Michelle Huff di Rethink Marketing Podcast untuk berbicara tentang kecerdasan buatan dan perannya di masa depan pemasaran.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Michelle Huff: Terima kasih, Paul, telah bergabung dengan kami. Mungkin Anda dapat memberi tahu audiens kami sedikit lebih banyak tentang diri Anda, tentang PR2020, dan tentang Institut AI Pemasaran.

Paul Roetzer: Terima kasih telah menerima saya. Saya memulai PR2020 pada tahun 2005. Blogging dan sosial dan hal-hal seperti itu tidak terlalu besar ketika saya memulainya. Dan sebagian besar dari apa yang telah kami lakukan selama bertahun-tahun adalah pemasaran konten, pemeliharaan dan konversi gen yang benar-benar memimpin untuk perusahaan B2B. Banyak teknologi, banyak manufaktur, asuransi, layanan profesional.

Tapi kemudian sekitar tahun 2011 saya mulai tertarik dengan kecerdasan buatan. Bagi saya itu menjadi, astaga, bagaimana jika teknologi itu diterapkan pada pemasaran? Dan pada saat itu saya tidak tahu apa itu AI sebenarnya, atau apakah ini mungkin. Tapi itu memulai perjalanan penemuan ini bagi saya. Dan itu mengarah pada akhir tahun lalu, November '16, kami menciptakan Institut Kecerdasan Buatan Pemasaran dengan misi untuk mengidentifikasi potensi AI saat ini dan masa depan dan memberikan pendidikan tersebut kepada pemasar sehingga mereka dapat mencari cara untuk mengubah pemasaran mereka sendiri, tetapi juga karir mereka.

Menurut Anda, apa hal pertama yang harus diketahui pemasar tentang AI?

Michelle: Itu luar biasa. … Itu hanya topik besar. Menurut Anda, apa hal pertama yang harus diketahui pemasar tentang AI?

Paul: Saya pikir langkah pertama bagi banyak orang hanyalah memahami terminologi dasar dan apa sebenarnya itu. Karena Anda mendengar AI, pembelajaran mesin, pembelajaran mendalam, pemrosesan bahasa alami, pembuatan bahasa alami, pengenalan gambar. Ada semua istilah ini. Dan bagi saya bahkan 12 bulan yang lalu itu hanya campuran kata-kata.

Jadi saya selalu memulai dengan menjelaskan bahwa AI adalah istilah umum. Mesin sendiri, mereka tidak tahu apa-apa. Mereka tidak tahu meja dari kursi. Mereka tidak tahu bagaimana belajar dan menjadi lebih baik dalam suatu tugas. Mereka dilatih untuk melakukan ini menggunakan data dan berbagai jenis proses untuk melakukan pelatihan. Jadi AI itu. Ini adalah ide gambaran besar untuk memungkinkan mesin menjadi pintar.

Dan di bawahnya ada kategori seperti pembelajaran mesin, yang paling umum Anda dengar. Jadi kuncinya adalah jangan kewalahan oleh terminologi atau bahkan gagasannya. Terlepas dari pandangan dystopian yang ada di luar sana dan hal-hal yang Anda lihat di Hollywood, pada akhirnya AI benar-benar ada sekarang dan di masa mendatang untuk meningkatkan apa yang Anda lakukan sebagai pemasar. Dan semakin cepat Anda menerimanya dan mencari cara untuk membuatnya membantu apa yang Anda lakukan dan membuat segalanya lebih efisien dan lebih personal, Anda benar-benar akan menjadi yang terdepan dari orang lain.

Hal-hal apa yang mungkin tidak dianggap orang sebagai Kecerdasan Buatan yang sebenarnya?

Michelle: Dalam banyak hal, ada banyak kecerdasan buatan yang benar-benar digunakan saat ini dan kita bahkan mungkin tidak mengetahuinya. Hal-hal apa yang mungkin tidak dianggap orang sebagai AI sebenarnya?

Paul: Ya, itu poin penting. Karena pedoman umum saya kepada orang-orang adalah: Hidup Anda sudah dibantu mesin, dan pemasaran Anda juga akan demikian. Dan Anda tidak akan mengetahuinya. Jadi, seperti yang Anda katakan, Anda mungkin sebagai konsumen umum atau orang yang hidup di bumi ini akan berinteraksi dengan AI lusinan bahkan ratusan kali setiap hari.

Jika Anda menonton Netflix, Netflix memiliki investasi AI yang sangat besar. Google adalah perusahaan pertama AI. Di aplikasi Gmail Anda di ponsel saat Anda membalas sesuatu, jika Anda melihat di bagian bawah, Anda akan melihat respons yang disarankan, biasanya seperti dua hingga lima kata. Itu disebut balasan cerdas. Ada AI di semua itu. Jika Anda cukup beruntung untuk mengendarai Tesla, autopilot Tesla diaktifkan oleh AI menggunakan pembelajaran mendalam. Jadi ya, itu benar-benar ada di mana-mana.

Dan saya pikir untuk pemasar, mereka akan mulai melihat itu, seperti platform seperti di Act-On, di mana Anda tetap menggunakannya, mereka akan mulai menjadi lebih pintar dan mereka akan mulai memperkenalkan sedikit fitur ke dalamnya yang membuat hidup Anda lebih mudah. Dan Anda mungkin tidak pernah benar-benar mencari alat AI untuk melakukan pengoptimalan waktu kirim. Ini hanya tiba-tiba akan melakukannya. Dan Anda akan berpikir itu seperti sulap. Pada kenyataannya itu adalah AI.

Bisakah Anda menjelaskan lima P dari Kecerdasan Buatan?

Michelle: Tepat sekali. … Jadi, banyak kita di bidang pemasaran, kita semua tahu tentang lima P itu. Bisakah Anda menjelaskan apa itu lima P AI dan mungkin membagikan beberapa contoh untuk masing-masingnya?

Paul: Kami benar-benar berjuang untuk memahami bagaimana mengkategorikan berbagai teknologi yang ada di luar sana. Seiring waktu kami mulai melihat pola berkembang di mana kami dapat mulai mengkategorikan ini secara lebih logis sehingga dapat masuk akal bagi semua orang. Jadi kami akhirnya menetapkan perencanaan, produksi, personalisasi, promosi, dan kinerja.

Sekarang masing-masing kategori itu, beberapa di antaranya sangat tidak matang, jadi teknologinya belum terlalu jauh. Tapi saya akan membahas beberapa contoh dari masing-masing sehingga mereka sedikit lebih masuk akal.

Pada tingkat perencanaan, jika Anda melihat sesuatu seperti pengoptimalan mesin telusur, pemilihan kata kunci, pengelompokan topik - itu cenderung menjadi proses yang sangat didorong oleh manusia. Itu adalah sesuatu yang harus dilakukan mesin dalam waktu dekat untuk sebagian besar pemasar.

Produksi kami lihat sebagai kurasi dan pembuatan konten. Jadi khususnya pada tahun 2015 kami mulai melihat apakah kami dapat menggunakan generasi bahasa alami AI, menjadi jenis AI yang kami lihat, untuk menulis postingan blog, karena kami melakukan banyak penulisan postingan blog untuk klien. Jadi seiring waktu kami menyadari bahwa Anda harus membuat template dan melatihnya logika percabangan yang berbeda. Namun begitu Anda melakukannya, Anda dapat menceritakan kisah berbasis data dalam skala ratusan atau ribuan kali secara instan.

Personalisasi adalah tempat kami melihat sebagian besar uang mengalir. Hal-hal yang saat ini harus ditetapkan oleh manusia, mesin benar-benar dapat melakukan itu lebih baik daripada manusia jika memiliki cukup data untuk melakukannya. Jadi, Anda akan melihat banyak personalisasi selama 12 hingga 24 bulan ke depan. Di situlah sebagian besar kasus penggunaan untuk pemasar akan muncul.

Kemudian Anda masuk ke promosi. Yang itu juga sudah matang untuk diganggu. Belum banyak alat hebat di ruang itu, tetapi lebih berkembang. Contohnya adalah Albert, yang melakukan pembelian media digital. Anda cukup memberikan anggaran dan materi iklan, dan menjalankan semua variasi tak terbatas, dan membuat semua perubahan itu sendiri berdasarkan data kinerja.

Dan yang terakhir adalah kinerja. Dan yang terutama kami lihat sebagai mengambil data analitik, dan menemukan wawasan darinya, lalu mencari tahu apa yang harus dilakukan selanjutnya. Ruang itu juga sangat tidak dewasa.

Kelima P itu kemudian memungkinkan kita untuk melihat semua alat bertenaga AI yang berbeda ini. Dan kami melacak lebih dari 500 dari mereka.

Bagaimana cara memulai dengan AI dan Pembelajaran Mesin?

Michelle: Apakah ada area yang Anda rekomendasikan agar seseorang mulai menggunakan AI? Apakah itu personalisasi? Atau bagaimana Anda biasanya merekomendasikan orang untuk memikirkannya?

Paul: Ada dua rekomendasi umum yang saya miliki untuk memulai. Yang pertama adalah memilih kasing sekali pakai. Maksud saya, lihatlah struktur pemasaran Anda yang ada, pengeluaran bulanan rata-rata Anda, dan ke mana waktu Anda dihabiskan, dan lihat dan lihat apakah ada di antara itu yang benar-benar didorong oleh data dan sangat intensif waktu, setelah Anda memahami apa Kemampuan AI untuk Anda dapat mengatakan, yah, itu logis bahwa alat AI mungkin ada untuk melakukan itu, dan lakukan pencarian alat untuk itu.

Yang lainnya adalah berbicara dengan tumpukan martech inti Anda. Jadi, jika Anda memiliki platform otomasi pemasaran, platform pemasaran email, apa pun itu, bicaralah dengan mereka dan katakan: Apa yang sedang Anda kerjakan? Apakah ada fitur otomatis yang lebih cerdas yang sedang Anda uji beta atau yang akan datang yang dapat kami coba untuk mulai lebih memahami apa yang mungkin? Dan saya sebenarnya mungkin akan membalikkannya dan mulai dari sana.

Apakah menurut Anda ada dunia untuk pemasar dan AI?

Michelle: Apakah menurut Anda ada dunia untuk pemasar dan AI?

Paul: Saya pikir dalam waktu dekat, yang akan saya lihat pada rentang tiga hingga lima tahun itu, lebih dari segalanya, AI akan meningkatkan pengetahuan dan kemampuan pemasar. Dan mereka yang mengambil inisiatif untuk memahaminya, merangkulnya, dan menerapkannya, mereka akan memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan rekan-rekannya. Ini pada dasarnya memberi Anda kekuatan super di area tertentu. Itulah kenyataan yang akan dialami kebanyakan orang.

Apakah itu akan menggantikan pekerjaan? Ya. Ini akan mengubah industri dalam dekade berikutnya. Yang mana? Aku tidak tahu. Setiap kemajuan teknologi besar dalam sejarah masyarakat telah melakukannya. Dibutuhkan pekerjaan, tetapi juga memberikan pekerjaan yang tidak dapat Anda tebak akan ada. Dan saya pikir itulah yang akan dilihat oleh pemasaran. Saya pikir industri akan terus berkembang, banyak peluang akan terus ada bagi pemasar untuk berkembang. Tapi mereka harus merangkul kesempatan berkembang. Jika pemasar hanya duduk dan berpura-pura seperti AI tidak akan memberikan dampak ini, maka orang-orang itulah yang akan mendapat masalah.

Michelle: Bagaimana kami dapat mempelajari lebih lanjut tentang Anda, PR2020, dan Marketing AI Institute?

Paul: Situs web kami hanyalah pr2020.com. Itu agensinya. Dan kemudian kami memiliki situs terpisah yaitu marketingaiinstitute.com. Sampai hari ini hanya hub konten. Kami mencoba dan menerbitkan dua hingga tiga kali seminggu. Kami melakukan banyak wawancara. Dan kami benar-benar hanya mencoba menghubungkan pemasar ke sumber daya saat ini dan melihat ke mana perginya situs itu.

Apa prediksi pemasaran besar Anda untuk 2018?

Michelle: Kami punya satu pertanyaan bonus. Apakah Anda memiliki prediksi pemasaran besar untuk tahun 2018?

Paulus: Apakah saya? Ya. Oh man. Ini sangat lucu. Saya sering mencoba untuk menghindari hal-hal prognostik ini. Saya pikir akan ada banyak akuisisi, sejujurnya. Saya yakin banyak dari platform pemasaran ini, pemain utama di luar sana, mereka tidak punya pilihan selain menanamkan kecerdasan buatan. Dan kebanyakan dari mereka tidak memiliki staf untuk melakukannya.

Dan saya pikir sebagian besar platform yang lebih besar sangat agresif mencari peluang untuk memasukkan kecerdasan ke dalam apa yang mereka lakukan, dan apakah mereka membangunnya atau membelinya. Sangat sulit bagi pemasar untuk mencari 10, 15 alat untuk melakukan masing-masing hal unik ini. Karena ada peluang yang cukup bagus jika sebuah perusahaan melakukan salah satu tugas sempit ini dengan sangat baik menggunakan AI, mereka akan dibeli.

Michelle: Baiklah, terima kasih banyak telah datang ke acara itu. Sangat menarik berbicara dengan Anda.

Paul: Baiklah, terima kasih sudah menerima saya.