Pemasaran Email Selesai dengan Benar: Menemukan Tempatnya dalam Strategi Digital Anda dan Menggunakan Data untuk Mempersonalisasi Pengalaman

Pemasaran email hidup dan sehat, dan merupakan bagian penting dari konten dan strategi komunikasi perusahaan Anda. Jika dilakukan dengan benar, pemasaran email adalah bagian yang mulus dari kampanye pemasaran digital Anda, dan terus melibatkan pelanggan Anda lama setelah konversi pertama itu.

Dengan SES Chicago di tikungan, saya ingin mengobrol dengan salah satu pembicara yang akan datang, Sundeep Kapur. Saya menangkapnya di SES San Francisco tahun ini, dan saya menyukai pendekatannya dalam menggunakan data untuk mempersonalisasi pemasaran email.

Sundeep adalah penginjil digital untuk NCR Corporation, sebuah perusahaan teknologi global yang menyediakan produk seperti terminal titik penjualan, pemindai kode batang, dan banyak lagi. Dia berspesialisasi dalam strategi pemasaran saluran terkonvergensi, dari pemasaran langsung hingga media sosial. Sundeep juga seorang guru, dan dijuluki "Email Yogi," bekerja dengan bisnis di berbagai industri untuk mempersonalisasi dan berbicara dengan konsumen secara lebih efektif.

Sundeep dan saya duduk untuk mengobrol tentang pemasaran email, dan percakapan berikutnya penuh dengan info tentang bagaimana email cocok dengan strategi digital, cara menggunakan data transaksi untuk mempersonalisasi email, masa depan pemasaran seluler dan email, baris subjek pengoptimalan, waktu distribusi kampanye, dan banyak lagi.

Jessica Lee: Mari kita mulai dengan ide-ide Anda tentang bagaimana pemasaran pencarian dan pemasaran email bekerja sama.

Sundeep Kapur: Katakanlah kita adalah konsumen rata-rata, dan tidak tahu banyak tentang pencarian. Dan kami menyalakan komputer kami, dan kami berada di pasar untuk membeli pemutar Blue-ray.

Begitu saya mengetik kata-kata itu, dua jenis bisnis muncul di hasil: bisnis yang telah membayar untuk terdaftar dan mereka yang telah melakukan semua langkah yang benar dengan SEO mereka.

Ketika merek melakukan jenis pemasaran pencarian ini, mereka benar-benar memperhatikan kata kunci yang mereka pilih. Jadi mengapa merek itu tidak mengambil kata-kata itu dan mulai menggunakan kata-kata itu tidak hanya dalam kampanye email yang mereka keluarkan, tetapi juga di halaman arahan mereka?

Jadi, Anda mulai membuat pelanggan menggunakan kata-kata itu dan Anda melatih pelanggan tentang merek Anda. Saya pikir ini adalah salah satu hal paling sederhana yang dapat dilakukan, namun kebanyakan orang tidak melakukannya.

Jadi, ini benar-benar tentang merampingkan pesan Anda di seluruh saluran …

Ya, itu bagian dari itu. Jika saya bertemu seseorang dan mereka memberi tahu saya bahwa mereka menghabiskan $15.000 sebulan untuk pencarian, dan menghabiskan $10.000 lagi sebulan untuk pemasaran email, dan saya meminta untuk melihat materi iklan dan salinan dari apa yang mereka lakukan di sisi pencarian, dan apa yang mereka lakukan di sisi email, saya ingin tahu apakah mereka adalah dua grup yang berbeda.

Dan hampir selalu begitu. Mereka tidak berbicara satu sama lain, mereka tidak melakukan optimalisasi silang, dan mereka kehilangan banyak manfaat.

Sebenarnya, saya baru saja menulis posting tentang topik yang sama dan bagaimana benar-benar dibutuhkan seseorang untuk mengawasi konten di setiap saluran yang Anda ikuti.

Jadi, Jessica, mari kita pikirkan itu lebih jauh. Anda berbicara tentang mengatur konten Anda. Jadi jika kami berkendara di Pacific Coast Highway di California, dan ada papan iklan — dan kami mengemudi dengan cukup cepat — mungkin tidak masuk akal untuk memiliki kode QR di papan iklan itu untuk menarik perhatian konsumen.

Tapi ada sesuatu yang menarik di papan reklame yang membuat seseorang mencari tahu tentang apa sebenarnya iklan itu. Saya pikir apa yang perlu dilakukan merek adalah membuat daftar penawaran utama mereka atau apa pun yang mereka fokuskan pada kuartal tertentu untuk pelanggan mereka, dan kemudian mereka perlu mulai memprioritaskan bagaimana mereka akan memasarkannya dan melalui saluran apa.

Apa yang akan mereka lakukan dari perspektif pencarian, apa yang akan mereka lakukan melalui email, dan bagaimana mereka akan memperkuatnya untuk terlibat dengan konsumen mereka?

Ide papan reklame masuk akal; jika orang lewat dan mereka memiliki beberapa detik untuk melihat kalimat atau sekelompok kata, mereka mungkin akan menggunakan kata yang sama atau mirip untuk melakukan pencarian.

Jadi sekarang mari kita bicara tentang model atribusi dan kampanye email. Bagaimana Anda menunjukkan nilai pemasaran email dalam gambaran yang lebih besar?

Jika saya memiliki satu juta dolar untuk dibelanjakan, dan saya harus pergi ke manajer saya dan memberi tahu mereka bagaimana saya akan membelanjakannya. Saya harus mengetahui atribusi multisaluran – di mana saya menemukan konsumen itu, bagaimana mereka menemukan saya, apa yang mendorong mereka ke sana. Pada akhirnya, itulah ujiannya, di mana Anda tahu saluran mana yang mendorong hasil seperti apa untuk Anda.

Saya pikir bagian dari peluang itu dalam pemasaran email adalah ketika Anda meletakkan kata-kata itu di papan iklan yang ada dalam kampanye Anda, dan mereka mencari kata-kata itu dan mereka menemukan Anda. Pada titik ini, kami berusaha keras untuk melibatkan mereka selangkah lebih maju dengan produk atau layanan yang kami jual.

Jadi bagaimana jika pada saat itu, kami membawa mereka melalui proses dua langkah di mana kami membuat orang tersebut memberi kami email mereka atau terlibat dengan kami secara sosial ketika mereka sampai di situs? Kemudian kita mulai terlibat dengan mereka di level itu.

Ketika kita berbicara tentang nilai dalam pemasaran email, kita kembali ke ide dasar yang sama tentang tidak ada koordinasi. Namun salah satu penyebab tidak adanya koordinasi adalah karena masyarakat tidak melihat hasil kampanye.

Jika saya adalah email dan Anda mencari, dan saya membagikan kepada Anda hasil kampanye pemasaran email saya, dan Anda memberi tahu saya hasil kampanye pemasaran pencarian Anda, dan kemudian kami menarik konsumen yang membeli dari kami, dan kami tiba-tiba menyadari bahwa sekitar sepertiga dari pelanggan lama kami kembali kepada kami karena penelusuran, menurut Anda apakah itu baik atau buruk? Bukankah itu akan membuang-buang uang?

Jadi, hal yang perlu diketahui oleh merek adalah bahwa sekarang seseorang telah masuk melalui penelusuran, apa yang dapat saya lakukan untuk terlibat dengan mereka? Kampanye sambutan atau kampanye pengasuhan seperti apa yang dapat saya berikan kepada mereka untuk mengingatkan mereka bahwa mereka tidak boleh pergi ke sana untuk mencari di Web untuk menemukan kesepakatan yang lebih baik?

Di SES San Francisco, Anda berbicara banyak tentang personalisasi dalam kampanye email, dan cara menggunakan data untuk membuat email dan halaman arahan untuk email tersebut lebih dipersonalisasi untuk pengguna individu. Bisakah Anda berbicara sedikit tentang itu?

Jika Anda mendaftar untuk menerima kampanye email dari saya, pada tingkat dasar, saya akan menanyakan nama Anda. Sekarang, katakanlah saya menjalankan sebuah restoran steak. Saat kami menerima pesanan Anda, kami bertanya kepada pelanggan bagaimana mereka menyukai steak mereka – rare, medium rare, well done. Ketika pelanggan pergi, dan tidak kembali ke restoran, apakah kita akan menarik perhatian pelanggan melalui email dengan mengatakan sesuatu seperti:

"Hei, Jessica, aku punya tawaran bagus untukmu." Anda mungkin akan menyukainya karena itu dipersonalisasi. Tetapi apakah akan lebih efektif jika saya mengatakan:

"Jessica, aku tahu kamu menikmati steak langka dengan saus lada ... apakah kamu suka anggur yang kami sajikan dengannya?" Dan kemudian saya berbicara tentang Malbec yang Anda minum dengannya.

Konsumen saat ini tahu bahwa Anda tahu nama mereka, dan bahwa Anda akan mencoba dan membuatnya dipersonalisasi dengan cara itu. Yang membuatnya lebih efektif adalah jika saya dapat mengingat transaksi terakhir Anda, dan jika saya dapat menggunakan data dari transaksi terakhir Anda untuk keluar dan mendapatkan umpan balik dari Anda.

Saya telah melakukan banyak pengujian terpisah untuk melihat apa yang memicu niat konsumen, dan jika saya hanya menggunakan nama sebagai sarana personalisasi, tarif terbuka saya 30 persen lebih rendah daripada jika saya bertanya tentang transaksi terakhir.

Mari kita personalisasi ini selangkah lebih maju. Jika Anda berbicara dengan seseorang di pusat panggilan, mereka mungkin bertanya kepada Anda dalam pesan otomatis apakah Anda ingin mengikuti survei singkat. Merek membayar banyak uang untuk melakukan survei, tetapi mereka melakukan sangat sedikit untuk menjadikannya "nyata" atau dipersonalisasi.

Jika Anda menyelesaikan transaksi dan saya adalah perwakilan Anda di telepon, saya mungkin berbalik dan meminta Anda untuk survei itu secara pribadi dengan mengatakan, “Hei, Jessica, bisakah Anda membantu saya? Manajer saya memeringkat saya berdasarkan apa yang saya lakukan di telepon hari ini, dan jika menurut Anda saya melakukan pekerjaan dengan baik atau jika Anda memiliki saran, dapatkah Anda berpartisipasi dalam survei ini?” Dan Anda telah mempersonalisasi transaksi itu.

Merek perlu melakukan ini lebih sering. Tetapi sebaliknya, mereka berkata, "Tidak, kami tidak ingin promosi pribadi karena kami ingin orang itu melayani orang berikutnya di telepon."

Tetapi promosi pribadi meningkatkan kemungkinan pelanggan mengikuti survei. Lalu mengapa merek tersebut tidak membuat Anda mengikuti survei itu di media sosial? Itu lebih sedikit uang yang harus dibayar merek untuk mendapatkan orang di media sosial.

Ini menarik karena semua orang berbicara tentang memanusiakan merek Anda dan menggunakan media sosial untuk melakukan itu, tetapi mendengar Anda berbicara tentang personalisasi dari perspektif pemasaran email, tampaknya sangat jelas. Orang tidak selalu membuat koneksi di luar saluran sosial. Mereka berpikir, "Oh sosial adalah tempat untuk menjadi pribadi," tapi tidak di tempat lain.

Saya berada di sekolah Katolik selama enam tahun ketika saya masih muda. Setiap minggu, kami dipaksa untuk menulis empat surat kepada keluarga dan teman-teman kami. Satu surat pergi ke orang tua saya, satu pergi ke kakek-nenek dari pihak ibu saya, satu pergi ke kakek-nenek dari pihak ayah saya dan yang lainnya pergi ke seorang teman.

Dan dapatkah Anda bayangkan, jika setelah semua yang saya lalui, penerima itu tidak membaca surat saya? Itu akan menghancurkanku. Jadi cara saya melihat email adalah kesempatan Anda untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda. Jangan meremehkannya. Berusahalah, tulis dengan baik, dan buat itu terlihat bagus dengan harapan mereka akan memperhatikan kampanye itu.

Jelas dari mendengarkan Anda bahwa pemasaran email hidup dan berkembang dengan baik dan berkembang dengan perkembangan dan konsep lain di industri lain. Apa selanjutnya untuk pemasaran email?

Saya pikir kita akan melihat lebih banyak dan lebih banyak pesan di ponsel. Anda akan melihat perangkat menjadi semacam pusat preferensi. Dan Anda akan melihat bahwa email yang digabungkan dengan ponsel akan menjadi cara untuk mengautentikasi Anda. Jadi jika saya ingin memastikan bahwa saya benar-benar berbicara dengan Jessica, saya mengajukan tiga pertanyaan kepadanya, saya bahkan mungkin dapat menggunakan haptics untuk mentransfer cap jempol Anda ke server untuk memastikan itu memang Anda, sebelum saya melayani Anda.

Apa saja yang Anda persiapkan dengan pemasaran email dan pengoptimalan seluler?

Saya menulis artikel di ClickZ, di mana saya berbicara tentang berapa banyak orang yang membuat kesalahan hanya dengan mengoptimalkan email mereka untuk perangkat seluler. Mari kita asumsikan bahwa saya adalah perusahaan perjalanan dan saya mengirimi Anda email yang mengatakan, “Jessica, inilah 10 tujuan teratas untuk Anda kunjungi.” Dan itu dioptimalkan dengan sempurna untuk iPhone Anda, kecuali Anda harus menggulir untuk melihat semua dari 10 itu.

Apakah itu bagus, atau lebih baik jika saya mengirimi Anda pesan seluler yang mengatakan, "Jessica di sini adalah 10 tujuan teratas untuk Anda kunjungi," dan saya hanya mencantumkan satu atau dua di antaranya dalam pesan seluler itu?

Jadi ketika orang berbicara tentang mengoptimalkan konten untuk seluler, saya memberi tahu mereka bahwa ini bukan tentang HTML5, ini tentang mengatakan, "Oke, saya hanya mendapatkan perhatian Jessica selama sekitar lima detik saat dia menuruni 'jalan bebas hambatan' itu, saya perlu membuat yakin bahwa saya hanya memasukkan dua atau kurang barang dalam persembahan untuknya. ”

Juga, jika Anda tahu bahwa seseorang telah membuka email mereka di perangkat seluler dua kali dari lima kali terakhir, mengapa Anda tidak mengirimi mereka versi seluler saja di masa mendatang, dengan tautan di bagian atas yang mengatakan, “Jika Anda ingin melihat versi PC, klik di sini”? Ini bekerja dengan baik untuk saya dan saya telah melihat angka naik dari itu.

Masuk akal. Jadi tentang klik ini dari email ke pesan yang diperluas di ponsel; Anda belum menemukan bahwa langkah ekstra telah memengaruhi konversi?

Tidak sebanyak variabel lain yang dapat mempengaruhi konversi. Saya akan memberi Anda contoh yang baik.

Jika Anda membeli pakaian dari tempat yang berbeda dan Anda mendapatkan email dari semuanya pada suatu sore di perangkat seluler Anda, dan mereka semua memiliki penawaran yang sama atau serupa dengan dua produk penggoda alih-alih email yang lebih panjang, bagaimana Anda akan mengingat yang mana yang harus pergi periksa di rumah?

Hal yang akan menonjol adalah jika merek yang meluangkan waktu untuk menulis baris subjek yang membuat Anda penasaran, dan ada cukup banyak hal di panel pratinjau yang masuk akal bagi pengguna.

Ya, mudah-mudahan jika mereka sudah melakukan pekerjaannya, mereka menawarkan pakaian yang unik untuk pengguna.

Tepat. Ini adalah preferensi Anda. Jadi, orang-orang mengeluarkan kampanye tanpa terlebih dahulu melihat apa yang disukai atau tidak disukai pengguna mereka. Saya punya teman yang memiliki restoran di San Francisco di Howard Street bernama Fang.

Apa yang menakjubkan tentang tempat itu, adalah ketika Anda muncul untuk makan — dan katakanlah Anda memberi tahu mereka bahwa Anda alergi terhadap kerang, atau bahwa Anda makan semua daging kecuali babi. Keindahannya adalah, lain kali Anda kembali, mereka akan mengingatnya.

Dan itulah yang membuat pengalaman di Fang spektakuler. Ini tentang preferensi. Ini tentang mengetahui siapa konsumen Anda. Kadang-kadang Anda perlu melihat nomor Anda, dan kadang-kadang Anda perlu menyingsingkan lengan baju Anda dan melihat bagaimana Anda akan terlibat.

Itu membuat saya berpikir tentang toko ibu-dan-pop tua, dan bagaimana mereka dulu mengenal pelanggan mereka dengan sangat baik karena mereka ada di toko, dan mereka meluangkan waktu untuk berbicara dengan pelanggan. Sekarang kami memiliki teknologi ini, jadi ini tentang kembali ke dasar-dasar itu, berbicara dengan pelanggan dan mengetahui apa yang mereka sukai sehingga kami dapat memberikan pengalaman yang luar biasa.

Itu benar sekali, dan Anda memperlakukan orang secara berbeda karena mereka menginginkan hal yang berbeda. Kami memperbaiki dapur kami, dan kami pergi ke tempat ini dan kami membeli karena orang itu mengenal kami dan menjelaskan semuanya kepada kami secara menyeluruh.

Dan pada akhirnya, kami tahu kami membayar lebih sedikit, tetapi kami tidak ingin pergi. Kami melakukan segala daya kami untuk melihat apa lagi yang bisa kami beli darinya.

Anda membeli pengalaman…

Kami membeli pengalaman, ya. Ada perbedaan antara memiliki hit cepat sehingga seseorang dapat membeli hamburger untuk menciptakan hubungan dengan seseorang untuk menciptakan pengalaman itu di sekitar makanan, dan mengambil hal-hal lebih jauh dari sana.

Mari kita kembali ke dasar sebentar untuk membicarakan beberapa pertanyaan kuno itu, seperti apakah benar-benar ada waktu terbaik dan hari terbaik dalam seminggu untuk mengirim email?

Tidak terlalu. Sebagian besar penelitian dan pengalaman saya menunjukkan bahwa sekitar 40 persen pembukaan terjadi dalam 90 menit pertama kampanye. Dan saya telah melakukan pengujian di mana jika saya mengirimkannya pada jam 3 pagi di AS, tingkat pembukaan saya sangat rendah karena saya tahu saya telah mengirimnya pada jam yang tidak masuk akal.

Jadi saya mencoba mengirimkan kampanye saya selama jam kerja ketika saya tahu saya telah mendapatkan perhatian konsumen saya. Sekarang setelah saya membangun hubungan dengan Anda, saya tahu Anda, Jessica, sekarang tinggal di Pantai Barat. Dan saya tahu bahwa Anda mungkin memiliki perjalanan pulang yang panjang. Dan mungkin saya bisa berbicara dengan Anda selama waktu itu.

Anda harus mulai mengamati. Jika saya melihat bahwa Jessica membuka email saya pada pukul 20:30 ET, mengapa saya tidak mengambil semua orang dari pukul 8 malam hingga 9 malam ET, dan memasukkan mereka ke dalam satu kategori? Saya mencoba mempersonalisasikannya untuk Anda, dan teknologi ada untuk kita lakukan itu.

Dengan orang-orang yang dibombardir dengan email hari demi hari, baris subjek sangat penting. Apa saja tips Anda untuk pengoptimalan baris subjek?

Anda benar-benar perlu memikirkan garis itu. Saya berpikir sangat lama dan keras sebelum saya pergi dan mendekati istri saya pertama kali saya bertemu dengannya. Saya berpikir, bagaimana saya bisa pergi dan berbicara dengan gadis yang merupakan teman dari teman wanita yang akan menikah dengan sahabat saya ini?

Jadi saya meluangkan waktu untuk memikirkannya – dan Anda tidak boleh lumpuh. Jika tidak ada yang lain, pikirkan tentang baris subjek pembuka itu. Apa yang diperlukan untuk membuat orang itu tertarik? Tiga hal yang perlu Anda lakukan untuk mempersonalisasi baris subjek adalah meluangkan waktu untuk memikirkannya, pastikan Anda menyerang saat setrika panas, seperti dalam pengaturan waktu, dan Anda harus mengujinya.

Saya pikir saya seorang pemasar yang cerdas, dan kami memilih baris subjek yang kami pikir akan menang, dan lihatlah, ketika kami melakukan tes baris subjek kami, kami menemukan bahwa kami salah. Dan sebagian besar waktu kita salah, yang merupakan salah satu alasan untuk melakukan pengujian.

Jadi bagaimana Anda menguji?

Kami datang dengan dua atau tiga baris subjek dan meluncurkan kampanye ke grup kontrol di jaringan media sosial yang menanyakan konsumen mana yang lebih mereka sukai. Dan kemudian berdasarkan hasil, kami memilih mana yang akan kami gunakan.

Dan jika Anda melakukannya di media sosial, daripada mengatakan, "Baris subjek mana yang lebih baik?" Anda dapat mengatakan, “Baris subjek mana yang menurut Anda akan menang? Periksa kotak masuk Anda untuk melihat mana yang menang besok. ”

—

Anda dapat terhubung dengan Sundeep di LinkedIn, dan periksa situsnya EmailYogi.com untuk dosis harian praktik terbaiknya untuk pemasaran multisaluran. Jika Anda menuju ke SES Chicago, lihat sesinya: Deliver, Engage, Transact: 11 Absolutes for Email Engagement dan The New Inbox: The Intersection of Email, Mobile and Social Marketing.

Pendaftaran untuk SES Chicago masih dibuka, dan Anda dapat menggunakan kode diskon kami 20BRU untuk mendapatkan diskon 20 persen saat Anda mendaftar. Jangan lupa kami juga menawarkan lokakarya pelatihan SEO satu hari di sana!