Elemen Merek yang Sukses 5: Nama

Merek adalah organisme yang kompleks. Ini adalah bagian lima dari serangkaian artikel di mana kami memeriksa bagian-bagian komponen merek yang sukses.

Jika Anda dapat menyalakan pembakar Bunsen dengan merek yang bagus dan menyaringnya hingga ke substansi yang paling dasar, Anda akan memiliki aset merek yang paling berharga — namanya. Bahkan setelah elemen-elemen penting lainnya menguap, nama merek masih memiliki kekuatan. Jika American Express, IBM, atau Coca-Cola menutup bisnis mereka hari ini (dengan asumsi tidak ada yang merusak reputasi mereka), merek-merek ini dapat dihidupkan kembali beberapa tahun dari sekarang dan masih menjadi pesaing tangguh dalam kategori mereka. Begitulah kekuatan nama merek.

Semakin banyak perusahaan jasa profesional menyadari bahwa nama perusahaan mereka dapat membantu mereka menonjol dalam lingkungan yang kompetitif dan berkontribusi terhadap loyalitas pelanggan jangka panjang. Selama lima dekade terakhir, seluruh industri telah muncul untuk membantu pengusaha dan perusahaan menamai bisnis dan produk mereka. Perusahaan penamaan yang lebih besar mempekerjakan ahli bahasa dan program komputer berpemilik untuk mengembangkan ratusan atau ribuan nama potensial dan fragmen nama (disebut morfem). Perusahaan kecil mengandalkan pengalaman, kecerdasan, dan teknik brainstorming mereka untuk menghasilkan pilihan bagi klien mereka. Kedua pendekatan tersebut dapat menghasilkan nama yang sangat baik. Dan nama yang sangat buruk juga.

Dalam posting ini, kita akan melihat lebih dekat nama-nama perusahaan — yang baik dan yang buruk. Nama dapat dibagi menjadi lima kategori:

1. Diciptakan
2. Deskriptif
3. Abstrak
4. Akronim
5. Nama Pendiri/Mitra

Mari selami masing-masing.

Sumber Daya Gratis

Panduan Rebranding untuk Perusahaan Layanan Profesional

Belajarlah lagi

1. Nama yang Diciptakan

Beberapa tahun yang lalu, nama-nama yang diciptakan dari akar bahasa Yunani dan Latin sangat populer, dan nama-nama itu masih muncul secara teratur hingga hari ini. Dari Accenture hingga Zillow, nama yang diciptakan memiliki makna laten dan mudah untuk dijadikan merek dagang. Masalahnya adalah, nama-nama ini memiliki sedikit arti bagi orang biasa yang tidak terbiasa dengan bahasa klasik - dan terkadang terasa hambar dan sulit diingat. ArcelorMittal dan Amedisys tidak benar-benar bersuara, bukan?

2. Nama Deskriptif

Banyak nama yang menggambarkan layanan mereka. Computer Associates, General Mills, Layanan Hukum Prabayar adalah contoh bisnis yang namanya mencerminkan apa yang mereka lakukan. Sisi baiknya, orang akan mengerti apa yang dilakukan bisnis ini. Sisi negatifnya, nama-nama ini bisa sangat umum, membuatnya sulit untuk merek dagang. Nama generik cenderung membuat nama merek jangka panjang yang buruk karena mereka memiliki sedikit daya tarik dalam pikiran kita. Dan seiring berkembangnya perusahaan, nama-nama ini tidak menawarkan banyak fleksibilitas.

3. Nama Abstrak

Nama lainnya adalah abstraksi murni, seperti Amazon, Alphabet, Google, dan Karhoo. Sementara banyak dari ini adalah kata-kata nyata, mereka memiliki sedikit hubungan yang jelas dengan bisnis mereka. Nilai mereka berasal dari keunikan mereka, bukan konotasinya. Apa yang kurang dari nama-nama abstrak ini dalam keseriusan mereka lebih dari menebus perhatian yang mereka perintahkan. Mereka sulit untuk dilupakan. Namun, ada bahaya dengan nama-nama ini — mereka berpotensi dianggap tidak profesional, eksentrik, atau konyol.

4. Akronim

Pilihan populer lainnya adalah akronim — IBM, CVS, dan CBS adalah contoh yang terkenal. Di hampir setiap kasus, nama dimulai sebagai sesuatu yang lain (serangkaian nama pendiri atau nama deskriptif) dan menjadi padat seiring waktu. Klien, misalnya, memiliki keahlian untuk menyingkat nama vendor yang panjang. Masalah dengan akronim, bagaimanapun, sangat banyak: mereka biasanya tidak mungkin untuk merek dagang, mereka tidak memiliki makna atau daya tarik emosional, dan mereka mudah dialihkan dan dibingungkan dengan nama perusahaan yang terdengar serupa.

5. Nama Pendiri atau Mitra

Banyak perusahaan, terutama dalam layanan profesional, diberi nama untuk pendiri atau mitra mereka (dan di perusahaan yang lebih besar, nama ini bisa sangat banyak). Tradisi ini, yang berlangsung selama berabad-abad, masuk akal dalam industri di mana hubungan pribadi sangat penting. Implikasi jangka panjang, bagaimanapun, bisa menjadi masalah. Ketika seorang kepala sekolah meninggal atau meninggalkan perusahaan, koneksi pribadi itu hilang. Dalam banyak kasus, karena perusahaan-perusahaan ini berkembang dari waktu ke waktu, begitu pula nama mereka — saat mitra baru menggantikan yang lama. Transformasi ini dapat menimbulkan kebingungan di pasar dan mempersulit pembentukan nama merek yang dikenal luas.

Tradisi penamaan perusahaan untuk prinsipal mereka sepertinya tidak akan hilang dalam waktu dekat. Tetapi perusahaan dengan pandangan ke masa depan mungkin ingin memilih nama dengan prospek branding jangka panjang yang lebih baik — nama yang pendek, berbeda dari pesaing, dan tidak mungkin bermetamorfosis dari waktu ke waktu. Anda dapat memilih satu nama pendiri yang terdengar khas, misalnya, dan tetap menggunakannya untuk jangka panjang.

Memilih Nama Perusahaan Yang Baik

Kebanyakan ahli sepakat bahwa memilih nama yang baik itu penting. Sebuah nama merangkum semua konten — intelektual dan emosional — yang diasosiasikan orang dengan suatu produk atau layanan. Beberapa nama membuat proses asosiasi ini lebih mudah daripada yang lain. Dengan semua tantangan yang dihadapi pemilik bisnis, masuk akal untuk menggunakan setiap keuntungan yang mereka miliki.

Jadi apa nama yang tepat untuk perusahaan Anda? Yah, itu tergantung pada berbagai faktor. Kecuali jika Anda seorang pemula, nama Anda saat ini membawa setidaknya beberapa — dan mungkin cukup — ekuitas dari penggunaan selama bertahun-tahun. Mengadopsi nama baru di perusahaan mapan bukanlah keputusan kecil.

Tetapi jika Anda berada di pasar yang sangat kompetitif dengan sedikit perbedaan di antara perusahaan, nama yang khas dapat memberi Anda keunggulan. Faktanya, ada sejumlah alasan mengapa Anda mungkin ingin memutuskan hubungan dengan masa lalu dan memperkenalkan nama perusahaan baru:

• Nama Anda mudah tertukar dengan pesaing
• Nama Anda sulit diingat, dieja, atau diucapkan
• Anda mencari cara untuk membedakan perusahaan Anda
• Nama atau merek Anda terasa basi dan kuno
• Mitra yang disebutkan telah pensiun atau meninggalkan perusahaan
• Perusahaan Anda sedang mencoba untuk pulih dari bencana PR
• Anda sedang mengalami perubahan merek besar-besaran atau pergeseran arah strategis

Jika sedang mempertimbangkan moniker baru untuk organisasi Anda, Anda pasti ingin memilih salah satu yang akan bertahan dalam ujian waktu. Ingat, nama Anda memiliki banyak potensi. Ini adalah kesempatan untuk membangun asosiasi dan harapan baru saat perusahaan Anda menghadapi masa depan.

6 Cara Nama Anda Dapat Membangun Merek Anda

1. Membedakan Anda; membandingkan Anda dengan pesaing
2. Membantu mengingat nama merek Anda
3. Libatkan audiens Anda
4. Dukung posisi Anda
5. Tetapkan kepribadian bisnis Anda
6. Pertahankan sesuatu yang lebih universal daripada produk atau layanan Anda

Baca Posting Lainnya di Seri Ini:

• Elemen Merek yang Sukses 1: Brand Positioning
• Elemen Merek yang Sukses 2: Tagline
• Elemen Merek yang Sukses 3: Kepribadian
• Elemen Merek yang Sukses 4: Janji Merek
• Elemen Merek yang Sukses 5: Nama
• Elemen Merek yang Sukses 6: Logo
• Elemen Merek yang Sukses 7: Warna
• Elemen Merek yang Sukses 8: Pesan
• Elemen Merek yang Sukses 9: Pencitraan

Sumber Daya Gratis

Panduan Rebranding untuk Perusahaan Layanan Profesional

Belajarlah lagi