Tiga Bias Kognitif Teratas yang Digunakan Booking.com (dan Anda Juga Harus)

Tidak semua pengoptimal akan mengetahui 168 bias kognitif yang masuk langsung ke alam bawah sadar calon pelanggan dan bertindak sebagai titik kontak terakhir yang "mengubah".

Tetapi menjadi neuromarketer pertama, pengoptimal Tim Zuidgeest dari Unravel Neuromarketing Research mengenal mereka. Dia tahu lebih baik daripada kebanyakan dari kita bagaimana otak konsumen, kotak hitam yang ingin diuraikan pemasar, bekerja.

Jadi, dapatkah situs web dioptimalkan untuk konversi — menggunakan peretasan kognitif yang sama yang digunakan Tim untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan bagi kliennya — membuatnya berkonversi? Atau tidak seperti Anda dan saya, dapatkah dia tetap “tidak bias” dan berjingkat-jingkat keluar, tidak terpengaruh oleh puluhan elemen konversi yang ditempatkan dengan sangat hati-hati saat dia menavigasinya?

Ternyata, pengetahuan tidak selalu merupakan kekuatan. Penyebab Tim juga dibawa ke dalam lingkaran oleh bujukan di situs Booking.com (yup, mereka kuat).

Tetapi dia memutuskan untuk melakukan sesuatu tentang prinsip-prinsip yang sangat efektif ini. Dia memutuskan untuk menguraikannya menjadi sinopsis 6000 kata yang menarik perhatian di mana-mana dan bahkan membuatnya mendapatkan penghargaan lima besar dari Co-founder Booking.com.

Kami di Convert mendapat hak istimewa untuk menggali karya penting Tim ini. Dan kami dengan senang hati mempersembahkan kepada Anda tiga bias kognitif teratas yang telah mendorong Booking menjadi 88 miliar dolar.

Dan inilah mereka!

Pengabaian Tarif Dasar

Bias pengabaian tarif dasar muncul ketika Anda — alih-alih melihat semua informasi sebelum Anda — memberi bobot lebih pada beberapa bagian informasi tertentu. Dan akibatnya akhirnya salah menilai gambaran lengkapnya.

Pemasar menggunakan prinsip pengabaian tarif dasar untuk menundukkan perhatian pengguna pada informasi umum mereka dan mengalihkannya ke beberapa item tertentu yang akan membuat mereka bertindak.

Sepanjang pengalaman pemesanannya di Booking.com, Tim menemukan beberapa contoh penerapan prinsip pengabaian tarif dasar. Dia berulang kali melihat petunjuk yang membuatnya mengabaikan informasi umum (seperti kapasitas keseluruhan dari beberapa akomodasi) dan fokus pada hal-hal spesifik (yang disiapkan untuk membuatnya bertindak). Sebagai contoh:

• "15 orang sedang melihat ruangan ini." Sekarang, 15 orang mungkin melihat kamar ini, tapi hei, ada 150 kamar yang persis sama di hotel!
• “4 orang lain mencari teman kencanmu dalam 10 menit terakhir!” Hebat, tetapi apakah mereka bahkan mencari hotel INI? Atau trilyun properti yang dihosting Booking.com?
• “Dipesan 5 kali untuk kencan Anda dalam 12 jam terakhir.” Yang ini sedikit lebih "berbasis fakta". Tapi sekali lagi, jika Anda melihat sebuah hotel lalu berapa % 5 kamar itu? 50%? Atau hanya 10% dari total kapasitas hotel?

Seperti yang Anda lihat, petunjuk ini ditempatkan secara strategis untuk menciptakan rasa urgensi.

Dan urgensi mengaburkan penilaian yang lebih baik dari kita manusia sederhana, menggerakkan kita untuk bertindak (buku), ketika akal sehat dan matematika akan menunjukkan bahwa meluangkan waktu kita benar-benar baik-baik saja, dan kita bahkan dapat melihat pilihan lain (terkesiap!)…tanpa ini satu menghilang selamanya.

Kelangkaan

Kelangkaan, prinsip persuasi keenam Dr. Robert B. Cialdini, membuat Anda tiba-tiba menemukan sesuatu yang lebih berharga dan diinginkan, hanya karena langka (atau Anda menganggapnya demikian).

Prinsip ini menjelaskan mengapa edisi "terbatas" selebriti atau merek populer terjual habis dengan cepat atau mengapa orang bergegas membantu diri mereka sendiri ketika bartender membuat "panggilan terakhir". Fakta bahwa sesuatu hanya tersedia dalam persediaan yang langka atau hanya untuk periode tertentu menghabiskan pikiran kita dan kita ingin bertindak cepat (hampir berdasarkan dorongan hati) tanpa terlalu memikirkan validitas pernyataan itu.

Atau bahkan jika kita memang membutuhkan barang "langka" itu sejak awal.

Untuk pemasar, kelangkaan selalu menjadi peretasan konversi, terutama untuk situs web e-niaga.

Baik itu kampanye penjualan yang bekerja berdasarkan undangan saja atau kampanye liburan dengan hitungan mundur yang besar, prinsip kelangkaan sulit untuk diabaikan.

Di Booking.com, Tim berulang kali menawarkan kamar dengan petunjuk yang menekankan seberapa cepat mereka bisa memesan:

• “Kesepakatan hari ini.” Taktik kelangkaan berbasis waktu standar yang menjanjikan harga yang bagus untuk kamar hari ini, tetapi hanya untuk hari ini.
• “'Lihat kamar terakhir kami yang tersedia >.” Pernyataan keras dan jelas yang mengisyaratkan gagasan hotel akan segera dipesan.
• “Nilai luar biasa hari ini!” Sekali lagi, tidak ada janji di sini untuk mendapatkan nilai besar besok, tetapi ambiguitas yang nyaman di sekitar seperti apa "nilai besar" itu.

Tak hanya itu, Tim juga diperlihatkan penginapan yang sudah dipesan habis. Mengapa?

Seperti yang dijelaskan Tim, untuk lebih menekankan betapa langkanya ketersediaan dan bagaimana seseorang perlu memesan, seperti sangat cepat, untuk mendapatkan kamar yang bagus.

Selain itu, meskipun mungkin terlihat aneh untuk melihat sesuatu yang tidak tersedia (kamar hotel, dalam hal ini) ditempatkan begitu mencolok di depan petunjuk di situs web, itu tidak biasa. Taktik yang disengaja ini secara efektif menciptakan rasa kedekatan, dan bekerja bahkan di dunia offline (pikirkan rak kosong yang membuat Anda kehabisan stok).

Komitmen dan Konsistensi

Prinsip konsistensi bekerja karena tekanan antarpribadi yang harus Anda rasakan (dan menjadi) konsisten dengan apa pun yang telah Anda komitmenkan.

Artinya begitu Anda memutuskan untuk melakukan sesuatu (atau mengatakan ya untuk pertanyaan kecil), Anda akan lebih cenderung untuk tetap pada keputusan Anda dan mengikutinya (atau mengatakan ya untuk pertanyaan berikutnya yang lebih besar).

Pemasar yang cerdas menggunakan prinsip konsistensi untuk semuanya, mulai dari menghasilkan prospek (membuat penawaran dengan taruhan rendah seperti unduhan ebook gratis diikuti dengan yang berisiko tinggi) hingga mendorong orang untuk menyelesaikan proses pendaftaran mereka (dengan elemen UI dan salinan mikro yang menarik perhatian mereka dorongan perilaku yang melekat untuk tetap konsisten).

Tim menemukan beberapa contoh prinsip konsistensi di situs web Booking.com.

Begitu dia memulai proses pemesanan, dia diingatkan dengan berbagai cara halus tentang komitmen awalnya dan keputusannya untuk memulai proses pemesanan, sehingga mendorongnya untuk konsisten dan mencapai garis finish:

• “Bebas Risiko: Anda dapat membatalkannya nanti, jadi dapatkan harga menarik ini hari ini!” Membaca pikiran? Pemesanan memahami bahwa saat sebelum komitmen adalah yang paling gelisah. Jadi itu berlaku untuk jugularis pepatah, menangani titik resistensi risiko segera. Ini menghilangkan kecemasan tentang tetap konsisten.
• “Anda memilih:” Juga di halaman reservasi, Anda memiliki peretasan sederhana namun cerdas yang menunjukkan kepada Anda akomodasi yang Anda pilih. Anda baru saja mengambil tindakan dan "memilih" sesuatu. Sekarang jangan mencadangkan kata virtual Anda dengan mengabaikan prosesnya.
• "Hampir selesai." Ini saja membuat Anda merasa senang bahwa Anda tetap konsisten dengan keputusan Anda dan mengejarnya, dan bahwa Anda hampir mencapai garis finis.

Formulir multi-langkah, bilah kemajuan, desain UI, dan elemen penyalinan adalah beberapa alat paling efektif yang digunakan pemasar untuk menerapkan prinsip ini.

Kunci untuk mendapatkan hasil yang bagus, bagaimanapun, terletak pada komitmen awal yang mudah dan kecil. Karena sejak saat itu Anda akan memiliki keinginan prospek untuk konsistensi bekerja untuk Anda.

Etika dan Semua

Dengar, Anda pasti sudah tahu tentang bias ini selama ini. Apa yang Booking lakukan adalah dibutuhkan prinsip-prinsip psikologis yang seringkali sulit dipahami dan menunjukkan dengan tepat BAGAIMANA mereka dapat bekerja di dunia nyata untuk keuntungan yang sangat nyata.

Sebelum kita menyelesaikan ini… ada kata peringatan.

Neuromarketing selalu kuat.

Dan sekarang sudah bisa diakses juga.

Misalnya, beberapa waktu lalu, $50.000 akan memungkinkan Anda memanfaatkan bagaimana rangsangan Anda (pesan pemasaran atau gambar) memengaruhi sinyal listrik sekitar 30 otak prospek Anda. Dan kemudian bereksperimenlah dengan audiens Anda yang lebih besar dengan mengekstrapolasi temuan Anda.

Namun, sekarang, penelitian semacam itu jauh “lebih murah”. Misalnya, studi kualitatif dengan 10 peserta 'hanya' akan membuat Anda membayar €7700.

Tetapi mengingat bahwa otak hanya menggunakan 2% dari energinya untuk aktivitas sadar, semua pemrosesan bawah sadar — yang menjadi daya tarik prinsip pemasaran saraf — dapat memengaruhi konsumen dengan lebih banyak cara dan ke tingkat yang lebih tinggi daripada yang nyaman bagi mereka.

Jeff Chester, direktur eksekutif Center for Digital Democracy, menyuarakan keprihatinan tentang hal yang sama. Dia mengatakan: " Ini memiliki efek pada individu yang individu tidak diberitahu tentang, " dan harus diatur. Dia juga menjelaskan bahwa sementara orang dewasa memiliki mekanisme pertahanan yang dapat membantu mereka membedakan antara apa yang benar dan tidak, iklan yang “ dirancang dengan sengaja untuk melewati pertahanan rasional itu” membutuhkan pembelaan hukum yang lebih baik.

Saat bidang ini berkembang dan peraturan serta undang-undang mengikuti inovasinya, kami masih dapat menggunakan prinsip-prinsip yang dijamin berhasil ini. Satu-satunya peringatan: Kita harus menggunakannya secara bertanggung jawab. Dan secara etis. Tim dan firmanya, misalnya, menggunakan "tes ibu" sebelum menerima klien atau proyek. Mereka hanya membantu bisnis melepaskan kekuatan pemasaran saraf jika mereka merasa nyaman dengan ibu mereka yang terlibat dengannya. Jadi, beri tahu kami: Pernahkah Anda bereksperimen dengan salah satu peretasan otak ini? Dan di mana Anda akan menarik garis (karena kita semua setuju bahwa prinsip-prinsip ini masuk ke dalam)?