Atribusi eCommerce: Cara Mengukur dengan Presisi

Atribusi eCommerce dianggap sebagai salah satu area ritel online yang paling kompleks. Akibatnya, banyak pendiri dan pemasar eCommerce tidak mau bersusah payah untuk benar-benar memahaminya.

Namun, jangan tergoda untuk tetap memikirkan atribusi eCommerce. Sangat sulit untuk secara akurat menilai nilai setiap saluran pemasaran dan kampanye tanpanya.

Di dunia di mana ROAS dan margin kotor adalah raja, atribusi eCommerce sangat penting bagi penjual online untuk memahami apa yang harus dipotong, dan di mana harus digandakan.

Apa itu model atribusi?

Model atribusi adalah sistem analitik yang memungkinkan Anda mengkreditkan berbagai titik kontak pelanggan Anda untuk persentase penjualan, atau konversi yang mereka ikuti.

Itu termasuk saluran periklanan Anda (Facebook, Instagram, Google Ads), interaksi dengan tim layanan pelanggan Anda, dan bahkan kunjungan ke toko fisik mana pun jika Anda memilikinya.

Anda dapat menggunakan data ini untuk membuat metrik eCommerce guna mengukur kinerja saluran penjualan Anda. Atau metrik layanan pelanggan untuk lebih memahami pengalaman yang Anda berikan.

Jenis model atribusi

Ada banyak sistem atribusi yang digunakan oleh pemasar dan platform analitik. Ini adalah beberapa yang paling populer:

1. Sentuhan terakhir atau klik terakhir

Titik kontak terakhir mendapatkan semua kredit untuk penjualan. Model ini mengabaikan sentuhan lain yang mungkin telah mengatur pembelian.

Model atribusi eCommerce ini sangat umum, sangat mudah diatur, dan sangat populer karena itu, tetapi ini cacat. Menetapkan semua bobot ke tindakan terakhir, mengabaikan sebagian besar siklus hidup pembeli.

Penjual online berpengalaman memahami bahwa tahap awal dalam corong eCommerce masih penting. Mungkin tidak berdampak seperti halaman produk dengan konversi tinggi, tetapi tidak boleh diabaikan sepenuhnya!

2. Sentuhan pertama, atau klik pertama

Kebalikan dari sentuhan terakhir. Sentuhan pertama mendapatkan semua kredit, terlepas dari upaya Anda untuk memelihara kontak dengan penjualan.

Model ini sangat bagus jika Anda ingin memahami jenis kampanye apa yang membawa kesadaran pada merek Anda, tetapi seringkali tidak akurat karena waktu kedaluwarsa cookie.

3. Linier

Semua titik sentuh mendapatkan bobot yang sama. Model ini tidak mungkin sepenuhnya akurat, tetapi cukup dekat.

Tidak semua sentuhan adalah sama, sehingga penyebaran antara nilai sebenarnya dan nilai yang dikaitkan dengan model linier cenderung memberi Anda pandangan yang tidak akurat tentang berbagai hal.

4. Peluruhan waktu

Semua titik kontak mendapatkan kredit, tetapi mereka yang lebih dekat dengan penjualan diberi bobot lebih berat daripada interaksi awal. Ini adalah model atribusi eCommerce yang paling sulit untuk disiapkan tetapi merupakan cerminan paling akurat dari perjalanan penjualan.

Model atribusi yang sempurna untuk merek eCommerce Anda

Jika Anda datang ke posting ini berharap untuk menemukan model mana yang terbaik untuk Anda, maaf mengecewakan. Itu tergantung pada bisnis Anda, kelipatan LTV/Rata-rata keranjang Anda, dan perincian pengeluaran pemasaran Anda.

Sebagian besar bisnis yang mahir dalam atribusi memilih model kustom yang memberikan bobot yang tepat untuk disentuh berdasarkan mekanisme unik bisnis mereka. Atribusi eCommerce adalah ilmu yang rumit dan membutuhkan interpretasi yang cermat.

Saluran pemasaran eCommerce mana yang Anda dan tidak Anda gunakan? Saluran mana yang langsung berkonversi? Apakah mereka membantu, atau 'konversi lunak', yang menyiapkan penjualan nanti di corong? Bagaimana tampilan jalur pembelian rata-rata? Di mana Anda menemukan ROAS terbaik?

Itu semua adalah pertanyaan yang harus dijawab, dan itu akan unik untuk bisnis Anda.

Konversi LTV dan Terbantu

Dua hal utama yang suka dilupakan oleh pemasar. Saya melihat perhitungan ROAS dilakukan pada pembelian rata-rata (keranjang) sepanjang waktu, dan itu menyakitkan.

Nilai Seumur Hidup (LTV)

Ini adalah lima kali lebih mahal untuk mendapatkan pelanggan daripada mempertahankan satu. Itu berarti biaya marjinal setiap penjualan setelah penjualan pertama, khususnya dalam periklanan, menjadi minimal. Jadi berapa pun margin yang Anda buat pada penjualan pertama hanya akan meningkat untuk pembelian kedua dan ketiga mereka.

Sebagian besar perusahaan eCommerce memahami hal ini dengan cukup baik di tingkat penjualan. Namun, dalam model atribusi eCommerce mereka, pengecer online sering mengabaikannya. Hal ini mengakibatkan salah membaca nilai setiap titik sentuh dan saluran.

Variasi dalam frekuensi pembelian penting ketika membuat keputusan pengeluaran saluran. Jangan berkonsentrasi pada konversi pertama sebanyak nilai umur, dan Anda akan terkejut dengan nilai corong Anda.

Konversi terbantu

Di dunia di mana 98% pengunjung tidak akan membeli saat pertama kali mereka berkunjung, dan dua pertiga dari keranjang belanja ditinggalkan, konversi terbantu adalah nama permainannya!

Kemampuan untuk menciptakan titik kontak tambahan setelah pengalaman pertama itu akan memelihara prospek penjualan menjadi pelanggan. Mengaitkan titik kontak ini dengan benar sangat penting saat menilai saluran dan pembelanjaan kampanye Anda.

Itulah mengapa model atribusi eCommerce sentuhan pertama dan terakhir memiliki cacat. Beberapa pelanggan membeli setelah sentuhan pertama, dan kecuali Anda membuat pengalaman membantu ini di tengah corong, tidak ada yang akan memberi Anda kesempatan sentuhan terakhir. Pikirkan jangka panjang, frekuensi tinggi.

Di mana saya memulai?

Analisis Google adalah tempat yang tepat untuk mengumpulkan metrik eCommerce untuk toko online Anda.

Buka Analytics dan di bilah sisi kiri > Konversi > Corong multisaluran > Jalur konversi teratas.

Halaman ini akan memberi Anda gambaran tentang halaman mana yang berinteraksi dengan orang-orang sebelum mereka berkonversi (atau mencapai salah satu tujuan yang telah Anda tetapkan di analitik Anda).

Di bagian yang sama Jeda waktu akan memberi Anda gambaran tentang jumlah hari dari tayangan iklan pertama hingga konversi untuk saluran apa pun yang Anda lihat.

Sekarang, ke Konversi terbantu , yang akan memberi Anda ide terbaik Google tentang konversi lembut dan sentuhan mana yang berpartisipasi dalam konversi Anda. Ingat, Anda selalu dapat mempersempit menurut saluran, sumber, atau bahkan halaman arahan untuk mendapatkan hasil yang lebih spesifik.

Sekarang, ini semua mengasumsikan Anda telah menyiapkan pelacakan UTM yang tepat di masa lalu. Jika belum, ada banyak panduan online yang sangat bagus tentang cara melakukannya.

Mengapa atribusi eCommerce penting?

Data harus menjadi salah satu pendorong pemasaran, investasi, dan lebih jauh lagi, keputusan bisnis Anda. Jika Anda tidak menggunakan data untuk memandu, Anda akan membuat kesalahan dengan memotong kampanye iklan dengan konversi tinggi. Atau Anda bisa berakhir dengan menggandakan saluran yang salah atau meninggalkan penjualan di atas meja.

Memahami apa yang mengkonversi dan apa yang tidak adalah versi pemasaran mengetahui apa yang menjual dan apa yang tidak. Bahkan itu tidak langsung terlihat di permukaan.

Cobalah cara yang lebih baik untuk mendukung pelanggan Anda. Daftar untuk uji coba 14 hari hari ini. Tidak perlu kartu kredit.

Coba eDesk secara gratis

Tentang penulis : Nicolas Derico adalah direktur pemasaran di Wayflyer. Wayflyer menawarkan pembiayaan berbasis pendapatan untuk eCommerce langsung ke konsumen serta analitik gratis untuk membantu para pendiri menyebarkan dana mereka dengan lebih baik.